第三章：定制營(yíng)銷和軟營(yíng)銷

導(dǎo)課80后的張女士裝修完新居要添置家電。張女士首先買冰箱，因?yàn)樗蛩惆驯浞旁诳蛷d，并希望冰箱能夠與客廳地中海（藍(lán)白）風(fēng)格融為一體。張女士本來(lái)以為是件很容易的事情，但跑了十幾天才發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上冰箱顏色、款式都非常單調(diào)。問(wèn)：張女士這種個(gè)性化的需求能實(shí)現(xiàn)嗎？第二節(jié)定制營(yíng)銷與軟營(yíng)銷

一、定制營(yíng)銷理論（一）定義：就是企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每位顧客都視為單獨(dú)細(xì)分的市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)人特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略，以滿足每位顧客特定的需求。

按訂單生產(chǎn)、采購(gòu)，降低庫(kù)存降低企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)充分滿足客戶個(gè)性化需求思考：我們熟悉的裁縫量體裁衣、鞋匠量腳制鞋、銀匠為人們定做首飾等是不是定制營(yíng)銷？是早期的定制營(yíng)銷，現(xiàn)代的定制營(yíng)銷與早期有些不同。（二）正確理解定制營(yíng)銷理解定制營(yíng)銷應(yīng)注意以下問(wèn)題：1．定制營(yíng)銷不是量體裁衣、量腳做鞋的簡(jiǎn)單回復(fù)。企業(yè)家為了在保持規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧滿足顧客個(gè)性需求而采用了定制營(yíng)銷。所以應(yīng)把定制營(yíng)銷看作是一種對(duì)早期定制進(jìn)行了兩次否定后形成的新事物，是定制的高級(jí)形式。

2．定制營(yíng)銷是定制與現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。著名美國(guó)學(xué)者、《第三次浪潮》的作者阿爾文·托夫勒設(shè)想將來(lái)采用這樣的方式制衣（三）定制營(yíng)銷的特征：1．顧客參與性（營(yíng)銷活動(dòng)建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上）

戴爾白金客戶參與董事會(huì)，變預(yù)測(cè)生產(chǎn)為定制生產(chǎn)，減少庫(kù)存減少盲目性。2．細(xì)分市場(chǎng)（生產(chǎn)的著眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意愿，滿足顧客個(gè)性化需求。）例如：“大地瓜”洗衣機(jī)

“大地瓜”洗衣機(jī)一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞！但服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開(kāi)始是把此事當(dāng)笑話講出來(lái)的，但是，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈袈?tīng)了之后卻不這樣認(rèn)為，張瑞敏對(duì)科研人員說(shuō)：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。

集中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

雙方溝通，確定定制化部分完成定制化部分

交付客戶定制的產(chǎn)品定制營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)不同客戶提供不同的產(chǎn)品，但不同產(chǎn)品不是一開(kāi)始就為客戶量身定制，而是在銷售的過(guò)程中根據(jù)客戶的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些裝飾或修飾。銷售生產(chǎn)再生產(chǎn)交付（三）定制營(yíng)銷的特征：3.（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）定制生產(chǎn)以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)額上升3成案例2：個(gè)性化牛仔褲定制售貨員現(xiàn)場(chǎng)量尺寸近千種不同款式、花色、面料稱心如意的牛仔褲錄入電腦數(shù)據(jù)庫(kù)中思考：企業(yè)如何在客戶個(gè)性化與成本之間尋求平衡？以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷（三）定制營(yíng)銷的特征：4．（大規(guī)模生產(chǎn)）定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)大規(guī)模生產(chǎn)的定制營(yíng)銷是指企業(yè)提供適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品模塊,在銷售的過(guò)程中按照客戶的要求對(duì)模塊進(jìn)行組合,從而形成組合后的個(gè)性化產(chǎn)品。案例分析海爾旗下統(tǒng)帥電器推出冰箱定制服務(wù)“繪愛(ài)繪生活”，只要網(wǎng)友登陸定制網(wǎng)址，用戶可以在線輕松定制一款自己喜歡的冰箱。討論1：結(jié)合剛才所講的內(nèi)容，分析定制營(yíng)銷有什么優(yōu)勢(shì)？4.定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)定制從“我生產(chǎn)你購(gòu)買”到“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。強(qiáng)大的實(shí)力理念的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡,大大提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)、生產(chǎn)配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等。討論2：“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，定制營(yíng)銷是否有缺陷？如果有缺陷，是什么？如何克服和解決？二、軟營(yíng)銷（一）、概念：是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)”提出來(lái)的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須樹(shù)立尊重顧客感受與體會(huì)的指導(dǎo)思想，在提供物美價(jià)廉產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)一系列人性化的營(yíng)銷活動(dòng)讓顧客能心甘情愿的主動(dòng)接收企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）、軟營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷主動(dòng)方在企業(yè)(推)，而軟營(yíng)銷主動(dòng)方在客戶（拉）。

首先，隨著社會(huì)的進(jìn)步，個(gè)性化要求的回歸與顧客獨(dú)立主體人格的需求使顧客在心理上、行動(dòng)上要求自己成為主動(dòng)方。其次、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開(kāi)放性使顧客的需求得以實(shí)現(xiàn)成為可能，顧客有權(quán)利、有可能、有辦法拒絕不受歡迎的廣告例如：美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。再次，他們有辦法到網(wǎng)上主動(dòng)搜索，尋找喜聞樂(lè)見(jiàn)的商品或服務(wù)。（三）軟營(yíng)銷中的兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)信息必須遵守一定的社區(qū)規(guī)則，這一網(wǎng)上的行為規(guī)則被稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，軟營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，必須通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙利用，獲得微妙的營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：所謂社區(qū)指單位或個(gè)人因某一目的，按一定的組織規(guī)則形成一定區(qū)域性的社會(huì)團(tuán)體。社區(qū)有功能性和區(qū)域性限制，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更強(qiáng)調(diào)其作用和組織規(guī)則，沒(méi)有地域性限制。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的，經(jīng)常交流、互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上單位或個(gè)人組成的團(tuán)體。搜狐聊天室、論壇、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商會(huì)對(duì)他們服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)進(jìn)行維護(hù)。（掃水員）2、網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，逐漸形成與不斷完善的一套良好、成文或不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不在網(wǎng)上傳遞帶有欺騙性的電子郵件等。例如一些站禁止以下行為。（1）盜用他人的ID與密碼的行為

（2）中傷，誹謗他人的行為

（3）侵害他人隱私的行為

（4）妨礙其它網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的行為

（5）觸犯法律的行為

（6）網(wǎng)上勸誘等商業(yè)行為

（7）宗教，政治方面的勸誘行為

（8）違反公德的行為禮節(jié)一：記住別人的存在（慎獨(dú)）禮節(jié)二：網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致禮節(jié)三：入鄉(xiāng)隨俗禮節(jié)四：尊重別人的時(shí)間和帶寬禮節(jié)五：給自己網(wǎng)上留個(gè)好印象禮節(jié)六：分享你的知識(shí)禮節(jié)七：平心靜氣地爭(zhēng)論禮節(jié)八：尊重他人的隱私禮節(jié)九：不要濫用權(quán)利禮節(jié)十：寬容怎樣寫(xiě)好軟文（水母和小牧魚(yú)）一、針對(duì)有效的群體（文化類、商業(yè)類、娛樂(lè)類還是綜合）二、標(biāo)題三、內(nèi)容

1、焦點(diǎn)、概念、新鮮（革命性突破）

2、有針對(duì)的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)比

3、發(fā)表新聞、專業(yè)文章、訪談、付費(fèi)文字廣告、案例分析等畫(huà)家郭德福繪“孔子跑步奮進(jìn)圖”助威奧運(yùn)

賈君鵬事件炒作推廣事件概述：2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個(gè)小時(shí)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來(lái)超過(guò)1.7萬(wàn)條回復(fù)，并在接下來(lái)的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬(wàn)點(diǎn)擊和30萬(wàn)回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。39目的提升炒作公司的知名度，與網(wǎng)易重啟“魔獸世界”游戲的新聞遙向呼應(yīng)。時(shí)間2009年7月16日——2009年7月18日關(guān)鍵信息1、“賈君鵬”為何人？2、惡搞“賈君鵬”形式1、貼吧源發(fā)2、知道平臺(tái)推廣3、論壇惡搞4、電視升級(jí)賈君鵬事件炒作推廣——傳播策略401、“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，成為2009年網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)之一。2、兩天回帖30,0621，點(diǎn)擊數(shù)760萬(wàn)，引來(lái)央視報(bào)道。3、保持不開(kāi)服的魔獸世界的知名度。4、黃亮華自曝賺到6位數(shù)。媒介的選擇1、魔獸世界吧是百度用戶最多，影響力最強(qiáng)的幾個(gè)貼吧之一。2、魔獸世界易主遲遲不開(kāi)服，成為貼吧焦點(diǎn)。借助熱點(diǎn)事件模式各門戶喜歡巧借東風(fēng)，發(fā)表性報(bào)道和評(píng)論獲得巨大流量，取得雙贏效果。激發(fā)用戶興趣好奇心網(wǎng)民好奇心強(qiáng)，有極強(qiáng)的娛樂(lè)精神和惡搞趣味，喜歡扎推從眾。賈君鵬事件炒作推廣——成功關(guān)鍵41網(wǎng)絡(luò)水軍網(wǎng)絡(luò)水軍或網(wǎng)絡(luò)推手，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體而產(chǎn)生的一個(gè)群體，受利益驅(qū)動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷中的一支不容忽視的勢(shì)力，網(wǎng)絡(luò)水軍在發(fā)揮正面作用的同時(shí)，其負(fù)面影響已經(jīng)顯而易見(jiàn)，他們甚至有著自己清晰的“行業(yè)規(guī)則”，但這種規(guī)則明顯缺乏正規(guī)的監(jiān)管，它可以幫助幕后的商業(yè)企業(yè)，迅速地炒作惡意信息并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(網(wǎng)絡(luò)打手)，也可以為新開(kāi)發(fā)、新成立的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(如網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等)惡意提高人氣、吸引網(wǎng)民關(guān)注和參與。網(wǎng)絡(luò)水軍霸王集團(tuán)以“中藥世家”為自己的企業(yè)品牌形象，以USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition）理論打動(dòng)了多少目標(biāo)受眾（特別是對(duì)于很“糾結(jié)”的人）。2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發(fā)水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報(bào)道稱，其多款洗發(fā)水含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷，在隨后短短不到三天的時(shí)間，霸王的市值就蒸發(fā)了30億。網(wǎng)絡(luò)媒體讓企業(yè)的“危機(jī)”發(fā)生的越來(lái)越快，留給企業(yè)做準(zhǔn)備的時(shí)間也越來(lái)越少，一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的強(qiáng)大“軍團(tuán)”——網(wǎng)絡(luò)水軍。第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷理論（一）、關(guān)系營(yíng)銷定義利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系之中。以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò).1.利益相關(guān)者（1）員工（2）供應(yīng)鏈上的公司客戶（3）橫向合伙人（4）消費(fèi)者2.關(guān)系營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別大眾營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷零散交易持續(xù)交易強(qiáng)調(diào)短期強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期單向交流雙向交流/通力協(xié)作以獲取新顧客為重點(diǎn)留住老顧客為重點(diǎn)市場(chǎng)分額人心分額產(chǎn)品區(qū)分客戶區(qū)分肯德基停兌優(yōu)惠券引發(fā)誠(chéng)信危機(jī)

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2010年04月07日17:16

揚(yáng)子晚報(bào)

圣元奶粉陷女?huà)朐缡扉T廠家稱絕不退貨衛(wèi)生部關(guān)注奶粉致嬰兒性早熟事件衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)調(diào)查結(jié)果衛(wèi)生部：嬰兒乳房早發(fā)育與食用圣元乳粉無(wú)關(guān)60利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理分類，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系、明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，找到所需客戶的過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷專家瑞普這樣描述數(shù)據(jù)庫(kù)在直復(fù)營(yíng)銷中的作用：“數(shù)據(jù)庫(kù)才是我們決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)猶如在黑暗中行走的駱駝。”狹義的直復(fù)營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷“啤酒和尿布”的故事直復(fù)營(yíng)銷的靈魂——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷61“啤酒和尿布”的故事“啤酒和尿布”的故事在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛(ài)喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)，但是如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？這又給了我們什么樣的啟示呢？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述★何為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DatabaseMarketingService，DMS）就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。?！飻?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？

1）提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)

2）競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化

3）溝通渠道多樣化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是什么？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷追求深度營(yíng)銷，極化客戶的價(jià)值，爭(zhēng)取客戶的持續(xù)購(gòu)買，提高客戶終身價(jià)值。因此，延長(zhǎng)客戶留存以及贏回流失客戶、啟動(dòng)停滯客戶和防止客戶的短期行為，這些措施都有利于提高客戶終身價(jià)值終身價(jià)值：反映了客戶在其與企業(yè)往來(lái)的整個(gè)期間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)預(yù)期，以當(dāng)前貨幣值計(jì)算，這個(gè)收益往往和短期利益相左數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷線下市場(chǎng)活動(dòng)直接郵寄廣告網(wǎng)絡(luò)電子郵件66案例分析閱讀案例《泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理》，分析其成功之處。泰國(guó)的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。泰國(guó)在亞洲算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢?大家往往會(huì)以為泰國(guó)是一個(gè)旅游國(guó)家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了功夫。錯(cuò)了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢?我們不妨通過(guò)一個(gè)實(shí)例來(lái)看一下。一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國(guó)，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)、幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“余先生是要用早餐嗎?”朋友很奇怪，反問(wèn)“你怎么知道我姓余?”服務(wù)生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令他大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。朋友高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說(shuō)：“于先生，里面請(qǐng)”，他更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒(méi)有看到他的房卡，就問(wèn)：“你知道我姓于?”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。”如此高的效率讓于先生再次