第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

CHAPTER3TheMarketingEnvironmentRoadMap:PreviewingtheConceptsDescribetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment.第3章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述3.2宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.4企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)和對(duì)策3.5電信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

期中大作業(yè)（全校選修課堂）題目（三選一）1.三網(wǎng)融合對(duì)我國(guó)通信行業(yè)的影響2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)3.寫(xiě)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)要求：不少于1.5千字；列出3篇以上參考文獻(xiàn)；紙質(zhì)；全部拷貝無(wú)效提交時(shí)間：第10周（4月30日）課后學(xué)習(xí)《營(yíng)銷(xiāo)管理》第3章《通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第2章案例學(xué)習(xí)：微軟，沃爾瑪本章復(fù)習(xí)題影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？什么是綠色營(yíng)銷(xiāo)？綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨哪些挑戰(zhàn)？3.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)：按對(duì)企業(yè)影響程度分為：直接環(huán)境和間接環(huán)境按環(huán)境所處空間區(qū)域分為：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境按影響范圍大小分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。——菲利普·科特勒“”3.2

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與所有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有聯(lián)系的環(huán)境因素。這些因素涉及領(lǐng)域廣泛，從宏觀方面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。通信市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素的構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)科技政策和法律社會(huì)文化自然企業(yè)和其他參與者經(jīng)濟(jì)政策法律社會(huì)文化人口科學(xué)技術(shù)自然人口環(huán)境人口總量與增長(zhǎng)速度人口的地理分布與區(qū)域間流動(dòng)人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面2010年第六次人口普查：中國(guó)人口總量為13.4億，龐大的人口數(shù)量為中國(guó)通信業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。人口越密集、流動(dòng)性越大的人群對(duì)商品和服務(wù)的需求越大，這些人群也是通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要群體主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家或地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費(fèi)者的收入水平與支出模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化聯(lián)臺(tái)國(guó)依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕恩格爾系數(shù)59%以上50%-59%40%-50%30%-40%30%貧富標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50％的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶(hù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感科技環(huán)境要求更高的勞動(dòng)者素質(zhì)，勞動(dòng)力成本上升縮短產(chǎn)品生命周期科技改善管理；無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展科技有時(shí)是一種毀滅性的力量政策法律環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境政治環(huán)境：體制、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策法律環(huán)境特殊利益群體的影響教育水平價(jià)值觀念消費(fèi)時(shí)潮語(yǔ)言文字等自然環(huán)境某些自然資源短缺的影響能源成本的變化環(huán)境的污染與保護(hù)政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)綠色營(yíng)銷(xiāo)廣義（倫理營(yíng)銷(xiāo)）：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀充分考慮社會(huì)效益，自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡、抵制有害營(yíng)銷(xiāo)。狹義：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，關(guān)注和維護(hù)自然生態(tài)平衡。3.3微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念微觀環(huán)境又稱(chēng)為特定環(huán)境、工作環(huán)境，它是指與本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素。通信市場(chǎng)微觀環(huán)境因素的構(gòu)成供應(yīng)商公眾客戶(hù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介1、供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題與主供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略關(guān)系不斷拓展更多的供應(yīng)渠道建立自己的供應(yīng)渠道制造人事采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)財(cái)務(wù)高層

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境制造3、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：英國(guó)電信與巧克力公司屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：各種交通工具產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：雅馬哈與卡西歐；康師傅與統(tǒng)一4、營(yíng)銷(xiāo)中介中間商物流公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司；廣告公司；傳播公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)銀行；保險(xiǎn)公司等。營(yíng)銷(xiāo)中介是公司整體價(jià)值傳遞系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分5、公眾融資公眾：銀行；投資公司；證券公司；保險(xiǎn)公司等。媒介公眾：報(bào)紙；雜志；廣播電視；網(wǎng)絡(luò)等。政府公眾：負(fù)責(zé)管理企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的政府機(jī)構(gòu)。社團(tuán)公眾：消費(fèi)者權(quán)益組織；環(huán)保組織等。社區(qū)公眾：企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織。一般公眾：上述公眾以外的公眾。6、客戶(hù)電信運(yùn)營(yíng)商的三類(lèi)客戶(hù)群個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)家庭客戶(hù)市場(chǎng)集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)三大客戶(hù)群體特點(diǎn)迥異，電信運(yùn)營(yíng)商要認(rèn)真研究其不同的消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)等，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能迎合客戶(hù)的需要，符合客戶(hù)的愿望。3.4企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)和對(duì)策應(yīng)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策

---及時(shí)利用

---適時(shí)利用

---果斷放棄應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

---轉(zhuǎn)移策略

---減輕策略

---對(duì)抗策略

環(huán)境特征客觀性差異性動(dòng)態(tài)性不可控制性可影響性傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素有利的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)——威脅分析法不利的威脅機(jī)會(huì)——收益矩陣威脅——損失矩陣?yán)硐肫髽I(yè)冒險(xiǎn)企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)損失水平機(jī)會(huì)水平冒險(xiǎn)企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)成熟企業(yè)威脅水平小機(jī)會(huì)3機(jī)會(huì)4機(jī)會(huì)2機(jī)會(huì)1收益水平機(jī)會(huì)水平小威脅水平小威脅3威脅4威脅2威脅1威脅—損失矩陣大大機(jī)會(huì)—收益矩陣機(jī)會(huì)—威脅矩陣3.5電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、全球電信改革----以美國(guó)為例

二、中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局三、三網(wǎng)融合國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）：新電信環(huán)境PrivateCompetitiveMobileglobal美國(guó)電信市場(chǎng)改革歷程專(zhuān)利壟斷貝爾電話(huà)公司和西部聯(lián)盟公司，利用各自的專(zhuān)利權(quán)分別壟斷著電話(huà)市場(chǎng)和電報(bào)市場(chǎng)。自由競(jìng)爭(zhēng)自由競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)美國(guó)電信業(yè)快速增長(zhǎng)。美國(guó)電信管制者逐漸認(rèn)識(shí)到電信產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性，以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。管制壟斷AT&T的急劇擴(kuò)張和1934年《電信法》的出臺(tái)。走向競(jìng)爭(zhēng)1984年AT&T解體。美國(guó)政府規(guī)定，AT&T作為壟斷者，只能在一定限度內(nèi)修改價(jià)格。兼并潮1996年《電信法》。為全球電信改革樹(shù)立了學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣，為進(jìn)一步解決電信業(yè)問(wèn)題積累了經(jīng)驗(yàn)。AT&T一分為八背景：三網(wǎng)融合的概念從1998年正式提出，至今已有14年，2010年7月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單，包括北京、上海、大連市等12座城市，這標(biāo)志著我國(guó)三網(wǎng)融合工作正式啟動(dòng)。2013年3月，試點(diǎn)結(jié)束。電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的融合——在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在發(fā)展中求合作數(shù)字電視和IPTV業(yè)務(wù)各有側(cè)重，可互為補(bǔ)充數(shù)字電視和IPTV兩種業(yè)務(wù)可以共享部分資源通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，有力推動(dòng)社會(huì)信息化進(jìn)程電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合——尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)即時(shí)通信工具：中國(guó)聯(lián)通的沃友、中