品牌營銷誤區(qū)：品牌“商品的牌子”

品牌營銷誤區(qū)：品牌“商品的牌子”

很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結(jié)局。“品牌”一詞本身屬于舶來品，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。二、品牌的載體是企業(yè)，而非商品品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。1、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進(jìn)化和演變著……如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)積累，同時(shí)，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢姡放撇荒芤?演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。2、誤解的危害綜上，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)變?yōu)橐患忆N售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，把精力都使在了經(jīng)營商品上。今天，經(jīng)營商品誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時(shí)候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣的時(shí)候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺(tái)。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項(xiàng)目來做吧”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素!三、一個(gè)健康的企業(yè)一個(gè)健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動(dòng)。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險(xiǎn)的。就像一個(gè)母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個(gè)企業(yè)必須主宰著一個(gè)新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個(gè)部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個(gè)部門和銷售部是不同的，他解決的是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對市場進(jìn)行預(yù)測和調(diào)研，不斷地挖掘潛在消費(fèi)市場的波動(dòng)和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風(fēng)雨革命的前沿。四、市場與冰山我們所說市場是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個(gè)市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個(gè)成形和成熟的市場，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤可以豐富一些。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場衰退期的時(shí)候，你則可以果斷地進(jìn)行市場調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場的開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。五、健康的企業(yè)標(biāo)本健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚?？偰芪M(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。先建立市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒?，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。我們希望今天的中國企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會(huì)出讓給其他公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)極具市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場游戲。六、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)就是對市場和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷地給市場以驚喜。這個(gè)軟性價(jià)值是備受市場尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光輝使命。總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)?；蛘撸堰@類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場的更替和演變。產(chǎn)品是營銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。就如同一個(gè)是身，一個(gè)是心，身與心要分開。否則就會(huì)身心疲憊。“正心修身”就是一個(gè)企