實(shí)戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)渠道如何轉(zhuǎn)型

實(shí)戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)渠道如何轉(zhuǎn)型？

≥3個(gè)億傳統(tǒng)企業(yè)渠道如何轉(zhuǎn)型過于基于傳統(tǒng)4P營銷理論支持下的中國企業(yè)，有一個(gè)市場經(jīng)營黃金法則：品牌為王，渠道王中王！當(dāng)下即未來，所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨萬物互聯(lián)時(shí)代，最需要轉(zhuǎn)型的恰恰是企業(yè)賴以生存的核心優(yōu)勢：渠道！渠道轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的第一道嵌！只要銷售規(guī)模超越3個(gè)億的企業(yè)，少則擁有百家經(jīng)銷商，多則擁有上千家全國經(jīng)銷商，龐大的渠道體系轉(zhuǎn)型需要企業(yè)的戰(zhàn)略決心，更需要清晰的轉(zhuǎn)型路徑。首先，我們先分析一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作渠道的致命特點(diǎn)：企業(yè)越大，越需要廢掉經(jīng)銷商市場能力對于娃哈哈、康師傅等大型傳統(tǒng)企業(yè)，擁有遍布全國各個(gè)角落的分銷系統(tǒng)，他們的經(jīng)銷商基本上只剩下兩個(gè)功能：資金承擔(dān)、倉儲(chǔ)配送。其他市場運(yùn)作有廠家營銷團(tuán)隊(duì)直接掌控，不需要經(jīng)銷商有思想，經(jīng)銷商聽話才是核心。習(xí)慣了廠家的支持和習(xí)慣了輕松賺差價(jià)的渠道經(jīng)銷商，養(yǎng)成了一個(gè)錯(cuò)誤的期待：廣告炸、價(jià)格低、返利高、禮品多、售后少。基本喪失了市場規(guī)劃運(yùn)作能力和自主服務(wù)能力，完全失去了市場獨(dú)立性，成為企業(yè)的附屬品，充當(dāng)了企業(yè)延長的手和腳，這個(gè)問題成為渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型非常嚴(yán)重的障礙。渠道轉(zhuǎn)型，首先要重建經(jīng)銷商核心能力線上對比線下，我們發(fā)現(xiàn)除了價(jià)格優(yōu)勢，其實(shí)對于很多傳統(tǒng)行業(yè)，線上并不比線下有多大優(yōu)勢。比如食品飲料行業(yè)，比如化肥、電動(dòng)車行業(yè)，很多行業(yè)線下傳統(tǒng)渠道更具有發(fā)展優(yōu)勢。線上對比線下，最大的核心優(yōu)勢就是：快！什么快？交易快、信息快！就這兩個(gè)快，線下做不到嗎？一樣能做到！比如化肥行業(yè)，完全可以把“預(yù)購模式”做成戰(zhàn)略，一樣可以解決資金交易問題，甚至比互聯(lián)網(wǎng)更快。所以，距離消費(fèi)者最近的不是虛擬網(wǎng)絡(luò)，是一線經(jīng)銷商實(shí)體網(wǎng)絡(luò)！很多傳統(tǒng)行業(yè)根本不需要做O2O，只要把線上的“快反應(yīng)能力”植入到現(xiàn)有的線下渠道，完全可以爆發(fā)出渠道張力，所以傳統(tǒng)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型，不是非要做O2O，而是把“線上的O優(yōu)勢”融入到“線下的O”，即“O入O”！這個(gè)渠道轉(zhuǎn)型，即是傳統(tǒng)企業(yè)要打造“信息化渠道”，超越過去的“流水化渠道”！要做成“信息化渠道”，首先要重新恢復(fù)經(jīng)銷商的獨(dú)立作戰(zhàn)能力，重新劃定企業(yè)和經(jīng)銷商的功能角色劃分，激活渠道商的終端服務(wù)、信息反饋、團(tuán)隊(duì)管理能力，把過去做錯(cuò)的事情重新顛倒過來做對，那么最有優(yōu)勢的一定還是傳統(tǒng)企業(yè)。畢竟電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)總量才只有全國經(jīng)濟(jì)總量的10%多一點(diǎn)，遠(yuǎn)沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忽悠的那么高比重?；謴?fù)和重建經(jīng)銷商能力，把全國所有的經(jīng)銷商打造成企業(yè)的“自主經(jīng)營體”，直接面對消費(fèi)者，完成企業(yè)與消費(fèi)者的面對面、零距離，這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的精髓所在！為何打造“信息化渠道矩陣”？信息化渠道矩陣，核心是“即需即供”消費(fèi)者購買產(chǎn)品，具有隨機(jī)性和目的性兩種，由此產(chǎn)生渠道碎片化，購買場所碎片化，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)購買行為的變化打造“渠道矩陣”，讓產(chǎn)品如影隨形，同時(shí)融入信息化手段，如二維碼下單、微信群分享、微博獎(jiǎng)勵(lì)等營銷手段，徹底打造“信息化渠道矩陣”，讓信息化的虛擬網(wǎng)絡(luò)與終端產(chǎn)品的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)徹底融合，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“即需即供”。不同的終端，需要匹配不同的SKU，最好加入互動(dòng)性元素，形成品牌的二次口碑傳播，把變交易行為變成互動(dòng)娛樂化行為。比如校園終端，是聚集人群的場所，通過產(chǎn)品抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場DIY競賽，都能展開產(chǎn)品銷售的富集效應(yīng)。比如一家開在大學(xué)門口的快餐廳，通過免費(fèi)贈(zèng)送個(gè)性化創(chuàng)意杯子，讓大學(xué)生趨之若鶩，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)造了餐飲界的傳奇。“即需即供”的精髓不是讓消費(fèi)者買起來方便，而是讓終端產(chǎn)生“規(guī)?；葱杓垂?，激活各種類型的終端，針對性開發(fā)個(gè)性化創(chuàng)意銷售方式，讓所有終端類型產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷售，才能成為“信息化渠道矩陣”，否則就變成了“傳統(tǒng)的橫向渠道拓展”。當(dāng)然，這需要經(jīng)銷商的市場操作能力，這也是筆者為什么在上一篇文章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的：必須重建經(jīng)銷商的市場獨(dú)立操作能力。信息化渠道矩陣：建立信息反饋機(jī)制未來三年，我們必須認(rèn)清楚：消失的不是傳統(tǒng)渠道，消失的是傳統(tǒng)渠道思維。傳統(tǒng)渠道模式，企業(yè)管理層距離市場最遠(yuǎn)，而終端渠道商距離市場最近，但層級(jí)管理制讓一線信息難以反饋上來。對于企業(yè)，最大的浪費(fèi)，是區(qū)域成功經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)和不知道。比如流行美，其免費(fèi)盤頭模式，是其一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商開創(chuàng)的，企業(yè)做的就是把這個(gè)區(qū)域經(jīng)驗(yàn)全國復(fù)制，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式。創(chuàng)新，往往來自基層！但傳統(tǒng)的以企業(yè)為核心的操作模式，讓一線銷售員工和一線經(jīng)銷商的信息反饋不上來，核心就是缺少信息反饋機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)由于其銷售模式，天生即有信息對稱的反饋系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道如何轉(zhuǎn)型，必須打造信息反饋系統(tǒng)，讓企業(yè)與一線終端和一線銷售人員零距離！建立信息反饋機(jī)制，就是要老板的大腦和一線的大腦實(shí)現(xiàn)“O2O”，不斷精進(jìn)創(chuàng)新，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道一體化的動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整，不斷的吸納各種信息技術(shù)，這樣才能建立和重新激活傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。至于如何建立信息反饋系統(tǒng)，需要結(jié)合不同行業(yè)不同企業(yè)具體定制，不是筆者三言兩語能說透的。如何用0庫存和0應(yīng)收倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型？對于傳統(tǒng)制造類企業(yè)，“庫存”和“應(yīng)收帳款”是兩大殺手！很多傳統(tǒng)企業(yè)都栽進(jìn)這兩個(gè)黑洞里面。存庫和應(yīng)收帳款直接吃掉的就是利潤和現(xiàn)金流，利潤是企業(yè)的血液，現(xiàn)金流是企業(yè)的空氣，沒有利潤和現(xiàn)金流，企業(yè)一分鐘都難以生存。庫存以兩種形態(tài)存在：企業(yè)廠房庫存和渠道庫存。很多傳統(tǒng)企業(yè)仍然有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知：壓貨到經(jīng)銷商倉庫＝銷售目標(biāo)！招商＝銷售回款！這都是錯(cuò)誤的企業(yè)運(yùn)營觀點(diǎn)！傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先要解決“庫存”和“應(yīng)收賬款”問題，應(yīng)收帳款往往是由“渠道習(xí)慣性庫存”導(dǎo)致的。為什么很多渠道終端明明賣完產(chǎn)品也不結(jié)帳？根本原因在于渠道庫存養(yǎng)成的賣完結(jié)款習(xí)慣。所以，企業(yè)必須反思庫存到底因?yàn)槭裁炊嬖冢咳绾螐氐捉鉀Q庫存的問題？深挖庫存根源，倒逼渠道模式轉(zhuǎn)型適度庫存，在傳統(tǒng)營銷模式下，一般視為正常！但在產(chǎn)品更新速度極快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要實(shí)現(xiàn)“零庫存”狀態(tài)下的“即需即供”，即打造“實(shí)時(shí)化企業(yè)”和“實(shí)時(shí)化渠道”！我們必須深挖庫存根源！企業(yè)有庫存，都是哪些原因?qū)е碌?？第一種庫存原因：產(chǎn)品質(zhì)量有問題。產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵會(huì)導(dǎo)致市場渠道退貨，這個(gè)原因可以追訴到生產(chǎn)部門，把問題追到根，追到個(gè)人，追到生產(chǎn)流程和工藝，確保企業(yè)在這個(gè)問題上不再犯錯(cuò)誤。第二種庫存原因：產(chǎn)品不好賣。產(chǎn)品不好賣，有兩個(gè)原因：一是研發(fā)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，二是營銷推廣模式有問題。第三種庫存原因：產(chǎn)品錯(cuò)過旺季。又有兩種可能原因?qū)е拢菏袌霾繘]有預(yù)測到市場的競爭變化，或者是采購部門的延誤導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)滯后，甚至是物流部門的滯后。如果企業(yè)老板追究庫存的責(zé)任，結(jié)果肯定是研發(fā)部、市場部、生產(chǎn)部、銷售部、采購部、物流部互相推諉責(zé)任，最后沒有一個(gè)部門對這個(gè)問題負(fù)責(zé)。根源在哪里？傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在的落后機(jī)制！所以，若想徹底解決庫存問題，必須倒逼企業(yè)以渠道為中心的改革和轉(zhuǎn)型！深挖庫存根源，倒逼渠道模式轉(zhuǎn)型面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須建立以“渠道動(dòng)銷”為核心的利益分配機(jī)制，即：所有職能部門全部與渠道動(dòng)銷考核掛鉤！比如研發(fā)部門，過去是坐在辦公室里研發(fā)產(chǎn)品，或者到市場上抄襲一個(gè)賣得好的產(chǎn)品，這個(gè)根本不叫研發(fā)。研發(fā)，不是研發(fā)產(chǎn)品，而是要“研發(fā)市場”，研發(fā)人員必須與市場營銷人員一起調(diào)研市場，開發(fā)暢銷產(chǎn)品，開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品好不好賣直接與其工資獎(jiǎng)金掛鉤！這樣才能激發(fā)研發(fā)人員從辦公室走向市場。生產(chǎn)部、采購部、人力資源部都要與渠道動(dòng)銷速度指標(biāo)掛鉤，細(xì)分考核指標(biāo)，直接掛鉤薪資，把所有部門全部捆在一起，圍繞渠道動(dòng)銷目標(biāo)而努力，一損俱損，一榮具榮。當(dāng)然這里有一個(gè)大前提，就是筆者一直在前兩篇文章強(qiáng)調(diào)的，必須重新激活區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)立運(yùn)作市場能力，打造成為區(qū)域市場“自主經(jīng)營體”，否則這個(gè)體系根本無法建立！在個(gè)性化、快餐化消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼的就是企業(yè)整體融