基于SCP范式的中國搜索引擎業(yè)現(xiàn)狀分析

基于SCP范式的中國搜索引擎業(yè)現(xiàn)狀分析

[關鍵詞]搜索引擎行業(yè)市場結構市場行為市場績效產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論中，較完整的理論體系是以梅森、貝恩教授為代表的市場結構(Structure)——市場行為(Conduct)——市場績效(Performance)的分析框架，簡稱SCP分析范式。SCP范式作為一種較成熟的分析工具，它通過對市場結構、市場行為、市場績效三者間因果關系的分析，從而對某一產(chǎn)業(yè)的實際問題進行實證研究。一、市場結構分析市場結構是指構成產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)之間的交易關系的地位和特征，決定市場結構的主要要素是市場集中度、產(chǎn)品差別和進入障礙，市場結構是決定產(chǎn)業(yè)組織競爭和壟斷程度的基本因素。1.集中度。市場集中度是指某一特定行業(yè)市場份額控制在少數(shù)大企業(yè)手中的程度，是市場勢力的重要量化指標。絕對市場集中度指標是眾多衡量市場集中度的最基本指標之一。從以2007年搜索引擎首選份額為衡量的絕對集中度的數(shù)據(jù)中可以看出，CR4為92.2%。根據(jù)最早使用絕對市場集中度指標的貝恩教授對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，中國搜索引擎行業(yè)屬于高度集中寡占型。另外，從艾瑞咨詢近幾年發(fā)出的搜索引擎運營商在中國收入市場份額的數(shù)據(jù)上看，百度占領著絕對的市場領先地位。2.產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品功能上，各大搜索引擎的搜索業(yè)務并無特別差異，只由于使用搜索技術不同而導致的搜索效果不同；在產(chǎn)品細分市場上，各搜索引擎運營商有較大不同，百度和雅虎占領MP3搜索，Google勝于地圖搜索和學術搜索，其他行業(yè)搜索細分市場則由其他運營商占據(jù)；在搜索業(yè)務的多元化開發(fā)上，差異性較明顯。如百度推出知道、貼吧、傳情等業(yè)務，Google則提出桌面搜索等。可以看出，當今搜索引擎行業(yè)差異化競爭越來越明顯。3.進入壁壘。一般來說，技術密集型的搜索引擎行業(yè)進入壁壘比較高。首先，先進的技術是運作的基礎。其次，技術的高速更新使得企業(yè)需要投入大量資金進行不斷的技術創(chuàng)新。很多中小企業(yè)盡管一開始克服了進入的技術壁壘，但后期也就是因為資金問題而無法運作下去。最后，搜索引擎方面的專業(yè)人才相對匱乏，中小搜索引擎廠家想要進入可能會遭遇“人才瓶頸”。總的來說，國內(nèi)的中小搜索引擎廠商想要進入市場，難度較大。二、市場行為分析在價格行為上，百度的價格機制成為其他企業(yè)參照的基準。在兼并與合作行為上，國外的大公司為盡快占領中國市場，加速了兼并與合作。如雅虎收購Overture從而擁有了廣告和搜索結果匹配技術，進一步增強了雅虎的競爭力。同時，雅虎也與阿里巴巴合作，合作后推出電子商務的搜索，又如Google曾占有百度4%的股份，這也是一種合作的方式。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，各大運營商也是層出不窮。3721推出地址欄搜索，搜狐推出固定排名，緊接著百度推出競價排名，Google大舉進軍中國等等。百度知道、Google地圖、網(wǎng)易社區(qū)等等新的產(chǎn)品概念紛紛推出，可見搜索引擎產(chǎn)業(yè)的服務創(chuàng)新速度非常快，相信隨著競爭的進一步加劇，各大廠商會不斷推出新服務，以鞏固和爭奪市場份額。三、市場績效分析在市場規(guī)模方面，我國的搜索引擎市場有著較快發(fā)展勢頭。2001年至2007年使用搜索引擎的用戶幾乎翻了近3倍，且保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。由上圖可知，從2001年到2007年，每年的增長率都超過了50%。艾瑞咨詢預計，中國2011年的搜索引擎運營商收入將達到133.3億元?？梢娭袊乃阉饕媸袌鼍哂芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿?。在利潤水平上，隨收入規(guī)模的增長其利潤額也隨之增高。據(jù)Google2005年財務報表顯示，其營運利潤率達35.2%，而2006年百度盈利能力超過Google，營運利潤率達37.5%。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡產(chǎn)生的效益將隨著網(wǎng)絡用戶的增加而呈指數(shù)形式增長，故其在寡占階段可以產(chǎn)生更多利潤。四、總結通過以上SCP分析，我們可以看出我國引擎搜索行業(yè)是個典型的高度寡占型的高科技網(wǎng)絡行業(yè)。因其技術的獨特性、高更新速度而面臨更大的替代風險；也因其產(chǎn)品較為單一、盈利模式單一而不同于其他傳統(tǒng)的高科技制造業(yè)。搜索引擎身在網(wǎng)絡經(jīng)濟的最前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點決定了它須在短時間內(nèi)形成自己巨大的市場份額并持續(xù)維持。同時，搜索引擎運營商須通過不斷進行技術創(chuàng)新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，擴大市場份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤及網(wǎng)絡經(jīng)濟下邊際收益遞增帶來的收入。（作者：李曉