歐洲空戰(zhàn)：瑞安航空

歐洲空戰(zhàn)：瑞安航空案例結(jié)構(gòu)分析背景簡(jiǎn)介形勢(shì)分析swot分析戰(zhàn)略制定

瑞安航空是歐洲最大的廉價(jià)航空公司，擁有32個(gè)基地和830條廉價(jià)航線遍布26個(gè)國家。1985年，托尼·瑞安創(chuàng)立瑞安航空公司，總部設(shè)在愛爾蘭。1989年，瑞安將廉價(jià)航空運(yùn)營(yíng)模式首次引入歐洲。1991年，瑞安瀕臨破產(chǎn)邊緣，瑞安完全取消了各種延伸服務(wù)，成本削減到最低點(diǎn)，票價(jià)降到了歐洲聞所未聞的標(biāo)準(zhǔn)。公司迅速成長(zhǎng)為低成本、低價(jià)格的航空公司。到1992年，公司扭虧為盈，并一直保持盈利。到1999年，瑞安航空已成為世界上最賺錢的航空公司之一。2006年在石油價(jià)格上漲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，瑞安航空公司最近一個(gè)財(cái)年的利潤(rùn)仍然同比上升了三成多。瑞安公司背景簡(jiǎn)介形勢(shì)分析宏觀環(huán)境分析1行業(yè)分析2競(jìng)爭(zhēng)者分析3內(nèi)部組織分析4宏觀環(huán)境分析第一次世界大戰(zhàn)以后，英國、法國、德國及其他國家的政府將私人擁有的商業(yè)性航空公司合并成全國性的“旗艦航空公司”，市場(chǎng)環(huán)境受各國政府控制。第二次世界大戰(zhàn)推動(dòng)了航空業(yè)的發(fā)展，使大范圍航空旅行首次變得經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也帶來了美國統(tǒng)治世界航空業(yè)的威脅，致使出現(xiàn)了很多多邊協(xié)議和雙邊協(xié)議。20世紀(jì)50年代后期，歐洲封建王國土崩瓦解以及噴氣式飛機(jī)的出現(xiàn)，使歐洲旗艦型航空公司將其國際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向北大西洋航線。60年代，為了避開限制，滿足休閑旅游的需求，租機(jī)航空公司應(yīng)運(yùn)而生，迅速發(fā)展，到80年代中期，租機(jī)航空公司大約承載了60%的乘客。70年代，全球航空公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，1978年，美國國會(huì)批準(zhǔn)全面解除對(duì)國內(nèi)航空公司的管制，實(shí)現(xiàn)了高度自由化。1978—1980年，共有22家低成本的航空公司進(jìn)入市場(chǎng)，但大部份慘遭失敗。技術(shù)層面：1.公共設(shè)施機(jī)場(chǎng)逐漸完善2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上銷售飛機(jī)票變得便捷3.技術(shù)的發(fā)展使得飛機(jī)構(gòu)造有很大的改進(jìn)全球趨勢(shì)：1.石油價(jià)格上漲，低成本航空公司通過削減成本,可以在航空公司領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)地位。2.航空公司有充分的自由來制定票價(jià)宏觀環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)后，在戰(zhàn)爭(zhēng)，疾病，恐怖主義以及高油價(jià)的打壓下，全球航空業(yè)迅速虧損，吞噬了過去數(shù)十年的利潤(rùn)積累，其中尤以美國航空業(yè)的虧損幅度最大。由于收入增長(zhǎng)無法覆蓋航油成本的迅速上漲，美國航空業(yè)在過去數(shù)年經(jīng)歷了前所未有的虧損局面，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表已經(jīng)嚴(yán)重惡化，航空業(yè)被迫進(jìn)入了全面整合重組階段；而除了美國以外的其他國家，盡管目前資產(chǎn)負(fù)債狀況相對(duì)健康，但由于綜合財(cái)務(wù)盈利狀況并未明顯改善，在面對(duì)突發(fā)性因素面前的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力依舊較為疲弱，若油價(jià)再次大幅上升，行業(yè)將完全可能陷入虧損困境。行業(yè)分析

對(duì)購買者而言，一般的單純想要旅游或是到某地的旅客會(huì)選擇票價(jià)相對(duì)較低的航空公司。而對(duì)于商業(yè)人士，會(huì)選擇服務(wù)相對(duì)高的票價(jià)高的航空公司。航空業(yè)雖然有節(jié)省時(shí)間這一優(yōu)點(diǎn)，但是存在很多替代品。船只、火車、汽車等交通工具都可替代飛機(jī)，并且價(jià)格比飛機(jī)票便宜，這也是大部分人出行不選擇坐飛機(jī)的主要原因。航空公司要想吸引更多的顧客，就必須通過降價(jià)的方式。行業(yè)分析傳統(tǒng)航空公司：在瑞安航空誕生之初不可避免的遭到一英國航空公司和愛爾蘭航空公司為代表的傳統(tǒng)航空公司的打壓。當(dāng)瑞安為了進(jìn)入市場(chǎng)，而大大降低價(jià)格的時(shí)候，他們也進(jìn)行了一些調(diào)整，也進(jìn)行了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把價(jià)格調(diào)得比瑞安還低，而瑞安又立即下調(diào)價(jià)格，這也是后來瑞安虧損的原因之一。低成本航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)首先是商務(wù)旅游和休閑旅客，所以租機(jī)航空公司得以迅速發(fā)展，而且在80年代中期，租機(jī)航空公司承運(yùn)了60%的乘客。競(jìng)爭(zhēng)者分析低成本航空公司：對(duì)航空公司的管制放松以后，瑞安迎來了一批新的競(jìng)爭(zhēng)者，其中不乏一些低成本、低價(jià)格的航空公司，他們?cè)谀撤N程度上與瑞安航空如出一轍。維珍捷運(yùn)公司：1）管理人員大多來自西南航空、美國西部航空和大陸快遞公司的經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。2）維珍捷運(yùn)通過自己在布魯塞爾和愛爾蘭香農(nóng)的呼叫中心來提供所有預(yù)定服務(wù)。3）營(yíng)銷方面，公司強(qiáng)調(diào)低票價(jià)和維珍品牌，使維珍這個(gè)名字已經(jīng)深入人心，特別是年輕的旅行者。4）通過慈善活動(dòng)給其帶來媒體曝光率。競(jìng)爭(zhēng)者分析低成本航空公司：對(duì)航空公司的管制放松以后，瑞安迎來了一批新的競(jìng)爭(zhēng)者，其中不乏一些低成本、低價(jià)格的航空公司，他們?cè)谀撤N程度上與瑞安航空如出一轍。維珍捷運(yùn)公司：1）管理人員大多來自西南航空、美國西部航空和大陸快遞公司的經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。2）維珍捷運(yùn)通過自己在布魯塞爾和愛爾蘭香農(nóng)的呼叫中心來提供所有預(yù)定服務(wù)。3）營(yíng)銷方面，公司強(qiáng)調(diào)低票價(jià)和維珍品牌，使維珍這個(gè)名字已經(jīng)深入人心，特別是年輕的旅行者。4）通過慈善活動(dòng)給其帶來媒體曝光率。競(jìng)爭(zhēng)者分析easyJet公司：1）依賴分包商。公司不僅在地面服務(wù)商極大的以來第三方，在飛機(jī)維護(hù)、航班計(jì)劃及日常人員計(jì)劃方面也是如此。2）直銷機(jī)票，通過考傭金來工作的預(yù)定服務(wù)人員直接向乘客出售，完全排除使用旅行社及多家航空公司共享的腳手架預(yù)定系統(tǒng)。3）公司鼓勵(lì)在員工中間營(yíng)造一種非正式和有趣的環(huán)境文化。4）公司在營(yíng)銷方面投資巨大，特別是在推出新航線時(shí)。廣告重點(diǎn)是低票價(jià)和正點(diǎn)記錄。此外還有英國航空的Go公司，美國的德邦航空公司等等一些公司。競(jìng)爭(zhēng)者分析航班上的東西需要額外費(fèi)用在飛機(jī)上銷售各種商品設(shè)小型賭博和手機(jī)服務(wù)計(jì)劃廣告費(fèi)用機(jī)票從不定座位不對(duì)號(hào)入座機(jī)組服務(wù)人員負(fù)責(zé)清潔和進(jìn)貨取消了機(jī)上免費(fèi)飲料和昂貴便餐的供應(yīng)酒店和租車公司建立合作關(guān)系。內(nèi)部組織分析副業(yè)低成本低成本副業(yè)Ryanair顧客至上原則：?jiǎn)T工以顧客利益為核心，為顧客提供專屬服務(wù)。同一批員工不僅要為顧客檢查、幫助顧客登機(jī)，還要提供各種機(jī)內(nèi)服務(wù)，讓顧客感覺到服務(wù)是為他們個(gè)人訂制的。在人力資源方面，瑞安航空主要是根據(jù)員工的工作表現(xiàn)進(jìn)行內(nèi)部提拔，公司員工都比較年輕，人員和資源按需分配。雖然瑞安航空沒有成立工會(huì)，但是員工的利益可以得到保障，并且與上層領(lǐng)導(dǎo)積極交流。內(nèi)部組織分析優(yōu)勢(shì)：低票價(jià)、好品牌在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，瑞安航空公司繼續(xù)加強(qiáng)了它的歐洲低成本航空公司的領(lǐng)先地位，如今該公司將自己的品牌和諸如宜家、阿爾迪折扣超市（Aldi）和麥當(dāng)勞這樣的低價(jià)優(yōu)質(zhì)相看齊——而不是在人們心中只是航空公司的概念。在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)期，這些品牌依然保持增長(zhǎng)。公司CEO奧拉里一直堅(jiān)持的理念就是：“低成本永遠(yuǎn)制勝?！苯刂沟?009年3月31日的財(cái)政年報(bào)已經(jīng)清楚表明公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)了8.5%，為29.4億歐元。旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)了15%，達(dá)到58.5百萬人次；引進(jìn)了18架新飛機(jī)；設(shè)立了6個(gè)新基地；開辟了223條新航線。swot分析公司2006-2009財(cái)年的客運(yùn)量（百萬人次）和載運(yùn)率swot分析劣勢(shì)：沉迷于增長(zhǎng)不計(jì)成本增長(zhǎng)：瑞安航空公司之所以能夠削減單位成本主要原因是飛行越來越多的航段。所有的成本都在增加，但是只要公司持續(xù)增加航線，那么所增加的成本就不足為道。這次經(jīng)濟(jì)衰退也正在幫助公司發(fā)展。公司表示：“在歐洲，運(yùn)力出現(xiàn)顯著削減，許多大型和小型機(jī)場(chǎng)紛至沓來找到我們公司，通過降低機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本以及提供更高效的設(shè)施來吸引瑞安航空前往運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退通過美元貶值、利率下滑、機(jī)場(chǎng)運(yùn)作成本降低和單位成本下滑為公司帶來了真正的成本效益。”swot分析機(jī)會(huì)：歐洲的“血戰(zhàn)”經(jīng)濟(jì)衰退最適合于低成本航空公司發(fā)展。全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)賦予了瑞安以及類似航空公司“接近完美的運(yùn)營(yíng)條件”。正如瑞安航空所說的那樣：“這次衰退已經(jīng)鼓勵(lì)旅客對(duì)價(jià)格更加敏感，這也是旅客轉(zhuǎn)向瑞安的原因所在，他們享受我們的低票價(jià)、以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的客戶服務(wù)?！惫綜EO表示：“公司近期前景將是充滿血腥味的光明。我們注意到我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒有任何復(fù)蘇的跡象。在即將到來的冬季，將會(huì)出現(xiàn)票價(jià)血戰(zhàn)，我們將是引起這次血戰(zhàn)的發(fā)起方?！眘wot分析威脅：分心和征服愛爾蘭航空公司正在蹣跚而行，漢莎會(huì)不會(huì)是下一個(gè)？許多分析師認(rèn)為瑞安想收購愛爾蘭航空公司的想法只是自大的表現(xiàn)?？赡苁怯捎谌鸢驳呐e動(dòng)和有效干預(yù)，愛爾蘭航空公司目前好像沒有了主心骨，戰(zhàn)略上出現(xiàn)漂移，對(duì)票價(jià)進(jìn)行大幅折扣以期回收現(xiàn)金。但是它有可能在今年冬季就陷入困境。某種解救措施--可能涉及到瑞安--將會(huì)讓愛爾蘭航空的運(yùn)力更加合理化，以及在至關(guān)重要的英國-愛爾蘭市場(chǎng)中取得合理的收益。這也會(huì)幫助瑞安航空今后發(fā)展。swot分析swot分析內(nèi)部因素外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）1、價(jià)格低；2、安全；3、航線網(wǎng)絡(luò)逐漸完善；4、便捷。劣勢(shì)（W）1、腹艙運(yùn)力有限難以做大規(guī)模；2、機(jī)場(chǎng)與市區(qū)、工業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，增加了運(yùn)輸時(shí)間；3、一批員工同時(shí)做多項(xiàng)工作。機(jī)會(huì)（O）1、GDP持續(xù)增長(zhǎng)；2、加入WTO和推進(jìn)CEPA促進(jìn)了國際貿(mào)易增長(zhǎng)；3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整使產(chǎn)品技術(shù)含量提高、運(yùn)輸質(zhì)量要求也隨之提高；4、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略2-3：加大廣告宣傳，提供差異化服務(wù)；3-2：擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)；3-4：強(qiáng)化與物流公司的合作。2-3：增加專用貨機(jī)數(shù)量;3-4：推進(jìn)航空物流園區(qū)建設(shè)；4-4：加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作。威脅（T）1、火車提速；2、高速公路網(wǎng)絡(luò)完善；3、航空公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈；4、客戶競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；5、航空市場(chǎng)開放導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾多。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略2-1.2：加大宣傳力度，提供差異化服務(wù)；3-3.4.5：擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模，健全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升運(yùn)