分析：品牌社群運(yùn)營該玩些什么

分析：品牌社群運(yùn)營該玩些什么？

如何設(shè)計(jì)開放規(guī)則讓社員參與社群日常運(yùn)營中，是擺在品牌社群運(yùn)營者面前的最大問題，從內(nèi)容、活動(dòng)和增值服務(wù)這3方面下手是目前運(yùn)營較為成功的品牌社群的常規(guī)做法。難題1：社群內(nèi)容著名人類學(xué)家，英國牛津大學(xué)的羅賓·鄧巴(RobinDunbar)教授提出過“150定律”，即著名的“鄧巴數(shù)字”。鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。而精確交往深入跟蹤交往的人數(shù)為20人左右。該定律認(rèn)為，這是由人的大腦新皮層的應(yīng)對(duì)能力決定的?，F(xiàn)在很多社群(特指基于IM產(chǎn)品)動(dòng)輒數(shù)百人，已經(jīng)產(chǎn)生了信息過載的現(xiàn)象。一個(gè)二三十人的私密小群每天的信息量并不比一個(gè)兩三百人的大群少多少，至少量級(jí)上面差不了太多。前者可以輕松每幾百條，后者頂多就千來?xiàng)l。歸根結(jié)底都是在向我們闡述社群內(nèi)容在社群中的重要地位。群內(nèi)互動(dòng)量越多，人均信息量越低吳曉波在一次演講中也說到運(yùn)營好社群有三點(diǎn)是運(yùn)營者必須注意的：1、做有態(tài)度的內(nèi)容，聚集起人氣與共鳴。2、要做圈層化互動(dòng)，讓社群產(chǎn)生大規(guī)模的互動(dòng)，可以幫助創(chuàng)業(yè)者價(jià)值得到反饋。3、從共享中互利。每個(gè)人在社群中是一個(gè)獲利者，也是一個(gè)貢獻(xiàn)者。通過共享和互利，讓這個(gè)社群變得更加長久。因?yàn)楫a(chǎn)生了有態(tài)度的內(nèi)容，讓社群中爆發(fā)大規(guī)模的互動(dòng)圈層效應(yīng)，最終點(diǎn)燃社群成員的共享激情，從而使得社群實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、健康發(fā)展。由此可見，內(nèi)容是一切社群活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)因素。社群內(nèi)容的主要來源：1、品牌方針對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)的推廣文章；2、群成員的轉(zhuǎn)發(fā)文章；品牌社群中的內(nèi)容，其價(jià)值在于：1、活躍群內(nèi)氣氛；2、引起討論、交流；3、社群成員所在公司的內(nèi)容推廣需求；案例速覽羅輯思維在社群內(nèi)容上的變遷也值得細(xì)細(xì)思量，但是從操作上還有一定難度。初期，邏輯思維更多的是以80、90后時(shí)代的年輕人為用戶主題的內(nèi)容在初期體驗(yàn)的以"U盤化生存""人格魅力體""互聯(lián)網(wǎng)思維"等諸多具有鮮明時(shí)代特征的定義，引起了一場思維革新的社群運(yùn)動(dòng)。80、90后人群是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體人群，羅輯思維以讀書求知為主要的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)是完全符合20歲左右的年輕人在當(dāng)下生活的一種生存需求，依托節(jié)目自身知識(shí)的加工能力，在傳達(dá)觀點(diǎn)和正能量上促進(jìn)了社群的裂變式發(fā)展。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新式社交為出發(fā)點(diǎn)，集合相同認(rèn)知的人群，在助人的同時(shí)也完成了第一次的品牌背書。羅輯思維在實(shí)行付費(fèi)制度后，也從之前的知識(shí)社群開始變成了商業(yè)社群。同時(shí)它的內(nèi)容方向也有了相應(yīng)轉(zhuǎn)變。銷售《羅輯實(shí)驗(yàn)》的圖書包、羅輯思維全國巡講、李冰冰黃曉明任泉"StarVC"、雕爺徒弟、柳傳志柳桃，這一系列具備鮮明的商業(yè)化特征的企業(yè)經(jīng)濟(jì)順勢開啟。利用自身的品牌影響力通過內(nèi)容和活動(dòng)的相輔相成進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)。難題2：社群活動(dòng)除了上面提到在內(nèi)容層面力求打通社群成員和社群、社群成員之間的強(qiáng)關(guān)系以外。社群活動(dòng)是另一個(gè)可以充分調(diào)動(dòng)社群成員參與積極性的項(xiàng)目。社群活動(dòng)分為線上、線下兩部分。從線上的角度說，品牌社群更多的是以線上分享為主，輔助發(fā)紅包、開放社員自主組織線下活動(dòng)的權(quán)限。邀請(qǐng)一些可以作為分享嘉賓的朋友，在群內(nèi)和大家互動(dòng)，最后形成一份書面內(nèi)容分發(fā)給群成員。這是最簡單的一個(gè)線上分享形式。但我們要注意的是分享之前的預(yù)熱、分享過程中的環(huán)節(jié)把控、秩序把控，以及會(huì)后的群成員反饋。另外線上的分享也可以細(xì)分為話題分享和干貨分享。所謂話題分享，即需要一個(gè)人作為話題發(fā)起者，然后再品牌社群內(nèi)開啟無差別集體討論，每個(gè)人都可以是分享者；干貨分享，顧名思義就是一個(gè)分享者為主，分享人針對(duì)特定主題集中闡明觀點(diǎn)，群內(nèi)其他成員在適當(dāng)時(shí)間提出個(gè)人問題或觀點(diǎn)，由主講人進(jìn)行解答。在線下部分，品牌社群可以組織的活動(dòng)就更加豐富了。比如可以做線下分享、帶大家做一些輕量的戶外活動(dòng)、探寶游戲、體育運(yùn)動(dòng)等。線下和線上相比最大的優(yōu)勢就在于可以更好的將虛擬的弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)關(guān)系。社群沒有線下活動(dòng)，社群成員很難了解彼此，自然不愿意在群內(nèi)釋放自己。其他可以參考的社群活動(dòng)1、眾包、眾籌：分工協(xié)作，高效率完成一項(xiàng)大家相對(duì)普遍感興趣，但存在一定難度的社群活動(dòng)；2、聚會(huì)：類似江小白、邏輯思維，社群成員將將弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系，從而增強(qiáng)社群成員粘性。是提高社群活躍度的有效方式之一；3、接龍：開展例如紅包接龍等輕量游戲項(xiàng)目，策劃活動(dòng)在品牌社群內(nèi)引起傳播。案例速覽STC是專注于為一線營銷從業(yè)者提供專業(yè)知識(shí)分享平臺(tái)的社群組織。STC每月都舉辦相關(guān)主題的線下沙龍活動(dòng)，并邀請(qǐng)?jiān)谙嚓P(guān)領(lǐng)域具有較大影響力的嘉賓作為現(xiàn)場分享人，同時(shí)為了輔助線下活動(dòng)，我們也會(huì)在線上專門開辟出入口讓更多的不能來參加現(xiàn)場活動(dòng)的朋友找到和來到現(xiàn)場同等感受的直播通道。在線下活動(dòng)中，將線上的粉絲調(diào)動(dòng)起來，從而在線下讓粉絲之間相互熟悉，同時(shí)也能讓粉絲更好的認(rèn)同STC的品牌價(jià)值，吸引更多的朋友加入STC的行列。同時(shí)STC也通過眾包的方式完成國內(nèi)第一本由社會(huì)化營銷者撰寫的新書《連接——移動(dòng)社交時(shí)代的營銷新規(guī)則》。該書完全由社群成員完成，大家參與新書的創(chuàng)作、校對(duì)等全流程工作；聯(lián)合秀米眾籌微信編輯器；成立STC研究中心；網(wǎng)羅金牌技術(shù)合作伙伴等方式充分調(diào)動(dòng)社群成員參與積極性。并通過每周優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到內(nèi)容和活動(dòng)對(duì)品牌的正面推動(dòng)作用。難題3：提供增值服務(wù)社群除了常規(guī)的內(nèi)容和活動(dòng)之外，還需要有一些可以提升品牌社群整體價(jià)值的衍生產(chǎn)品——增值產(chǎn)品或服務(wù)。增值服務(wù)的另一種說法可能大家會(huì)覺得更加熟悉，那就是福利。大家都玩過的發(fā)紅包算是一種福利，同樣也是社群的增值服務(wù)之一，但是這種初級(jí)的增值服務(wù)并沒有明顯的差異化特征，說的直白些就是任何人都可以發(fā)紅包，品牌社群如果經(jīng)常在高一些非常初級(jí)的增值服務(wù)，勢必將產(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。那么問題來了，品牌社群應(yīng)該怎么開發(fā)一些高附加值的增值服務(wù)移植到品牌社群中呢？在探討社群運(yùn)營之前，需要明確我們應(yīng)該選擇QQ群還是微信群作為品牌社群的主陣地。那么我們先來看一下二者的不同之處，從而為品牌決策提供必要指向性。另外微信群的使用場景主要集中在在移動(dòng)端，而QQ群的使用場景則更多集中在PC端，這就表明QQ群在內(nèi)容呈現(xiàn)的可追溯性要優(yōu)于微信群，也更容易形成沉淀。案例速覽我們來看一下“和秋葉一起學(xué)PPT“學(xué)習(xí)社群在增值服務(wù)究竟給社群成員提供了哪些有益嘗試。由于社群是以學(xué)習(xí)為主要目的，在群規(guī)設(shè)置上，秋葉規(guī)定了三點(diǎn)：1、入群要編號(hào)；2、入群全體禁言；3、修改字體字號(hào)和顏色，便于和老師發(fā)言區(qū)分。這樣做的目的在于強(qiáng)調(diào)這是學(xué)習(xí)答疑群，不是交友群，從定位上圈定社群提供給成員的服務(wù)僅限于學(xué)習(xí)。對(duì)于愛學(xué)習(xí)的人，秋葉提供了兩個(gè)福利。1、群里有編號(hào)LS(老師)開頭的人負(fù)責(zé)答疑，你有問題，可以通過QQ小窗回復(fù)，這樣也避免了刷屏；2、第二我們每周五安排人進(jìn)行話題分享，話題分享我們都嚴(yán)格把關(guān)，確保質(zhì)量，學(xué)員參與一次體驗(yàn)很好，就認(rèn)可這種福利。除了小窗答疑，定期周五分享外，秋葉還做了三件事情：1、組織群員參加我們發(fā)起的微活動(dòng)，比如在2014年，我們邀請(qǐng)大家參加一頁紙PPT大賽，在2015年，我們每周開展一次#群毆PPT#的動(dòng)手活動(dòng)，動(dòng)手優(yōu)秀的人還給打賞。2、定期通報(bào)一些干貨，比如京東有贈(zèng)書券活動(dòng)，比如有一些精彩的好文章，我們通過群告訴大家，這些東西大家通過群獲知并不反感。