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文檔簡介

廣告設(shè)計定位第一頁,共六十五頁,2022年,8月28日第四章廣告設(shè)計定位一、廣告定位二、廣告的市場定位三、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略第二頁,共六十五頁,2022年,8月28日廣告定位屬于心理接受范疇的概念,所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動,使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是:美國著名廣告專家J·克勞特。

一、廣告定位1、概念第三頁,共六十五頁,2022年,8月28日定位之父—JackTrout1969年-《定位:同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出定位概念1972年-《定位時代》開創(chuàng)定位理論1981年-出版學(xué)術(shù)專著《定位》1996年-推出了《新定位》-定位論落定之作2001年-被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

第四頁,共六十五頁,2022年,8月28日70年代艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念,并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系,被國外廣告界認為進行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上,艾·里斯和杰·特勞特提出以下思想:1、研究顧客的心理2、失誤分析第五頁,共六十五頁,2022年,8月28日2、廣告定位理論的發(fā)展1)usp階段2)形象廣告階段3)廣告定位階段4)系統(tǒng)形象廣告定位第六頁,共六十五頁,2022年,8月28日3、廣告定位的方法1)搶先定位2)強化定位3)比附定位4)逆向定位5)補隙定位第七頁,共六十五頁,2022年,8月28日二、廣告的市場定位廣告的市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定一定的范圍和目標(biāo),滿足一部分人的需要的方法。2.1.廣告定位在市場營銷中的地位和作用在創(chuàng)建品牌之初是一個相對關(guān)鍵的時期,因此在制定廣告策略時,必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點,來規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。第八頁,共六十五頁,2022年,8月28日1)品牌的定位2)產(chǎn)品的定位3)受眾的定位第九頁,共六十五頁,2022年,8月28日1)品牌的定位a.品牌色彩形象的表現(xiàn)b.品牌圖形形象的表現(xiàn)c.品牌字體形象的表現(xiàn)

第十頁,共六十五頁,2022年,8月28日a.品牌色彩形象的表現(xiàn)第十一頁,共六十五頁,2022年,8月28日b.品牌圖形形象的表現(xiàn)第十二頁,共六十五頁,2022年,8月28日c.品牌字體形象的表現(xiàn)第十三頁,共六十五頁,2022年,8月28日2)產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位使消費者迅速的通過產(chǎn)品廣告的特點、用途、功效,檔次等有直觀的了解,主要可以通過以下幾種方式來表現(xiàn)。a.產(chǎn)品的特色定位b.產(chǎn)品的功能定位c.產(chǎn)品產(chǎn)地定位d.傳統(tǒng)特色定位e.紀念性定位f.產(chǎn)品檔次定位第十四頁,共六十五頁,2022年,8月28日a.產(chǎn)品的特色定位就是把與同類產(chǎn)品相比較而得出的個性作為設(shè)計的一個突出點,它對目標(biāo)消費群體具有直接有效的吸引力。第十五頁,共六十五頁,2022年,8月28日第十六頁,共六十五頁,2022年,8月28日將產(chǎn)品的功效和作用展示給消費者以吸引目標(biāo)消費群。

b.產(chǎn)品的功能定位第十七頁,共六十五頁,2022年,8月28日第十八頁,共六十五頁,2022年,8月28日第十九頁,共六十五頁,2022年,8月28日第二十頁,共六十五頁,2022年,8月28日第二十一頁,共六十五頁,2022年,8月28日c.產(chǎn)品產(chǎn)地定位某些產(chǎn)品的原材料由于產(chǎn)地的不同而產(chǎn)生了品質(zhì)上的差異,因而突出產(chǎn)地就成了一種品質(zhì)的保證。第二十二頁,共六十五頁,2022年,8月28日第二十三頁,共六十五頁,2022年,8月28日第二十四頁,共六十五頁,2022年,8月28日第二十五頁,共六十五頁,2022年,8月28日d.傳統(tǒng)特色定位在包裝上突出對傳統(tǒng)文化及民族特色文化的表現(xiàn),對于傳統(tǒng)商品,地方傳統(tǒng)特色商品等具有非常貼切的表現(xiàn)力。第二十六頁,共六十五頁,2022年,8月28日中國,印度國旗篇頂端的武器進口國現(xiàn),在是另一個國家。世界是一個很難理解的地方第二十七頁,共六十五頁,2022年,8月28日英國,巴西國旗篇世界的6大經(jīng)濟體,現(xiàn)在是另一個國家世界是一個很難理解的地方第二十八頁,共六十五頁,2022年,8月28日美國,中國國旗篇歐盟最大的貿(mào)易伙伴,現(xiàn)在是另一個國家世界是一個很難理解的地方第二十九頁,共六十五頁,2022年,8月28日e.紀念性定位在廣告宣傳中結(jié)合大型慶典、節(jié)目、文體活動等帶有紀念性的設(shè)計。第三十頁,共六十五頁,2022年,8月28日第三十一頁,共六十五頁,2022年,8月28日第三十二頁,共六十五頁,2022年,8月28日f.產(chǎn)品檔次定位根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃的不同以及用途上的區(qū)別,將同一產(chǎn)品區(qū)分不同的檔次來有針對性的吸引目標(biāo)消費者。第三十三頁,共六十五頁,2022年,8月28日3)受眾的定位a.地域區(qū)別定位b.生活方式區(qū)別定位c.生理特點的區(qū)別定位第三十四頁,共六十五頁,2022年,8月28日a.地域區(qū)別定位根據(jù)地域的不同,結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點、喜好,進行針對性設(shè)計。第三十五頁,共六十五頁,2022年,8月28日第三十六頁,共六十五頁,2022年,8月28日b.生活方式區(qū)別定位具有不同文化背景的人們以及不同年齡層或職業(yè)的消費者都有不同的生活方式,這直接導(dǎo)致了消費觀念的差異,要根據(jù)其區(qū)別定位后在廣告設(shè)計中具體體現(xiàn)出來第三十七頁,共六十五頁,2022年,8月28日c.生理特點的區(qū)別定位消費者具有不同的生理特點,對于產(chǎn)品就有著不同的需求,香水就有不同的香型等,因此在廣告時,可以依據(jù)目標(biāo)消費者的生理特點來表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。第三十八頁,共六十五頁,2022年,8月28日第三十九頁,共六十五頁,2022年,8月28日三、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策廣告策劃是通過具體安排進行推廣的方法,使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費者。其大體可以分為5個部分,分別是廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。第四十頁,共六十五頁,2022年,8月28日3.1、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型,以及通過廣告宣傳所要達到的目的和相關(guān)建議,初步達成廣告實施意向。第四十一頁,共六十五頁,2022年,8月28日3.2、市場分析這一步驟在廣告策劃中占據(jù)重要位置,主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。第四十二頁,共六十五頁,2022年,8月28日3.3、廣告策略廣告策略可以通過從目標(biāo)市場、市場定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、廣告媒介5個方面進行著手。第四十三頁,共六十五頁,2022年,8月28日(1)目標(biāo)市場的策略第四十四頁,共六十五頁,2022年,8月28日(2)市場定位策略第四十五頁,共六十五頁,2022年,8月28日第四十六頁,共六十五頁,2022年,8月28日(3)廣告訴求策略根據(jù)訴求對象的特點,按照情感特點劃分,大致可以分為理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。第四十七頁,共六十五頁,2022年,8月28日孤獨無助的孩子,長大也許會成為借酒消愁的酒鬼第四十八頁,共六十五頁,2022年,8月28日迷茫無助的孩子,長大或許會淪為借墮落排解空虛的妓女第四十九頁,共六十五頁,2022年,8月28日怯懦無助的孩子,長大可能會變成受盡欺凌的社會弱者第五十頁,共六十五頁,2022年,8月28日(4)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。第五十一頁,共六十五頁,2022年,8月28日第五十二頁,共六十五頁,2022年,8月28日第五十三頁,共六十五頁,2022年,8月28日(5)廣告媒介策略廣告媒介策略要求企業(yè)和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,從而擴大廣告受眾的數(shù)量第五十四頁,共六十五頁,2022年,8月28日3.4、廣告計劃廣告計劃實際上就是廣告實施計劃,內(nèi)容主要可以包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、其他公關(guān)計劃以及廣告費用預(yù)算等。第五十五頁,共六十五頁,2022年,8月28日3.5、廣告效果的測定廣告效果的測定和評估從不同的著重點來看,有不同的測定和評估方法,通??梢詮娜齻€方面入手進行測定,分別是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定、廣告銷售效果的測定和廣告社會效果的測定。第五十六頁,共六十五頁,2022年,8月28日(1)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定主要是在廣告發(fā)布之前進行的測定方式,通過測定后所得到的效果與實際廣告發(fā)布后的效果相似,可以控制提前預(yù)測到廣告產(chǎn)生的效應(yīng),對不足的地方即使進行修改和調(diào)整。第五十七頁,共六十五頁,2022年,8月28日第五十八頁,共六十五頁,2022年,8月28日第五十九頁,共六十五頁,2022年,8月28日第六十頁,共六十五頁,2022年,8月28日(2)廣告銷售效果的測定促進產(chǎn)品的銷售效果的因素是多方面的,一方面有廣告持續(xù)的傳播效果的累積效應(yīng),另一方面也有營銷策略中各個因素的綜合效應(yīng),

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