第一章管理預(yù)測的基本原理(管理預(yù)測)

講授人：劉娟單位：管理學(xué)院企業(yè)管理研究所郵箱：liujcumt@163.com2010年8月管理預(yù)測與決策引例1-1:“中國將出兵朝鮮”1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國對華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。

用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起蘭德公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下蘭德公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅?80頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！币?-2:“垃圾不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林想反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。教學(xué)安排1、課程要求準(zhǔn)時(shí)上課，按時(shí)出勤保持課堂秩序積極思考、踴躍發(fā)言2、課程考核筆試考核:70%平時(shí)成績:30%第一章管理預(yù)測的基本原理本章要點(diǎn)管理預(yù)測的基本概念管理預(yù)測的學(xué)科發(fā)展管理預(yù)測的必要性和可能性管理預(yù)測的方法概述第一節(jié)管理預(yù)測的基本概念一、預(yù)測是一門科學(xué)預(yù)測，是根據(jù)過去和現(xiàn)在推測未來，由已知推測未知，即事先對某一觀察對象進(jìn)行的計(jì)量和推測，根據(jù)過去和現(xiàn)在預(yù)測未來的一種活動(dòng)。預(yù)測前提的科學(xué)性預(yù)測方法的科學(xué)性預(yù)測結(jié)果的科學(xué)性t0△t1△t2未來過去觀察期預(yù)測期當(dāng)期歷史考察預(yù)測分析現(xiàn)狀分析未來信息現(xiàn)實(shí)資料歷史資料圖1.1預(yù)測的時(shí)間范圍管理預(yù)測，是在信息收集和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏揖學(xué)和數(shù)學(xué)方法，對決策者關(guān)心的市場變量的未來變化趨勢及其可能水平作出估計(jì)與測算，是為決策提供依據(jù)的過程。二、管理預(yù)測是預(yù)測學(xué)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用基本要素信息（資料）要素方法（技術(shù)）要素分析（解釋）要素判斷要素三、管理預(yù)測的類型按預(yù)測的時(shí)間跨度分類按預(yù)測的空間范圍分類按地理空間范圍分按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的空間范圍分按預(yù)測的性質(zhì)分類按預(yù)測的對象是否可控分類（一）按預(yù)測的時(shí)間跨度分類短期預(yù)測：1年內(nèi)；中期預(yù)測：2-5年長期預(yù)測：5年以上據(jù)2009年的有關(guān)資料預(yù)測，2010年我國鋼產(chǎn)量將突破六億五千萬噸大關(guān)。某鋼鐵公司2004年鋼產(chǎn)量為491萬噸，以此預(yù)測2007年將達(dá)到1000萬噸，成為我國第一家千萬噸級的鋼鐵企業(yè)，躋身世界十大鋼鐵企業(yè)行列。據(jù)2000年的有關(guān)資料預(yù)測，在未來的十年中，攝像機(jī)(包括攝、錄一體化機(jī))將在普通家庭中普及使用。（二）按預(yù)測的空間范圍分類按地理空間范圍分：國內(nèi)預(yù)測和國際預(yù)測。按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的空間范圍分：宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測據(jù)預(yù)測，以上海第一百貨商店為核心的“一百”集團(tuán)2010年總銷售額將達(dá)60億元人民幣(2000年為20億元)。據(jù)預(yù)測，我國到本世紀(jì)二十年代原煤產(chǎn)量將達(dá)到25億噸(2000年為15億噸)。（三）按預(yù)測的性質(zhì)分類定量預(yù)測與定性預(yù)測觀點(diǎn)一：定性預(yù)測的特點(diǎn)是對預(yù)測對象作出變動(dòng)方向和性質(zhì)上的推斷，而定量預(yù)測則要求對預(yù)測對象的變化作出數(shù)量上的推斷。觀點(diǎn)二:定性預(yù)測是指預(yù)測中使用的方法是定性的(以邏輯判斷為主的)。只有當(dāng)使用定量方法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，預(yù)測才可稱為定量預(yù)測。（四）按預(yù)測的對象是否可控分類主觀計(jì)劃預(yù)測與客觀發(fā)展預(yù)測主觀計(jì)劃預(yù)測：預(yù)測者在作出預(yù)測的同時(shí)，把預(yù)測目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)列入工作計(jì)劃，并輔之以主觀努力，以力爭預(yù)測目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)測。

毛澤東同志在1956年預(yù)測：“搞一點(diǎn)原子彈、氫彈，我看有十年功夫完全可能。”客觀發(fā)展與預(yù)測：預(yù)測者對預(yù)測目標(biāo)的發(fā)展過程無能為力，只能預(yù)測其發(fā)展過程，適應(yīng)其客觀變化的一種預(yù)測。四、管理預(yù)測的內(nèi)容管理預(yù)測的內(nèi)容非常廣泛，實(shí)際上凡是影響企業(yè)的諸因素都應(yīng)用于預(yù)測范圍。圖1.2管理預(yù)測的內(nèi)容1、市場需求預(yù)測圖1.3市場需求預(yù)測內(nèi)容2、資源預(yù)測又稱限制條件的預(yù)測，是對產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料、輔助材料、能源和配套產(chǎn)品來源的預(yù)測。這些資源是保證企業(yè)生產(chǎn)得以順利進(jìn)行的物資條件。一般情況下，企業(yè)應(yīng)按需生產(chǎn)，但當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)量可能會(huì)出現(xiàn)要取決于可能提供的產(chǎn)品資源量狀況。因此，企業(yè)必須要重視對資源的預(yù)測工作，掌握生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)狀態(tài)以及變化發(fā)展趨勢，使企業(yè)所需的資源得以落實(shí)。福特Festiva的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)3、企業(yè)銷售預(yù)測

即預(yù)測企業(yè)某種產(chǎn)品在某一市場上的可能銷售量。其預(yù)測方法很多，是市場預(yù)測的主要內(nèi)容。4、市場占有率預(yù)測市場占有率的高低，標(biāo)志著企業(yè)市場競爭能力的強(qiáng)弱。對某種商品市場占有率的預(yù)測，實(shí)質(zhì)就是對該商品競爭能力的分析，從而為制定有效的促銷手段服務(wù)。五、管理預(yù)測的作用1、管理預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的基本前提可行性報(bào)告2、管理預(yù)測是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)

波士頓矩陣3、管理預(yù)測是提高管理科學(xué)水平的基本條件

連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)4、科學(xué)有效的管理預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要措施

某計(jì)算機(jī)公司案例波士頓（BCG）矩陣法評價(jià)依據(jù)：企業(yè)可根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在和預(yù)計(jì)市場增長率和市場占有率，來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略。評價(jià)指標(biāo)：銷售增長率、相對市場占有率相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品銷售增長率連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)（CRP）是一種可以預(yù)測顧客的商品需求數(shù)量，并能制定補(bǔ)貨計(jì)劃的管理信息系統(tǒng)。補(bǔ)貨的對象，主要是批發(fā)領(lǐng)域的倉庫，其中包括大型超市的物流中心。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)商聯(lián)手應(yīng)用CRP的實(shí)例也已開始出現(xiàn)。連續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)（ContinuousReplenishmentProgram,CRP）CRP的補(bǔ)貨計(jì)劃制定過程如下：

①每天了解批發(fā)商的庫存量和出庫的實(shí)際情況。

②據(jù)前一周的出庫實(shí)際情況，同時(shí)參考零售店促銷計(jì)劃，來預(yù)測下周各批發(fā)商倉庫的日出庫量。

③預(yù)測庫存量及出庫量，并制定合適的庫存量及下周補(bǔ)貨計(jì)劃（星期幾補(bǔ)何種商品）2005年前的中國某計(jì)算機(jī)公司零售商分銷商省分公司總公司訂單訂單訂單產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)流程多級分銷的過程每個(gè)分公司銷售部每年花費(fèi)近百萬無銷售預(yù)測靠庫存來減少缺貨多級庫存4個(gè)億年銷售額為6個(gè)億庫存每年周轉(zhuǎn)1.3次2005年后的中國某計(jì)算機(jī)公司減化分銷過程一級分銷每周滾動(dòng)預(yù)測庫存降為7千萬年銷售額為6個(gè)億庫存每年周轉(zhuǎn)8.5次零售商總公司訂單產(chǎn)品周預(yù)測生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程分銷業(yè)務(wù)流程降低庫存的可能地方原來有四個(gè)地方現(xiàn)在只有兩個(gè)地方零售商空間和資金有限,庫存不會(huì)大總公司有銷售信息,有好的預(yù)測,庫存有控制牛鞭效應(yīng)減少了銷售需求直達(dá)總公司需求預(yù)測的波動(dòng)減少了訂貨量在供應(yīng)鏈上被逐級放大，造成過多的庫存，導(dǎo)致生產(chǎn)計(jì)劃的不確定性。牛鞭效應(yīng)（Bullwhip）供應(yīng)商批量制造商批量零售商訂貨消費(fèi)者需求分銷商訂貨數(shù)量時(shí)間

寶潔公司（P&G）在研究“尿不濕”的市場需求時(shí)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當(dāng)穩(wěn)定的，波動(dòng)性并不大。但在考察分銷中心向公司的訂貨情況時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動(dòng)性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據(jù)匯總的銷售商的訂貨需求量向上訂貨的。進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實(shí)銷售情況的預(yù)測，確定一個(gè)較客觀的訂貨量，但為了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會(huì)將預(yù)測訂貨量作一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動(dòng)，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。時(shí)間來源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商訂單分銷商訂單生產(chǎn)計(jì)劃客戶需求訂單訂貨量古人學(xué)問無遺力，少年功夫老始成，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?；乇菊履夸浀诙?jié)管理預(yù)測的學(xué)科發(fā)展1、原始的預(yù)測：經(jīng)驗(yàn)推測2、現(xiàn)代的預(yù)測：重視科學(xué)方法3、我國的管理預(yù)測：70年代末，開始正式的管理預(yù)測工作經(jīng)驗(yàn)預(yù)測“論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴”。“太陽三歲處金則穰,三歲處水則毀，三歲處木則康，三歲處火則旱。故散有時(shí)，積有時(shí)。領(lǐng)則決萬物，不過三歲而發(fā)矣。以智論之，以決斷之，以道佐之，斷長繼短。一歲再倍，其次一倍，其次而反。水則資車，旱則資舟，物之理也。天下六歲一穰，六歲一康，凡十二歲一饑，是以民相離也。故圣人早知天地之變，為之預(yù)備?！钡怯捎谑艿疆?dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響，經(jīng)驗(yàn)預(yù)測并不能真正上升為一門學(xué)科?？茖W(xué)預(yù)測我們把根據(jù)事物客觀發(fā)展規(guī)律并考慮現(xiàn)實(shí)條件與環(huán)境變化而進(jìn)行的預(yù)測稱為科學(xué)預(yù)測?？茖W(xué)預(yù)測的方法、手段稱為預(yù)測技術(shù)。預(yù)測的理論、技術(shù)等整個(gè)體系稱為預(yù)測科學(xué)?？茖W(xué)的預(yù)測一般有以下幾種途徑：一是因果分析；二是類比分析；三是統(tǒng)計(jì)分析。回本章目錄第三節(jié)管理預(yù)測的必要性和可能性1、現(xiàn)代的管理與傳統(tǒng)的管理大不相同2、成功的預(yù)測是成功管理的先導(dǎo)3、經(jīng)濟(jì)預(yù)測是為經(jīng)濟(jì)決策服務(wù)的一、管理預(yù)測的必要性二、管理預(yù)測的可能性管理預(yù)測的任務(wù)，就在于透過千百萬人參與的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的事實(shí)，認(rèn)識經(jīng)濟(jì)發(fā)展、變化的規(guī)律。1、連續(xù)性原理2、因果性原理3、類推性原理4、系統(tǒng)性原理可知（測）性原理預(yù)測方法定量預(yù)測方法定性預(yù)測方法平均平滑預(yù)測法季節(jié)變動(dòng)預(yù)測法趨勢外推預(yù)測法馬爾可夫預(yù)測法回歸分析預(yù)測法對比類推預(yù)測法市場調(diào)查預(yù)測法集體經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法德爾菲法系統(tǒng)性原理類推性原理連續(xù)性原理因果性原理可知性原理圖1.4管理預(yù)測原理與方法的對應(yīng)回本章目錄第四節(jié)管理預(yù)測的方法概述一、管理預(yù)測的步驟確定預(yù)測目的，分析總體形勢搜索和審核資料分析預(yù)測誤差，改進(jìn)預(yù)測模型選擇預(yù)測模型和方法提出預(yù)測報(bào)告圖1.5管理預(yù)測步驟預(yù)測誤差在管理預(yù)測中，不論用什么預(yù)測方法和預(yù)測模型，預(yù)測誤差都會(huì)產(chǎn)生。管理預(yù)測的目的要求不同，對預(yù)測精度的要求也不同。就預(yù)測期而言就商品類別而言就預(yù)測方法而言預(yù)測誤差預(yù)測誤差，是指預(yù)測值和實(shí)際值之間的偏差例1.1：見下表3241.539.5044.4050.50513543.8041.7040.5048.2053.80MDAREMADS二、市場預(yù)測報(bào)告的撰寫遵循要求:a、高度重視報(bào)告的閱讀者或使用者；b、報(bào)告內(nèi)容要實(shí)事求是，力求客觀真實(shí)；c、報(bào)告要突出預(yù)測的目的，明確其針對性和適用性；d、報(bào)告的結(jié)構(gòu)要完整，內(nèi)容要有重點(diǎn)，文字要簡短易懂，盡量少用專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語，注意運(yùn)用圖表和數(shù)字來表達(dá)意見。格式結(jié)構(gòu):1、扉頁：項(xiàng)目名稱、預(yù)測承擔(dān)人員或組織的