傳統(tǒng)企業(yè)如何成功開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)企業(yè)如何成功開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷？

SNS正日益成為互聯(lián)網(wǎng)中最重要的應(yīng)用之一，這一點(diǎn)我們從校內(nèi)、開心網(wǎng)以及51，還有QQ空間等SNS網(wǎng)站的龐大的流量可以看出，它正日益成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可缺乏的一部分。當(dāng)人們把時(shí)間的相當(dāng)一部分分配給了SNS網(wǎng)站，它就有了很多營銷的價(jià)值。那么，如何利用火熱的SNS為傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值呢？第一，把產(chǎn)品或者品牌植入SNS用戶的交互媒介中。舉一個(gè)例子，目前在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是一個(gè)表達(dá)人際關(guān)系的重要方式，而虛擬禮物跟現(xiàn)實(shí)生活中的用品相對(duì)應(yīng)，比如飾品、服裝、化妝品、書籍等等都可以，比如說在推廣某款衣服，可以依照現(xiàn)實(shí)的模樣做一個(gè)虛擬禮物，放置在禮物列表中，用戶可以把它當(dāng)當(dāng)作免費(fèi)禮物送出，而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運(yùn)機(jī)會(huì)，比如說，禮物接受者100人中有一個(gè)人，有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)實(shí)中的服裝，獲得服裝的人需要在網(wǎng)站群組中留言評(píng)論?，F(xiàn)在，大型的SNS網(wǎng)站中，超過1000萬以上的用戶已很平常，假如通過送禮頁面發(fā)送禮物，其中如果只有1%的人用它來送禮，也至少超過10萬人主動(dòng)送禮，而且被送禮的人也可以看到這個(gè)禮物，那么至少有20萬人參與進(jìn)來，當(dāng)受贈(zèng)禮物者產(chǎn)生回贈(zèng)行為的時(shí)候，這個(gè)禮物本身的印象再一次得到加深，由于有活動(dòng)的參與，能夠引起人們的好奇心，即使沒有參與送禮的人，每天瀏覽禮物頁面的人也可以達(dá)到很高的，這也能起到廣告顯示的作用。同時(shí)還為用戶提供購買的入口，這個(gè)入口可是網(wǎng)上商鋪，比如自己建立的銷售網(wǎng)站，也可是在其他網(wǎng)站平臺(tái)建立的商鋪等等，據(jù)此，可以推算出明顯的效果轉(zhuǎn)化率是多少。蘭寇在開心網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水，用戶每天贈(zèng)送三次該禮物，即可獲得高級(jí)禮物的一次。第二，建立產(chǎn)品和品牌的群組，在潤物細(xì)無聲中讓用戶接受產(chǎn)品和品牌的概念。在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群，比如開心網(wǎng)上建立了蘭寇群，1個(gè)多月內(nèi)，用戶就超過了1萬多名，而且人氣頗高，用戶這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹，使用感受，代購，活動(dòng)，甚至實(shí)體店信息等等。同時(shí)，在群祖上，增加網(wǎng)上商城的入口，在討論之余，可以直接進(jìn)入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面，把用戶導(dǎo)入群中，讓該品牌的用戶能夠在網(wǎng)站上沉淀下來，為將來的推廣和活動(dòng)打下基礎(chǔ)，而不是僅僅做一次禮物推廣，就萬事大吉了，而是通過這次禮物的推廣，把用戶沉淀下來，而沉淀的方式之一，就是建立用戶群。通過用戶群，用戶之間產(chǎn)生了互動(dòng)，產(chǎn)生了更高的黏度和拉更多的人進(jìn)來，同時(shí)，通過這個(gè)群，可以辨別出用戶的屬性，包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷、收入、階層等，而且這些用戶在網(wǎng)上參與投票，參加游戲，參與測(cè)試等等，也留下了豐富的行為特征，這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶數(shù)據(jù)庫，這為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品營銷，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向提供了絕佳的參考。相對(duì)于開心網(wǎng)以白領(lǐng)為主體，校內(nèi)網(wǎng)則在學(xué)校市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，在校內(nèi)網(wǎng)也有群組營銷的不錯(cuò)案例。SNS網(wǎng)站的群組營銷有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它可以充分利用它的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一對(duì)多的便捷溝通方式，它有真人的群組，有朋友之間的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)和用戶之間也可以建立便捷的溝通方式，這是與傳統(tǒng)的群組和論壇營銷不同的地方，對(duì)于廣告主而言，也可更加容易看到品牌推廣到效果。首先，每個(gè)群組加入的人群是真人，而人數(shù)的多少是確定的，而參加群組活動(dòng)的用戶積分多少也可以計(jì)算的，最后主題數(shù)和回復(fù)數(shù)也都是可顯而易見到。當(dāng)然，不同的廠商在轉(zhuǎn)化率的訴求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人數(shù)和用戶的忠誠行為，而有的看銷售，直接看帶來多少銷售量。傳統(tǒng)企業(yè)可根據(jù)自己的要求設(shè)置不同類型的群組和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。在校內(nèi)有一個(gè)蘋果學(xué)院的營銷群組，加入的用戶已達(dá)34萬多人，用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結(jié)為好友等行為獲得積分，有了積分可以購買蘋果的虛擬物品，還有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，積分最高者可獲得蘋果的產(chǎn)品；用戶通過與蘋果實(shí)體零售店或蘋果產(chǎn)品結(jié)為好友，可隨時(shí)獲得蘋果產(chǎn)品和蘋果實(shí)體店的最新信息，比如那個(gè)實(shí)體店有優(yōu)惠信息，蘋果產(chǎn)品的最新升級(jí)信息等等。這就充分利用了SNS網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶與企業(yè)產(chǎn)品之間形成了一個(gè)溝通的渠道，而當(dāng)用戶登錄SNS網(wǎng)站的時(shí)候，可方便看到蘋果產(chǎn)品或者零售店的最新消息，對(duì)于企業(yè)營銷產(chǎn)品而言，這個(gè)比接受郵件方便而且有效。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看，光北京某一地區(qū)一個(gè)零售店的好友近2000人，從留言效果看，很多用戶也表示愿意去實(shí)體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實(shí)際上推動(dòng)了銷售。此外，用戶可以通過蘋果公司提供的視頻了解產(chǎn)品的特色，可以通過群組與其他擁有蘋果產(chǎn)品或者喜歡蘋果產(chǎn)品的用戶進(jìn)行互動(dòng)，交流產(chǎn)品感受或者是相互解答有關(guān)蘋果的問題，用戶還可通過照片和日志察看有關(guān)蘋果公司和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)等等。通過這些營銷行為，讓用戶和蘋果公司的產(chǎn)品之間建立了很好的聯(lián)系紐帶，同時(shí)也是蘋果公司了解消費(fèi)者的最佳渠道之一。比如在群組中，通過用戶選擇，可看到整體用戶中，喜歡蘋果公司產(chǎn)品和已擁有蘋果產(chǎn)品的人比率是多少，他們是誰，他們有什么不同的行為和言論等等。傳統(tǒng)企業(yè)可以充分利用SNS網(wǎng)站人際關(guān)系和便捷地溝通方式，讓企業(yè)產(chǎn)品和用戶之間形成良好的溝通關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，介紹產(chǎn)品，讓用戶接受產(chǎn)品，并最終把用戶導(dǎo)向購買產(chǎn)品。第三，通過SNS游戲做輕松營銷SNS網(wǎng)站的重要一部分是關(guān)于其網(wǎng)頁游戲的應(yīng)用，像開心網(wǎng)在短期內(nèi)成功，一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲。這些游戲的歡迎說明大多數(shù)用戶在上面花費(fèi)了不少時(shí)間，對(duì)企業(yè)的營銷來說，就大有可為了。比如搶車位，通過與現(xiàn)實(shí)中的汽車品牌結(jié)合，從產(chǎn)品外形、定位、價(jià)格等方面植入到具體游戲中，比如包括贊助虛擬汽車?yán)惖幕顒?dòng)等等，這里不用吸引用戶進(jìn)來，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)進(jìn)來了，在用戶喜歡做的事情上，添加一些營銷素材，跟用戶利益結(jié)合，用戶在這樣的過程中，更加容易接受產(chǎn)品，也更加容易做口碑，也更加容易導(dǎo)向購買行為，比如通過虛擬汽車?yán)惖然顒?dòng)舉行實(shí)際的汽車促銷活動(dòng)，由于它的媒體覆蓋面更廣，也容易比其他媒體發(fā)布廣告效果更好。企業(yè)也可有專屬產(chǎn)品和品牌營銷游戲，比如阿迪達(dá)斯在校內(nèi)網(wǎng)做了一個(gè)籃球巨星的游戲，游戲有很高人氣。這對(duì)其它的傳統(tǒng)企業(yè)來說，通過開發(fā)游戲應(yīng)用的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，也是可以參考的模式。第四，舉行活動(dòng)營銷利用SNS中的人際關(guān)系和各種熱門的應(yīng)用，進(jìn)行活動(dòng)營銷，也是吸引用戶參與進(jìn)來的方式之一。比如在SNS網(wǎng)站上開心農(nóng)場(chǎng)游戲曾受到歡迎，作為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)，也可以考慮通過該途徑進(jìn)行營銷的嘗試，比如上面可購買某個(gè)地區(qū)某農(nóng)作物的種子，虛擬的種子與現(xiàn)實(shí)中的種子相對(duì)應(yīng)，直接與現(xiàn)實(shí)企業(yè)向關(guān)聯(lián)，并且在游戲中可進(jìn)行產(chǎn)品特性的隱性介紹，比如鮮美，營銷豐富，對(duì)身體健康有什么好處等，同時(shí)采取措施，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，盡可能把更多的朋友拉進(jìn)來，比如只有好友來澆水和施肥，才可長(zhǎng)更多的果實(shí)等。當(dāng)虛擬果子成熟了，其中部分活躍用戶，比如收獲最多果實(shí)，或者跟朋友分享最多果實(shí)的用戶都有機(jī)會(huì)獲得線下廠商贈(zèng)送的新鮮果實(shí)等等。當(dāng)虛擬果實(shí)成熟之后，用戶可采摘這些果實(shí)，并把它當(dāng)作虛擬的禮物，送給網(wǎng)站內(nèi)的好友，由于這些禮物是經(jīng)過虛擬勞動(dòng)所得，是屬于勞動(dòng)成果，并不是鼠標(biāo)幾次點(diǎn)擊就可贈(zèng)送的，由于收獲的難度加大，不管是送禮方還是接受方，都能夠更加珍惜這些虛擬禮物，也因此能大大加強(qiáng)用戶之間的情感強(qiáng)度，在加強(qiáng)情感強(qiáng)度的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的實(shí)體廠商獲得了很多產(chǎn)品營銷的機(jī)會(huì)。同時(shí)，實(shí)體廠商還可以把這些用戶到入自己的網(wǎng)站，或者銷售渠道，導(dǎo)向最終的目標(biāo)。上面的這個(gè)例子可能比較牽強(qiáng)，但是這種思路會(huì)開闊營銷的思路，校內(nèi)已經(jīng)可以看到有關(guān)通過開心農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行營銷薯片的案例了。這只是其中的一個(gè)例子，會(huì)有很多例子，值得SNS網(wǎng)站運(yùn)營商和傳統(tǒng)企業(yè)思考。第五，利用數(shù)據(jù)挖掘，建立營銷數(shù)據(jù)庫充分利用SNS上龐大的人的數(shù)據(jù)，這里的數(shù)據(jù)不僅包括人的屬性，還有人的互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如說參與的投票，參與的測(cè)試，分享的信息，比如音樂，電影，書記，旅游過的地方等等，這些信息能夠被分析，告訴傳統(tǒng)的企業(yè)，哪些用戶是可能潛在的目標(biāo)用戶群，這些群體有哪些特征。這樣對(duì)于廣告的投放，產(chǎn)品的營銷有了更精準(zhǔn)的對(duì)象。同時(shí)，通過禮物、群組、游戲、投票、測(cè)試等等與用戶建立起溝通關(guān)系，從中聽取用戶的意見和反饋，做到不僅推廣和銷售產(chǎn)品，而且讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立真正的聯(lián)系，這樣的聯(lián)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，比如企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)營銷絕對(duì)不僅僅是推廣和銷售產(chǎn)品，而且也應(yīng)該考慮產(chǎn)品的開發(fā)源頭，為消費(fèi)者生產(chǎn)真正需要的產(chǎn)品，只有這樣，企業(yè)的營銷才是真正成功的營銷。而在傳統(tǒng)的媒體下，與用戶之間建立聯(lián)系的成本非常高，而今天互聯(lián)網(wǎng)的下，特別是有了SNS之后，這一個(gè)信息溝通成本大大降低，哪個(gè)企業(yè)率先利用這個(gè)新的工具，那么就更加有可能在新形勢(shì)下獲取制高點(diǎn)，建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2008年，由于在SNS網(wǎng)站Facebook上的市場(chǎng)活動(dòng)吸引了4萬用戶，吉百利改變了公司原來的決策。吉百利本來打算放棄Wispa巧克力棒，但該公司在10月份重新推出Wispa巧克力棒，并出售了7000萬份。這僅僅是數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)開始而已，應(yīng)該充分利用SNS的數(shù)據(jù)，在企業(yè)和用戶之間建立真正的對(duì)話平臺(tái)。第六，利用SNS分享的特點(diǎn)，極力促成病毒營銷開心網(wǎng)的成功本身的重要因素之一就是靠病毒營銷，因?yàn)樗昧薓SN等社會(huì)化媒體工具(即時(shí)溝通MSN+延時(shí)溝通工具h(yuǎn)otmail等)完成快速崛起的。同樣，SNS網(wǎng)站本身同樣具備病毒化營銷的可能。所以，可以利用SNS作為啟動(dòng)病毒營銷的起點(diǎn)。這里有幾個(gè)方面需要注意一下：一是選好傳播的人；二是選好傳播的內(nèi)容。傳播的人主要是SNS內(nèi)的有影響力用戶。確定影響力，主要看這個(gè)人的朋友數(shù)和互動(dòng)的情況，這個(gè)人的意見能夠波及到多少個(gè)用戶，這些用戶跟他有多少互動(dòng)等等。通過留言，訪問，分享等等用戶行為可以測(cè)定出來。第二，選擇的用戶興趣方面應(yīng)跟公司的產(chǎn)品掛鉤，比如說喜歡籃球的用戶，他在推介運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的時(shí)候就更具有權(quán)威新和可靠性。其次是傳播的內(nèi)容。傳播的內(nèi)容可以在SNS網(wǎng)站上誕生，更好的方式是通過分享來完成，分享第三方網(wǎng)站(比如視頻和博客網(wǎng)站)的內(nèi)容可打消用戶的懷疑。傳播內(nèi)容方面，可以自己創(chuàng)造，也可以通過名博、活躍視頻用戶、論壇意見領(lǐng)袖等來完成。內(nèi)容一定要有趣，一定適合網(wǎng)友之間的分享，而不是硬生生的產(chǎn)品廣告。這里有一個(gè)關(guān)于視頻營銷的經(jīng)典例子，就是美國一個(gè)普通的攪拌機(jī)公司CEO把他攪拌各種奇怪物品的過程錄下來，并放到視頻網(wǎng)站上，由于攪拌的都是類似于手機(jī)、高爾夫球等常人不會(huì)去攪拌的物品，所以這極大地引起人們好奇心，賺足了眼球，也引爆了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了大賣?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶雖然可以是很好的免費(fèi)推廣者，但是內(nèi)容本身要值得分享才行。以上，只是一些簡(jiǎn)單的例子，這些幾個(gè)方面不是孤立進(jìn)行，可以整合起來，比如蘭寇在開心網(wǎng)作營銷時(shí)候，利用