市場調(diào)查與預(yù)測南京大學(xué)版項目五抽樣調(diào)查

項目5抽樣調(diào)查任務(wù)1熟悉抽樣調(diào)查的基本問題任務(wù)2掌握抽樣調(diào)查的方法任務(wù)3掌握樣本量的確定

知識目標(biāo)1.抽樣調(diào)查的特點及有關(guān)概念2.抽樣調(diào)查的方法3.樣本量的確定技能目標(biāo)1.熟悉運用抽樣調(diào)查的各種方式抽取樣本2.熟悉抽樣誤差的概念及影響抽樣誤差的因素3.熟悉抽樣設(shè)計時應(yīng)注意的問題實訓(xùn)目標(biāo)根據(jù)自己的調(diào)研需求選取合適的抽樣調(diào)查方法確定合適的樣本量任務(wù)1熟悉抽樣調(diào)查的基本問題［任務(wù)目標(biāo)］1.了解抽樣調(diào)查的概念、特點及適用范圍2.了解抽樣調(diào)查中涉及的概念3.掌握抽樣誤差的概念、表現(xiàn)形式及影響的因素4.熟悉抽樣方案設(shè)計的流程［任務(wù)引入］

“人口小普查”應(yīng)查準(zhǔn)三種人一、抽樣調(diào)查的概述（一）抽樣調(diào)查的概念廣義上，抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查，是指從總體中抽取一部分單位進行觀察。根據(jù)觀察結(jié)果來推斷總體的調(diào)查方法。包括隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣就是按隨機原則進行抽樣，抽樣時要保證總體內(nèi)所有單位具有相同的被抽中和不被抽中的機會；非隨機抽樣就是調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識和判斷，選取若干個有代表性的單位。狹義上，抽樣調(diào)查就是指隨機調(diào)查。一般我們?nèi)粘Ｉ钪兴M行的抽樣調(diào)查大多都是指隨機調(diào)查。.（二）抽樣調(diào)查的特點

1.調(diào)查方式的客觀性2.信息獲得的高效性3.調(diào)查費用的經(jīng)濟性4.調(diào)查結(jié)果的可靠性(三)抽樣調(diào)查的適用范圍

1.不可能進行全面調(diào)查時。2.不必進行全面調(diào)查時。例如，城鄉(xiāng)居民收支調(diào)查3.可作全面調(diào)查的對象時。4.對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進行檢查和修正時。5.對某些總體的假設(shè)進行檢驗時。拓展閱讀——抽樣調(diào)查的妙用二、抽樣調(diào)查中涉及的概念

（一）總體和樣本總體是調(diào)查對象的全體。一個總體是在特定的調(diào)查目的或任務(wù)條件下的認(rèn)識客體。樣本是指從總體中抽取的部分個體構(gòu)成的，是抽樣調(diào)查實際的調(diào)查對象。例如：如果開展一次市場調(diào)查活動，想要了解某學(xué)校學(xué)生的消費情況，全校學(xué)生就是調(diào)查總體；抽取其中部分的學(xué)生就是樣本。（二）抽樣單位為了便于實現(xiàn)抽樣，常常將總體劃分為有限個互不重疊的部分，每個部分都叫一個抽樣單元。例如：在進行居民年消費狀況的入戶調(diào)查時，可以先按區(qū)域把該市劃分為A、B、C、D和E區(qū)，再按街道劃分為二級抽樣單元，還可以再繼續(xù)按照街道的居民小區(qū)分為三級抽樣單元。如果有需要，還可以再進一步劃分。（三）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣從總體中抽取若干個組成樣本，有兩種抽取方法：重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。重復(fù)抽樣是一種在總體中允許多次重復(fù)抽取樣本單位的抽選方法，從總體中隨機抽出一個樣本進行登記后，將它再放回去，使該樣本仍有被抽到的可能性。在整個抽樣過程中，總體單位數(shù)不變，被抽中的樣本單位的幾率也是完全相同的。不重復(fù)抽樣，即先被抽選的單位進行登記后，不再放回全及總體中，一經(jīng)抽出，就不會再有第二次被抽中的機會了。在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少。實踐證明，不重復(fù)抽樣誤差比重復(fù)抽樣小。

（四）抽樣框抽樣框是將抽樣單位按某種順序排列編制的名單，是抽樣單位的名單。抽樣框是抽樣設(shè)計人員用來進行抽取樣本的工具。它的內(nèi)容就是所需認(rèn)識總體的抽樣單位，其形式是多樣的。

三、抽樣誤差（一）抽樣誤差的概念統(tǒng)計誤差：在市場調(diào)查工作中所得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與客觀數(shù)量之間存在一定的差異。造成統(tǒng)計誤差的原因不同，可以分為登記性誤差和代表性誤差。登記性誤差又稱調(diào)查誤差或工作誤差，是指在調(diào)查過程中，由于各種主觀或客觀的原因而引起的誤差。這種登記誤差不論是在抽樣調(diào)查還是在其他形式的調(diào)查中都有可能產(chǎn)生。調(diào)查的范圍越廣，規(guī)模越大，內(nèi)容越復(fù)雜，產(chǎn)生登記性誤差的可能性就越大。代表性誤差是指在抽樣調(diào)查中，樣本各單位的結(jié)構(gòu)情況不足以代表總體的狀況，而用部分去推斷總體所產(chǎn)生的誤差。代表性誤差的發(fā)生有以下兩種情況：一種是由于違反了抽樣調(diào)查的隨機原則。例如，有意識多選好的單位或較差的單位進行調(diào)查而造成的系統(tǒng)性誤差。可見，只要遵循了隨機原則就可以避免產(chǎn)生系統(tǒng)性誤差，系統(tǒng)性誤差和登記性誤差一樣，都是抽樣組織工作造成的，應(yīng)該采取措施預(yù)防誤差發(fā)生或?qū)⑵錅p小到最低程度；另一種情況是指遵循了隨機原則，可能抽到各種不同的樣本而產(chǎn)生的隨機性誤差。隨機性誤差在抽樣推斷中是不避免的，是偶然的代表性誤差。隨機誤差又分為兩種，即實際誤差和抽樣平均誤差。實際誤差是指某一次抽樣結(jié)果所得的樣本指標(biāo)數(shù)值與總體指標(biāo)數(shù)值之間的差別，一般是無法獲知的；同時某一次抽樣結(jié)果的誤差所產(chǎn)生的所有抽樣誤差。抽樣平均誤差是指一系列抽樣可能結(jié)果的樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差，也可以說，是所有樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)的平均離差。在抽樣理論和實踐中，我們通常所說的抽樣誤差指的就是抽樣平均誤差。本書將抽樣誤差定義為：由于抽樣的隨機性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的平均誤差。（二）抽樣誤差的表現(xiàn)形式1.抽樣實際誤差抽樣實際誤差是指在一次具體的抽樣調(diào)查中，由于隨機因素引起的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的離差。如樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之間的絕對離差，樣本成數(shù)與總體成數(shù)之間的離差。但是，在抽樣中，由于總體指標(biāo)數(shù)值是未知的，抽樣實際誤差是無法計算的。同時，抽樣實際誤差僅僅是一系列可能出現(xiàn)的誤差數(shù)值之一，因此抽樣實際誤差沒有概括所有可能產(chǎn)生的抽樣誤差。2.抽樣平均誤差抽樣平均誤差是指抽樣平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差或抽樣成數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差。3.抽樣極限誤差抽樣極限誤差就是指樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的誤差范圍。（三）影響抽樣平均誤差的因素1.抽樣單位的數(shù)目在其他條件不變的情況下，抽樣單位的數(shù)目越多，抽樣誤差越?。怀闃訂挝粩?shù)目越少，抽樣誤差越大。2.總體標(biāo)志的變異程度在其他條件不變的情況下，總體標(biāo)志的變異程度越小，抽樣誤差越小?？傮w標(biāo)志的變異程度越大，抽樣誤差越大。3.抽樣方法的選擇重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣的抽樣誤差的大小不同。采用不重復(fù)抽樣比采用重復(fù)抽樣的抽樣誤差小。4.抽樣組織方式不同不同的調(diào)查組織方式，如簡單隨機抽樣、類型抽樣、多階段抽樣等，所產(chǎn)生的抽樣誤差一般是不同的。（四）降低抽樣誤差的途徑非抽樣誤差是指調(diào)查者在調(diào)查時未能獲得正確有效的信息而引起的誤差，其中包括被調(diào)查者沒有作出回答或沒有作出正確的回答而引起的誤差。①提高樣本的代表性。②注重樣本量的控制。③提高抽樣設(shè)計的效率。④重視抽樣方案的審評。⑤降低調(diào)查員的誤差。⑥降低被調(diào)查者的誤差。⑦注意調(diào)查誤差的事后控制。四、抽樣方案設(shè)計的步驟

（一）明確抽樣調(diào)查的目的（二）界定調(diào)查總體和抽樣單位（三）確定合適的抽樣框（四）決定抽樣方法（五）確定樣本容量（六）制定抽樣計劃（七）抽樣實施

任務(wù)2掌握抽樣調(diào)查的方法［任務(wù)目標(biāo)］1.掌握隨機抽樣2.掌握非隨機抽樣［任務(wù)引入］一、隨機抽樣隨機抽樣也叫概率抽樣，是指按照隨機原則從總體中抽取一定數(shù)目的單位作為樣本進行調(diào)查。常用的方法有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。（一）簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣又稱為純隨機抽樣法，是指從調(diào)查總體中不加任何分類、劃類、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本。該方法適合于調(diào)查總體中個體差異差程度較小、或者調(diào)查總體數(shù)量不多的情況。簡單隨機抽樣的具體方法有直接抽取法、抽簽法和隨機數(shù)表法。（二）系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽也稱為等距抽樣，經(jīng)常作為簡單隨機抽樣的替代方法使用。它從容量N的總體抽取容量為n的樣本的時候，將總體分成均衡的若干部分，然后按照預(yù)先制定的規(guī)則，從每一部分抽取一個個體，得到所需的樣本。具體步驟參考教材（三）分層抽樣

分層抽樣是調(diào)查中最常用的。將目標(biāo)總體分成若干層，再從各層中隨機抽取所需數(shù)量的單位，綜合成一個調(diào)查樣本。具體步驟參考教材（四）整群抽樣整群抽樣是指將總體先按照某一標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干群，隨機抽取不分區(qū)，對抽中的群內(nèi)所有單位進行調(diào)查的一種抽樣組織方式。采用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。（五）隨機抽樣方式的優(yōu)缺點

1.優(yōu)點隨機抽樣方式可以排除人為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體；也可以通過概率推算抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)，能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。2.缺點使用隨機抽樣方式給予了所有調(diào)查樣本平等被抽取的機會，但是，難以體現(xiàn)重點，尤其是在總體樣本單位之間的差異很大的時候。隨機抽樣方式的抽樣范圍比較廣，所需時間比較長，參加調(diào)查人員和費用比較多，對所需要的專業(yè)技術(shù)人員的要求也比較高。二、非隨機抽樣

非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照調(diào)查人員主觀判斷或僅按方便的原則抽取樣本。由于主觀判斷標(biāo)準(zhǔn)的確定和判斷力的不同以及采用的具體方法、操作技巧等不同，非隨機抽樣可以分為任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣等方式。（一）任意抽樣

任意抽樣也稱為“方便抽樣”，是指樣本的選定完全根據(jù)調(diào)查人員最方便的途徑來決定。如在街頭隨機攔截行人作為調(diào)查對象；在商場把購買者當(dāng)作調(diào)查對象，向他們中任意部分人作為市場調(diào)查等。任意抽樣是非隨機抽樣中最簡便、費用和時間最節(jié)省的一種方法。這種方法屬于探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。（二）判斷抽樣判斷抽樣又稱為主觀抽樣，它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的一種非概率抽樣方法。它是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本的一種抽樣方法。例如：某廠家要調(diào)查零售商銷售其產(chǎn)品的情況，批發(fā)商根據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷，選定一些具有代表性的零售商作為樣本進行調(diào)查。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一是選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)。二是利用總體的全面統(tǒng)計資料，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，主觀選取樣本。（三）配額抽樣配額抽樣也稱為“定額抽樣”，是指調(diào)查人員將調(diào)查總體樣本按一定標(biāo)志分類或分層，確定各類（層）單位的樣本數(shù)額，在配額內(nèi)任意抽選樣本的抽樣方式。由于在各類中抽樣時并不需要遵循隨機原則，所以說它是非隨機抽樣的方式之一。（四）滾雪球抽樣滾雪球抽樣是指先隨機選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請它們提供另外一些屬于所研究目標(biāo)總體的調(diào)查對象，根據(jù)所形成的線索選擇此后的調(diào)查對象。這種方法的運用前提是總體樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，是在不太了解總體的情況下對總體或總體部分單位情況進行把握。（五）非隨機抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點1.優(yōu)點非隨機抽樣可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；還可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用，操作方便，易于實施，統(tǒng)計上也比隨機抽樣簡單。2.缺點無法判斷其誤差和檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性；有目的的非隨機抽樣可能會導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強調(diào)研究對象的個性特征，評估非隨機抽樣的總體質(zhì)量有很大困難。任務(wù)3掌握樣本量的確定

［任務(wù)目標(biāo)］1.掌握樣本量的影響因素2.掌握確定樣本量的方法3.了解確定樣本量需應(yīng)避免的誤區(qū)一、影響樣本量的因素

（一）總體的差異性（二）估計精度（三）經(jīng)費（四）抽樣方法（五）抽樣組織方式（六）調(diào)查回答率（七）調(diào)查目的和性質(zhì)（八）總體大小二、確定樣本量的方法

（一）理論方法（二）經(jīng)驗方法項目小結(jié)1.抽樣調(diào)查的概念有廣義和狹義之分。廣義上，抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查，是指從總體中抽取一部分單位進行觀察，根據(jù)觀察結(jié)果來推斷總體的調(diào)查方法，包括隨機抽樣和非隨機抽樣。2.抽樣調(diào)查的特點包括：調(diào)查方式的客觀性；信息獲得的高效性；調(diào)查費用的經(jīng)濟性；調(diào)查結(jié)果的可靠性。3.抽樣誤差是由于抽樣的隨機性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的平均誤差。表現(xiàn)形式有抽樣實際誤差、抽樣平均誤差和抽樣極限誤差。影響抽樣平均誤差的因素抽樣單位的數(shù)目總體標(biāo)志的變異程度、抽樣