松江佘山世茂納米魔幻城商業(yè)產(chǎn)權(quán)投資型別墅

世茂納米魔幻城個(gè)案分析投資及運(yùn)營(yíng)管理部營(yíng)銷組2013年4月土地概況：世茂集團(tuán)于2005年11月通過掛牌方式底價(jià)獲取，土地總款3.2億元，折合樓面價(jià)1590元/平，40年產(chǎn)權(quán)商業(yè)用地土地出讓信息占地面積42.82萬方建筑面積20.13萬方容積率0.47土地總價(jià)3.2億溢價(jià)率底價(jià)樓面地價(jià)1590元/平拿地時(shí)間2005年11月拿地方式招拍掛土地性質(zhì)商用，40年地塊四至橫山塘東側(cè)、花辰路北側(cè)項(xiàng)目位于上海佘山國家旅游度假區(qū)辰花路5088弄，由世茂集團(tuán)于2005年11月通過公開掛牌方式底價(jià)獲取，成交總款3.2億元，折合樓面價(jià)1590元/平，土地性質(zhì)為40年產(chǎn)權(quán)商業(yè)用地，用地條件為公共設(shè)施（酒店、旅游商業(yè)、度假設(shè)施）。

松江區(qū)政府納米魔幻城辰山植物園佘山歡樂谷瓏源項(xiàng)目松江大學(xué)城注：通過非官方渠道大致了解到，當(dāng)時(shí)世茂以此相對(duì)較低的價(jià)格獲取佘山板塊低密度用地，主要是以建造、運(yùn)營(yíng)“深坑酒店”作為拿地的基礎(chǔ)條件。區(qū)位條件：位于佘山國家旅游度假區(qū)內(nèi)，典型T2類土地屬性，但項(xiàng)目并非佘山板塊核心區(qū)域，內(nèi)部及周邊配套有待開發(fā)板塊優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)豪宅板塊大勢(shì)已成從規(guī)劃和價(jià)格上看，都是以低密度、高價(jià)、高品質(zhì)別墅為主，主流產(chǎn)品總價(jià)在600萬元以上傳播角度上，通過強(qiáng)調(diào)稀缺的自然生態(tài)占有與成熟的區(qū)位配套，已被公認(rèn)為豪宅板塊眾多稀缺自然資源佘山作為大上海后花園，獨(dú)占天時(shí)地利，占據(jù)眾多稀缺自然資源——月湖雕塑公園、佘山森林公園、佘山天主教堂、福壽園、辰山植物園、天馬山公園、上海天文博物館等休閑配套日益成熟交通、娛樂、休閑度假、星級(jí)酒店等基礎(chǔ)配套設(shè)施日益完善區(qū)位條件路網(wǎng)交通距上海市中心區(qū)約40公里，0.5-1小時(shí)公路圈可達(dá)上海城區(qū)主要地點(diǎn)，其中，距離人民廣場(chǎng)約39公里、虹橋28公里、陸家嘴43公里。公路交通滬杭鐵路、滬杭高速公路等干線縱橫交錯(cuò)，形成“六橫五縱”的道路交通網(wǎng)北：A9（G50）滬渝高速南：A8（G60）滬昆高速西：A30（G1501）上海繞城東：嘉松公路專線巴士佘山旅游度假區(qū)的環(huán)線旅游巴士專線，將有3個(gè)站點(diǎn)設(shè)在項(xiàng)目周邊早期規(guī)劃：早期主要規(guī)劃建設(shè)度假酒店、運(yùn)動(dòng)休閑和旅游商業(yè)設(shè)施等，未包含當(dāng)前熱銷的疊加別墅產(chǎn)品項(xiàng)目從05年到現(xiàn)在，歷經(jīng)7年多才開盤，期間除深坑酒店規(guī)劃基本未有變化外，其他產(chǎn)品歷經(jīng)多次調(diào)整。早期規(guī)劃的主要產(chǎn)品為：項(xiàng)目早期規(guī)劃效果圖①酒店及服務(wù)式公寓：

包括一座五星級(jí)酒店、一座三星級(jí)酒店、四幢服務(wù)式公寓。其中五星級(jí)酒店即為建在大石坑內(nèi)巖壁上的深坑酒店。②體驗(yàn)中心：以娛樂休閑為主題的大型體驗(yàn)式消費(fèi)中心，規(guī)劃配置瘋狂刺激的戶內(nèi)游樂設(shè)施、奇妙海底世界、康體娛樂中心、水上樂園、影視天地、超級(jí)購物中心、美食匯等服務(wù)設(shè)施。當(dāng)前規(guī)劃：圍繞“親子主題”的旅游地產(chǎn)定位，由疊加別墅、主題商業(yè)和超五星級(jí)酒店組成，集旅游、休閑、娛樂和居住功能于一體納米魔法小鎮(zhèn)：110-180平米疊加別墅產(chǎn)品，占地面積為28萬方，建面約14.5萬方，容積率0.515，由32棟地中海風(fēng)格的精裝城堡別墅組成。納米假日城：室內(nèi)親子主題商業(yè)中心，占地約7萬方，建面近5萬方。以家庭多元生活體驗(yàn)為核心，融匯消費(fèi)、娛樂、教育、健康等四大親子趣味主題消費(fèi)區(qū)。深坑酒店：建成后將是負(fù)80米的超五星級(jí)度假酒店，包括地上3層、地下16層（其中水下2層），是世界海拔最低的酒店，也是世界首個(gè)深坑酒店，擁有370間客房。整體規(guī)劃效果圖深坑酒店：由廢棄采石場(chǎng)改造而成，深80米，計(jì)劃由洲際酒店管理深坑早年是一個(gè)人工采石場(chǎng)，1950年開始石材開采，2000年正式關(guān)閉，坑深約百米，四周懸崖峭壁，數(shù)年風(fēng)雨后坑底形成了一個(gè)湖泊。

深坑酒店由迪拜帆船酒店的設(shè)計(jì)公司阿特金斯團(tuán)隊(duì)操刀，暫定由洲際酒店集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理。酒店深達(dá)80米，共19層，近3.7萬方，依附大坑南部巖壁建造，同時(shí)提升了周邊土地的利用率，而370間客房均則設(shè)有觀景露臺(tái)。酒店效果圖酒店效果圖深坑實(shí)景圖主題商業(yè)：打造以兒童多元生活體驗(yàn)為核心的室內(nèi)親子主題商業(yè)以“納米假日城”命名的商業(yè)部分，與低密度住宅區(qū)南側(cè)緊密相連，輻射整個(gè)居住區(qū)，占地約7萬方，建面近5萬方。

以“親子樂園”為主題，融消費(fèi)、娛樂、教育、健康等情境體驗(yàn)于一體，一站式解決家長(zhǎng)和孩子的旅行、玩樂、購物和餐飲等需求。項(xiàng)目建成后將是華東地區(qū)最大的室內(nèi)兒童主題樂園。主題商業(yè)：打造以兒童多元生活體驗(yàn)為核心的室內(nèi)親子主題商業(yè)納米鄰里中心&納米小鎮(zhèn)：定位為高端美食及購物區(qū)，意向商家：屈臣氏、麥當(dāng)勞、大潤(rùn)發(fā)等納米樂園：定位為兒童玩樂王國、夢(mèng)幻嘉年華，包括各種玩樂設(shè)施、互動(dòng)項(xiàng)目、奇趣游戲等，意向商家：憤怒的小鳥主題樂園等納米城邦&納米學(xué)堂：定位為職場(chǎng)體驗(yàn)及國際早教中心，意向商家：星期八小鎮(zhèn)、中澳123教育機(jī)構(gòu)、維多利亞教育機(jī)構(gòu)、熙康健康管理機(jī)構(gòu)等親子

IMAX影城：規(guī)劃世界最大的IMAX巨幕影院，劃分有成人影廳和小孩影廳別墅規(guī)劃：三層退臺(tái)式多單元連綴別墅產(chǎn)品排布而成，分東西兩區(qū)一期：東區(qū)二期：西區(qū)別墅組團(tuán)占地約17萬方，地上總建筑面積約10萬方，組團(tuán)容積率0.6。規(guī)劃上，通過藍(lán)色屋頂?shù)姆ㄊ洁l(xiāng)村風(fēng)格和紅色屋頂?shù)挠⑹蕉艰I風(fēng)格兩種別墅產(chǎn)品混合排布而成。

建筑外型上，設(shè)計(jì)成多單元連綴，地上共三層，地面有南北雙入戶花園；二三層做退臺(tái)處理，設(shè)計(jì)多個(gè)陽臺(tái)和大面積露臺(tái)。

建筑立面為涂料，屋頂面磚，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景效果一般。建筑單體效果圖別墅規(guī)劃效果圖別墅戶型：創(chuàng)新設(shè)計(jì)，三層樓的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)上中下疊三種戶型實(shí)景圖戶型剖面圖如何三層樓的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)上中下疊三種戶型——每一個(gè)戶型都與另外一個(gè)戶型分享某層平面的面積。如下圖戶型剖面所示：下疊（紅色，180平）：南向花園入戶，地上一層+地下室，地下室挑高5米，可分割成兩層使用中疊（藍(lán)色，150平）：北向花園入戶，地上一層+二層+地下室，地下室5米上疊（黃色111平）：北向外掛樓梯連接的二層露臺(tái)入戶，地上二層+三層別墅戶型：下疊，地下室+地上一層，產(chǎn)權(quán)面積約180平米下疊（地下室+1F）：地下室計(jì)入產(chǎn)權(quán)面積，但不計(jì)算容積率產(chǎn)權(quán)面積約180㎡地上建筑面積：80㎡地下附贈(zèng)面積：100-103㎡（可隔成兩層使用）包含額外附贈(zèng)面積：65平方米（含南入戶花園、下沉式庭院）下疊戶型優(yōu)勢(shì)：

附贈(zèng)面積為三套戶型里最多送南入戶花園且花園面積最大下疊戶型劣勢(shì)：

受面寬限制，空間略感局促多數(shù)生活空間基本處于地下地上1F北向臥室基本無采光地下贈(zèng)送空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地上1F地下一層（夾層）注：夾層為選配采光井采光井南入戶花園（贈(zèng)送）地下二層下沉式庭院（贈(zèng)送）地面南入戶注：贈(zèng)送使用權(quán)車位1個(gè)別墅戶型：中疊，地下室+地上一層+二層，產(chǎn)權(quán)面積約150平米產(chǎn)權(quán)面積約150㎡地上建筑面積：約95㎡地下附贈(zèng)面積：55-58㎡（含地下空間及地上南露臺(tái)）包含額外附贈(zèng)面積：65平方米（含北入戶花園、下沉式庭院、北露臺(tái)）中疊（地下室+1F+2F）：地下室計(jì)入產(chǎn)權(quán)面積，但不計(jì)算容積率地下空間：地下室5.2m挑高，可配置夾層地下一層(夾層)地下二層注：夾層為選配地上1F地上2F地面北入戶北入戶花園（約10㎡）下沉式庭院(贈(zèng)送)南露臺(tái)北露臺(tái)中疊戶型優(yōu)勢(shì)：三種戶型內(nèi)唯一一套既送地下空間又有南北露臺(tái)

北向臥室空間舒適感優(yōu)于上下疊，且連接露臺(tái)注：贈(zèng)送使用權(quán)車位1個(gè)中疊戶型劣勢(shì)：

餐廳與客廳分設(shè)兩層，不利于起居生活

二樓衛(wèi)生間靠近南臥室，對(duì)于北臥室動(dòng)線距離較長(zhǎng)別墅戶型：上疊，地上二層+三層，產(chǎn)權(quán)面積約111平米產(chǎn)權(quán)面積約111㎡地上建筑面積：約101㎡地上附贈(zèng)面積：10-12㎡（南向大露臺(tái)）包含額外附贈(zèng)面積：58平方米（含北入戶花園、北露臺(tái)、南臥露臺(tái)）地上2F地上3F地面北入戶南大露臺(tái)南臥露臺(tái)北露臺(tái)上疊戶型優(yōu)勢(shì)：戶內(nèi)舒適度最強(qiáng)，客廳面積大，連接南向大露臺(tái)，采光較好臥室與衛(wèi)生間的動(dòng)線合理布置，避免造成起夜用側(cè)不便上疊戶型劣勢(shì)：餐廳與客廳分設(shè)兩層，會(huì)客起居生活稍顯不便北臥室面寬有限，基本職能作為功能房，無法放置標(biāo)準(zhǔn)尺寸床

需要通過戶外樓梯走上2樓入戶，入戶方式稍顯麻煩戶型小結(jié)：通過大面積附贈(zèng)控制產(chǎn)品總價(jià)，但同時(shí)也損失了一定的居住舒適度；并且地下室大開挖也會(huì)產(chǎn)生附加的成本問題戶型特色戶型不足高性價(jià)比戶型，附贈(zèng)面積多，附贈(zèng)率達(dá)100%-150%，尤其是中下疊，均附贈(zèng)地下空間南北不對(duì)稱空間分割，保證每戶都有一個(gè)樓層南北通透且南向雙開間，保證主功能區(qū)舒適度將中疊和上疊的餐廚空間移至下層部分，在不影響使用性的情況下，較好利用了原本“雞肋”的北區(qū)空間小戶型疊加產(chǎn)品面寬尺度受限，內(nèi)部空間相對(duì)比較局促，舒適度受影響

疊墅產(chǎn)品上下樓梯較為不便，下疊戶型基本活動(dòng)空間在地下；中疊既有向上空間又含向下空間，樓梯運(yùn)動(dòng)最頻繁；上疊戶外樓梯入戶，內(nèi)部樓梯上三層下疊北臥采光有限；上疊次臥過小，只能做功能房地下空間挑高5.2M，夾層改造增加成本戶型小結(jié)裝修標(biāo)準(zhǔn)：別墅產(chǎn)品以精裝修交付，根據(jù)戶型的不同配置不同裝修風(fēng)格；地下室若選擇隔成兩層，加收20萬元（含裝修費(fèi)）功能空間地面墻面功能配置品牌配置廚房地磚瓷磚以西門子和海爾為主櫥柜、電磁爐、電冰箱、油煙機(jī)、水槽衛(wèi)生間地磚瓷磚以科勒品牌為主淋浴器、浴缸、座便器、臺(tái)盆、水龍頭臥室復(fù)合地板墻紙——設(shè)備中央空調(diào)（品牌以三菱重工為主）、電熱水器備注若選擇配置夾層，加收20萬元（包含裝修費(fèi)用），臨向內(nèi)庭設(shè)置百葉窗保證夾層起居私密性衛(wèi)生間廚房夾層下疊地下空間上疊—客廳上疊—露臺(tái)下疊—樓梯中疊—地下空間樣板房展示：整體樣板房裝修展示效果較為普通，但結(jié)合經(jīng)濟(jì)型低總價(jià)疊加別墅的售價(jià)情況，客戶接受度較高示范區(qū)展示：圍繞“親子旅居”的概念定位，打造歐式“魔幻城堡”，現(xiàn)場(chǎng)售樓處、園林景觀均以兒童城堡的形象展示，展示效果佳售樓處正面實(shí)景圖售樓處背面實(shí)景圖景觀示范區(qū)實(shí)景圖“途家”托管模式：簽約途家網(wǎng)，在自住之外的多余時(shí)間提供專業(yè)的房屋管家和托管服務(wù)，作為投資類旅游地產(chǎn)銷售的一種噱頭途家?管家服務(wù)：引入美國斯維登酒店管理品牌入戶式貼身管家服務(wù)7*24小時(shí)自住、度假、租賃的靈活轉(zhuǎn)換針對(duì)空置房，私人管家全權(quán)打理，常住常新，保值增值途家?托管服務(wù)：開放式租約：售賣自住之外多余時(shí)間托管收益按月結(jié)算：業(yè)主隨時(shí)可登陸平臺(tái)查詢訂單收益，收益按月結(jié)算全國交換入?。和炯胰珖吭唇粨Q入住將“旅游風(fēng)景”與“居家”融合，滿足深度旅行的個(gè)性化需求將業(yè)主的閑置房產(chǎn)做五星級(jí)酒店的打理與經(jīng)營(yíng)，收益與業(yè)主分成為開發(fā)商提供增值服務(wù)，促進(jìn)銷售：有管家、帶租約、可交換的房產(chǎn)出售對(duì)游客途家&業(yè)主對(duì)開發(fā)商途家模式引入美國HomeAway商業(yè)模式，把空置的旅游不動(dòng)產(chǎn)出租給游客，通過專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和平臺(tái)資源，充分發(fā)揮業(yè)主房產(chǎn)空余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而獲取額外的租金收益。利潤(rùn)可觀：據(jù)第三方機(jī)構(gòu)從開發(fā)商方面的了解，考慮土地（含資金成本）、建安（含地庫大開挖）、裝修及其他成本，按目前銷售價(jià)格，仍有較大盈利空間；且近10萬方地下面積不計(jì)容，更可以帶來額外的附加利潤(rùn)。銷售情況：以低總價(jià)高性價(jià)比的產(chǎn)品獲得快速去化，且盈利情況樂觀；成交客戶中，度假投資類客戶占到絕大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)面積套均總價(jià)(對(duì)外報(bào)價(jià))銷售單價(jià)上疊111平230萬2.1萬/平中疊150平290萬1.9萬/平下疊180平270萬1.5萬/平銷售價(jià)格（按產(chǎn)權(quán)面積）計(jì)容面積計(jì)容單價(jià)111平2.1萬/平95平3.0萬/平80平3.4萬/平計(jì)容面積價(jià)格（扣除地下室）還原單價(jià)去化率2.0萬/平95%2.4萬/平80%2.2萬/平95%綜合還原單價(jià)注：地下室面積計(jì)入產(chǎn)權(quán)，但不計(jì)算容積率；綜合還原單價(jià)按地下二層打2折、地下一層打3折、上疊2.2米閣樓打3折，綜合計(jì)算得出，作為參考數(shù)值；上表為對(duì)外報(bào)價(jià)，開盤成交均價(jià)打88折左右3月31日開盤，推出東區(qū)約350套產(chǎn)品，當(dāng)天認(rèn)購超九成，金額約10億；中疊實(shí)際均價(jià)較高，去化相對(duì)較差，但也所剩無幾。

開盤銷售的東區(qū)產(chǎn)品帶裝修均價(jià)2萬不到，剔除裝修成本（對(duì)外報(bào)價(jià)3000元），實(shí)際毛坯銷售價(jià)格僅1.4-1.6萬元，與松江新城的公寓產(chǎn)品接近；而此項(xiàng)目是在公園環(huán)境內(nèi)的低密度躍層產(chǎn)品，且總價(jià)控制在230-290萬，以高性價(jià)比獲得快速去化。

（后期加推的西區(qū)產(chǎn)品，受當(dāng)前銷售狀況良好、且資源更優(yōu)影響，價(jià)格漲幅在15%-20%）附：合作資源情況類別合作單位別墅設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)研究院酒店設(shè)計(jì)英國阿特金斯景觀設(shè)計(jì)聯(lián)點(diǎn)機(jī)構(gòu)銷售代理同策廣告企劃白羊世茂集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的企業(yè)集群，現(xiàn)