寶潔公司品牌失敗案例

寶潔公司品牌失敗案例一一品牌延伸三大危害專家分析：激爽的失敗，其中一個(gè)原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受，因?yàn)?，目前中?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。除激爽外，寶潔旗下還有3個(gè)沐浴品牌：玉蘭油、舒膚佳和飄柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原來(lái)成功的大品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。拿海爾來(lái)說(shuō)，集團(tuán)將“海爾”這個(gè)品牌從電冰箱延伸至洗衣機(jī)、微波爐、熱水器、電腦、手機(jī)等眾多產(chǎn)品，利用了原來(lái)海爾的品牌優(yōu)勢(shì)，這是一種品牌延伸。品牌多元化則是細(xì)分市場(chǎng)的一種策略。它不一定是跨行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的。像寶潔，它是在家化領(lǐng)域里，只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，它不是使用同一個(gè)品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市場(chǎng)沒(méi)有成功，只能說(shuō)這個(gè)激爽品牌的市場(chǎng)定位有問(wèn)題，所以消費(fèi)者不買賬。但這不是寶潔品牌多元化的問(wèn)題。中國(guó)的企業(yè)，要警惕的就是多元化過(guò)程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用，但是長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)帶來(lái)三大危害：一會(huì)損害已有的成功品牌，人們會(huì)覺(jué)得你不務(wù)正業(yè)了，原來(lái)的品牌會(huì)逐漸變得模糊和令人不可信；二會(huì)連累你的新產(chǎn)品，人們會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象；三意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源。所以，品牌延伸策略很可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，這是許多中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的，也是應(yīng)當(dāng)向?qū)殱嵐緦W(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。一、“潤(rùn)妍”和“激爽”的退市對(duì)于中國(guó)本土日化公司，寶潔是個(gè)不可戰(zhàn)勝的公司，即使有曇花一現(xiàn)受寵的產(chǎn)品出現(xiàn)，寶潔的戰(zhàn)略和實(shí)力總是叫本土企業(yè)無(wú)可奈何。實(shí)際上早在上實(shí)際末“標(biāo)王”出現(xiàn)以前，中國(guó)媒體最大的納稅戶一直是寶潔，2005年寶潔成為中央電視臺(tái)標(biāo)王，更把對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)是死境的一場(chǎng)場(chǎng)危機(jī)化為烏有，寶潔是個(gè)真正的大家，中國(guó)本土日化企業(yè)處處在模仿寶潔、研究寶潔，但是就是難以真正的實(shí)現(xiàn)品牌超越。研究失敗其實(shí)更有意思，對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)，“潤(rùn)妍”和“激爽”的失敗可能對(duì)我們研究寶潔、超越寶潔更具有價(jià)值。“潤(rùn)妍”的推出當(dāng)時(shí)主要原因就是國(guó)內(nèi)慣以“植物一派”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的興起，對(duì)于飄柔產(chǎn)品形成了較大的壓力，而當(dāng)時(shí)因?yàn)檎加新屎屯茝V原因玉蘭油的市場(chǎng)并不被看好，“潤(rùn)妍”是作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品出現(xiàn)的，目的就市通過(guò)寶潔的一貫的高空和策略優(yōu)勢(shì)擠壓“奧妮”和“夏士蓮黑芝麻”的市場(chǎng)空間，在終端和海報(bào)上，“黑發(fā)更黑更有生命力”的主題的確給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，但是過(guò)于看重了廣告的唯美，沒(méi)有把握好中國(guó)消費(fèi)者的心理，使顧客的嘗試性購(gòu)買降低，這是潤(rùn)妍操作上最大的一個(gè)敗筆。其次，“潤(rùn)妍”的出現(xiàn)背離了寶潔一貫做一線品牌的初衷，是標(biāo)準(zhǔn)的跟隨性（跟隨黑發(fā)市場(chǎng)、跟隨國(guó)內(nèi)的植物洗護(hù)市場(chǎng)）產(chǎn)品，而跟隨性產(chǎn)品和冠軍產(chǎn)品的思路應(yīng)該是截然不同的。而當(dāng)“激爽”上市的時(shí)候，正是潤(rùn)妍作為寶潔在國(guó)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)意品牌失敗不久，激爽當(dāng)時(shí)在香港表現(xiàn)一般，進(jìn)軍大陸目的就是針對(duì)更年輕更時(shí)尚更富有激情的群體，廣告表現(xiàn)在職業(yè)一族，意即通過(guò)沐浴找回激情和自信，從策略層面和表現(xiàn)方式上看，其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，可是真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？實(shí)際上“激爽”的失敗很大原因就是沒(méi)有確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在哪里，而“確定”是準(zhǔn)確營(yíng)銷的第一任務(wù)。激爽只看到了六神的清涼提神，而沒(méi)有看到更廣泛的“音樂(lè)營(yíng)銷足球營(yíng)銷”的激情演繹，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有更多異類競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，要么拉攏或者進(jìn)行捆綁營(yíng)銷（例如手機(jī)和音樂(lè)的聯(lián)合，就是為了避免手機(jī)的時(shí)尚概念被音樂(lè)概念沖擊或淡化），要么就是再細(xì)分市場(chǎng)，可惜，激爽既沒(méi)有做到和音樂(lè)和足球聯(lián)姻，更沒(méi)有做到“激情市場(chǎng)”的細(xì)分，拿區(qū)區(qū)的幾億元廣告費(fèi)和“流行音樂(lè)”或者“體育行銷”爭(zhēng)市場(chǎng)，激爽必?cái)o(wú)疑。激爽自2002年6月上市以來(lái)，3年來(lái)投入了10億元廣告，但其市場(chǎng)份額始終在3%偏下徘徊。大廣告的背后沒(méi)有大銷售的支撐，激爽的地位也有些尷尬，退市大局已定。寶潔的成功肯定在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟稔，在于品牌的影響力，失敗當(dāng)然來(lái)自上述二者做的不夠深入，雖然奧妮、舒蕾的生命力未必長(zhǎng)久，但是中國(guó)本土企業(yè)依然有更多的機(jī)會(huì)來(lái)和寶潔比賽。二、 9.9元飄柔寶潔的高明和笨拙一個(gè)產(chǎn)品從18-20元賣到9.9元，顧客最大的感受就是降價(jià)或者清倉(cāng)，但是對(duì)于寶潔而言，“9.9元飄柔”算是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)大教育。以南派洗化產(chǎn)品為首國(guó)內(nèi)眾多品牌的崛起，寶潔市場(chǎng)占有率持續(xù)降低，加上城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶潔更覬覦二三級(jí)市場(chǎng)巨大的空間。寶潔必須做出決定，那就是如何擠占國(guó)內(nèi)品牌的空間。寶潔深知在中國(guó)推廣一個(gè)新品牌的難度和風(fēng)險(xiǎn)。在各種因素的推動(dòng)下，2003年10月，9.9元飄柔橫空出世了。9.9元飄柔對(duì)于寶潔是個(gè)積極性的嘗試，立意也是類似潤(rùn)妍，低價(jià)格、高品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)是寶潔要告訴消費(fèi)者的，這點(diǎn)“飄柔”這個(gè)品牌也能夠負(fù)擔(dān)。寶潔的高明之處就在于“推出9.9元新飄柔”，而不是“飄柔降價(jià)”，說(shuō)法不同，給市場(chǎng)的影響自然不一樣。寶潔雖然一直高喊進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)，但是“9.9元飄柔”還是沒(méi)有擺脫大型的賣場(chǎng)，看來(lái)要想使一個(gè)巨無(wú)霸輕易掉頭絕對(duì)不是容易的事情，這點(diǎn)寶潔應(yīng)該象摩托羅拉學(xué)習(xí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)手機(jī)，目的并不是通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品賺更多的錢，而是要把未來(lái)的市場(chǎng)空間占領(lǐng)，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)還是在做生意，而不是做品牌，無(wú)論是資金、網(wǎng)絡(luò)還是人才，都缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以堅(jiān)持就是勝利，寶潔的產(chǎn)品只要在市場(chǎng)上有利潤(rùn)，就不應(yīng)該撤退！實(shí)際上“潤(rùn)妍”或者“激爽”都應(yīng)該把這句話當(dāng)作真理，可惜他們的命運(yùn)過(guò)早被寶潔給判了死刑，這也是跨國(guó)企業(yè)的悲哀一過(guò)于看重整體戰(zhàn)略忽視了國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體特征。9.9元飄柔上市兩年來(lái)，其實(shí)也沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)擠壓，相反國(guó)內(nèi)崛起了更多的洗護(hù)產(chǎn)品一拉芳、雨潔、清逸、飄影、蒂花之秀等品牌大張旗鼓的廣告運(yùn)動(dòng)使寶潔不得不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新思考，對(duì)于渠道和中國(guó)消費(fèi)的心理進(jìn)行再研究。三、 寶潔激爽失敗的原因在于：1、 廣告的定位錯(cuò)誤：“激爽”給人感覺(jué)活潑，時(shí)尚似乎是更貼近年輕一代的。我覺(jué)得寶潔公司似乎沒(méi)注意到如果真的是要針對(duì)青年的產(chǎn)品，不如找一個(gè)類似于周杰倫或者潘偉伯之類的年輕時(shí)尚明星領(lǐng)著一群人大跳勁舞，跳得大汗淋漓的，然后趁機(jī)推出激爽，既能把激爽與音樂(lè)的激情和動(dòng)感聯(lián)系起來(lái)，又表明了年輕人的活潑，還體現(xiàn)了時(shí)尚，這點(diǎn)寶潔不妨借鑒一下可口可樂(lè)的廣告。另一方面，寶潔可以請(qǐng)籃球或足球明星做廣告，這些都是極能體現(xiàn)激情的東西，如果再把爽與它結(jié)合起來(lái)，中國(guó)人是很崇尚明星的，尤其是年輕人的消費(fèi)尤其受這些的影響，而且年輕人能拉動(dòng)很多消費(fèi)。一家知名沐浴品牌負(fù)責(zé)人的話，他說(shuō)“激爽的失敗，主要在于其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者心目中要想被普遍接受還是需要一定過(guò)程，寶潔這種企圖通過(guò)大廣告改變消費(fèi)習(xí)慣的做法不適。產(chǎn)品包裝沒(méi)有鮮明的個(gè)性包裝不一定要漂亮，但一定要個(gè)性。中國(guó)對(duì)美的欣賞已經(jīng)從純粹的美向崇尚個(gè)性過(guò)渡，尤其是對(duì)廣大青年。美國(guó)顧客目的性很強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)是直奔目的地的，中國(guó)人徘徊于琳瑯滿目的商品前，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及價(jià)格進(jìn)行對(duì)比以外，對(duì)包裝等其他因素也是格外的關(guān)注。激爽的包裝就過(guò)于普通，這一點(diǎn)上，同是新產(chǎn)品的力士的弧形包裝就很值得借鑒，畢竟作為新產(chǎn)品，要由內(nèi)到外都要散發(fā)出不一樣的光彩是很必要的。在包裝上我覺(jué)得寶潔似乎走的是和海飛絲以及飄柔的比較樸素的包裝路線，都是清一色的規(guī)規(guī)整整的包裝瓶，但是問(wèn)題是激爽與飄柔，海飛絲的上市所面臨的環(huán)境不一樣，人們的需求層次不一樣，消費(fèi)習(xí)慣不一樣。飄柔與海飛絲以其高質(zhì)量征服了廣大中國(guó)消費(fèi)者，并形成了長(zhǎng)期的消費(fèi)觀念，而在消費(fèi)觀念發(fā)生巨大改變并且新產(chǎn)品層出不窮的今天，還用同樣的方法來(lái)推出新產(chǎn)品，所以即使有寶潔這樣的國(guó)際品牌做后盾，激爽的表現(xiàn)還是不盡如人意的。3。產(chǎn)品定價(jià)的定位