第二章媒介市場

第二章

傳媒的市場研究第一節(jié)

傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)分析何為“市場”？市場（Market）主要是由一群顧客或是潛在顧客（他們既有尚未滿足的需求，又有購買力來支付這些需求），以及所有某商品或勞務(wù)的潛在供給者和需求者組成。換言之，市場（Market）是商品和服務(wù)引進(jìn)和銷售的地方。這種出售的過程需要消費(fèi)者的需求和企業(yè)的供應(yīng)。3何為“市場分析”？市場分析是一種理解市場供求相互作用的方法。這種相互作用開始于媒介公司，包括消費(fèi)者、競爭者、政府管制、和經(jīng)濟(jì)的宏觀性質(zhì)。公司、政府部門、和消費(fèi)者的行動會影響到整個市場。市場分析幫助管理者理解市場、預(yù)測市場的變化以及采取行動。4一、傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)分析1、傳媒業(yè)是公共服務(wù)業(yè)

新聞單位與教育、文化、衛(wèi)生、體育、科研等事業(yè)單位一樣，為社會提供公共服務(wù)。2.傳媒業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的信息產(chǎn)業(yè)

從產(chǎn)品角度看，傳媒業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，它屬于信息產(chǎn)業(yè)中的知識產(chǎn)業(yè)。

從生產(chǎn)過程看，傳媒業(yè)以信息為材料，收集、整理、加工、儲存、傳輸信息，具備信息產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)過程的基本特征。3.傳媒業(yè)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)直接生產(chǎn)和營銷媒介產(chǎn)品謀求利潤。通過發(fā)布廣告謀求利潤。將傳媒產(chǎn)品分銷給不同渠道獲得利潤。4.傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

生產(chǎn)特點(diǎn)：信息加工、處理過程，也是精神創(chuàng)造過程。將智力活動和精神創(chuàng)造的成果制成實(shí)體性物品在市場上流通。銷售特點(diǎn)：傳媒銷售給受眾的是內(nèi)容銷售給廣告主的是受眾的吸引力。二、我國媒介市場的特點(diǎn)1、媒介市場的定義

由媒介產(chǎn)品聯(lián)系起來的傳媒生存、發(fā)展空間和消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的渠道和場所。2、特點(diǎn)：

（1）發(fā)展：起步迅速，不平衡現(xiàn)象突出。a.發(fā)展。數(shù)據(jù)：2003年6月，世界報(bào)業(yè)協(xié)會（WorldAssociationofNewspapers）在愛爾蘭都柏林召開了“第56屆世界報(bào)業(yè)大會”。根據(jù)報(bào)業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字，中國是世界上最大的報(bào)紙消費(fèi)國，日發(fā)行量達(dá)8200萬份，日本排在第二位，7080萬份，印度和美國分列第三、第四。會上還公布了“全球日報(bào)發(fā)行量前100名名單”，其中，中國有16份報(bào)紙進(jìn)入這個名單。

b.不平衡。

與大眾報(bào)紙相比，機(jī)關(guān)報(bào)滯后；與電視相比，報(bào)紙滯后；與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村滯后。

（2）競爭：漸趨激烈，不公平競爭仍然存在。a.激烈。

b.不公平。主要是公費(fèi)訂閱和自費(fèi)訂閱的不公平。

（3）消費(fèi)者：已形成買方市場，但所有需求不能充分滿足。

目前媒介關(guān)注開發(fā)培育受眾的壓力，大部分來自廣告市場競爭和廣告客戶的壓力，尚不是出于媒介主動開發(fā)培育受眾市場的理念。

（4）廣告市場：逐步成熟，但市場機(jī)制不健全。主要表現(xiàn)在，廣告活動的三主體，廣告客戶、廣告代理商、廣告媒介三者之間的關(guān)系尚未理順。2009-2012年我國廣告營業(yè)額我國與主要發(fā)達(dá)國家營業(yè)額占GDP比重對比三、媒介市場的生產(chǎn)者和消費(fèi)者消費(fèi)者1.受眾2.廣告客戶3.其他多種經(jīng)營的客戶生產(chǎn)者1.各種媒介的擁有者2.媒介從業(yè)人員媒介市場應(yīng)是一種媒介公司、廣告主和受眾之間的交換關(guān)系。

“受眾是否滿意”是—個十分關(guān)鍵的因素，而受眾的興趣是不斷變化的。四、消費(fèi)者需求和效用消費(fèi)者需求既可以是現(xiàn)成的、已開發(fā)的，也可以是潛在的、待開發(fā)的。對于產(chǎn)品提供者而言，消費(fèi)者的需求可以被壓制，也可以被釋放?，F(xiàn)代市場環(huán)境下，潛在的、未滿足的的消費(fèi)者需求是更有價(jià)值的市場。從這個意義上說，媒介市場的核心競爭力是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的基本條件就是對受眾不斷變化需求的準(zhǔn)確把握。191.受眾對媒介產(chǎn)品的需求主要分：信息需求娛樂需求知識需求參與需求20在考察媒介市場時，應(yīng)該了解人們是如何使用信息的，國外一些研究機(jī)構(gòu)對媒介內(nèi)容的使用和滿意度的調(diào)查表明，信息有如下作用：

監(jiān)督：人們使用信息以隨時了解周圍發(fā)生的事情。決策：應(yīng)用信息來做多種選擇。娛樂：利用信息消遣和享受。社會文化互動：利用信息建立和促進(jìn)組織成員交流以及生存能力。自我了解：使用信息以更好地觀察自身的心理狀態(tài)。21消費(fèi)者選擇收入水平的變化：一般情況下，收入增長會引起對媒介支出的增加，但這種增長與收入相比可能不均衡。這與消費(fèi)者對媒介信息需求的差異性（即偏好）有關(guān)。興趣偏好的變化：伴隨著對媒介信息的不同需求，消費(fèi)者對媒介內(nèi)容的興趣偏好表現(xiàn)在閱讀（或視聽）行為的變化——可讀（看/聽）性、必讀（看/聽）性、選讀（看/聽）性。22“三解”理論——近30年來我國老百姓對媒介主流需求的轉(zhuǎn)變，對我國媒介消費(fèi)者需求的洞察。解悶：晚會熱、綜藝熱、周末熱解氣：新聞熱、焦點(diǎn)熱、曝光熱解惑：科教熱、講壇熱232.效用、邊際效用、邊際效用遞減規(guī)律效用，是指商品滿足人的欲望的能力，或消費(fèi)者在消費(fèi)商品時所感受到的滿足程度。邊際效用，指消費(fèi)者在一定時間內(nèi)增加一個單位商品消費(fèi)所得到的效用量的增量。邊際效用遞減規(guī)律，指在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，消費(fèi)者從某種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量，即邊際效用，是遞減的。五、二元化的媒介產(chǎn)品市場物品市場——內(nèi)容產(chǎn)品市場訊息市場知識（意見）市場并不是所有的媒介都需要消費(fèi)者付費(fèi)，但消費(fèi)者卻毫無例外地、均需支出他們的時間——一種稀缺資源。廣告市場注意力經(jīng)濟(jì)（theeconomyofattention）媒介把受眾接近權(quán)（accesstoaudiences）賣給了廣告客戶。所以媒介是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，具體表現(xiàn)為首先將內(nèi)容傳送給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者群體及廣告客戶和廣告代理公司的注意，從中從廣告市場上獲得回報(bào)。26中國廣告市場居世界第二但與發(fā)達(dá)國家相比，我國廣告業(yè)仍存在著專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、綜合競爭力較弱等問題。電視媒體廣告投放門檻逐漸增高媒體廣告市場變革媒體廣告投放費(fèi)用，電視依然為王，互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)媒位置互換。電視重央視及強(qiáng)勢省級衛(wèi)視，互聯(lián)網(wǎng)重搜索引擎和視頻網(wǎng)站。門戶、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體卻由于互動性不強(qiáng)或營銷產(chǎn)品不夠成熟等原因關(guān)注度持續(xù)下降。區(qū)域普漲表象下是廣告日趨集中的本質(zhì)全國七個大的區(qū)域市場和中央級媒體集團(tuán)除經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西北區(qū)域外，其他地區(qū)均呈現(xiàn)普遍性增長態(tài)勢，但在普漲的表象下透視出經(jīng)濟(jì)繁榮程度高的區(qū)域廣告花費(fèi)同比增長更加顯著.廣電系音視頻媒體堅(jiān)挺，平媒全線潰退

媒體的盈利模式之困：用戶訂閱\原生廣告在《2013年新聞媒體狀態(tài)》報(bào)告中，美國知名調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤研究中心指出，1/3美國人表示，由于無法獲得想要的新聞，或是新聞未達(dá)到預(yù)期，他們已停止關(guān)注某家新聞媒體。那么在這樣的大環(huán)境下，媒體公司如何獲得收入？

用戶訂閱模式通常也被稱作“付費(fèi)墻”。《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版最初12周的訂閱價(jià)格為12美元，而《金融時報(bào)》網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)版每月訂閱價(jià)格為35美元。純數(shù)字發(fā)行商BuzzFeed（BuzzFeed是一個美國的新聞聚合網(wǎng)站）正制作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內(nèi)容，僅僅只是內(nèi)容圍繞贊助商品牌來設(shè)計(jì)?！霸鷱V告”（nativeadvertising）。媒體電商基于媒體自身的幾個基本優(yōu)勢而展開的，包括介質(zhì)、渠道、區(qū)域、公信力、影響力、整合力等，而不是脫離媒體本身進(jìn)行電商業(yè)務(wù)，那是投資而非業(yè)務(wù)創(chuàng)新。《城市畫報(bào)》在線下的雜志上有很多精品店鋪的推薦，也在其微信公眾號上挑選一些精選的商品，進(jìn)行限時銷售或者拍賣。六、分屬不同地理區(qū)的媒介市場

在市場區(qū)域的劃分方面，美國較為常見的是分為三種：全國性、區(qū)域性、地方性。

全國性：《華爾街日報(bào)》《今日美國》

區(qū)域性、地方性：《華盛頓郵報(bào)》”我們只是地方報(bào)紙”、《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》等我國：根據(jù)行政劃為中央、省、市等三到四級。

相同性質(zhì)的各個媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運(yùn)作，則它們之間一般是處于競爭狀態(tài)的。案例1：南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)早期：《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《金陵晚報(bào)》《每日橋報(bào)》中期：《現(xiàn)代快報(bào)》《江南時報(bào)》《江蘇商報(bào)》進(jìn)入市場，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。《南京日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)早報(bào)》以及早期占領(lǐng)早報(bào)市場的三家報(bào)紙紛紛應(yīng)戰(zhàn)。目前：《現(xiàn)代快報(bào)》《南京晨報(bào)》《金陵晚報(bào)》三足鼎立。案例2：《京華時報(bào)》異軍突起

《京華時報(bào)》用它無孔不入的發(fā)行，用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)，比《北京晚報(bào)》更新的姿態(tài)，比《北京晨報(bào)》更頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報(bào)攤上，每一個過街天橋上，每一個公交車站旁?！毒┤A時報(bào)》——一個可疑的、帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報(bào)紙，輕易的、用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報(bào)界的老少爺們——”搞掂”。

《京華時報(bào)》在于同業(yè)競爭中抱著這樣的想法：他們希望自己做“好的競爭者”。與其他報(bào)紙共同把北京“報(bào)業(yè)”的蛋糕做大，相互之間和平相處，如果北京沒有更大的發(fā)展空間，《京華時報(bào)》就設(shè)法向外地?cái)U(kuò)張，不在北京挑起報(bào)業(yè)大戰(zhàn)。

一般來說，市場的劃分是根據(jù)競爭程度的強(qiáng)弱來劃分的，可以分為四種狀態(tài)：完全競爭，壟斷競爭，寡頭競爭，完全壟斷。一、完全競爭，又叫純粹競爭，是指絲毫不存在壟斷因素的市場結(jié)構(gòu)。該類型具備的條件：a.市場中有眾多的買者和賣者；b.同一行業(yè)中每個廠商的產(chǎn)品完全無差別；c.廠商進(jìn)入和退出一個行業(yè)是完全自由的；d.任一賣買者都充分掌握信息。七、媒介市場結(jié)構(gòu)的類型二、壟斷競爭（monopolisticcompetition）是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。引起這種壟斷競爭的基本條件是產(chǎn)品之間存在著差別性。這里所說的差別不是指不同產(chǎn)品之間的差別，而是指同種產(chǎn)品之間在質(zhì)量、包裝、牌號、銷售條件甚至服務(wù)質(zhì)量上的差別。這些差別使每個廠商都享有一部分顧客的偏愛和信任，從而，它們對產(chǎn)品價(jià)格起一定的影響作用。如果它們提高價(jià)格，不會失掉所有顧客。這與完全競爭不同。完全競爭廠商只要提高價(jià)格，就會失掉所有顧客。從這種意義是說，壟斷競爭廠商是自己產(chǎn)品的壟斷者。三、寡頭壟斷（oligopoly）是指這樣一種市場結(jié)構(gòu)，在這里，幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，他們每家都在該行業(yè)中舉足輕重的地位。由于寡頭市場只有幾家廠商，所以，每家廠商的產(chǎn)量和價(jià)格的變動都會顯著地影響到本行業(yè)競爭對手的銷售量和銷售收入。這樣，每家廠商必然會對其他廠商的產(chǎn)量和價(jià)格變動作出直接反應(yīng)，他在作決策時必須考慮其他廠商的決策，同時，他也要考慮自己的決策對別的廠商的影響。因此，寡頭市場是一個相互依存的市場結(jié)構(gòu)。四、完全壟斷完全壟斷是指獨(dú)家企業(yè)生產(chǎn)某種物質(zhì)產(chǎn)品的情形。完全壟斷可以分為兩種類型：a.政府完全壟斷，如國營鐵路、郵電部門等。b.私人完全壟斷，如根據(jù)政府授予的特許專營或根據(jù)專利產(chǎn)生的獨(dú)家經(jīng)營，以及由于資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)而建立的排他性的私人壟斷經(jīng)營。微軟。

完全壟斷市場的特點(diǎn)是：壟斷者能夠根據(jù)市場的供需情況制定理想的價(jià)格和產(chǎn)量，在高價(jià)少銷和低價(jià)多銷之間進(jìn)行選擇，以獲取最大的利潤。中央電視臺是壟斷的嗎？以報(bào)紙為例，分析影響市場結(jié)構(gòu)的要素1、市場集中度行業(yè)集中率。指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個市場或行業(yè)的份額。行業(yè)集中率綜合反映了企業(yè)數(shù)目及其規(guī)模分布這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。美國報(bào)業(yè)的市場集中度高，我國報(bào)業(yè)的市場集中度相當(dāng)?shù)?。中國?bào)業(yè)市場集中度不足的主要原因

2、產(chǎn)品差異化。a、地理位置或地區(qū)性差異

湖南《三湘都市報(bào)》與湖北的《楚天都市報(bào)》盡管是同一類型的報(bào)紙，但由于地理位置上的差異性，兩者之間也很難有較強(qiáng)的競爭性。長沙的的士司機(jī)絕大多數(shù)是不會收武漢電臺的交通頻道，而要收看長沙電臺的交通頻道，即使武漢電臺的交通頻道對長沙的士司機(jī)免費(fèi)甚至一定范圍內(nèi)的有償收聽，長沙的的士司機(jī)也不大可能會去收聽武漢電臺的交通頻道，因?yàn)殚L沙的士司機(jī)時刻要關(guān)注長沙市內(nèi)的交通狀況。

b、時間差異

報(bào)紙的不同出版周期、電臺與電視節(jié)目的不同播出時間等都會增強(qiáng)產(chǎn)品差異性，降低產(chǎn)品的替代性，從而減弱相互間的競爭性。報(bào)紙業(yè)的日報(bào)、晚報(bào)、午報(bào)、晨報(bào)、周報(bào)等在不同時間出版，其產(chǎn)品之間的競爭也會相對減弱。c．受眾對象的差異性《中國老年報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《中國少年報(bào)》、《今日女報(bào)》等在受眾方面存在差異性；廣播電視的每一臺節(jié)目的策劃也必須考慮本節(jié)目的受眾群。

d．專業(yè)上的差異

報(bào)紙有經(jīng)濟(jì)類、體育類、衛(wèi)生類、科技類、政治類、純學(xué)術(shù)類的區(qū)分。經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙更有較細(xì)的市場劃分，如電腦、汽車、房地產(chǎn)、商務(wù)類等。

e．功能上的差異

有提供的娛樂電視節(jié)目，也有提供知識信息的節(jié)目；有提供國際新聞的節(jié)目，也有提供國內(nèi)新聞的節(jié)目等。f．廠商的信譽(yù)

兩家電視臺播出同類型的節(jié)目，受眾往往會選擇信譽(yù)好的廠商的節(jié)目。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會與地方電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會（假定這兩套節(jié)目在同一時間播出），受眾往往會毫不遲疑地選擇中央電視臺的產(chǎn)品，因?yàn)橹醒腚娨暸_的信譽(yù)要高于地方電視臺。g．消費(fèi)者信息的不完全性

消費(fèi)者信息的不完全性往往會使消費(fèi)者所熟悉的媒介產(chǎn)品成為不熟悉的媒介產(chǎn)品的不完全替代品。

如電視節(jié)目，消費(fèi)者往往對全國各電視臺的電視節(jié)目信息掌握不完全，長沙市的消費(fèi)者往往喜歡選擇湖南衛(wèi)視，除了其他因素之外，跟消費(fèi)者信息的不完全性有很大的關(guān)系。

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以引起經(jīng)濟(jì)效益增加。它的優(yōu)越性體現(xiàn)在報(bào)業(yè)上就是：a.可以大量購入新聞紙等原材料，降低單位成本；b.在發(fā)行渠道上，可以優(yōu)化組合，使發(fā)行渠道更有力，更經(jīng)濟(jì)；c.有利于管理人員和編輯記者的專業(yè)化精簡化；d.有利于新產(chǎn)品開發(fā)；e.有更強(qiáng)的競爭力。4、進(jìn)入與退出障礙進(jìn)入與退出障礙主要指新辦企業(yè)進(jìn)入市場和原有企業(yè)退出市場的難度。媒介市場的進(jìn)入障礙既有經(jīng)濟(jì)因素也有非經(jīng)濟(jì)因素。以澳大利亞報(bào)業(yè)市場為例，進(jìn)入市場的障礙有：a.巨大的成本投資；b.讀者難以改變的習(xí)慣；c.報(bào)業(yè)運(yùn)作各環(huán)節(jié)以被大報(bào)團(tuán)所控制。八、媒介之間的市場競爭可替代性（substitutable）指不同物品在多大程度上可以互相替代?？商娲栽礁撸煌再|(zhì)之間的媒介之間的競爭也就越激烈；反之亦然。受眾使用不同媒介數(shù)量的比例（2008年5月）

數(shù)據(jù)來源：CSM360跨媒體受眾研究基礎(chǔ)研究

（北京、上海、廣州）

數(shù)據(jù)說明受眾在不同媒介接觸行為上的重疊度很高媒體的比較分析同質(zhì)媒體間的競爭中國報(bào)紙排名第10

確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，界定媒介的類型，制定具體的競爭戰(zhàn)略。如《華西都市報(bào)》1995年1月1日出世前，通過調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省，類型是市民生活報(bào)，競爭戰(zhàn)略是“服務(wù)為宗旨”。目標(biāo)消費(fèi)者就是愿意閱讀本報(bào)的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進(jìn)行分析，找準(zhǔn)市場空隙?！度A西都市報(bào)》經(jīng)過分析，確定四川省包括重慶城市“15---64歲初中以上文化程度的人群”作為可能或潛在的消費(fèi)者。誰動了我的奶酪——華西都市報(bào)vs成都商報(bào)

媒介競爭依靠優(yōu)勢，只有了解對手，做到知己知彼，才能在競爭中取勝?！度A西都市報(bào)》首先明確自己的優(yōu)勢：（1）它是《四川日報(bào)》下的子報(bào)（《成都晚報(bào)》是成都市機(jī)關(guān)報(bào)），背靠省級大報(bào)做后盾，在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級晚報(bào)有優(yōu)勢。（2）從差異化入手，回避與當(dāng)時老大位置上的《成都晚報(bào)》正面沖突，辦服務(wù)類的市民生活報(bào)。

前面的兩條競爭優(yōu)勢能夠保證與對手競爭的較量占有上風(fēng)，但定位時受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素。從人們的“喜新厭舊”心理來說，新進(jìn)入市場者容易以新的面貌引起讀者的注意，從而占領(lǐng)市場?！度A西都市報(bào)》1995年進(jìn)入市場時，《成都晚報(bào)》已有近40年的風(fēng)光，但40年之久讀者審美一定會趨于疲勞，這時如有一張服務(wù)性新樣式報(bào)紙出現(xiàn)，肯定是令人耳目一新，轉(zhuǎn)移注意力。《成都商報(bào)》正式創(chuàng)刊于1994年1月1日，是一張綜合性城市市民生活日報(bào)，由成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦，目前是西部地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的主流媒體。日發(fā)行量穩(wěn)定60萬份，最高發(fā)行量78萬份，全部為讀者自費(fèi)購買。年廣告收入近四億元，以單張報(bào)紙計(jì)，是西部地區(qū)唯一進(jìn)入全國報(bào)業(yè)廣告收入前十強(qiáng)的報(bào)紙。城市市場電視劇競爭格局（以熱播劇目為例）圖12007年和2008年1-9月35中心城市各級頻道電視劇收視比重圖2從收視排名前20位看城市市場電視劇競爭格局對于不同媒介之間的可替代性問題，國內(nèi)外的一些研究得出以下結(jié)論：從內(nèi)容市場看，作為信息來源的媒介產(chǎn)品之間的可替代性較低；作為娛樂來源的媒介產(chǎn)品之間的可替代性較高。從廣告市場看，不同媒介形式之間的可替代性相當(dāng)有限。“媒介共棲”現(xiàn)象：指在相同的地理區(qū)域內(nèi)，因?yàn)楦鱾€媒介對于受眾的滿足程度高低有別，受眾則常常傾向于使用不同的媒體來獲得滿足。67九、新聞資源的開發(fā)、利用和整合

所謂的資源,就是能夠創(chuàng)造附加值的東西。傳媒要盈利，必須要有資源投入。一個媒體是否擁有或者能夠獲得所需的資源，是影響媒體運(yùn)營戰(zhàn)略的核心因素。充足的資源是媒體競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。傳媒資源的類型—蔡雯新聞信息資源-新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產(chǎn)品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等；新聞環(huán)境資源--新聞媒介所依存的社會環(huán)境為新聞傳播活動所提供的資源，具體包括政策環(huán)境資源、經(jīng)濟(jì)環(huán)境資源、文化環(huán)境資源等；

新聞媒介資源--新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會關(guān)系等新聞受眾資源--新聞媒介的受眾對象，包括顯在與潛在的媒介消費(fèi)者硬資源、軟資源新聞資源整合西方傳播界有個“水波紋”理論。該理論認(rèn)為，一個事件的發(fā)生猶如投石入潭，媒介的報(bào)道應(yīng)該像潭中的水波紋一樣，一圈一圈蕩漾開去，形成一個完整的報(bào)道體系。媒介組織層面的融合是新聞資源整合的首要條件，從國內(nèi)外媒體發(fā)展的潮流和趨勢來看，第一個階段是成立單媒體的集團(tuán)，如報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣電集團(tuán)；第二個階段是媒體集團(tuán)紛紛和網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)手，開啟了兩種媒介的融合。第三個階段是成立跨地區(qū)的媒體集團(tuán)，如新華報(bào)業(yè)集團(tuán)。第四個階段將是多種媒體的融合。這是媒介競爭和瓜分市場的需要，是在外力驅(qū)動和內(nèi)在需求的互相促進(jìn)下生成的動力。而這種融合從組織結(jié)構(gòu)的改變開始，進(jìn)而促進(jìn)了新聞資源的大融合。美國的道瓊斯公司，他們的運(yùn)作模式是這樣的：某新聞事件發(fā)生后，道瓊斯通訊社首發(fā)，提供第一次報(bào)道服務(wù)。然后，集團(tuán)旗下的華爾街日報(bào)新聞網(wǎng)站、CNBC電視臺(道瓊斯的新聞記者同時擔(dān)任CNBC節(jié)目主持人)、道瓊斯廣播電臺、《華爾街日報(bào)》等相繼出場，展開側(cè)重點(diǎn)不一的詳細(xì)報(bào)道。以后，接力棒交到《財(cái)智月刊》等刊物手中，進(jìn)行深度報(bào)道。最后，所有報(bào)道進(jìn)入自己的商業(yè)數(shù)據(jù)庫，向客戶提供有償檢索。提高二次加工能力以煙臺報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，他們將新聞中心和各媒體的稿件分為兩條線：一是特約稿件。設(shè)定保護(hù)期，為特定媒體專供，保護(hù)期內(nèi)其他媒體無法看到，保護(hù)期過后各媒體才能共享資源；二是待編稿件。紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站等不同傳播載體的編輯可以各取所需進(jìn)行“深加工”，然后“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端產(chǎn)品，以傳播速度的快慢，逐級發(fā)布、傳播。對新聞人才的要求BBC海外新聞中心負(fù)責(zé)人介紹，即使非常重大的新聞事件，他們也只派2至3人的采訪小組。到現(xiàn)場后，記者往往先給網(wǎng)站發(fā)快訊，然后是給廣播的簡短的音頻新聞，再就是電視報(bào)道，最后是綜合各種采訪素材的分析性報(bào)道，高效而實(shí)用。1含義:媒介定位，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風(fēng)格的一種策略。媒介定位是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論生發(fā)出來的概念。

第二節(jié)媒介的市場定位市場定位理論20世紀(jì)70年代美國企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位，即為產(chǎn)品制造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好?！跋M(fèi)者導(dǎo)向”原則媒介定位媒介定位可以借鑒市場定位中的一些適用內(nèi)容，但不能完全照搬。

媒介的市場定位，是指媒介經(jīng)營者在發(fā)現(xiàn)一定的市場機(jī)會，并對傳媒市場做出充分的調(diào)研和分析后，選定目標(biāo)市場的決策策略。媒介進(jìn)行市場定位的策略之一就是對市場細(xì)分。媒介定位受眾定位功能定位受眾定位是指立足于對媒介市場的分析以及對媒介產(chǎn)品的市場占位分析，確定媒介的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾就是指媒介希望能夠成為自己受眾的人群。媒介定位首先要解決受眾定位問題

媒介定位首先要解決受眾定位問題受眾是媒介的消費(fèi)者，受眾的市場需求為媒介創(chuàng)造出廣闊的發(fā)展空間市場需求=人口+購買力+購買意愿受眾對廣告經(jīng)營產(chǎn)生直接作用，與媒介的廣告效益聯(lián)系在一起

覆蓋率：媒介發(fā)揮影響的區(qū)域、范圍，媒介受眾的分布區(qū)域

觸及率：廣告媒介傳播后，觸及到的人數(shù)與覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例，即媒介受眾在覆蓋域人口中所占的比例

功能定位是指立足于受眾需求和傳播目的，確定媒介所擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用。媒介的功能定位首先要以受眾需求為基礎(chǔ)，其次還要以媒介主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)。媒介受眾定位與功能定位的關(guān)系受眾定位受眾需求分析媒介主辦者意愿功能定位媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)影響媒介定位的因素新聞傳播史告訴我們，每一個媒介的產(chǎn)生和變更都不是偶然事件，無論是新媒介的誕生，還是已有媒介的改版，都是內(nèi)外因結(jié)合的產(chǎn)物。媒介生存環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中各因素的變化直接影響媒介定位。影響媒介定位的外部因素直接因素：

受眾媒介的控制者廣告客戶傳通中介競爭者

影響媒介定位的內(nèi)部因素

媒介的資金、設(shè)備和技術(shù)條件（硬件）媒介的人才資源、體制與管理水平（軟件）1993精品購物指南5萬1998北京晨報(bào)1500萬2000京華時報(bào)5000萬2003新京報(bào)8000萬媒介定位要加強(qiáng)如下幾個方面的分析研究媒介受眾的數(shù)量和購買能力。媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介目標(biāo)市場的占據(jù)情況。社會、政治、經(jīng)濟(jì)、自然條件等方面的發(fā)展變化。媒介本身的條件。成本投入與效益產(chǎn)出的比率預(yù)測2為何定位？

媒介市場競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重受眾需求多元化定位準(zhǔn)確，才能在激烈的競爭中取勝，占有主動權(quán)媒介市場對受眾而言：1）會根據(jù)自己的需要選擇媒介和媒介內(nèi)容；2）需要并存，受眾會以“優(yōu)勢需要”選擇；3）層次越高，受眾越少，通俗的媒介產(chǎn)品受眾群大。對媒體而言：1）受眾群體需要層次越高，媒介內(nèi)容就越需要個性化，媒介也更要適位定位，準(zhǔn)確細(xì)分市場。2）媒介要引導(dǎo)并促成受眾由低級需要向高級需要發(fā)展。

每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。

如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧盡可能使其具有全國的共性特征。3媒介市場定位的依據(jù)媒介特點(diǎn)和優(yōu)勢受眾和廣告客戶對產(chǎn)品需求的特點(diǎn)媒介擁有的資源4媒介的STP營銷

企業(yè)從細(xì)分市場入手，確定目標(biāo)市場，然后再進(jìn)行市場定位，即STP營銷。

4媒介的STP營銷包括：細(xì)分市場Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning媒介市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。地理因素是一個靜態(tài)因素，易辨別。如央視輻射范圍是全國，所以節(jié)目類型、主持人特點(diǎn)就要兼顧到各個地域、各個民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。2、人口細(xì)分（1）家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭，媒介定位為“家庭讀物”，城市家庭小型化，媒介定位“個性化讀物”。人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴?bào)、晨報(bào)類的市民報(bào)，人口少的小家庭傾向選擇接近于個性的報(bào)紙，如體育報(bào)、足球報(bào)等。（2）年齡的細(xì)分：青少年以娛樂類節(jié)目為主，中年以新聞、電視連續(xù)劇、信息類節(jié)目為主，老年以健康類、生活類節(jié)目為主。（3）職業(yè)的細(xì)分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，行政人員和公務(wù)員傾向于時政類報(bào)紙。（4）性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求，喜歡經(jīng)濟(jì)類、體育類、新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目，女性傾向于感性訴求，喜歡生活服務(wù)類、娛樂類和情感類輕松有趣的節(jié)目。（5）經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：如印刷精美的刊物、數(shù)字收費(fèi)電視等就要針對高收入、高消費(fèi)受眾群體。3、心理細(xì)分社會階層細(xì)分：不同階層的人心理特征不同。社會分層有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級或中間階層為主，約占40%；中國解放前是典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離“橄欖形”結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途。4、多變量細(xì)分為使市場細(xì)分科學(xué)，多數(shù)情況下參照兩種或以上變量，如“年輕，高收入”；“女性，高學(xué)歷”。前者：主要指城市的年輕白領(lǐng)，人口變量上收入高、居住在城市、職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體、旅游，追求時髦，關(guān)注社會，因此媒介的定位就應(yīng)格調(diào)高、品位高、有時代感。

安徽衛(wèi)視把對電視劇需求的人群進(jìn)行再細(xì)分，在全國最早嘗試電視劇內(nèi)容細(xì)分并實(shí)行分眾化播出和觀眾營銷。

媒介市場細(xì)分的表現(xiàn)：

廣播電視頻道的專業(yè)化浪潮和報(bào)刊雜志的個性化定位。大而全的傳媒正在失去觀眾和讀者，“專而精”的傳媒正在興起和贏得青睞。從“大”走向“?！保瑥摹叭鞭D(zhuǎn)向“精”的過程，便是市場細(xì)分的過程。（開創(chuàng)性定位、細(xì)分定位、取代性定位）《中國經(jīng)營報(bào)》：1985年創(chuàng)刊。——以經(jīng)濟(jì)新聞方式呈現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。實(shí)用性最強(qiáng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：長于案例剖析，內(nèi)幕、獨(dú)家信息是其最大特色。提出要做全民經(jīng)濟(jì)時代中國的《華爾街日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：“理性，建設(shè)性”作為其辦報(bào)宗旨，注重宏觀的言論，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：第一份全國性財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)，跨媒體、跨區(qū)域最成功《財(cái)富》（Fortune）--偏重報(bào)道大企業(yè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對社會、經(jīng)濟(jì)的影響力。每年的“美國和世界500強(qiáng)”評選、1995年開始的“全球財(cái)富論壇”活動等。《福布斯》－－報(bào)道側(cè)重企業(yè)家，推出“富豪榜”、及“全美200佳小企業(yè)”、“全球300佳小企業(yè)”等排行榜?！渡虡I(yè)周刊》－－新聞性強(qiáng)，對國際重大經(jīng)濟(jì)新聞反應(yīng)迅速，報(bào)道針對性強(qiáng)，有深度。“年度頂尖經(jīng)理25”、兩年一次的“25所最佳商學(xué)院”、“全美企業(yè)1000”、“全球企業(yè)1000”等排行榜。

作為全球最成功的商業(yè)雜志，《商業(yè)周刊》中文版、《財(cái)富》中文版、《福布斯》中文版先后登陸中國?！渡虡I(yè)周刊》中文版——“中國最佳品牌”評選活動《財(cái)富》中文版——“中國最適宜工作的公司”、“卓越雇主”評選活動《福布斯》中文版——“中國大陸最佳商業(yè)城市”評選活動，“2003年福布斯中國富豪榜”、“福布斯論壇－全球行政總裁年會”B選定目標(biāo)市場

媒介進(jìn)入目標(biāo)市場的方式

新媒介產(chǎn)品進(jìn)入指的是創(chuàng)辦新的媒介進(jìn)入市場。在初始階段，傳媒業(yè)市場進(jìn)入門檻比較低，需要投入的資本量也不太大，傳媒實(shí)體往往采用創(chuàng)辦新的傳媒來“圈地”，力圖快速建立傳媒體系。。

收購目標(biāo)市場中的在位媒介指借用在位媒介的具有的目標(biāo)市場的進(jìn)入資格，來減少市場摩擦，回避風(fēng)險(xiǎn)，快捷地在目標(biāo)市場獲得較高市場地位。使用這種市場進(jìn)入方式也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。收購目標(biāo)市場的在位傳媒后，要有能力對被收購的傳媒進(jìn)行有效改造和重組，否則可能陷入投資陷阱，血本無歸。迪斯尼集團(tuán)傳統(tǒng)媒體在并購方面最成功的玩家就是迪斯尼公司，迪斯尼公司在1996年以190億美元收購ABC，隨后在2000年收購了ESPN，2011年又收購了?？怂辜易孱l道并將之重命名為ABC家族。2006年開始重新進(jìn)入內(nèi)容并購，2006年收購皮克斯動畫工作室，通過這個收購迪斯尼成功接入了和蘋果的長期戰(zhàn)略合作，其后收購了Marvel公司，2012年又收購了盧卡斯電影公司。并購失敗案例。美國在線-時代華納并購案。在合并以后的2002年兩個公司虧損達(dá)到542.2億美元，其實(shí)在并購?fù)瓿梢院?，美國在線時代華納市值下跌了90%，最后導(dǎo)致美國在線從時代華納剝離，這是一個重大的失敗案例。新聞集團(tuán)收購MySpace2005年以5.8億美元收購MySpace之后被許多業(yè)內(nèi)媒體看好，認(rèn)為本次交易“棒極了”。“而且在當(dāng)時”默多克說：“我們可以在收購一個月后以60億美元將其賣出”。在被新聞集團(tuán)收購后的一年里，MySpace獨(dú)立訪問者數(shù)量以每個月155%的速度遞增，最終達(dá)到5580萬人。2007年6月，默多克樂觀地預(yù)測，MySpace將在下一財(cái)年給新聞集團(tuán)帶來10億美元的收入。這一預(yù)測在MySpace內(nèi)部引發(fā)了恐慌.MySpace犯下了另一個失誤是低估了Facebook。2011年6月，SpecificMedia以3500萬美元的低價(jià)從新聞集團(tuán)手中購得MySpace，后者僅保留少數(shù)股權(quán)。C媒介產(chǎn)品的市場定位

媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報(bào)時間、文化特色、報(bào)道內(nèi)容、行業(yè)、政治傾向、讀者對象等方面來定位。

媒介個性與風(fēng)格定位：媒介傾向：報(bào)道中體現(xiàn)的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。媒介品質(zhì)：包括媒介的精神品質(zhì)、行業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的總體。媒介風(fēng)格：媒介的風(fēng)格定位是媒介策劃的一個重要內(nèi)容，它使媒介確定自身的風(fēng)格特點(diǎn)，與其它的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而通過自身鮮明的個性特征吸引更多的目標(biāo)受眾，增強(qiáng)自己的市場競爭力。喻國明教授，1997年在研究北京居民讀報(bào)行為和讀報(bào)意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“目前在北京居民心目中，風(fēng)格特色的內(nèi)涵最為豐富和鮮明的前十家報(bào)紙”和“目前在北京市場上最具競爭力的前十位報(bào)紙”的排名總體上是相當(dāng)一致的，尤其是構(gòu)成兩個排名前十名的報(bào)紙成分完全相同。注：前十名報(bào)紙為《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》、《人民日報(bào)》、《參考消息》、《北京日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《足球報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》、《南方周末》）【傳媒市場定位——內(nèi)涵】如廣州《新快報(bào)》的定位是“非一般的快”，《廣州日報(bào)》的定位是“追求最出色的新聞”，《環(huán)球時報(bào)》的定位是“看環(huán)球時報(bào)，跟上世界腳步”?！缎旅裢韴?bào)》創(chuàng)辦時，針對機(jī)關(guān)報(bào)內(nèi)容對百姓生活的疏離，定位“飛入尋常百姓家”，尋求與目標(biāo)讀者心理上的平等和交流；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的定位是“新聞創(chuàng)造