第四章購買者行為分析

第四章購買者行為分析市場營銷學(xué)1鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院購買者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析第二節(jié)組織者市場購買行為分析2鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。3鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)(2)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)。4鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策過程5鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。6鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.多樣性2.易變性3.少量性4.多次購買性5.可誘導(dǎo)性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性7鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、消費(fèi)者購買行為分析7Os框架該市場由Who構(gòu)成——購買者Occupants該市場購買What——購買對象Objects該市場為何購買Why——購買目的ObjectiveWho參與購買行為——購買組織Organizations該市場怎樣購買How——購買行為Operations該市場何時(shí)購買When——購買時(shí)間Occasions該市場何地購買Where？——購買地點(diǎn)Outlets8鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量9鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院影響購買的相關(guān)組織相關(guān)群體家庭角色和地位10鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。11鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)群體的分類12鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。13鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素14鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素15鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；交通、通信消費(fèi)支出增長保持強(qiáng)勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降。16鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷研究

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

。17鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？18鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。19鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、生理因素四、個(gè)人因素20鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、心理因素影響人們購買行為的四個(gè)深層次心理因素為：需要與動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度21鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院動(dòng)機(jī)（motivation）當(dāng)某人對某商品產(chǎn)生興趣時(shí)，原因何在？他要真正尋求的是什么呢？他想試圖滿足什么需要呢？在一定的時(shí)間里，人們總是有許多需要（need），有來自生理方面的如饑餓、口渴和不舒服等，也有來自生理方面的如社會(huì)認(rèn)同（recognition）、自我尊重（esteem）以及歸屬感（belonging）等。一般地，這些需要并未達(dá)到驅(qū)使人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)的程度，一旦達(dá)到一定強(qiáng)度，需要（need）頓時(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)（motivation）。動(dòng)機(jī)是指因某種需要達(dá)到一定強(qiáng)度而促使人們采取行動(dòng)來滿足該需求的作用力。22鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院動(dòng)機(jī)（motivation）心理學(xué)家們已經(jīng)建立起了人類動(dòng)機(jī)理論，其中兩個(gè)最為有名。代表人物分別為SigmundFleud和AbrahamMaslow。

弗洛伊德主要從社會(huì)心理與精神角度來研究人類動(dòng)機(jī)，比較復(fù)雜，而且他為驗(yàn)證某個(gè)問題而做的許多相同實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往不同。這些對營銷管理應(yīng)用方面局限性很大，因此人們往往對馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論關(guān)注和應(yīng)用得較多，原因在于：他不僅是心理學(xué)家，也是著名的管理理論專家，他研究的人類動(dòng)機(jī)往往從管理應(yīng)用角度入手，對于營銷管理的借鑒意義較大。23鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院馬斯洛動(dòng)機(jī)理論長期以來，馬斯洛一直尋求解釋為什么人們在特殊的時(shí)間里會(huì)被特殊的需要所驅(qū)使：為什么有些人為了尋求安全而花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，另一些人為了贏得他人的尊重而殫精竭慮？

馬斯洛認(rèn)為：1,人的需要是有層級的，從最基礎(chǔ)最緊迫的需要，到較高層次的不緊迫的需要。2,按照重要順序劃分，他們分別是生理需要（Physiologicalneed）、安全需要（Safetyneed）、社會(huì)需要（Socialneed）、自尊需要（Esteem）、自我實(shí)現(xiàn)需要（Actualization）。3,人們總是試圖滿足最重要、最迫切的需求，當(dāng)該需求得到滿足以后，由此產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)就會(huì)弱化而不再稱為動(dòng)機(jī)，人們轉(zhuǎn)而就去追求下一個(gè)重要的急迫的需求的滿足，這樣另一個(gè)動(dòng)機(jī)就應(yīng)孕而生了。忠告：企業(yè)應(yīng)經(jīng)常研究消費(fèi)者的需求變化及趨勢，以便管理好消費(fèi)者的需求24鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要25鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院常見的具體的動(dòng)機(jī)類型求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求異動(dòng)機(jī)……26鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院知覺（perception）一個(gè)被動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的人“如箭在弦”，隨時(shí)都可能朝著目標(biāo)采取行動(dòng)。人們采取行動(dòng)的方式常常受到他對環(huán)境知覺的影響。兩個(gè)身處同一環(huán)境、有著相同動(dòng)機(jī)的人，由于對環(huán)境的理解不同，他們采取行動(dòng)的結(jié)果可能就不同。例如：學(xué)校中兩個(gè)同學(xué)吃飯：為什么人們對環(huán)境的理解有這么大的差異？原因是，人類通過sight，hearing，smell，taste，touch來獲取外界信息和學(xué)習(xí)的。盡管如此，每個(gè)人以各自的方式接收、組織和翻譯這些感覺信息。

知覺是指：人們選擇、組織和翻譯信息，以對事物形成一個(gè)相對完整的有意義的印象的過程。27鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院知覺（perception）不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X的形成會(huì)經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意(selectiveattention)；2.選擇性扭曲(selectivedistortion)；3.選擇性保留(selectiveretention)。人們每天都會(huì)暴露在大量的刺激物之中。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明：平均一個(gè)人每天會(huì)接觸到1500條廣告，人們不可能對每一個(gè)都去關(guān)注。選擇性注意(selectiveattention)

——人們會(huì)在大量的信息當(dāng)中進(jìn)行篩選，挑選一些對自己有利的信息進(jìn)行關(guān)注。這就要求營銷人員必須在這些方面下工夫！如：警告：那些不起眼的、不聲不響的信息會(huì)被淹沒在信息大洋當(dāng)中！28鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院知覺（perception）即使引人注意的刺激物也未必會(huì)以預(yù)料的那樣進(jìn)行準(zhǔn)確的信息傳遞。人們往往會(huì)按照以往的思維定式朝著對自己有利的方向理解。這就是選擇性扭曲(selectivedistortion)。

比如：某人已經(jīng)相信同時(shí)，人們也往往會(huì)忘記大量的信息。他們傾向于保持支持他們態(tài)度和信念的信息，這種現(xiàn)象被稱為選擇性保留(selectiveretention)

。參見原文版第7版p157（阿姆斯特朗，科特勒）29鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)（learning）采取行動(dòng)的過程，也就是人們學(xué)習(xí)的過程。學(xué)習(xí)描述的是“經(jīng)驗(yàn)對個(gè)人行為的影響”。學(xué)習(xí)理論表明了人類的行為是可以被學(xué)習(xí)的。學(xué)習(xí)通過“驅(qū)使力、刺激物、暗示、反應(yīng)、信息強(qiáng)化（弱化）”的相互作用中產(chǎn)生。例如：我國某著名歌唱家（業(yè)余攝影愛好者）有了一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)使力（Drive）。這是一個(gè)號召行動(dòng)的內(nèi)部刺激力量。當(dāng)他的行動(dòng)被引導(dǎo)到特指的刺激物目標(biāo)（相機(jī)）時(shí)，驅(qū)使力也就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)了。歌唱家購買相機(jī)的反應(yīng)還會(huì)受到周圍暗示（Clue）的決定。暗示是影響人們何時(shí)購買在哪里購買如何購買的次級刺激物。（看到、聽到或同伴支持等暗示）30鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)（learning）假定歌唱家最后購買了NIKON(尼康)，如果使用起來非常順手，他就會(huì)經(jīng)常使用它，他對相機(jī)的正面反應(yīng)就加強(qiáng)了，那么今后他回頭購買尼康相機(jī)的幾率就大得多。相反。。。（不斷反復(fù)傳遞信息）31鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院信念和態(tài)度（Beliefs＆Attitudes）通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們獲得了信念和態(tài)度。這也會(huì)影響他們購買行為。信念是一個(gè)人對一個(gè)事物的描述性思想。比如歌唱家經(jīng)過實(shí)踐相信（信念）：尼康相機(jī)拍攝的照片清晰逼真，超強(qiáng)度下使用依然完好如初，而且僅售4500元。再如：NOKIA手機(jī)。營銷人員應(yīng)該如何做？警告：搞不好會(huì)成為阻止消費(fèi)者購買的因素。32鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院信念和態(tài)度（Beliefs＆Attitudes）人們對于宗教、政治、服裝、音樂、食物……乃至于一切，都具有一定的態(tài)度。態(tài)度是指一個(gè)人對某一個(gè)物體（和觀念）所持續(xù)性擁有的在認(rèn)識上評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的趨勢。態(tài)度常使人們喜歡和不喜歡（接近或遠(yuǎn)離）某事物。在上面的案例中，歌唱家可能有“購買最好的”的態(tài)度，而且“尼康是世界上最好的相機(jī)之一”，“創(chuàng)造力和展現(xiàn)力是我生活中極其重要的”，那么，對于歌唱家而言：尼康就是最好的選擇！33鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院信念和態(tài)度（Beliefs＆Attitudes）態(tài)度是很難改變的，即使能夠改變，也需要時(shí)間精力和巨大貨幣成本，因此許多企業(yè)在營銷的時(shí)候，往往適應(yīng)消費(fèi)者態(tài)度，而不是強(qiáng)行改變他們的態(tài)度。34鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。35鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。36鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。37鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，38鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［2］39鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是“大拿”，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］40鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。41鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院他山之石

顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。42鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第二節(jié)組織市場購買行為分析一組織市場的類型和特點(diǎn)二生產(chǎn)者市場和購買行為分析三中間商市場和購買行為分析四非營利組織市場、政府市場和購買行為分析43鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一組織市場的類型和特點(diǎn)1、組織市場的概念2、組織市場的類型3、組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異44鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。45鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、組織市場的類型46鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3、組織市場的特點(diǎn)1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。47鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。48鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。49鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。50鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

51鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二生產(chǎn)者市場和

購買行為分析1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型2、生產(chǎn)者購買決策的參與者3、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素4、生產(chǎn)者購買決策過程52鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型A．直接重購。B．修正重購。C．新購。53鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、生產(chǎn)者購買決策的參與者A．發(fā)起者。B．使用者。C．影響者。D．決策者。E．批準(zhǔn)者。F．采購者。G．信息控制者。54鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者55鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書56鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素57鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1、中間商的購買類型A．新產(chǎn)品采購。B．最佳供應(yīng)商選擇。C．改善交易條件的采購。D．直接重購。58鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：A．商品經(jīng)理。B．采購委員會(huì)。C．分店經(jīng)理。59鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書60鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格61鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院購買風(fēng)格忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者。62鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院四非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析1、非營利組織的類型2、非營利組織的購買特點(diǎn)3、非營利組織的購買方式4、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧63鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1、非營利組織的類型A．履行國家職能的非營利組織。B．促進(jìn)群體交流的非營利組織。C．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。64鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、非營利組織的購買特點(diǎn)A．限定總額；B．價(jià)格低廉；C．保證質(zhì)量；D．受到控制；E．程序復(fù)雜。65鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3、非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購。2．議價(jià)合約選購。3．日常性采購。66鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場購買過程的參