萬科客戶特征分析

客戶研究1客戶調(diào)查分析2典型客戶分析3客戶定位客戶分析體系樣本分析本次客戶調(diào)研客戶累計樣本320份，其中有效樣本為305份。主要針對萬科意向客戶，采取電話訪談、面對面訪談為主，代表性客戶深度訪談為輔的方式，著重了解項(xiàng)目目標(biāo)客戶的客戶屬性，產(chǎn)品需求、價格接受度以及對項(xiàng)目配套等方面的需求，具體樣本闡述如下：樣本組成數(shù)量比例區(qū)域分布職業(yè)選擇說明文獻(xiàn)步行街認(rèn)籌客戶5016%城廂區(qū)45%，荔城區(qū)30%，涵江區(qū)10%，秀嶼區(qū)8%，仙游縣5%，其他2%私企營業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高管承受力為500萬—1500萬文獻(xiàn)步行街高層意向客戶10033%城廂區(qū)37%，荔城區(qū)33%，涵江區(qū)12%，秀嶼區(qū)7%，仙游縣6%，其他5%私企營業(yè)主、公務(wù)員及事業(yè)單位、企業(yè)高管承受力為100萬—200萬港涵財富天下成交客戶6020%涵江區(qū)70%，荔城區(qū)20%，其他10%私企營業(yè)主、公務(wù)員及事業(yè)單位承受力為70萬—150萬仙游公園1號成交客戶6020%仙游85%，其他15%私企營業(yè)主、公務(wù)員及事業(yè)單位承受力為70萬—400萬其他3511%荔城區(qū)40%，城廂區(qū)23%，涵江區(qū)15%，秀嶼區(qū)12%，仙游8%，其他2%私企營業(yè)主、公務(wù)員及事業(yè)單位、企業(yè)高管包括競爭樓盤成交客戶目標(biāo)客戶特征客戶職業(yè)：67%屬于私企營業(yè)主，其中約30%為在外莆商，多從事醫(yī)療及器械、木材建材、珠寶等行業(yè)。其他客戶主要為公務(wù)員及事業(yè)單位工作者、企業(yè)中高管?？蛻魠^(qū)域：目標(biāo)客戶主要來自荔城區(qū)和城廂區(qū)，涵江、秀嶼、仙游客戶偏少。客戶家庭結(jié)構(gòu)：90%以上為二代或三代家庭結(jié)構(gòu)客戶年齡構(gòu)成：年齡處于30—40歲之間，有一定的資本積累，事業(yè)處于上升期間，子女處于小學(xué)或初中階段目標(biāo)客戶購房特性分析受訪客戶獲取信息的主要來源來自朋友介紹及戶外廣告，這兩種宣傳方式在莆田相有效性較高，其次是網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視。因此，在項(xiàng)目前期可以戶外廣告為投放核心，配合網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視進(jìn)行推廣，建立項(xiàng)目的影響力。中后期可適當(dāng)配合老帶新活動進(jìn)行推廣。受訪客戶購房最主要考慮因素為交通便利性、周邊配套設(shè)施、周邊教育資源、開發(fā)商實(shí)力這些因素，較重視景觀、社區(qū)配套、物業(yè)管理及安全管理，而對風(fēng)水、容積率、大門入口設(shè)計、戶內(nèi)設(shè)施（如智能化設(shè)施等）、室內(nèi)裝修關(guān)注度相對較弱。客戶購買因素分析萬科在莆田知名度和影響力較高，莆田人民對萬科的關(guān)注度較高。大部分被訪客戶表示會購買萬科玉湖項(xiàng)目。大部分莆田人對萬科進(jìn)入莆田市場表示期待，對萬科產(chǎn)品預(yù)期值較高，希望能夠購買到萬科產(chǎn)品。萬科的品牌及物業(yè)管理服務(wù)，深入人心，是意向客戶考慮購買萬科產(chǎn)品的最主要因素。同時帶來社區(qū)配套及升值潛力，也是客戶購買的主要因素之一。地段、交通、環(huán)境、大社區(qū)、精裝修、戶型等，對意向客戶購買的影響較小。目標(biāo)客戶購房意向及目的受訪客戶中，約四分之三的客戶表示會考慮買房，僅有25%的客戶表示無買房打算或尚未考慮清楚是否買房。大部分受訪者置業(yè)目的為自住，約占55%；投資客戶及自主兼投資客戶占約為31%，證明在國家調(diào)控政策頻出的條件下，客戶購房趨于冷靜；小部分客戶購房是為父母和子女購買。受訪的客戶以二次置業(yè)占主流群體，這部分目標(biāo)群體資金雄厚，價格承受力較高，希望提高生活品質(zhì)。同時，“莆九條”對購買的無限制，保證這部分群體仍然可以置業(yè)?？蛻魞r格承受度從受訪客戶對單價承受范圍的調(diào)查中可以看出，接受價格段在5000-7000元/㎡、7000-9000元/㎡的客戶，超過總量的一半。能接受超過13000元/㎡價格客戶僅占總數(shù)的3%。接受總價在71-80萬/套及81-90萬/套的客戶，占受訪客戶的56%。其次是91-100萬/套和100-120萬/套，說明目標(biāo)客戶相對承受力較高。大部門目標(biāo)客戶能夠接受精裝修標(biāo)準(zhǔn)為1500-2000元/㎡，其他各價格段，均有客戶能夠接受，但能接受超過4000元/㎡精裝修的客戶僅占總數(shù)的1%客戶產(chǎn)品需求需求戶型：客戶大多喜好三房及三房以上的戶型，一房、兩房的需求僅17%。需求面積：目標(biāo)客戶喜好大面積戶型，意向面積重要集中在90—140㎡，占總數(shù)的65%。但隨著房地產(chǎn)價格的逐步走高，客戶對90㎡左右的接受度逐漸提高。產(chǎn)品類型：大部分客戶偏好平層產(chǎn)品，小部分資金充足的客戶偏好復(fù)式產(chǎn)品。樓層偏好：10-20層是目標(biāo)客戶的首選，占總數(shù)的44%，其次是21—30層?？蛻舢a(chǎn)品需求大部分被訪者對于歐式風(fēng)格的建筑接受度較高，歐式風(fēng)格的建筑在莆田市場上更具有吸引力，容易體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，滿足莆田客戶炫富心理，更容易打動客戶。對于入戶花園的設(shè)計，需要比不需要略高約4%。在莆田市場戶型贈送面積較少的情況下，客戶對入戶花園的需要主要來自面積贈送。約三分之二的客戶偏好南客廳。莆田人重視面子，對客廳要求比較高，因此南客廳接受度明顯較高。對于是否需要帶書房套間，客戶主要考慮為子女設(shè)置，同時也有約三分之一的客戶表示沒有需要。因此，在產(chǎn)品設(shè)計時刻弱化這部分需求?？蛻舢a(chǎn)品需求大部分被訪客戶對于主臥的設(shè)計表現(xiàn)出高關(guān)注度。目標(biāo)客戶對主臥的朝向要求高，對北主臥的抗拒性較強(qiáng)。同時，對于景觀、獨(dú)立性也有一定要求?？梢钥闯?，目標(biāo)客戶對于主臥設(shè)計要求高，注重主臥的私密和享受性。對于衣帽間的配置，莆田客戶需求不高。超過一半的客戶表示不需要配置衣帽間。如若配置，大部分客戶能夠接受共用衣帽間。在產(chǎn)品設(shè)計上，可弱化衣帽間的需求。客戶產(chǎn)品需求從上表可以看出，受訪客戶對洗手間的要求并不高。約60%的客戶表示，主臥主需要配備基礎(chǔ)淋浴間就可以滿足其所需，而其他附件功能實(shí)用性不強(qiáng)。在公共衛(wèi)生間的設(shè)置上，超過四分之三的客戶對兩衛(wèi)的配置接受度較高。廚房風(fēng)格選擇上，約一半目標(biāo)客戶偏好中式廚房，說明目標(biāo)客戶的傳統(tǒng)觀念依舊較強(qiáng)。大部分客戶表示，其用餐的家庭成員約為5人?？蛻舢a(chǎn)品需求在對社區(qū)配套的需求中，中西餐飲需求最旺盛，排名第一。對健身房及超市的需求，緊隨其后。球類場地、教育配套、棋牌室的需求也在受訪客戶主要考慮的范圍內(nèi)。建議社區(qū)設(shè)置以復(fù)合美食及超市為中心，配合健身、教育、醫(yī)療、娛樂及相關(guān)基本的社區(qū)配套，滿足客戶日常所需。深度客戶訪談客戶素描姓名：程先生年齡：35家庭構(gòu)成：三口之家居住區(qū)域：荔城區(qū)從事工作：公務(wù)員業(yè)余興趣：體育、休閑娛樂置業(yè)次數(shù)：2次購房目的：改善性居住購房影響因素：地段、配套主要獲知途經(jīng)：朋友告知、戶外、網(wǎng)絡(luò)客戶置業(yè)特征：該客戶就職荔城區(qū)政府部門，見多識廣。擁有一次購房經(jīng)驗(yàn)，目前居住在梅園西路，但居所空間已不能滿足需求，需要再次置業(yè)改善居住條件。該客戶較為認(rèn)可項(xiàng)目地段，認(rèn)為木蘭溪景觀優(yōu)勢突出，看好項(xiàng)目未來發(fā)展?jié)摿?。選擇萬科的原因主要在于信任萬科品牌，認(rèn)為該社區(qū)較為宜居?？蛻粽Z錄：“現(xiàn)在居住的房子不能滿足需要了，想要換一個大一點(diǎn)的，大概160㎡左右?！薄坝窈?xiàng)目未來發(fā)展?jié)摿艽螅F(xiàn)在有水景的房子上漲空間都很大，而且聽說項(xiàng)目體量大，大社區(qū)居住起來更舒適。”“萬科是全國第一的開發(fā)商，質(zhì)量肯定有保證，雖然離上班的地方遠(yuǎn)了點(diǎn)，但是有車，出行還是很方便的?！薄啊鄙疃瓤蛻粼L談客戶素描姓名：龔先生年齡：37家庭構(gòu)成：三口之家（2個孩子）居住區(qū)域：城廂區(qū)從事工作：廣告公司老板業(yè)余興趣：棋牌、看電影置業(yè)次數(shù)：多次購房目的：自住兼投資購房影響因素：地段、未來升值潛力主要獲知途經(jīng)：朋友告知、戶外客戶置業(yè)特征：該客戶是廣告公司老板，資金實(shí)力雄厚。該客戶具有多次購房經(jīng)驗(yàn)，擁有莆田多套別墅，看重樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。認(rèn)可萬科品牌和物業(yè)管理，希望購買萬科的別墅產(chǎn)品，需求大客廳及大臥室。期待萬科進(jìn)入莆田市場，極度迫切想要購買客戶語錄：“現(xiàn)在莆田的房地產(chǎn)均價都差不多7、8千了，萬科要賣到10000塊錢以上也算正常，不算貴。”“物業(yè)管理一定要好，物業(yè)費(fèi)不是問題。不過萬科的物業(yè)管理在全國都是有名的，以后對物業(yè)管理的擔(dān)心也就少了?！薄奥犝f萬科要進(jìn)入莆田，我很期待。身邊有好多朋友想要買，就怕買不到啊，等產(chǎn)品出來時候一定通知我?！薄啊鄙疃瓤蛻粼L談客戶素描姓名：黃女士年齡：50家庭構(gòu)成：三代同堂居住區(qū)域：涵江區(qū)從事工作：私企營業(yè)主業(yè)余興趣：棋牌置業(yè)次數(shù)：多次購房目的：自住購房影響因素：配套、景觀主要獲知途經(jīng)：朋友介紹客戶置業(yè)特征：該客戶較為年長，思維較為傳統(tǒng)保守，長期在浙江從事服裝貿(mào)易生意多年，資金實(shí)力雄厚。該客戶在莆田擁有多套房產(chǎn)，偏好復(fù)式、別墅等產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計上，需求大面積的客廳，對客廳要求較高。該客戶知道萬科，但對萬科的了解不深，并表示暫時不考慮萬科的套房產(chǎn)品。但其對別墅、復(fù)式產(chǎn)品表示出濃厚興趣，并表示如若配套完善，將會考慮購買?？蛻粽Z錄：“手上套房已經(jīng)有很多套了，可能不考慮套房了。但是如果有別墅和復(fù)式，就會考慮?！薄皩θf科不是很了解，只知道是房地產(chǎn)的巨鱷。我比較看重項(xiàng)目的配套，只要配套完善，就會購買”“不知道戶型怎么樣，我想要房子配備大面積客廳，方便會客。等項(xiàng)目正式出來后再了解?！薄啊鄙疃瓤蛻粼L談客戶素描姓名：陳女士年齡：36家庭構(gòu)成：二代同堂（有4個孩子）居住區(qū)域：城廂區(qū)從事工作：企業(yè)高管業(yè)余興趣：閱讀、古典音樂置業(yè)次數(shù)：多次購房目的：自住兼投資購房影響因素：配套、景觀主要獲知途經(jīng)：朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)客戶置業(yè)特征：該客戶接受教育程度較高，談吐有度，氣質(zhì)高貴優(yōu)雅，擁有6套房產(chǎn)。她追求時尚、閑適的生活，看重住宅的品質(zhì)、景觀，追求居住舒適度。該客戶對萬科比較關(guān)注，較了解萬科的企業(yè)文化。對于精裝修接受度高，表示贊成萬科這種低碳生活，并相信萬科實(shí)力，能夠保證樓盤品質(zhì)?？蛻粽Z錄：“現(xiàn)在有6套住宅了，但是總感覺莆田的房子少點(diǎn)味道，沒辦法營造一線城市樓盤那樣的大社區(qū)居住氛圍。”“一直都很關(guān)注萬科。萬科這幾年住宅產(chǎn)業(yè)化、精裝修等舉動，真正實(shí)現(xiàn)了綠色住宅。我個人很贊成這種低碳生活。感覺萬科的房子會很對味?！薄跋胍I一套復(fù)式。萬科玉湖項(xiàng)目依托水景，建成之后住起來舒適度肯定很高。我也很相信萬科的品質(zhì)和精裝修質(zhì)量?！薄啊鄙疃瓤蛻粼L談客戶素描姓名：林先生年齡：29家庭構(gòu)成：二人世界居住區(qū)域：仙游縣從事工作：私企營業(yè)主業(yè)余興趣：娛樂置業(yè)次數(shù)：多次購房目的：投資購房影響因素：地段、升值潛力主要獲知途經(jīng)：朋友介紹客戶置業(yè)特征：該客戶在長期在仙游縣居住，從事紅木家具生意，身家千萬，在福州、廈門、深圳、上海等一線城市均擁有居所，但在莆田卻沒有購買任何住宅。該客戶表示由于擁有較多房產(chǎn)，如若繼續(xù)購買房產(chǎn)，則會考慮房產(chǎn)的投資回報率。同時，他表示，住宅的升值潛力沒有商業(yè)快，所以更愿意投資商業(yè)。但聽說是萬科的房產(chǎn)，客戶表示會考慮購買。客戶語錄：“在很多城市都有房子了，除非是投資潛力比較大的房產(chǎn)，我不會考慮購買住宅了。因?yàn)橄啾扰c住宅，商業(yè)的升值空間更大?！薄捌翁餂]有買房子，因?yàn)橛X得在莆田買房子還不如到一線城市買，莆田的房子品質(zhì)不太好。但是如果是萬科的話，還是可以考慮的，我在深圳就買了萬科的房子，感覺對萬科還是很信任的?！薄叭绻I，就買最具升值潛力的產(chǎn)品。萬科第一期的產(chǎn)品應(yīng)該還是具有投資價值的?！薄啊笨蛻艄残匝芯緼（Activity）I（Interests）O（Opinion）

30-40歲私營企業(yè)主、公務(wù)員及事業(yè)單位員工、企業(yè)高管為主，事業(yè)有成；大部分為二次置業(yè)，部分擁有多處房產(chǎn)，資金雄厚；注重生活品質(zhì)，追求享受，注重面子和身份；向往健康生活，卻幾乎沒有時間運(yùn)動；絕大數(shù)有私家車，經(jīng)常有社交活動產(chǎn)品將成為他們財富不斷積累的象征

注重身份象征，偏好品牌喜好運(yùn)動、棋牌等休閑娛樂方式經(jīng)常出入酒吧、夜總會等娛樂場所喜好新聞和財經(jīng)類節(jié)目購房目的多為自住，看重地段、品牌、品質(zhì)及升值潛力；偏好120-150㎡、三房及三房以上的產(chǎn)品

價格接受度為單價6500-8