可口可樂、麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷分析

可口可樂、麥當(dāng)勞的“恐龍?zhí)幘场笨煽诳蓸饭究煽诳蓸饭臼侨蜃畲蟮娘嬃瞎?。除全球最有價(jià)值品牌可口可樂外，可口可樂公司還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個(gè)，包括健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)，以及大量其他種類的飲料，包括無糖飲料、水、果汁和果味飲料、茶、咖啡和運(yùn)動(dòng)飲料等。通過全球最大的分銷系統(tǒng)，200多個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過13億杯可口可樂產(chǎn)品。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞，全球大型連鎖快餐企業(yè)之一?，F(xiàn)在廣告語：I'mlovin'it!。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開業(yè)。碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)在全球面臨著生存環(huán)境的巨大變化那他們會(huì)像恐龍一樣因不能適應(yīng)生存環(huán)境的變化而滅絕嗎？一些人的看法北京的一位一直忠實(shí)擁護(hù)可樂類飲料的白領(lǐng)人士王毅說：“以前我們聚會(huì)的時(shí)候總喜歡喝可樂，但現(xiàn)在不一樣了，越來越多的人選擇喝鮮橙多。點(diǎn)可樂喝只是一種習(xí)慣性的反應(yīng)，但可樂現(xiàn)在真的不太受歡迎了”。相關(guān)機(jī)構(gòu)：英國一個(gè)獨(dú)立食品健康機(jī)構(gòu)發(fā)表的調(diào)查報(bào)告支出薯?xiàng)l、漢堡包、炸雞腿、皮薩餅等西式快餐食品含有的糖分和鹽分都超過了兒童應(yīng)攝入量，不利于兒童健康成長(zhǎng)。美國疾病預(yù)防中心的數(shù)據(jù)顯示：

人們認(rèn)為快餐業(yè)對(duì)美國人的肥胖問題“貢獻(xiàn)不菲”，有人指責(zé)那些快餐巨頭們是通過使消費(fèi)者發(fā)胖而自己不斷發(fā)展壯大。美國肥胖成年人61%體重超標(biāo)青少年（6-19歲）中有15%過胖2002年第四季度，麥當(dāng)勞公司出現(xiàn)了有史以來的首次季度虧損，公司關(guān)閉了175家快餐店，并大舉消減成本?？煽诳蓸饭疽彩沁B續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑。變與不變變不變?cè)S多專家也承認(rèn)，如果改變公司的標(biāo)志性產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的口味，公司會(huì)因此失去一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，這是極大的冒險(xiǎn)。

通常又會(huì)失去許多潛在消費(fèi)者和不忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)飲料和快餐公司來說，這樣的消費(fèi)者多生活在增長(zhǎng)潛力巨大的亞太市場(chǎng)。

百年歷史的老牌美企來說，無論是變與不變都是一種選擇，都存在風(fēng)險(xiǎn)。不過，他們都不同程度地選擇了改變。盡管進(jìn)行這樣包括品牌重塑的巨大工程的轉(zhuǎn)換非常不容易，但在他們看來，“這是未來成功的所在”。

面對(duì)碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)生存環(huán)境的巨大變化，他們采取的措施一、不認(rèn)為自己的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致肥胖二、換標(biāo)志2月18日，可口可樂在中國更換標(biāo)志我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”?？煽诳蓸饭?004年在品牌宣傳上除了沿用一貫的青春、活力外，還特別要向消費(fèi)者傳達(dá)正確的訊息：碳酸飲料的是健康的，成分符合人體正常的需求量。三、可口可樂“發(fā)力”非碳酸飲料

加大了對(duì)非碳酸類飲料的投入，在全球范圍內(nèi)向瓶裝水、果汁和其它飲料領(lǐng)域積極擴(kuò)張，眼下非碳酸飲料已占到該公司銷售額的13%。

公司要成為全系列飲料公司，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同飲料口味的需求。四、借助第三方研究機(jī)構(gòu)證明可口可樂是健康飲品五、可口可樂公共事務(wù)及傳訊部經(jīng)理王雷引用了美國食品及藥物管理局（FDA）的證明：“并未發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)顯示飲用含咖啡因的碳酸飲料會(huì)危害健康”。六、產(chǎn)品包裝和促銷方面要更加吸引消費(fèi)者。

百事---傳統(tǒng)品牌食品

百事在繼續(xù)生產(chǎn)高鹽、高脂肪、高糖食品的基礎(chǔ)下，它推出了更有營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)品牌食品，它們不含有讓人長(zhǎng)胖、增加膽固醇的脂肪酸。對(duì)不同地域啟用本土明星，抓住本國消費(fèi)者，佳得樂啟用姚明代替邁克爾?喬丹成為新的代言人，這證明對(duì)非碳酸飲料的重視麥當(dāng)勞的做法麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l時(shí)用了一種新的食用油在中國市場(chǎng)，這樣的改變沒有發(fā)生，在這個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，青少年是快餐的主要利潤(rùn)來源，而他們對(duì)脂肪的敏感度還不夠高。問題一：案例中，影響可口可樂、麥當(dāng)勞生存與發(fā)展的外部因素有哪些？企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的？不利因素：人群將肥胖歸咎于快餐和碳酸類飲料；人們的生活健康觀念的改變，碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)面臨困境外部因素不利因素有利因素有利因素

.人群的高節(jié)奏的生活環(huán)境，與高節(jié)奏生方式需要配合這種方式的產(chǎn)品和品牌

.消費(fèi)者需求擴(kuò)大

.青少年脂肪的敏感度還不夠高。企業(yè)應(yīng)對(duì)方案

可口可樂1、不認(rèn)為自己的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致肥胖，王雷引用了美國食品及藥物管理局（FDA）的證明：“并未發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)顯示飲用含咖啡因的碳酸飲料會(huì)危害健康”。2、2月18日，可口可樂在中國更換標(biāo)志可口可樂公司2004年在品牌宣傳上除了沿用一貫的青春、活力外，還特別要可口可樂公司還特別考慮到，這種訊息的傳達(dá)一定要借助第三方研究機(jī)構(gòu)以顯示其強(qiáng)烈的公正性，證明可口可樂是健康飲品3、在產(chǎn)品方面要更加吸引消費(fèi)者，這主要體現(xiàn)在包裝和促銷方面。4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略------水平多角化可口可樂公司加大了對(duì)非碳酸類飲料的投入，在全球范圍內(nèi)向瓶裝水、果汁和其它飲料領(lǐng)域積極擴(kuò)張，并不斷增加運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l時(shí)用了一種新的食用油，其中含有的逆態(tài)脂肪酸含量比過去降低了50%，有害脂肪酸成分降低了16%

針對(duì)不同市場(chǎng)有不同做法（中國青少年對(duì)脂肪的敏感度還不夠高，新的食用油并沒用）問題二：

如果你是可口可樂公司營(yíng)銷副總裁，針對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境的變化，將會(huì)有哪些更好的營(yíng)銷策略？關(guān)于研究開發(fā)：1、開發(fā)新口味、新類型的健康飲品；2、進(jìn)行飲料包裝的創(chuàng)新；關(guān)于營(yíng)銷部：1、加大同快餐行業(yè)的合作，促進(jìn)傳統(tǒng)碳酸飲料的銷售；2、對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行多種方式促銷，充分發(fā)掘潛在顧客和現(xiàn)有的顧客；3、充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解個(gè)消費(fèi)層對(duì)飲料的需求4、借助第三方（如食藥局、監(jiān)測(cè)局）向公眾傳遞碳酸飲料是健康產(chǎn)品的信息；5、加大廣告等宣傳的投入，向消費(fèi)者展示一個(gè)充