報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略比照【第7部分】【第8部分】【第9部分】3.4報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略比照通過(guò)對(duì)報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢(shì)和各自的營(yíng)銷(xiāo)策略的比照，報(bào)紙媒體在營(yíng)銷(xiāo)策略上需要借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷體驗(yàn)。在堅(jiān)持本身優(yōu)勢(shì)的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)本身的缺乏，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不僅僅知足于4Ps的營(yíng)銷(xiāo)組合。報(bào)紙媒體市場(chǎng)是一個(gè)典型的買(mǎi)方市場(chǎng)。讀者對(duì)報(bào)紙媒體的選擇越來(lái)越多元化，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的4Cs〔顧客、成本、便利、溝通〕理論和以4Cs為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論是報(bào)紙媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和方向。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)組合的靈敏運(yùn)用，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙媒體的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一個(gè)新的起點(diǎn)。4CS強(qiáng)調(diào)以顧客營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，報(bào)紙媒體的營(yíng)銷(xiāo)是圍繞顧客〔讀者〕的需求，讀者愿意支付的價(jià)錢(qián)，讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或廣告的方便性和客戶(hù)與報(bào)紙媒體的溝通互動(dòng)?！?〕〔Customer〕以顧客需求分析。顧客的需求是多樣而且易變的，對(duì)于報(bào)紙媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。①讀者需求分析。一份報(bào)紙媒體是不是有賣(mài)點(diǎn)或者看店就是要看他是不是適應(yīng)讀者的閱讀需求，這直接影響著成功開(kāi)展報(bào)紙媒體營(yíng)銷(xiāo)。讀者構(gòu)成多種多樣，他們有多層、多元化要求的報(bào)紙媒體所傳播的內(nèi)容的需求。A.尋找生活參謀。都市生活比擬豐富多彩，華而不實(shí)一個(gè)市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求就是尋找到日常生活參謀。首先就是服務(wù)型的報(bào)道為他們提供幫助，就讀者生活中的問(wèn)題而言能夠帶來(lái)大量的實(shí)用信息或者專(zhuān)家意見(jiàn)。B.注重公共事務(wù)。公共事務(wù)也就是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)公眾利益、能夠在公共人群中產(chǎn)生影響，而且必需要有特別認(rèn)真的心態(tài)去對(duì)待的社會(huì)實(shí)例。這也就是人們經(jīng)常講的社會(huì)熱門(mén)事件。主要在公共事務(wù)中具體表現(xiàn)出。市民基本信息需求就是對(duì)公共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和介入。一般而言，報(bào)紙媒體需求分為三種：第一種就是解釋性報(bào)道，第二種就是輿論監(jiān)督，第三種就是意見(jiàn)論壇。報(bào)紙媒體還要大大利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，充分發(fā)揮網(wǎng)上報(bào)紙重視公共事務(wù)，大與報(bào)紙媒體的傳播的范圍。比方講人民日?qǐng)?bào)的網(wǎng)絡(luò)版人民網(wǎng)在北約轟炸我駐南聯(lián)盟使館創(chuàng)辦的論壇，如今已經(jīng)變成了中國(guó)重要的論壇，如今已經(jīng)改名為強(qiáng)國(guó)論壇。C.了解環(huán)境變動(dòng)。城市的社會(huì)關(guān)系是流動(dòng)和開(kāi)放的，由此市民卷入了與外界的多種聯(lián)絡(luò)，就需要了解環(huán)境變動(dòng)的各種信息。首先是身邊城市的信息。D.松弛心理緊張。在當(dāng)代這個(gè)社會(huì)比擬重視效率，越來(lái)越劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，和嘈雜的社會(huì)都市生活給人們帶來(lái)了很多的壓力的緊張的情緒。在緊張的時(shí)候就要適度的放松自個(gè)的心態(tài)，將義務(wù)和責(zé)任拋出自個(gè)的內(nèi)心，使得內(nèi)心得到一定的釋放。②廣告商需求分析。報(bào)紙媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場(chǎng)，還必須關(guān)注廣告商市場(chǎng)，很大程度上，廣告商市場(chǎng)才是報(bào)紙媒體最終經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源。報(bào)紙媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，還要對(duì)廣告商的需求加以分析。廣告商對(duì)于報(bào)紙媒體作為發(fā)布媒介的選擇是根據(jù)自個(gè)的需求決定的，通常有-下幾點(diǎn)：A.充分性需求。這是講，廣告主選擇報(bào)紙能充分傳遞廣告信息，關(guān)鍵在于基于報(bào)紙的發(fā)行量和分布在一般測(cè)量和面積，報(bào)紙媒體的發(fā)行量大，覆蓋面廣，讀者的宏大潛在的消費(fèi)者，廣告主試圖挖掘更多的資源。B.經(jīng)濟(jì)性需求。廣告主需要報(bào)紙的選擇能夠更經(jīng)濟(jì)的廣告信息傳遞，這必需要在讀者足夠的的廣告市場(chǎng)價(jià)值條件下完成。報(bào)紙的讀者人數(shù)具有一定數(shù)額的時(shí)候，讀者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙媒體的方式、消費(fèi)水平以及社會(huì)影響力會(huì)大大影響著廣告的價(jià)值。一般來(lái)講，自費(fèi)讀者訂閱或購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙媒體的比重會(huì)更多一些，讀者的消費(fèi)水平較高就會(huì)有更大的社會(huì)影響，讀者的廣告價(jià)值更高層次，就能吸引更多的廣告商。C.相關(guān)性需求。適應(yīng)對(duì)象的兩個(gè)以上的報(bào)紙不是廣告商將選擇的需求，還要將報(bào)紙媒體內(nèi)容產(chǎn)品，風(fēng)格和促進(jìn)產(chǎn)品推廣的關(guān)聯(lián)程度考慮在內(nèi)。某家報(bào)紙媒體的吸附是讀者和廣告商的共同需求，廣告必須在報(bào)紙的讀者選擇對(duì)自個(gè)的產(chǎn)品沒(méi)有考慮可能的消費(fèi)。一些經(jīng)濟(jì)效益好的報(bào)紙媒體如常見(jiàn)的房地產(chǎn)，家電，通信，計(jì)算機(jī)，餐飲和其他內(nèi)容頁(yè)，這是除了提供服務(wù)內(nèi)容更全面的讀者要求外，更是為了知足廣告主協(xié)會(huì)的要求。〔2〕〔Cost〕消費(fèi)者成本分析。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者一般是價(jià)值最大化的追求者，他們的觀(guān)點(diǎn)是用最小的付出獲得最大的報(bào)償。所有，怎么樣讓他們的付出成本最小就是4C組合的第二個(gè)C〔Cost〕應(yīng)當(dāng)要解決的問(wèn)題。①讀者成本的衡量。對(duì)于讀者來(lái)講，他對(duì)于某份報(bào)紙媒體的選擇，主要由下面幾點(diǎn)成本付出：A.貨幣成本。這是讀者的貨幣價(jià)值買(mǎi)報(bào)紙媒體。一般來(lái)講，消費(fèi)者會(huì)想用最少的錢(qián)來(lái)得到相對(duì)更多的產(chǎn)品，所以?xún)r(jià)格意味著很多報(bào)紙媒體在競(jìng)爭(zhēng)，可是報(bào)紙媒體的價(jià)值是不容易量化的，它更依靠于人們的心理評(píng)估，不僅如此，它在人們的收入中的比重相對(duì)較小，實(shí)際上是日常生活用品購(gòu)買(mǎi)并非奢侈消費(fèi)品。B.時(shí)間成本。人們已經(jīng)達(dá)成了共鳴時(shí)間是一種成本，面對(duì)如今社會(huì)的日益繁忙，大大增加了時(shí)間的重要性。獲取一樣的信息量，要獅子啊一張報(bào)紙媒體上讀者能夠得到關(guān)注領(lǐng)域的全面的信息，那就讓這份報(bào)紙具有的節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。C.精神成本。讀者要精心的從諸多的報(bào)紙媒體讀者選購(gòu)，閱讀報(bào)紙，十分是閱讀一些嚴(yán)肅的主題，更多的努力去了解才能最終了解報(bào)紙媒體傳達(dá)信息。所以怎么樣使得讀者盡可能容易地做出選擇和容易閱讀，而且報(bào)紙媒體的營(yíng)銷(xiāo)必需要把讀者的成本考慮在內(nèi)。上述三類(lèi)讀者的成本，降低財(cái)報(bào)成本能給讀者一些滿(mǎn)意的，但并不總是有效的方式方法，只要在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)格策略是有效的，但長(zhǎng)期而言對(duì)報(bào)紙媒體是有害，低價(jià)格策略是容易被模擬，和演變成了報(bào)紙媒體的價(jià)格戰(zhàn)。近年來(lái)成都市的讀者調(diào)查就顯示，在讀者越來(lái)越成熟的前提下，價(jià)格因素不再是報(bào)紙媒體的第一的選擇，在有限的時(shí)間內(nèi)在他們最重視的是能夠獲取足夠的信息。所以，為減少對(duì)讀者的報(bào)紙媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案的成本，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值，而不是價(jià)格戰(zhàn)。②廣告商成本的衡量。將廣告商的成本總結(jié)為下面幾點(diǎn)：A.貨幣成本指的就是廣告商刊載廣告需要付出的廣告價(jià)格。B.交易成本指的就是廣告商了解并選擇媒介經(jīng)過(guò)中支出的時(shí)間、精神和金錢(qián)等成本。C.精神成本指的就是因廣告媒介選擇不合理而產(chǎn)生了精神傷害或者損失的成本。要是不重視廣告價(jià)格上討價(jià)還價(jià)的原因，廣告商很好的控制這些成本最好的就是利用最少的各種交易成本與精神成本，換句話(huà)講就是，他們?cè)敢庥凶畋憬莸耐緩胶退麄冏罘判牡耐緩絹?lái)傳送廣告信息給每一個(gè)受眾群體.〔3〕〔Convenience〕消費(fèi)者便利性分析。怎么樣提供獲得產(chǎn)品或服務(wù)的便利性給消費(fèi)者。讀者要盡量通過(guò)方便的報(bào)紙媒體，并盡快從報(bào)紙媒體內(nèi)容從自個(gè)感興趣的部分，因而很多報(bào)紙媒體建立廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)禮品盒，送貨到門(mén)的方式來(lái)知足讀者更節(jié)省更方便的需求進(jìn)行優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。在報(bào)紙媒體選擇的時(shí)候，廣告商也希望能夠得到一些設(shè)施，如更具體的信息，報(bào)紙的讀者〔讀者，數(shù)的各種組合物，消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)等信息〕，所以他們先前評(píng)估廣告的效果?？紤]到當(dāng)下形勢(shì)下的廣告業(yè)還不成熟，大多數(shù)廣告客戶(hù)沒(méi)有做報(bào)紙的讀者和廣告效應(yīng)的深切進(jìn)入調(diào)查和科學(xué)的定量分析，報(bào)紙媒體就要愈加發(fā)揮其累計(jì)數(shù)年，提供更完好的信息甚至定制廣告計(jì)劃廣告?！?〕〔Communication〕雙向溝通分析。和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的促銷(xiāo)相比擬而言，溝通更多重視的是和消費(fèi)者的之間的溝通和介入。報(bào)紙媒體代表著濃烈厚重的文化氣息，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不僅僅是一般促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，而且還會(huì)在公共關(guān)系策劃這種主要的溝通形式之上提高自個(gè)的整體的產(chǎn)品的品牌形象，而且要在消費(fèi)者的心中維持較強(qiáng)的聲譽(yù)，以此來(lái)到達(dá)增加讀者、廣告商之間形象。報(bào)紙媒體要