【B2B案例】阿里巴巴：“互聯(lián)網(wǎng)+”重裝上陣

【B2B案例】阿里巴巴：“互聯(lián)網(wǎng)+”重裝上陣

阿里變局背后的解讀線索阿里此次變局，十分復(fù)雜，但有兩個(gè)線索可以為我們的解讀做注腳。4月23日，馬云攜阿里集團(tuán)高層，包括副主席蔡崇信、CEO陸兆禧、CPO彭蕾等，悉數(shù)現(xiàn)身北京，召開(kāi)阿里巴巴集團(tuán)在京員工大會(huì)。馬云發(fā)表演講，其中說(shuō)道：“我們必須有自己對(duì)于這個(gè)世界的理解，必須去創(chuàng)造未來(lái)。我們必須為未來(lái)十年以后，各種基于數(shù)據(jù)的服務(wù)做好準(zhǔn)備。這幾年是電商唱戲，五年十年以后，是靠UC、高德、健康、影業(yè)……梯隊(duì)作戰(zhàn)?！瘪R云透露正在整合未來(lái)“七大業(yè)務(wù)板塊”。分別是：阿里系的電子商務(wù)服務(wù)、螞蟻金融服務(wù)、菜鳥(niǎo)物流服務(wù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算服務(wù)、廣告服務(wù)、跨境貿(mào)易服務(wù)、前六個(gè)電子商務(wù)服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。(詳情見(jiàn)《馬云進(jìn)京：阿里還可堅(jiān)持再走87年，北京將成“第二主場(chǎng)”》)這段話值得好好體味，這是馬云公開(kāi)的阿里未來(lái)規(guī)劃，其中“為未來(lái)十年基于數(shù)據(jù)的服務(wù)做好準(zhǔn)備”尤其是阿里此次各項(xiàng)變動(dòng)的根源所在。不管是互聯(lián)網(wǎng)+也好，O2O也好，這些只是阿里表面的舉措，其真正的目標(biāo)是“DT時(shí)代”(DataTechnology)的奠基。就像10年前，阿里斷定了電商將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售成為新的主流一樣，阿里對(duì)于DT時(shí)代來(lái)臨的判斷，充滿著自信，而其一步步的布局也同樣著眼于此。此外，馬云透露的阿里未來(lái)“七大業(yè)務(wù)板塊”則是近期阿里人事、組織變動(dòng)的最佳說(shuō)明。以電商起家的阿里，目前重新梳理了自己的業(yè)務(wù)。電商零售僅是阿里未來(lái)的其中一大主要業(yè)務(wù)，其中提到的另外幾大業(yè)務(wù)：螞蟻金融服務(wù)、菜鳥(niǎo)物流服務(wù)、廣告服務(wù)(阿里媽媽)等都在此次變局中有所體現(xiàn)。這其中，最讓人注意的是所謂的第七大業(yè)務(wù)板塊，即，“前六個(gè)電子商務(wù)服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，此項(xiàng)業(yè)務(wù)即是俞永福領(lǐng)銜的“移動(dòng)事業(yè)群”。這是阿里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要旗艦，未來(lái)很可能是阿里布局、發(fā)力的重要領(lǐng)域，在此次變局中，“移動(dòng)事業(yè)群”也是其中的重要主角，筆者會(huì)在后文詳細(xì)分析?？傊R云的演講已經(jīng)透露，阿里正在為后電商時(shí)代做準(zhǔn)備，而其準(zhǔn)備的方向就是“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)，具體到此次變局，阿里基于以上的判斷和認(rèn)識(shí)，重新劃分了七大業(yè)務(wù)板塊，而這些業(yè)務(wù)板塊正是此次變局的背后邏輯。在阿里在京員工大會(huì)舉行的前三天，4月20日，沈陽(yáng)，“2015中國(guó)綠公司年會(huì)”舉行。馬云在此次會(huì)議上拋出了“O2O是偽命題”的驚人言論，但這正是解讀阿里變局的另外一個(gè)線索。馬云的言論是：這次技術(shù)革命，誕生一個(gè)什么樣的經(jīng)濟(jì)，什么樣的經(jīng)濟(jì)組織方式，我希望在座要去思考，因?yàn)檫@個(gè)組織方式，將成為十年、二十年以后經(jīng)濟(jì)的主要形式，我認(rèn)為是平臺(tái)型企業(yè)。O2O是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗瓉?lái)思考從線下往線上走。我覺(jué)得未來(lái)的機(jī)會(huì)，是我們共同的合作，共同的打造未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是把虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)合在一起，才是贏家。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想活得久、活得好，必須把自己變成一個(gè)真正普惠的技術(shù)。關(guān)鍵詞：技術(shù)、偽命題、合作。技術(shù)是什么？大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。為什么是偽命題？因?yàn)樗季S還是傳統(tǒng)的，用阿里的話說(shuō)，是“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)+”，而不是互聯(lián)網(wǎng)+，只是把線下搬到線上就是轉(zhuǎn)型嗎？當(dāng)然不是。合作，是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體與虛擬、線下與線上雙向合作。這其實(shí)正是當(dāng)下O2O的內(nèi)涵所在。O2O不再是單純的線上到線下或線下到線上，而是線上、線下雙向的閉環(huán)，是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)等的合作。馬云雖然嘴上說(shuō)O2O是偽命題，但僅僅是駁斥概念炒作，并非否定當(dāng)下的商業(yè)趨勢(shì)。而這些實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是技術(shù)?。〖夹g(shù)在阿里！這番觀點(diǎn)在阿里此次變局中同樣有所表現(xiàn)。眾所周知，阿里在2014年2月成立O2O事業(yè)部，但一年多下來(lái)，O2O事業(yè)開(kāi)展并不順利，本次變局中淘點(diǎn)點(diǎn)等剝離阿里集團(tuán)劃歸支付寶(后文將另述此點(diǎn))，或許與阿里高層不欲炒作O2O概念的認(rèn)識(shí)有一定關(guān)系。以上為梳理阿里變局的兩條線索，我們從這兩條線索中就可以按圖索驥，揭開(kāi)阿里紛繁變局背后的圖謀與用意。從電商零售開(kāi)刀：統(tǒng)一三大零售平臺(tái)，做好了電商遇阻的準(zhǔn)備時(shí)間：2015年3月6日變局·組織：淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”變局·人事：原天貓總裁王煜磊(喬峰)免職，淘寶總裁張建鋒(行癲)任淘寶、天貓聚劃算總負(fù)責(zé)人(一)流言歹毒：王煜磊為什么突然被免職？此次人事和組織的變動(dòng)都堪稱地震，涉及到了阿里集團(tuán)旗下三大零售平臺(tái)：淘寶、天貓、聚劃算。其中聚劃算原負(fù)責(zé)人王立成在一個(gè)月之后另有任用，此處暫不詳說(shuō)。原天貓總裁王煜磊2014年3月升任天貓總裁，一年之后突然被免職引起了媒體和業(yè)界紛紛猜測(cè)，有關(guān)其所以被免職的原因，主要集中在：1、與其在任時(shí)天貓業(yè)績(jī)不佳有關(guān)；2、受“雙十一”刷單、錘子手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面事件影響；3、阿里內(nèi)部派系爭(zhēng)斗，“淘寶派”戰(zhàn)勝了“天貓派”。除此之外，還有過(guò)于玩笑的傳說(shuō)：天貓員工因?yàn)椴辉趺醇影啾获R云巡視到，王煜磊作為天貓負(fù)責(zé)人難辭其咎，所以被免職。如此無(wú)稽的理由也許反映的是坊間有關(guān)馬云與王煜磊個(gè)人矛盾問(wèn)題，但就筆者看來(lái)，“矛盾論”很難有證據(jù)支持，不靠譜。(二)統(tǒng)一三大零售平臺(tái)背后的謀劃阿里內(nèi)部的人對(duì)于這個(gè)人事變動(dòng)則解讀為集團(tuán)常態(tài)，每年都會(huì)出現(xiàn)人事大變動(dòng)，外界無(wú)需過(guò)多揣測(cè)。但此次人事變動(dòng)實(shí)際上與淘寶、天貓、聚劃算的組織架構(gòu)統(tǒng)一整合相關(guān)，三大零售平臺(tái)整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”則顯然不僅僅與天貓業(yè)績(jī)或個(gè)人矛盾有關(guān)。前文提到，阿里目前的變局實(shí)際上與其整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有關(guān)，其戰(zhàn)略目標(biāo)是后電商時(shí)代的數(shù)據(jù)服務(wù)，如今統(tǒng)一電商零售平臺(tái)，顯然也是為馬云所謂的“未來(lái)十年”做鋪墊。與阿里零售業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)，有關(guān)淘寶模式、阿里電商遭遇挑戰(zhàn)的聲音不絕于耳，其中王新喜的文章《淘寶隱憂：平臺(tái)模式落后，不能承載阿里未來(lái)》及《京東已經(jīng)駛?cè)肟燔?chē)道，阿里巴巴地位動(dòng)搖》頗具代表性，也看得出，阿里最為依仗的電商領(lǐng)域目前確實(shí)遭遇到了一定挑戰(zhàn)。但這并非阿里此次變局的決定性原因，事后，觀察者開(kāi)始真正意識(shí)到電商收權(quán)遠(yuǎn)沒(méi)有那么的陰謀論，人們也開(kāi)始更愿意用阿里巴巴首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄?逍遙子)的話來(lái)理解這次電商業(yè)務(wù)變陣：“阿里(電商)有兩個(gè)升級(jí)方向：一是幫助商家利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行全渠道用戶管理，二是基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建以菜鳥(niǎo)為載體的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)。”(詳情見(jiàn)張緒旺文章《阿里業(yè)務(wù)變陣的收放之道：整合、刺激公司往更大盤(pán)子挺進(jìn)！》)張勇的話與馬云在北京阿里在京員工大會(huì)上的演講精神相承，這正是阿里為了更好的“服務(wù)全世界20億消費(fèi)者”的戰(zhàn)略目標(biāo)，與馬云宣布的電商相關(guān)大業(yè)務(wù)板塊更好地彼此支持而做出的決定。(三)行癲和他的“中國(guó)零售事業(yè)群”下一步怎么做？已經(jīng)整合的阿里零售業(yè)務(wù)“中國(guó)零售平臺(tái)”下一步會(huì)怎么做？我們可以從其現(xiàn)任掌門(mén)張建鋒的一些言論中看到端倪。4月22日，張建鋒在中歐商學(xué)院的一次分享中提到：互聯(lián)網(wǎng)什么最重要？最早的時(shí)候，大家都覺(jué)得“流量的入口”最重要，因此競(jìng)爭(zhēng)都集中在入口的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)階段是業(yè)內(nèi)覺(jué)得做手機(jī)最重要，雷軍來(lái)了，包括華為都開(kāi)始做手機(jī)，我們還在做了手機(jī)操作系統(tǒng)。后來(lái)，雷軍們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，盡管做了手機(jī)，可內(nèi)容不在自己手里，所以去年開(kāi)始又發(fā)瘋地投資視頻網(wǎng)站，入股內(nèi)容生產(chǎn)商。今天內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)下一個(gè)階段電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。到今天為止，互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)正在走向垂直整合，我認(rèn)為，“內(nèi)容+平臺(tái)”，這是未來(lái)所有行業(yè)能夠得生存下去的重要基礎(chǔ)。光有個(gè)平臺(tái)還不夠，如果沒(méi)有控制內(nèi)容源頭，那是沒(méi)有未來(lái)的。作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，阿里巴巴在不斷吸收很多社會(huì)化的力量和一些可控、可預(yù)知的供應(yīng)商加入進(jìn)來(lái)。比如海爾、蘇寧、美的等在全國(guó)建有龐大的倉(cāng)儲(chǔ)體系，同時(shí)它們附帶維修功能，不斷地豐富著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。行癲的說(shuō)法暗合馬云和整個(gè)阿里集團(tuán)的邏輯。阿里之所以一直在強(qiáng)調(diào)自己構(gòu)建的是生態(tài)體系而非商業(yè)帝國(guó)，正是因?yàn)槿缃竦陌⒗?，至少是阿里的高層已?jīng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，“平臺(tái)”是未來(lái)的承載工具，馬云也說(shuō)過(guò)“平臺(tái)型企業(yè)”是未來(lái)十年、二十年經(jīng)濟(jì)的主要形式。除此之外，搶奪“內(nèi)容入口”是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭不遺余力的發(fā)力點(diǎn)，這在阿里近半年以來(lái)的布局中就可以看到。當(dāng)我們的輿論還在討論流量、硬件的時(shí)候，站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域潮頭的人已經(jīng)看到了更廣闊的世界?！叭绻麤](méi)有控制內(nèi)容源頭，那是沒(méi)有未來(lái)的?！背鲎孕邪d的這句話需要互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)企業(yè)者關(guān)注。此次阿里變局中，零售業(yè)務(wù)的變革也是在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行并繼續(xù)下一步演變的。4月18日，2015年淘寶年度賣(mài)家大會(huì)在杭州召開(kāi)。在這次會(huì)議上，張建鋒和淘寶營(yíng)銷(xiāo)線負(fù)責(zé)人家洛、淘寶副總裁楊過(guò)、手機(jī)淘寶總監(jiān)張闊等管理層公開(kāi)面對(duì)淘寶賣(mài)家，透露了淘寶未來(lái)的規(guī)劃及發(fā)展方向。其中，淘寶將進(jìn)一步強(qiáng)化無(wú)線端力量；而淘寶的店鋪類(lèi)型“主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人店鋪，一類(lèi)是企業(yè)店鋪。”淘寶網(wǎng)鼓勵(lì)商家去開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化的商品服務(wù)消費(fèi)者。“反對(duì)賣(mài)家提供低價(jià)的、爆款的、低質(zhì)量的商品。下一步淘寶會(huì)對(duì)提供個(gè)性化、有品質(zhì)的商家進(jìn)行扶持和推薦?！蔽磥?lái)淘寶更加強(qiáng)調(diào)公平跟效率，“‘效率’是指我們希望通過(guò)商家個(gè)性化的商品、個(gè)性化的服務(wù)、特殊的定位來(lái)達(dá)到它的運(yùn)營(yíng)效率?！背酥?，淘寶可能會(huì)開(kāi)新的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，“比如說(shuō)會(huì)建一個(gè)比較獨(dú)立的企業(yè)市場(chǎng)，不是企業(yè)購(gòu)的市場(chǎng)，就是很多產(chǎn)品是賣(mài)給企業(yè)消費(fèi)者，而不是賣(mài)給個(gè)體消費(fèi)者。我們借助于農(nóng)村淘寶的計(jì)劃，可能會(huì)新開(kāi)一個(gè)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，我們會(huì)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，包括一系列農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，這也是我們計(jì)劃去做的一塊?！碑?dāng)然，嚴(yán)厲打擊刷單、假貨的措施仍然會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。在筆者看來(lái)，整合之后的阿里零售正在進(jìn)一步強(qiáng)化自己的平臺(tái)屬性，其中所謂的扶持個(gè)性化、高質(zhì)量商家的舉措，開(kāi)辟新的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、面向?qū)I(yè)(如企業(yè)、農(nóng)業(yè))客戶，升級(jí)企業(yè)店鋪等都是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為分散的流量及個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景。除了“平臺(tái)型企業(yè)”之外，阿里的其他戰(zhàn)略目標(biāo)還很難在淘寶賣(mài)家大會(huì)上看到展示，但可以預(yù)計(jì)，新整合的“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”一定會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)、衍生更多中小品牌或商家豐富自身的“電商生態(tài)體系”，其背后的螞蟻金服、菜鳥(niǎo)物流、廣告、跨境電商、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等都將繼續(xù)保障這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大。(四)戰(zhàn)略體系下的“淘寶小鋪”意義何在？在淘寶賣(mài)家大會(huì)舉行前的幾天，4月14日，阿里巴巴在無(wú)線賣(mài)家端推出戰(zhàn)略級(jí)工具“小鋪”，賣(mài)家通過(guò)手機(jī)淘寶登陸即可輕松實(shí)現(xiàn)上貨、發(fā)貨和店鋪管理等功能。同時(shí)，每個(gè)店鋪均可生成6位數(shù)店鋪直達(dá)號(hào)及店鋪二維碼名片，并通過(guò)微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)推廣。未來(lái)，小鋪還將對(duì)無(wú)線店鋪提供LBS服務(wù)，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)了解周?chē)u(mài)家信息，讓賣(mài)家快捷地為其提供個(gè)性化服務(wù)。小鋪還將內(nèi)置支付寶小微貸平臺(tái)“淘寶貸款”，讓賣(mài)家快捷掌握一整套資金解決方案。此前，阿里體系內(nèi)移動(dòng)端的流量來(lái)源繁雜，有社交工具來(lái)往、本地生活淘點(diǎn)點(diǎn)、淘寶電影、線下商場(chǎng)導(dǎo)流等多種來(lái)源，此次推出“小鋪”模式并鼓勵(lì)賣(mài)家通過(guò)多種社交手段進(jìn)行推廣，或許是阿里試圖重新在移動(dòng)端通過(guò)個(gè)人賣(mài)家的力量再度打造一個(gè)“移動(dòng)淘寶”。業(yè)內(nèi)人士表示，此次阿里推出“小鋪”模式，和PC端時(shí)代的淘寶邏輯頗為類(lèi)似。隨著越來(lái)越多的小賣(mài)家進(jìn)入淘寶體系，單個(gè)賣(mài)家能夠帶來(lái)的流量開(kāi)始產(chǎn)生溢出，消費(fèi)者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開(kāi)始變?yōu)槎鄠€(gè)品牌多個(gè)店鋪的需求。在這個(gè)商業(yè)模式下，淘寶負(fù)責(zé)以多而全、賣(mài)家自發(fā)去吸引活躍買(mǎi)家的注意，天貓上的大品牌商則負(fù)責(zé)用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)流量，而這就是這些流量的最終去向。(詳見(jiàn)孫宏超文章《阿里推出“小鋪”，要重新打造移動(dòng)