基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)用模式淺析

基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)用模式淺析

［摘要］隨著Web2.0的興起，越來越多的人們開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分享口碑信息，這給口碑營銷帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章在分析Web2.0變革如何解決網(wǎng)絡(luò)口碑營銷信任度與針對(duì)性問題的基礎(chǔ)上，較全面地考察了可用于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的各種Web2.0類型，分析了各類模式下的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)用及其特點(diǎn)。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)口碑；營銷；博客；Web2.01引言

美國營銷專家EmanualRosen認(rèn)為“口碑是關(guān)于某個(gè)品牌的所有講述，是相應(yīng)時(shí)間內(nèi)人與人之間的關(guān)于某事物(包括產(chǎn)品、服務(wù)、公司等)的全部交流總和”?？诒疇I銷(WordofMouth)指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程，因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?，又被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人們開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)尋找信息，人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)決策越來越受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響，特別是Web2.0時(shí)代，在用戶群體參與、奉獻(xiàn)內(nèi)容的熱情被激發(fā)后，來自網(wǎng)民自身的口碑評(píng)價(jià)對(duì)人們的影響越來越大。截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，其中31.5%使用網(wǎng)絡(luò)留言板(BBS)，55.1%使用博客(Blog)，50.1%使用社交網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越成為人們的一種生活方式，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)的重要性越來越大，這給企業(yè)開展口碑營銷帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與Web2.0

與線下口碑營銷相比，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷面臨的一個(gè)主要問題是信任問題。線下口碑主要是在親朋好友、同事熟人中口口相傳，所以有很高的可信度。但在網(wǎng)絡(luò)上，如何相信一個(gè)陌生的普通網(wǎng)民發(fā)布的評(píng)論信息？

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷面臨的第二個(gè)問題是針對(duì)性問題。線下口碑營銷比較容易確定目標(biāo)受眾，從而可以有針對(duì)性地制定口碑營銷的重點(diǎn)攻關(guān)對(duì)象；在口碑傳播上，由于口口相傳的范圍是熟悉的朋友、親人與同事，相互間很容易了解彼此當(dāng)前的特定需求，因而在傳播口碑時(shí)也有很強(qiáng)的針對(duì)性。針對(duì)性強(qiáng)本來是口碑營銷的一個(gè)優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡(luò)上，存在著信息過載的問題，網(wǎng)民的注意力是一種稀缺資源，在這種情形下，商家、企業(yè)很難獲得一個(gè)有內(nèi)在社會(huì)聯(lián)系可供口碑傳播的消費(fèi)者群體，此外，由于用戶在網(wǎng)絡(luò)上能夠表現(xiàn)出的背景(收入、消費(fèi)習(xí)慣、特定需求)十分有限，即便是組織良好的網(wǎng)絡(luò)社群，成員間的了解也十分有限，很難達(dá)到線下口碑營銷那種面對(duì)面及時(shí)溝通的口碑傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的這兩個(gè)問題在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0變革中得到了很大程度的解決。

Web2.0是近年來互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出的一場變革，比較典型的Web2.0網(wǎng)站模式有博客(Blog)、維客(Wiki)、問客(如百度知道、新浪愛問等)、社區(qū)類(國內(nèi)比較知名的有百度貼吧、螞蟻社區(qū)等)，以及建立在特定對(duì)象上的群體點(diǎn)評(píng)類或掘客類網(wǎng)站等。

有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)站內(nèi)容組織形式，Web2.0的一個(gè)顯著特征是采用特殊技術(shù)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了用戶參與的體驗(yàn)，從而鼓勵(lì)了用戶向網(wǎng)站奉獻(xiàn)內(nèi)容，并以用戶個(gè)性化主頁以及用戶之間的社會(huì)關(guān)系為線索組織了這些內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)后臺(tái)的社會(huì)計(jì)算，增加了網(wǎng)站系統(tǒng)的群體智能，具體表現(xiàn)為基于用戶集體行為的協(xié)同過濾、群體平均意見的計(jì)算、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與計(jì)算的用戶群落的形成等。

正是Web2.0的這些新特性解決了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的上述兩個(gè)問題。博客以及社會(huì)性網(wǎng)站中的個(gè)性化主頁，讓其他網(wǎng)民很容易形成對(duì)該用戶的立體認(rèn)知，從而能更多地了解信息發(fā)布者的個(gè)性、品味、判斷力和誠信度等，而這有助于增加對(duì)信息發(fā)布者的信任與認(rèn)同。博客和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計(jì)機(jī)制，有助于促進(jìn)用戶的自組織分類，將在興趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之處的網(wǎng)民組織起來，形成各種圈子與群體，在這些組織起來的網(wǎng)民群落中，可更有效地進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。以QQ群為例，一些特定的患者會(huì)自發(fā)組織成群，并固定在群中分享病情、醫(yī)療、藥物等信息，這些特定的網(wǎng)民群落具有較高的信任關(guān)系，因而很容易完成比線下口口相傳更有效的、針對(duì)性的口碑傳播。

下面分別介紹幾種常見的Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

2.1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的口碑傳遞

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetworkServices，SNS)依據(jù)六度理論，是以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴(kuò)展自己人脈的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，直接在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶可以把真實(shí)社會(huì)生活中的社會(huì)關(guān)系遷移到網(wǎng)絡(luò)中來，也可以在虛擬空間中發(fā)展出新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在SNS上開展口碑營銷的優(yōu)勢在于：

(1)快速針對(duì)性的傳播?？诒录l(fā)起者可以根據(jù)自己對(duì)自己友鄰的了解情形，有針對(duì)性地傳播給自己的部分友鄰，并可請求友鄰幫忙傳遞給友鄰的友鄰。這種基于友鄰傳遞性的傳播，可以快速地把一件網(wǎng)絡(luò)事件傳遞到社群空間分布跨越廣泛但又具有特定共同特征的受眾群體中去。

(2)便于追蹤口碑傳播的路徑，用于總結(jié)和分析。由于所有的信息都在已經(jīng)組織好的網(wǎng)絡(luò)上傳播，通過SNS平臺(tái)的支持，可以很方便地得到口碑傳播的路徑跟蹤情況，這增加了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的反饋監(jiān)督及可控性，從而有助于進(jìn)行精細(xì)的用戶分析。

2.2大眾點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站中的口碑經(jīng)營

大眾點(diǎn)評(píng)是通過平臺(tái)系統(tǒng)的社會(huì)計(jì)算，把不同網(wǎng)民對(duì)同一對(duì)象的評(píng)價(jià)計(jì)算匯總后，