實(shí)戰(zhàn)：如何打造讓人上癮的廣告

實(shí)戰(zhàn)：如何打造讓人上癮的廣告

Instagram的廣告擁有圖片、視頻、幻燈片3種形式，其中視頻是最受重視的廣告形式Snapchat的廣告形式主要以縱向視頻為主，全新的視頻直播功能也開(kāi)始嘗試商業(yè)化Snapchat的產(chǎn)品模式讓它難以收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，但它擁有的海量年輕用戶是Instagram的最大威脅序·互聯(lián)網(wǎng)公司成千上萬(wàn)，但絕大多數(shù)還是靠廣告掙錢全世界的互聯(lián)網(wǎng)公司成千上萬(wàn)，但賺錢方式依舊只有為數(shù)幾種。廣告是最常見(jiàn)的手段。橫幅廣告(BannerAd)曾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要形態(tài)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，它變得越來(lái)越格格不入。與最新的廣告產(chǎn)品相比，橫幅廣告互動(dòng)性差、耗電量高。更致命的，它在“寸土寸金”的手機(jī)屏幕上占據(jù)了太多位置。Facebook在2011年推出信息流廣告(NewsfeedAd)，后者在推出后迅速?gòu)腜C端延伸至移動(dòng)端，在整體水平改變了Facebook的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。信息流廣告大獲全勝之后，F(xiàn)acebook開(kāi)始將它應(yīng)用到更多的產(chǎn)品上——2010年收購(gòu)的Instagram就是其中之一。一·Instagram廣告：種類多樣，但依舊是視頻最受重視(Instagram常見(jiàn)的廣告形態(tài)，左起依次為：電商推廣、應(yīng)用安裝推廣和互動(dòng)推廣)最新統(tǒng)計(jì)顯示，Instagram擁有超過(guò)4億名月活躍用戶，其中75%來(lái)自海外。在龐大的用戶量的激發(fā)下，Instagram每天平均要產(chǎn)生8000萬(wàn)張新圖片和35億次點(diǎn)贊——這讓它成為一個(gè)完美的廣告平臺(tái)。Instagram和Facebook不同，它的內(nèi)容以圖片為主，用戶年齡集中在18-34歲，因此廣告也更加聚焦。它被精簡(jiǎn)為4種更有針對(duì)性的形態(tài)：產(chǎn)品曝光，Instagram允許廣告主通過(guò)圖片、視頻、多張圖片組成的幻燈片展示新上市的商品網(wǎng)頁(yè)推廣，廣告可以通過(guò)圖片、視頻、多圖構(gòu)成的幻燈片，引導(dǎo)用戶訪問(wèn)站外網(wǎng)站(通常為電商)進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)應(yīng)用安裝，Instagram允許廣告主通過(guò)圖片、視頻引導(dǎo)用戶下載安裝被推廣的應(yīng)用視頻推廣，普通用戶允許拍攝的最大視頻長(zhǎng)度為15秒，但I(xiàn)nstagram允許廣告主拍攝30秒短視頻來(lái)全面展示品牌或產(chǎn)品。Instagram視頻廣告能夠在WiFi環(huán)境下預(yù)先下載，在用戶滑到該區(qū)域時(shí)會(huì)自動(dòng)播放毫無(wú)疑問(wèn)，視頻是Instagram廣告的未來(lái)。在剛剛結(jié)束的萬(wàn)圣節(jié)期間，Instagram推出了全新的視頻頻道。與TwitterMoments、Snapchat類似，Instagram的視頻頻道會(huì)收集特定時(shí)間內(nèi)上傳的用戶視頻。盡管目前它尚未推出廣告，但向廣告主開(kāi)放應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。Instagram的廣告收費(fèi)比Facebook更高，但效果也更出色。據(jù)Salesforce統(tǒng)計(jì)，Instagram的廣告點(diǎn)擊量大約是Facebook的兩倍。除此之外，它的圖片社交屬性也吸引了一些特定企業(yè)，時(shí)尚、汽車等注重視覺(jué)效果的廣告商更愿在Instagram上投放廣告。Facebook目前不愿對(duì)Instagram廣告信息公開(kāi)太多。在今年第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，F(xiàn)acebook高管不斷地降低外界對(duì)Instagram廣告的預(yù)期。但它的潛力難以掩蓋。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年Instagram廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到6億美元，未來(lái)兩年，它的廣告收入有可能超過(guò)谷歌和Twitter的移動(dòng)廣告收入。二·Snapchat廣告：形式簡(jiǎn)單，但必須得是縱向視頻(Snapchat的發(fā)現(xiàn)和OurStories頻道，右圖為OurStories頻道的視頻畫面)社交網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)網(wǎng)站更有趣，但它也存在著更大的隱私風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)歷過(guò)多件隱私事件之后，人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越警惕。2011年誕生的Snapchat試圖打消人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)泄漏隱私的恐懼。通過(guò)Snapchat，人們發(fā)送的信息和圖片會(huì)在對(duì)方接受后的1-10秒內(nèi)自動(dòng)消失，所以文件不會(huì)因?yàn)閮?chǔ)存本地而外泄。Snapchat這套“閱后即焚”的產(chǎn)品模式吸引了大量擔(dān)心隱私泄漏的用戶。2011年11月上線之后，它迅速流行開(kāi)來(lái)。2012年5月，Snapchat用戶每天分享次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，5個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字增加到2000萬(wàn)。今年5月，Snapchat宣布每日活躍用戶突破1億，其中每天都會(huì)分享圖片的用戶約占65%。如此快速的發(fā)展下，Snapchat很快就開(kāi)始嘗試商業(yè)盈利，廣告毫無(wú)懸念地成為它最終的選擇。Snapchat將自己的廣告模式概括為“3V”原則：視頻(Video)，它比文字、圖片更容易表達(dá)商品和品牌形式，對(duì)用戶也更具吸引力縱向視頻(Vertical)，Snapchat要求視頻廣告必須是縱向視頻，而不是傳統(tǒng)情況下需要翻轉(zhuǎn)手機(jī)觀看的橫向視頻。Snapchat內(nèi)部評(píng)估表示，縱向視頻的“競(jìng)爭(zhēng)率”是橫向視頻的9倍多更大的展示空間(View)，Snapchat的視頻廣告在點(diǎn)開(kāi)后會(huì)全屏顯示，它比常見(jiàn)的插入式視頻廣告更有吸引力Snapchat去年8月推出“OurStories”直播功能在今年也開(kāi)始商業(yè)化。通過(guò)“OurStories”，時(shí)尚品牌Burberry對(duì)外直播了2016春夏廣告的制作和拍攝過(guò)程，成為首個(gè)利用Snapchat制作和直播廣告的品牌。除此之外，廣告商還利用Snapchat“閱后即焚”的特點(diǎn)來(lái)營(yíng)造緊迫感，刺激用戶在短時(shí)間內(nèi)快速接觸廣告。預(yù)計(jì)推廣限時(shí)優(yōu)惠券和商品搶購(gòu)都將成為Snapchat重要的廣告形式。結(jié)語(yǔ)：用戶是社交廣告的最大競(jìng)爭(zhēng)力BusinessInsider在最新的分析文章將Facebook的推廣方法歸為三種：1、通過(guò)優(yōu)化低網(wǎng)速下的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)覆蓋網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)的新興市場(chǎng)；2、通過(guò)開(kāi)發(fā)靈活的廣告產(chǎn)品和本地方案來(lái)滿足不同廣告商的需求；3、通過(guò)投資發(fā)展非盈利項(xiàng)目I，促使更多欠發(fā)展地區(qū)能夠連上Facebook。Instagram同樣使用這套方法發(fā)展廣告產(chǎn)品，它的全球化定位吸引到許多非國(guó)際化品牌來(lái)投放廣告。今年兩會(huì)期間，國(guó)內(nèi)新聞機(jī)構(gòu)CCTVNews就通過(guò)Instagram的廣告吸引到近20萬(wàn)名新粉絲，品牌知名度提升4個(gè)點(diǎn)。它與Instagram合作的推廣方案非常值得嘗試：預(yù)熱階段，通過(guò)海外明星和往期內(nèi)容回顧來(lái)吸引關(guān)注，聚集第一批粉絲兩會(huì)期間，積極更新高關(guān)注話題，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、霧霾等熱門領(lǐng)域，吸引更多人關(guān)注整體推廣期間，通過(guò)話題標(biāo)題引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，另外對(duì)部分解讀進(jìn)行重點(diǎn)推廣和引導(dǎo)，塑造品牌形象和Facebook和Instagram相比，Snapchat的廣告形式還比較初級(jí)。不過(guò)眼下它正在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣告嘗試，除了備受重視的視頻直播，今年1月上線的發(fā)現(xiàn)頻道同樣是Snapchat重要的廣告形式之一。然而Snapchat的產(chǎn)品模式讓它的廣告業(yè)務(wù)存在一項(xiàng)先天短板——Snapchat的最初目的是幫助人們規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)，這讓它無(wú)法通過(guò)收集數(shù)據(jù)等破壞用戶隱私的行為來(lái)投放精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)廣告被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)，它也是Facebook最擅長(zhǎng)的廣告手段之一。過(guò)去幾年，F(xiàn)acebook積累了大量用戶數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、愛(ài)好、受教育程度等細(xì)分信息投放廣告。去年第三季度，F(xiàn)acebook推出了能夠提高廣告精度的廣告平臺(tái)Atlas；今年3月，它又收購(gòu)擁有9年歷史的社交購(gòu)物