卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)師五級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)能力部分復(fù)習(xí)題

陳乾鑫 2015年6月 1/11卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)師（五級(jí)）卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)能力部分復(fù)習(xí)題

第一部分品牌信息管理（10分）? 【案例分析】（2012年6月鑒定第一題：品牌信”理）（10分）某市煙草公司對(duì)新引進(jìn)的A品牌卷煙投放銷(xiāo)售了3個(gè)月，但市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況始終不理想。為找到原因，該公司決定對(duì)A品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，圍繞市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、包裝、質(zhì)量、上柜率、客戶盈利水平和廣告效果7個(gè)指標(biāo)，制定了詳細(xì)的調(diào)查方案，開(kāi)展了周密的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。.請(qǐng)問(wèn)卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容除了卷煙渠道銷(xiāo)售和品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境外，還有哪些內(nèi)容？（3分）.請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明上述7個(gè)調(diào)查指標(biāo)分別屬于卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的哪些內(nèi)容？（7分）參考答案：1、卷煙市場(chǎng)需求；卷煙產(chǎn)品屬性；品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。2、市場(chǎng)規(guī)模屬于卷煙市場(chǎng)需求調(diào)研;需求容量屬于卷煙市場(chǎng)需求調(diào)研;螳屬于卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研；質(zhì)量屬于卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研；上柜率屬于品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研；客戶盈利水平屬于品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研;廣告效果屬于品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。（對(duì)應(yīng)關(guān)系不正確不得分，如合并回答正確可得分，如：包裝、質(zhì)量屬于卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研。）? 【案例分析】（2012年9月鑒定）第三題：品牌信息管理（10分）A品牌在甲地區(qū)已經(jīng)投放兩年時(shí)間，但近一階段卷煙銷(xiāo)量一直停滯不前，A品牌所屬工業(yè)企業(yè)決定從品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌生命周期、品牌營(yíng)銷(xiāo)效果三個(gè)方面對(duì)該品牌進(jìn)行調(diào)研，作為品牌診斷和評(píng)估的重要依據(jù)。1.請(qǐng)根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的有關(guān)內(nèi)容，判斷下列表述是否正確（正確打"V",錯(cuò)誤打"x"）.（5分）（）零售客戶盈利水平屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查內(nèi)容。（）零售客戶的存銷(xiāo)比屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查內(nèi)容。（）區(qū)域暢銷(xiāo)的原因?qū)儆谄放粕芷谡{(diào)查內(nèi)容。（）營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展情況屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查內(nèi)容。（）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、品牌生命周期調(diào)查和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查。2.請(qǐng)問(wèn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查中人員促銷(xiāo)的調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？（5分）參考答案：1、V、V、V、x、V。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)判斷正確得1分，共5分。2、銷(xiāo)售力量大小、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、銷(xiāo)售人員分派是否合理、銷(xiāo)售人員報(bào)酬、有效的人員促銷(xiāo)策略。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分，共5分。? 【案例分析】（2013年6月鑒定第一題：品牌信息管理）（10分）品牌信息管理是實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作，為品牌營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要依據(jù)。某公司以在銷(xiāo)和尚未銷(xiāo)售品牌的每個(gè)單品為建檔對(duì)象，建立了品牌檔案。.請(qǐng)問(wèn)每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括哪些？（6分）.請(qǐng)問(wèn)品牌檔案的建立程序分為哪幾個(gè)步驟？（4分）

陳乾鑫2015年陳乾鑫2015年6月2/11參考答案：1、品牌基礎(chǔ)信息、品牌文化信息、品牌營(yíng)銷(xiāo)信息、品牌客戶信息、品牌消費(fèi)者信息、工業(yè)企業(yè)信息。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。2、收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)歸檔、動(dòng)態(tài)管理維護(hù)資料。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2013年9月鑒定第一題：品牌信”理）（10分）某市煙草公司重視品牌管理工作，建立了品牌檔案，并針對(duì)部分重點(diǎn)品牌開(kāi)展了產(chǎn)品屬性調(diào)研活動(dòng)。.請(qǐng)問(wèn)除品牌基礎(chǔ)信息外，品牌檔案還包括哪幾個(gè)構(gòu)成要素？（5分）.請(qǐng)問(wèn)開(kāi)展卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研，設(shè)置的主要指標(biāo)包括哪幾個(gè)方面？（5分）參考答案：1、品牌文化信息、品牌營(yíng)銷(xiāo)信息、品牌客戶信息、品牌消費(fèi)者信息、工業(yè)企業(yè)信息。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。2、吸味、包裝、質(zhì)量、名稱(chēng)、價(jià)格敏感度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年6月鑒定第一題：品牌信息管理）（10分）某市煙草公司非常重視品牌管理工作，品牌經(jīng)理小王遵循真實(shí)準(zhǔn)確原則，建立了高質(zhì)量、可開(kāi)發(fā)利用的卷煙品牌檔案，并針對(duì)部分重點(diǎn)品牌開(kāi)展了品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研。.請(qǐng)問(wèn)品牌檔案的建立程序是什么？（4分）.請(qǐng)問(wèn)除真實(shí)準(zhǔn)確原則外，建立品牌檔案還包括哪幾個(gè)原則？（3分）.請(qǐng)問(wèn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括哪幾方面內(nèi)容？（3分）參考答案：1、收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標(biāo)準(zhǔn)，分類(lèi)歸檔、動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。2、及時(shí)有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、品牌生命周期調(diào)查、品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第三題：品牌信息管理）（10分）某市煙草公司新引入A品牌卷煙，投放3個(gè)月后市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況不太理想。為此，該公司決定針對(duì)A品牌卷煙開(kāi)展卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)零售客戶的反饋意見(jiàn)，調(diào)研工作主要圍繞卷煙吸味、包裝、質(zhì)量、名稱(chēng)和價(jià)格敏感度等指標(biāo)開(kāi)展。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：.卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容除了卷煙渠道銷(xiāo)售和品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境外，還包括哪些內(nèi)容？該公司調(diào)研屬于哪項(xiàng)卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研？該項(xiàng)調(diào)研一般可應(yīng)用于哪些方面？（7分）.根據(jù)該項(xiàng)卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)內(nèi)容，判斷下列表述是否正確（正確打W",錯(cuò)誤打"x"）.（3分）（）卷煙吸味調(diào)研的內(nèi)容集中在消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的吸味評(píng)價(jià)、吸味要求、吸味差異幾個(gè)方面。（）對(duì)卷煙產(chǎn)品具體名稱(chēng)的調(diào)研，是為了判斷產(chǎn)品名稱(chēng)被零售客戶接受的程度，了解零售客戶自行理解的代表意義。（）由于價(jià)格敏感度測(cè)試的判斷來(lái)源于日常消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以其準(zhǔn)確性小于專(zhuān)業(yè)人士的定性判斷。2015年62015年6月3/11參考答案：1、還包括市場(chǎng)需求、卷煙產(chǎn)品屬性、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。該公司調(diào)研屬于卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研。該項(xiàng)調(diào)研一般可應(yīng)用于：老產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、如何做好銷(xiāo)售服務(wù)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。2、參考答案：(1)“ (2)x(3)x評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)判斷1分，共3分。? 【案例分析】(2015年6月鑒定第三題：品牌信”理)(10分)A品牌卷煙作為某市主銷(xiāo)品牌，年初該市煙草公司發(fā)現(xiàn)該品牌同比出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。為維護(hù)其存量市場(chǎng)，挖掘增量市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活力，該公司決定對(duì)其產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)展調(diào)查和分析，從而更好的進(jìn)行診斷和評(píng)估。請(qǐng)根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題：.卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容的主要指標(biāo)包括哪些方面？(5分).根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)的有關(guān)內(nèi)容，判斷下列表述是否正確(正確打"V",錯(cuò)誤打"x")。(5分)()主流渠道客戶的進(jìn)貨周期屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查內(nèi)容。()品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查、品牌生命周期調(diào)查和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研的主要內(nèi)容。()對(duì)卷煙品牌區(qū)域滯銷(xiāo)的原因分析不利于對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定。()對(duì)品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)者構(gòu)成和品牌影響力等指標(biāo)調(diào)查能夠更好的分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。()根據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研結(jié)果，不能判定與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)情況。參考答案：1、卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容：吸味、包裝、質(zhì)量、名稱(chēng)、價(jià)格敏感度。2.V、V、x、V、x? 【案例分析】(2015年9月鑒定第三題：品牌信息管理)(10分)A品牌卷煙在某市已經(jīng)銷(xiāo)售一年，年初該市煙草公司為了全面了解和掌握A品牌卷煙的市場(chǎng)需求動(dòng)向，更好的實(shí)施優(yōu)質(zhì)高效的卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)措施，決定對(duì)其市場(chǎng)需求和產(chǎn)品屬性開(kāi)展調(diào)查和分析。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：.卷煙市場(chǎng)需求主要調(diào)查指標(biāo)除了市場(chǎng)規(guī)模還包括哪些指標(biāo)？(5分).根據(jù)產(chǎn)品屬性的有關(guān)內(nèi)容，判斷下列表述是否正確(正確打"V",錯(cuò)誤打"x")。(5分)( )卷煙吸味調(diào)研的內(nèi)容集中在消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的吸味評(píng)價(jià)、吸味要求、吸味差異幾個(gè)方面。( )卷煙吸味、包裝、質(zhì)量、名稱(chēng)和價(jià)格敏感度是卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的主要指標(biāo)。( )卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研僅能應(yīng)用于對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)和如何做好銷(xiāo)售服務(wù)。( )名稱(chēng)指標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品的具體名稱(chēng)進(jìn)行象征屬性方面的研究，以判斷產(chǎn)品名稱(chēng)被消費(fèi)者接受的程度，了解消費(fèi)者自行理解的代表意義。( )價(jià)格敏感度指標(biāo)不能夠準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品上市后的消費(fèi)者價(jià)格接受范圍。參考答案：1、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。2、V、V、x、V、x評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每空1分，共5分。陳乾鑫4/112015年陳乾鑫4/11第二部分~~品牌定位與傳播（15分）?【案例分析】（2012年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，某卷煙工業(yè)企業(yè)準(zhǔn)備通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)辟新的市場(chǎng)。為了準(zhǔn)確找到品牌的市場(chǎng)定位，該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查與分析，評(píng)估了每個(gè)市場(chǎng)的吸引力，最終確定了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)可能的位置形象。.請(qǐng)問(wèn)該卷煙工業(yè)企業(yè)品牌定位的過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？（6分）.請(qǐng)結(jié)合品牌定位與傳播相關(guān)知識(shí)，判斷下列說(shuō)法是否正確（正確打"V",錯(cuò)誤打"X"）（9分）（）品牌定位第一步是市場(chǎng)調(diào)查與分析。（）品牌定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。（ ）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)概括為地理因素、人口因素、產(chǎn)品因素、心理因素和行為因素這五類(lèi)。（）常用的卷煙品牌公關(guān)推廣手段有活動(dòng)贊助、緊跟熱點(diǎn)事件宣傳、舉辦公益服務(wù)活動(dòng)和抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。（）營(yíng)業(yè)推廣特征之一是多樣性。（）服務(wù)的遞送過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。參考答案：1、品牌定位包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位三個(gè)步驟。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共6分。2、x、V、x、x、V、V評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)判斷1.5分，共9分。? 【案例分析】（2012年9月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）某市煙草公司新引入A品牌卷煙，為了做好A品牌卷煙銷(xiāo)售，公司管理者收集同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，作為A品牌卷煙市場(chǎng)細(xì)分的參考，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的程序確定目標(biāo)市場(chǎng)：第一步是收集研究信息、第二步是界定相關(guān)市場(chǎng)、第三步是確定目標(biāo)市場(chǎng)、第四步是選擇細(xì)分依據(jù)。為了全面做好A品牌導(dǎo)入期的銷(xiāo)售，企業(yè)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視。.請(qǐng)問(wèn)A品牌定位的過(guò)程應(yīng)包括哪些步驟？（3分）.請(qǐng)指出該公司管理者針對(duì)A品牌的做法存在的問(wèn)題并進(jìn)行改正？（8分）.請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)按照什么步驟選擇A品牌卷煙的細(xì)分依據(jù)？（4分）參考答案：1、應(yīng)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分，共3分。2、（1）市場(chǎng)細(xì)分程序不正確。應(yīng)為第一步是界定相關(guān)市場(chǎng)、第二步是收集研究信息、第三布是選擇細(xì)分依據(jù)、第四步是確定目標(biāo)市場(chǎng)。（2）針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視不正確。企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視，要進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分，共8分。3、一是先把各種潛在的、有用的細(xì)分變數(shù)，即用以細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，都羅列起來(lái)。二是對(duì)被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)作進(jìn)一步的劃分。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分，共4分。?【案例分析】（2013年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）C品牌是一款低焦高端產(chǎn)品，引入某市煙草公司已有一年時(shí)間，但由于零售客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌文化及陳乾鑫 2015年6月 5/11賣(mài)點(diǎn)不夠了解，近期該公司擬就C品牌開(kāi)展面向消費(fèi)者的一系列傳播推廣活動(dòng)，同時(shí)在現(xiàn)代終端開(kāi)展了C品牌駐店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供免費(fèi)品吸煙、環(huán)保包裝袋，對(duì)購(gòu)買(mǎi)了C品牌的消費(fèi)者開(kāi)展搖獎(jiǎng)活動(dòng)。.請(qǐng)問(wèn)C品牌可以使用哪些品牌文化傳播的手段？（4分）.請(qǐng)問(wèn)該公司采用了哪些營(yíng)業(yè)推廣的方式？（3分）.請(qǐng)結(jié)合品牌定位與傳播相關(guān)知識(shí)，判斷下列說(shuō)法是否正確（正確打"V",錯(cuò)誤打"X"）（8分）（ ）品牌定位是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程。（ ）品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和明確定位。（ ）品牌文化傳播是指將品牌文化由企業(yè)向外輻射傳播給消費(fèi)者和社會(huì)大眾的過(guò)程。（ ）營(yíng)業(yè)推廣的一個(gè)特征就是方法的單一性。（ ）贈(zèng)品促銷(xiāo)是有效也是較昂貴的介紹新品牌的方式。（ ）贈(zèng)品常見(jiàn)的方式只有酬謝包裝和郵寄贈(zèng)品兩種。（ ）利用節(jié)日做宣傳屬于緊跟熱點(diǎn)的公關(guān)推廣手段。（ ）卷煙品牌的服務(wù)推廣策略包括人員、過(guò)程和無(wú)形展示。參考答案：1、散發(fā)書(shū)面資料；編輯視聽(tīng)材料；利用自身媒體；案例故事和活動(dòng)傳播。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。2、免費(fèi)樣品；贈(zèng)品促銷(xiāo)；抽獎(jiǎng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。3、1x；2V；3V；4x；5x；6x；7V；8x。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2013年9月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）某卷煙工業(yè)企業(yè)擬開(kāi)發(fā)A品牌卷煙，為了對(duì)A品牌有清晰的定位，進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，從營(yíng)銷(xiāo)人員、零售客戶、消費(fèi)者多個(gè)層面開(kāi)展新品測(cè)試，確保A品牌能夠更好地滿足市場(chǎng)需求。A品牌上市之后，該工業(yè)企業(yè)通過(guò)編發(fā)《A品牌宣傳手冊(cè)》、制作A品牌宣傳視頻短片，對(duì)品牌文化進(jìn)行有效的傳播，同時(shí)通過(guò)商業(yè)企業(yè)開(kāi)展免費(fèi)樣品、贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一系列的活動(dòng)，A品牌的市場(chǎng)知曉度和銷(xiāo)售份額不斷提升。1.請(qǐng)問(wèn)品牌定位包括哪幾個(gè)步驟？（4.5分）.請(qǐng)問(wèn)A品牌的文化傳播運(yùn)用了哪幾種手段？（3分）.請(qǐng)問(wèn)贈(zèng)品促銷(xiāo)中，贈(zèng)品常見(jiàn)的方式有哪幾種？（4.5分）.請(qǐng)問(wèn)除案例中使用的方式外，營(yíng)業(yè)推廣還可以使用哪些方式？（3分）參考答案：1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。2、散發(fā)書(shū)面資料、編輯視聽(tīng)材料。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。3、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、郵寄贈(zèng)品。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。4、印花促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷(xiāo)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分。?【案例分析】（2014年6月鑒定第二題：品牌定位與傳播）（15分）某卷煙工業(yè)企業(yè)擬開(kāi)發(fā)B品牌卷煙，為了對(duì)B品牌有清晰的定位，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估來(lái)確定該陳乾鑫 2015年6月 6/11品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。B品牌在某市上市后，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)在幾家大型商場(chǎng)向消費(fèi)者派送B品牌宣傳單頁(yè)，以提高B品牌的知曉度。.請(qǐng)問(wèn)品牌定位的三個(gè)步驟是什么？（6分）.請(qǐng)問(wèn)市場(chǎng)細(xì)分的程序有哪些？（8分）.請(qǐng)問(wèn)派送B品牌宣傳單頁(yè)活動(dòng)屬于品牌傳播的哪種方式？（1分）參考答案：1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。2、界定相關(guān)市場(chǎng)、收集研究信息、選擇細(xì)分依據(jù)、確定目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。3、文化傳播。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分回答正確得1分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）某市煙草公司計(jì)劃引入B品牌卷煙。為此，該公司協(xié)同B品牌所屬的卷煙工業(yè)企業(yè)，按照市場(chǎng)調(diào)查分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和明確定位的工作步驟，對(duì)B品牌進(jìn)行品牌定位分析，并制定品牌傳播工作方案，計(jì)劃運(yùn)用免費(fèi)提供產(chǎn)品樣品、散發(fā)書(shū)面資料等多種傳播手段進(jìn)行推廣。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：.該公司進(jìn)行品牌定位的步驟是否正確？如果不正確，應(yīng)該按照怎樣的工作步驟進(jìn)行品牌定位？（4分）.除整合推廣外，卷煙品牌傳播的主要方式還有哪些？該公司運(yùn)用了其中哪兩種方式？（6分）.結(jié)合品牌傳播相關(guān)知識(shí)，判斷下列說(shuō)法是否正確（正確打"V",錯(cuò)誤打"X"）。（5分）（）卷煙品牌可廣泛借助書(shū)面資料來(lái)聯(lián)系和影響目標(biāo)市場(chǎng)，這些書(shū)面資料有文件、視聽(tīng)材料、業(yè)務(wù)名片等。（）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)可以使品牌傳播達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。（）免費(fèi)提供產(chǎn)品樣品是為了建立顧客對(duì)品牌的信心，并不期望以此達(dá)到銷(xiāo)售的目的。（）贈(zèng)品促銷(xiāo)是最能令消費(fèi)者充滿興奮和中獎(jiǎng)期待的促銷(xiāo)活動(dòng)。（）贊助活動(dòng)經(jīng)過(guò)企業(yè)的精心設(shè)計(jì)和詮釋?zhuān)蛉藗兠鞔_表明了品牌與特定事物的某種聯(lián)系。參考答案：1.步驟不正確。（1分）應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位的步驟進(jìn)行品牌定位。（3分，步驟順序錯(cuò)誤不得分）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：共4分。2、卷煙品牌傳播的主要方式還有：品牌文化傳播、營(yíng)業(yè)推廣（或銷(xiāo)售促進(jìn)）、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣。該公司運(yùn)用方式：營(yíng)業(yè)推廣（或銷(xiāo)售促進(jìn)）、品牌文化傳播。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。3、（1）x（2）V（3）x（4）x（5）x評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)判斷1分，共5分。?【案例分析】（2015年6月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）甲工業(yè)企業(yè)擬在乙市場(chǎng)投放B新品細(xì)支卷煙。為了在較短時(shí)間內(nèi)有效開(kāi)拓和占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)細(xì)支卷煙增量空間，決定采取文化傳播和營(yíng)業(yè)推廣兩種品牌傳播方式。具體措施包括：免費(fèi)樣品煙郵寄贈(zèng)送消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖、重點(diǎn)零售客戶贈(zèng)品促銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)"對(duì)對(duì)碰"抽獎(jiǎng)活動(dòng)。請(qǐng)根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題：.卷煙品牌文化傳播及其手段都有哪些？營(yíng)業(yè)推廣的方法有哪些？（8分）.贈(zèng)品常見(jiàn)的方式有哪幾種？"對(duì)對(duì)碰"抽獎(jiǎng)活動(dòng)屬于營(yíng)業(yè)推廣的哪種推廣方法？免費(fèi)樣品除了郵寄贈(zèng)送外，還可以有哪些提供方式？（7分）

陳乾鑫2015年陳乾鑫2015年6月7/11參考答案：1、（1）卷煙品牌文化傳播及其手段有：散發(fā)書(shū)面資料、編輯視聽(tīng)材料、利用自身媒體、案例故事和活動(dòng)傳播。（2）營(yíng)業(yè)推廣的方法：免費(fèi)樣品、印花促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷(xiāo)。2、（1）贈(zèng)品常見(jiàn)的方式有酬謝包裝、包裝贈(zèng)品和郵寄贈(zèng)品三種。（2）"對(duì)對(duì)碰”活動(dòng)屬于抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)。（3）還有派人逐戶贈(zèng)送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上發(fā)布?！景咐治觥浚?015年9月鑒定第四題：品牌定位與傳播）（15分）A品牌卷煙是某工業(yè)企業(yè)一款新品高檔卷煙，擬在某市場(chǎng)投放。為了在較短時(shí)間內(nèi)有效開(kāi)拓該區(qū)域市場(chǎng)，決定采取營(yíng)業(yè)推廣和服務(wù)推廣兩種品牌傳播方式。具體措施包括：在重點(diǎn)零售客戶開(kāi)展派發(fā)贈(zèng)送、在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展"對(duì)對(duì)碰"抽獎(jiǎng)活動(dòng)。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：.卷煙品牌定位包括哪幾個(gè)步驟？（3分）.卷煙品牌營(yíng)業(yè)推廣的方法和服務(wù)推廣策略分別包括哪幾個(gè)方面？（7分）.免費(fèi)樣品的派送有哪些方式？"對(duì)對(duì)碰"抽獎(jiǎng)活動(dòng)屬于營(yíng)業(yè)推廣的哪種推廣方法？（5分）參考答案：1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、明確定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。2、營(yíng)業(yè)推廣包括：免費(fèi)樣品、印花促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷(xiāo)。服務(wù)推廣包括：人員、過(guò)程、有形展示。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。3、（1）派人逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上發(fā)布。（2）"對(duì)對(duì)碰"活動(dòng)屬于抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。陳乾鑫8/112015年陳乾鑫8/11第三部分品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)（15分）?【案例分析】（2012年6月鑒定第三題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）客戶經(jīng)理小張向零售客戶周某介紹公司新引進(jìn)的A品牌卷煙，抓住A品牌單條利潤(rùn)15%、在同價(jià)位卷煙品牌中利潤(rùn)最高的賣(mài)點(diǎn)，積極推薦周某訂購(gòu)試銷(xiāo)。周某認(rèn)為該品牌利潤(rùn)比較高，于是同意訂購(gòu)A品牌卷煙。.請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明，客戶經(jīng)理小張終端品牌推介使用的是哪種方法？這種方法在實(shí)際應(yīng)用中需要注意哪三個(gè)要點(diǎn)？（10分）.除客戶經(jīng)理小張應(yīng)用的推介方法外，請(qǐng)?jiān)倭信e出5種在實(shí)踐中常用的品牌推介方法。（5分）參考答案：1、客戶經(jīng)理小張強(qiáng)調(diào)A品牌單條利潤(rùn)達(dá)到15%（1分），在同價(jià)位卷煙品牌中利潤(rùn)最高（1分），這使用的是利差比較法（2分%需要注意三點(diǎn)：適用于零售毛利空間較大的新品牌（2分），要從提高客戶盈利水平的角度（1分）幫助客戶理財(cái)（1分），不宜單一使用此方法（2分％評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：見(jiàn)答案標(biāo)準(zhǔn)，共10分。2、以點(diǎn)帶面法（或典型引路發(fā)）、價(jià)值匯總法、銷(xiāo)售指導(dǎo)法、品牌宣傳法（或概念營(yíng)銷(xiāo)法）、目標(biāo)銷(xiāo)量法（或營(yíng)銷(xiāo)策劃法）、經(jīng)驗(yàn)傳播法（或案例推薦法）、對(duì)比激將法、感情上柜法（或服務(wù)推薦法）、前提條件法、風(fēng)險(xiǎn)化解法、團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：答對(duì)任一個(gè)劃線部分得1分，共5分。?【案例分析】（2012年9月鑒定第五題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）某市煙草公司客戶經(jīng)理小張采取了“AIDA”推銷(xiāo)模式向零售客戶趙某開(kāi)展新品推薦。小張隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸并看煙的包裝和焦油量等，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范該新品卷煙的獨(dú)創(chuàng)科技和賣(mài)點(diǎn)，極大的刺激了客戶的訂購(gòu)欲望，并通過(guò)真實(shí)銷(xiāo)售示例增加了客戶對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，最終使客戶產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。.請(qǐng)問(wèn)“AIDA”模式的具體含義包含哪些內(nèi)容？（6分）.請(qǐng)根據(jù)“AIDA”模式的步驟分析客戶經(jīng)理小張的推銷(xiāo)過(guò)程是否完整，如不完整請(qǐng)進(jìn)行補(bǔ)充。（3分）.請(qǐng)問(wèn)客戶經(jīng)理小張的推銷(xiāo)步驟具體體現(xiàn)了“AIDA”模式的哪個(gè)步驟？（6分）參考答案：1、包含：注意、興趣、欲望和行動(dòng)四方面內(nèi)容。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1.5分，共6分。2、不完整。（1分）缺少了“集中客戶的注意力”步驟。（2分）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：共3分。3、“小張隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸并看煙的包裝和焦油量等”體現(xiàn)了引起客戶的興趣和認(rèn)同步驟;“通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范該新品卷煙的獨(dú)創(chuàng)科技和賣(mài)點(diǎn)，極大的刺激了客戶的訂購(gòu)欲望”體現(xiàn)了激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望步驟;“通過(guò)真實(shí)銷(xiāo)售示例增加了客戶對(duì)新品牌的信心和認(rèn)同，最終使客戶產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為”體現(xiàn)了促使客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)步驟。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分，共6分。?【案例分析】（2013年6月鑒定第三題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）某市煙草公司客戶經(jīng)理小張向位于CBD（中央商務(wù)區(qū)）的零售客戶李某開(kāi)展品牌推介。小張說(shuō)：“李先陳乾鑫 2015年6月 9/11生你好！這包煙是XX品牌的高檔系列，外包裝是中國(guó)古代市井風(fēng)情畫(huà)，以米黃色為底色，典雅大氣，是繁華、安定的象征；產(chǎn)品原料采用進(jìn)口頂級(jí)煙葉，煙絲充分燃燒，并添加了純天然香精，口感醇正。這種煙符合高端人士對(duì)生活的品味追求，低危害，更健康，送禮體面，很適合作為商務(wù)往來(lái)用煙。對(duì)于拉動(dòng)您的銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)都有幫助，XX品牌在去年全國(guó)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了150萬(wàn)箱，是煙草行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌」1.請(qǐng)問(wèn)小張?jiān)陂_(kāi)展終端品牌推介的時(shí)候使用了哪種銷(xiāo)售法？（3分）2.請(qǐng)問(wèn)這種銷(xiāo)售法每個(gè)字母代表的具體含義是什么？（4分）3.請(qǐng)問(wèn)應(yīng)用這種銷(xiāo)售法的注意事項(xiàng)是什么？（8分）參考答案：1、FABE銷(xiāo)售法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得3分。2、F代表特征；A代表優(yōu)勢(shì)；B代表利益；E代表證據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得1分。3、特征不等于優(yōu)勢(shì)；利益點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)必須和特征保持一脈相承；一句FABE只闡述一個(gè)賣(mài)點(diǎn)；盡可能展示證據(jù)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。【案例分析】（2013年9月鑒定第三題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）客戶經(jīng)理小李經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，運(yùn)用剛學(xué)過(guò)的終端品牌推介工具向一家煙酒商店推薦A品牌卷煙，以下是主要推介過(guò)程：小李：林老板，您好！上周上柜的B品牌賣(mài)得還好吧？客戶：這不，賣(mài)掉了一條多，還剩下幾包。小李：20元左右價(jià)位的卷煙銷(xiāo)售情況整體怎樣？客戶：一般吧，我這里一直是"兩頭高，中間低"。小李：你考慮過(guò)是什么原因嗎？客戶：高檔煙主要是附近幾個(gè)單位買(mǎi)，中低檔煙主要是附近居民和過(guò)路客買(mǎi)。小李：你知道20元左右檔次目前市場(chǎng)上有幾個(gè)品牌？最好銷(xiāo)的品牌是哪幾個(gè)？客戶：我這里只有C、D兩個(gè)牌子啊，加上這個(gè)B，也只有三個(gè)呢。小李：公司新到的A品牌批發(fā)價(jià)每條180元，零售價(jià)每條200元，在許多市場(chǎng)上暢銷(xiāo)得很?？蛻簦喊?？你又向我推薦新品??？小李：附近的幾家煙酒商店，他們20元檔次銷(xiāo)售情況你知道嗎？客戶：生意各做各的，管他們做什么？小李：老李，我給你算過(guò)一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價(jià)位的銷(xiāo)量不突出呢？客戶：這個(gè)我還真沒(méi)有注意過(guò)。小李：我分析了一下，主要還是商品結(jié)構(gòu)的原因。這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者在你這里沒(méi)有更多的選擇，會(huì)不會(huì)流失一部分消費(fèi)者？客戶：這個(gè)倒有可能。小李：這個(gè)價(jià)位在銷(xiāo)售旺季有些品牌規(guī)格有時(shí)會(huì)斷檔，有個(gè)替代是不是好些？客戶：這個(gè)當(dāng)然。小李:我建議先引進(jìn)A，訂購(gòu)1條或3條,正好完善你在20元價(jià)位的商品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定中高檔消費(fèi)群體。客戶：李經(jīng)理，這次我就先訂1條試試。參考答案：陳乾鑫 2015年6月 10/111、SPIN法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分回答正確得3分。2、詢(xún)問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題、引出牽連問(wèn)題、明確價(jià)值問(wèn)題。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。3、FABE銷(xiāo)售法、AIDA模式。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。? 【案例分析】（2014年6月鑒定第三題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）客戶經(jīng)理小張為了向轄區(qū)客戶推介剛剛上市的A品牌卷煙，運(yùn)用了所學(xué)的終端品牌推介工具。以下是小張向客戶老李推薦A品牌的主要過(guò)程：小張：李老板，您好！你看看這包煙怎么樣？老李：又是新煙？不要不要，新煙不好賣(mài)！小張：李老板，你用的是iPhone手機(jī)吧，你看這包煙，它設(shè)計(jì)的寬度跟你手機(jī)是一樣的，非常符合人體工程學(xué)。老李：?jiǎn)?，還真是。包裝也挺復(fù)古優(yōu)雅的。小張：這包煙不僅外形獨(dú)特美觀，而且主打低焦低害，吸味柔順。你抽一根試試。老李：吸著還真不錯(cuò)！小張：你仔細(xì)看看，這是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的"中支煙”，介于普通煙支與細(xì)支煙之間，特別適合城市精英的高尚品味。你這家店位于中央商務(wù)區(qū)，這煙肯定受歡迎。老李：這煙批發(fā)價(jià)多少啊？小張：批價(jià)260元。你看這次你是進(jìn)3條還是5條？.請(qǐng)問(wèn)小張運(yùn)用了哪種終端品牌推介工具？（3分）.請(qǐng)問(wèn)該推介工具分為哪幾個(gè)步驟？（8分）.請(qǐng)問(wèn)除小張應(yīng)用的推介工具外，終端品牌推介的典型工具還有哪兩種？（4分）參考答案：1、AIDA法（或爰達(dá)）。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分回答正確得3分。2、集中客戶的注意力、引起客戶的興趣和認(rèn)同、激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望、促使客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。3、FABE法、幽法（或提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法）。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分回答正確得2分。? 【案例分析】（2014年10月鑒定第五題：品牌營(yíng)銷(xiāo)終端操作實(shí)務(wù)）（15分）某市煙草公司新引入了全國(guó)知名品牌H的一款新產(chǎn)品。客戶經(jīng)理小劉運(yùn)用終端品牌推介的應(yīng)用工具，向零售客戶李老板進(jìn)行推薦："李老板，你好。這包煙是H品牌的新產(chǎn)品，它以原生態(tài)煙葉為原料，運(yùn)用了純天然的香精香料，具有獨(dú)特的風(fēng)格特色，被行業(yè)專(zhuān)家評(píng)價(jià)為‘香氣飄逸，透發(fā)性好，明顯改善喉部舒適性,，很適合高端消費(fèi)者淡雅、飄逸的感官追求。你這家店附近白領(lǐng)很多，喜歡這包煙風(fēng)格的人肯定不少，賣(mài)這包煙對(duì)于擴(kuò)大銷(xiāo)路一定會(huì)大有幫助。而且，H品牌是全國(guó)知名品牌，連續(xù)幾年在我市的高端煙中銷(xiāo)量都居于前列。”請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：.客戶經(jīng)理小劉運(yùn)用了哪種終端品牌推介的應(yīng)用工具？這種應(yīng)用工具具體代表什么內(nèi)容？應(yīng)用該工具時(shí)注意事項(xiàng)有哪些？（9分）.除小劉運(yùn)用到的終端品牌推介工具之外，還有哪些終端品牌推介工具？（2分）.品牌終端維護(hù)包括哪些內(nèi)容？（4分）參考答案：1、小劉運(yùn)用了FABE銷(xiāo)售法。具體含義包含：F代表特征;A代表優(yōu)勢(shì);B代表利益;E代表證據(jù)。應(yīng)用該推介工具時(shí)應(yīng)注意：特征H優(yōu)