2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告

(2023年1月)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室InteractiveMarketingLaboratoryinZhongguancun2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告前言：櫛風(fēng)沐雨，奮楫篤行迄今為止，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)已連續(xù)發(fā)布了七個(gè)年度，我們懷著樹立客觀視角與行業(yè)分析標(biāo)桿的愿景，忠實(shí)記錄和發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展軌跡，旨在與業(yè)內(nèi)同仁共同探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向，也為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)提供一份全面且具連續(xù)性的發(fā)展概要?！秷?bào)告》已成為每年伊始，政府主管部門、國(guó)內(nèi)外行業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、專家學(xué)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等了解我國(guó)互《報(bào)告》由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室(以下簡(jiǎn)稱“實(shí)驗(yàn)室”)聯(lián)合普華永道、秒針連續(xù)三年追蹤統(tǒng)計(jì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模并研判未來發(fā)展趨勢(shì)，使其更具前瞻性及實(shí)期，這也是宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整作用的結(jié)果。在剛剛過去的這一年里，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)受住了疫情與國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行的雙重考驗(yàn)：由于俄烏沖突局勢(shì)變化、歐洲能源危機(jī)與新冠疫情多發(fā)散發(fā)等諸多超預(yù)期不利因素的影響，在一段時(shí)期內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，增速有所放緩。但總體來說，我們?nèi)匀粓?jiān)持了“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作發(fā)展基調(diào)，按照“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的要求，高效統(tǒng)籌了疫情防控和經(jīng)濟(jì)隨著穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策與措施的落地顯效，國(guó)民經(jīng)濟(jì)頂住壓力持續(xù)恢復(fù)，消費(fèi)、投資、出口三大需求持續(xù)回升，新動(dòng)能引領(lǐng)作用凸顯。三季度伊始，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸得到恢復(fù)，生產(chǎn)需求持續(xù)改善，就業(yè)物價(jià)總體穩(wěn)定，民生保障有力有效，主要指標(biāo)運(yùn)行在伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也邁入了新階段。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全面構(gòu)建數(shù)字社會(huì)等方面發(fā)揮了重要作用。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是作為數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)大連接屬性，形成規(guī)模效應(yīng)；二是作為信息技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)創(chuàng)新全面提升全社會(huì)資源配置效率；三是作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要引擎，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)新應(yīng)在這個(gè)繼往開來的變革時(shí)代，我們希望與大家繼續(xù)共同分享我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告與營(yíng)銷領(lǐng)域的知識(shí)成果，并藉此機(jī)會(huì)，衷心感謝各級(jí)主管部門、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告主及各學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)所給予的指導(dǎo)與支持；衷心感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、專家與工作人員互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)2022年度發(fā)展趨勢(shì)規(guī)模增速達(dá)到高峰，隨后伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開始、多國(guó)金融體系危機(jī)與疫情反復(fù)的多重考驗(yàn)，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和多重超預(yù)期因素沖擊，國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈也不同程度的受阻。在此大背景下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受經(jīng)濟(jì)短期波動(dòng)的影響，展現(xiàn)出了較為明顯的結(jié)構(gòu)性調(diào)整態(tài)勢(shì)：2022年全年實(shí)現(xiàn)廣告收入5088億元人民幣(不含港澳臺(tái)地區(qū))，較2021年出現(xiàn)一定程度上次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從宏觀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性發(fā)展。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力足、韌性大、活力強(qiáng)、回旋空間大、政策工具多等特點(diǎn)，中長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本面并未改變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)2．行業(yè)巨頭增速放緩，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場(chǎng)的壓艙石在行業(yè)前十的頭部企業(yè)中，行業(yè)前四(阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊與百度)的互告收入規(guī)模合計(jì)下降247億元，降幅為4.79%，小這些企業(yè)的增長(zhǎng)，不僅成為穩(wěn)定市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Γ以谝咔榈姆磸?fù)沖擊中發(fā)揮著重3.長(zhǎng)視頻廣告增長(zhǎng)放緩，短視頻形式占據(jù)主流，視頻平臺(tái)市場(chǎng)占比23.03%，是第二大類廣告平臺(tái)；從廣告形式看，視頻廣告市場(chǎng)占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個(gè)方面的市場(chǎng)占在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類，頻綜合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)13.82%，已成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)。當(dāng)前短視頻專業(yè)細(xì)分程度逐漸提高，專業(yè)化、精品化趨勢(shì)明顯，影響力、穿透力逐漸增強(qiáng)，已成為“超級(jí)輿論場(chǎng)”。同時(shí)行業(yè)自律加強(qiáng)，在“首屏首推”工程的推動(dòng)下，短視頻平臺(tái)開始用主流價(jià)值觀優(yōu)化算法推薦機(jī)制，積極投身文娛領(lǐng)域綜合治理，4．互聯(lián)網(wǎng)廣告直接反映著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的態(tài)勢(shì)，交通、零售物流呈現(xiàn)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)、教育大幅下降廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)緊密相關(guān)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與政策因素的影響，房地產(chǎn)與教育培訓(xùn)行業(yè)景氣度仍然不高，他們的廣告投放也繼續(xù)呈現(xiàn)萎靡波及到了家具裝潢市場(chǎng)，后者成為繼教育培訓(xùn)之后第三大降幅行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模較求萎縮，人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期轉(zhuǎn)弱導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)受到抑制，例如醫(yī)藥保健市場(chǎng)與數(shù)碼與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業(yè)則抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化的機(jī)遇，廣告投入大幅增長(zhǎng)。例如，受ESG風(fēng)潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，交通行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達(dá)14.30%。同時(shí)受全年疫情影響，零售物流行業(yè)利好，其行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入新增42.00億元，較上年大幅增長(zhǎng)54.69%。總的來說，交通、零售物流、家用電器、服裝這是市場(chǎng)趨穩(wěn)的主要?jiǎng)恿?。從?shù)據(jù)看，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果已直接作用于了互聯(lián)網(wǎng)廣5．互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的多樣性，影響著整體市場(chǎng)的穩(wěn)定與生存互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別，導(dǎo)致了廣告業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)影響不同，也對(duì)整體互聯(lián)場(chǎng)TOP10的參與者中，阿里的客戶管理收入占比已逐年減少到三則高達(dá)近八成。顯然，這些企業(yè)的廣告及營(yíng)銷收入變化對(duì)企業(yè)總體收入的影響很大，與之相對(duì)應(yīng)的是，騰訊、美團(tuán)、小米的網(wǎng)絡(luò)廣告及營(yíng)銷收入僅占總收入的15%左右，京東的平臺(tái)及廣告收入占比更是僅有7.6%。這些企業(yè)的廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)并非主營(yíng)業(yè)務(wù)。由于這些企業(yè)對(duì)于廣告市場(chǎng)的依賴性較小，因此受到廣告市場(chǎng)調(diào)整的影響也較小，這有助于他們保持主營(yíng)業(yè)務(wù)的活力，而這些市場(chǎng)活力也成為穩(wěn)定局勢(shì)、恢復(fù)市場(chǎng)因此我們需清晰地認(rèn)識(shí)到，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)度較高，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的下降并不意味著互聯(lián)網(wǎng)整體市場(chǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下滑，同。6．互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)投放隨疫情走勢(shì)波動(dòng)，全年受疫情影響較大得益于我國(guó)防疫的有效舉措與對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健有效調(diào)控，我們帶著期望與信心的4月全國(guó)開始逐步受到新型變種病毒的影響，特別是北京、上海先后出現(xiàn)較為嚴(yán)重的疫情，導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重下滑。4、5月成為單月下滑最為嚴(yán)重的月份，分隨著國(guó)家政策的有效引導(dǎo)與抗疫舉措的得力支撐，市場(chǎng)開始逐漸回暖，三季度市場(chǎng)下至第四季度，已出現(xiàn)單月正增長(zhǎng)的情況(11月同比增長(zhǎng)6.52%)。這說明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)投放受疫情影響較大，直接反映著市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)韌性十足，恢復(fù)勢(shì)頭良好，新動(dòng)能引領(lǐng)作用凸顯，市場(chǎng)根基牢靠扎實(shí)，在疫情的巨大波動(dòng)中成為支2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體數(shù)據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5,088億人民幣，較2021年下降2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為6,150億元人民幣，較上年下降基本持市場(chǎng)份額也進(jìn)一步下跌至26.54%；搜索類廣告出現(xiàn)近年來最大下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)具體來看，是視頻信息流廣告的火爆帶動(dòng)了整體視頻類廣告的增長(zhǎng)，其市場(chǎng)規(guī)從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)看，電商平臺(tái)受累于整體市場(chǎng)趨勢(shì)的下行，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)3%的下滑，但下滑幅度小于整體市場(chǎng)下行幅度，因此市場(chǎng)份額繼續(xù)第六年在2022年唯一實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的是短視頻平臺(tái)，(由811.00億元增長(zhǎng)至858.50億元，增幅5.86%)。得益于短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利，視頻類平臺(tái)廣告收入市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)至23.03%(其中短視頻平臺(tái)市場(chǎng)份額16.87%)，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)第二大類別廣告渠道的地位，其規(guī)模已超越搜索類平臺(tái)(9.60%)與新聞資訊類平臺(tái)(7.88%)規(guī)模之和。搜索類平臺(tái)連續(xù)第四年在廣告收入與市場(chǎng)份額兩方面出現(xiàn)下滑，并且其市場(chǎng)規(guī)模在所有類別中較上年下降最多(下降78.63億元，降幅14%)，在新媒體盛行的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下，傳統(tǒng)搜索廣告市場(chǎng)雖然較上年繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但從絕仍然具有較強(qiáng)的廣告市場(chǎng)吸引力。且我們需注意的是，搜索平臺(tái)的勢(shì)微，并不代表搜索市場(chǎng)的萎縮，新媒體時(shí)代許多搜索需求已疊加至垂直渠道；社交類平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模基本與2021年無異(520.45億元)，由于整體規(guī)模下降，市場(chǎng)占比略有提升(10.23%)。從計(jì)價(jià)方式看，效果類廣告市場(chǎng)份額較上年有2.09個(gè)百分點(diǎn)的提升，相應(yīng)的大背景下，廣告主對(duì)于廣告類型的選擇也更加務(wù)實(shí)，效果類廣告得到了更多的青睞，廣告主們更加看重廣告效果而非廣告覆蓋面，品牌廣告投資減少，營(yíng)銷受到黑天鵝事件頻出，全球經(jīng)濟(jì)震蕩下行與疫情反復(fù)的影響，2022全年互聯(lián)網(wǎng)抑制，同時(shí)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)諸多黑天鵝事件，廣告市場(chǎng)迎來深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，規(guī)。受疫情與經(jīng)濟(jì)基本面下行影響，廣告市場(chǎng)集中度較上年進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間：行業(yè)前十大公司市場(chǎng)份額占比TOPBAT的規(guī)模下滑，唯有字節(jié)跳動(dòng)憑借短視頻風(fēng)口逆勢(shì)增長(zhǎng)，與阿里巴巴繼續(xù)成為唯二廣告收則從昔日第二掉至現(xiàn)今第四。由于受民眾整體消費(fèi)意愿下降與游戲業(yè)行業(yè)監(jiān)管年的分析的62%繼在整體消費(fèi)市場(chǎng)熱情遇冷，民眾消費(fèi)預(yù)期調(diào)整的情況下，關(guān)乎民生的品類成為最為堅(jiān)挺的消費(fèi)品類；個(gè)護(hù)及母嬰品類繼續(xù)超越食品飲料，保持互聯(lián)網(wǎng)廣告市。受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，家具裝潢廣告市場(chǎng)也出現(xiàn)較大降幅(54.86%)，市場(chǎng)規(guī)與之相仿的是教育培訓(xùn)行業(yè)，受行業(yè)調(diào)整與相關(guān)政策影響，教育培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)反觀另一方面，疫情反復(fù)沖擊利好了零售物流行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)大增54.69%并已破百億；同時(shí)受到相關(guān)利好的是服裝服飾品類，2021年相關(guān)消費(fèi)需現(xiàn)反彈回升，加之國(guó)際供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)正軌，服裝服飾品類相關(guān)品類廣告收入另外，受ESG風(fēng)潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展等多重廣告五2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)展望導(dǎo)向內(nèi)容與用戶個(gè)性化內(nèi)容有效平衡對(duì)“具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力”的算法推薦服務(wù)的監(jiān)管，并要求這類算法的提供者向相關(guān)部門備案并開展評(píng)估。同年國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·算法綜合治理”專項(xiàng)行動(dòng)，目標(biāo)是聚焦網(wǎng)民關(guān)切，解決算法難題，維護(hù)網(wǎng)民合法權(quán)益，重點(diǎn)是落地落實(shí)落好醫(yī)療等領(lǐng)域。未來，將抽象的人工智能倫理原則、法律規(guī)范轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐，落實(shí)到技術(shù)、產(chǎn)品和應(yīng)用中去，主流價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)容如何與用戶個(gè)性化內(nèi)容有機(jī)結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)2．產(chǎn)業(yè)—數(shù)字經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑健康發(fā)展新引擎當(dāng)前工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模邁過萬億大關(guān)，行業(yè)賦能、賦值、賦智作用日益凸顯，展現(xiàn)出廣闊前景和澎湃動(dòng)力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展已成為加快我國(guó)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)萬余個(gè)。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已覆蓋45個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，催生出六大典型應(yīng)用模式?！?G+工數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以數(shù)字技術(shù)為核心，通過數(shù)字技術(shù)深度賦能實(shí)體經(jīng)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是我國(guó)把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)前我在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“加速器”作用凸顯，成為可以預(yù)見的是，隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度開發(fā)與發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將重現(xiàn)3．市場(chǎng)—“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的加速實(shí)施為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來新的