創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤點(diǎn)之昆士蘭旅游局分析

創(chuàng)意營(yíng)銷案例盤點(diǎn)之昆士蘭旅游局分析

答案就是：用創(chuàng)意營(yíng)銷理念購(gòu)買他的時(shí)間！在無(wú)孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間(無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息)，如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，也是營(yíng)銷傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在一個(gè)全新的營(yíng)銷環(huán)境之中，營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間，引發(fā)受眾的興趣，使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息更加關(guān)注，這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，我們將之稱為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播時(shí)代”。澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣其旅游業(yè)。2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過(guò)30萬(wàn)人的訪問(wèn)，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。“世界上最好的工作”共吸引來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)人競(jìng)聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。從營(yíng)銷的角度，這次營(yíng)銷推廣成功之處在于四個(gè)方面：1.概念造勢(shì)極其成功昆士蘭旅游局成功將時(shí)間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個(gè)概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無(wú)以倫比的——這正是歸綱式營(yíng)銷造勢(shì)的成功所在。2.逆勢(shì)策劃吸引眼球在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動(dòng)，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造勢(shì)凌厲“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開(kāi)，昆士蘭旅游局從一開(kāi)始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這幾乎沒(méi)有門檻，但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與?；顒?dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。4.互動(dòng)式營(yíng)銷高潮迭起主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動(dòng)的影響力不斷延伸。為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票。在投票過(guò)程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過(guò)確認(rèn)的過(guò)程中，參與投票的網(wǎng)民都會(huì)好好瀏覽一下這個(gè)