《廣告策劃與創(chuàng)意》教案

《廣告策劃創(chuàng)意》教（—學(xué)年第一期)程

華第一章

廣告策劃概授課章教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

第一章（第一節(jié)節(jié)）授時(shí)間1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵1、策劃的內(nèi)涵2、策劃的界定3、廣告策劃與廣告運(yùn)作的關(guān)系4、廣告策劃的內(nèi)容教學(xué)過

第一周

周一第2大節(jié)時(shí)

內(nèi)容

教學(xué)要

備注間10'

課程介紹本章教學(xué)目的

1、課程性質(zhì)2、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)進(jìn)度3、參考資料4、學(xué)習(xí)方法與要求5、考核方式1、理解策劃概念的內(nèi)涵2、理解廣告策劃概念的內(nèi)涵

要求學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，拓寬學(xué)習(xí)途徑,全心投入專業(yè)學(xué)習(xí)狀態(tài)。3、了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)20'

案例思考

思考：

從學(xué)生感興趣（阿超對(duì)美美的追求策略）

1案例是否是一個(gè)策劃案例？的生活事例入2果從廣告策劃角度分析該案手，引導(dǎo)學(xué)生例,則該案例涉及了廣告策劃的認(rèn)識(shí)到策劃、哪些概念？

廣告策劃與他們的生活并不遙遠(yuǎn)。30’

理論講解（第一節(jié))

一、策劃的概念二、策劃的類型三、策劃的內(nèi)涵四、策劃的界定

20’

理論講解（第二節(jié)）

一、“廣告策劃”思想的提出二、廣告策劃與廣告運(yùn)作三、廣告策劃的內(nèi)容四、廣告策劃的定義授課章教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

第一章（第三節(jié)）授課時(shí)間了解廣告策劃的理論基礎(chǔ)1、營(yíng)銷觀念

第一周

周四第2大節(jié)2、整合營(yíng)銷傳播觀念教學(xué)過時(shí)間5’

內(nèi)容回顧上次課內(nèi)容

教學(xué)要

備注重點(diǎn)詢問學(xué)生50'20’

理論講解（第三節(jié)）一、營(yíng)銷觀念二、傳播觀念三、整合營(yíng)銷傳播觀念四、廣告運(yùn)動(dòng)觀念經(jīng)典欣賞1、該案例的“亮點(diǎn)”是什么？（氧立得供氧器2、該案例的“敗筆"在哪里？2003歲末上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播構(gòu)想)

有無登陸過上次課推薦的網(wǎng)絡(luò)課程。要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播的理論雖然尚不成熟，但這一觀念應(yīng)先樹立起來。并在以后的學(xué)習(xí)、實(shí)踐中不斷加深認(rèn)識(shí)。要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終堅(jiān)持批判性學(xué)習(xí)的原則5'

課外學(xué)習(xí)布置實(shí)踐教學(xué)的分組任務(wù)

自由組合，自我管理.

要求學(xué)生學(xué)會(huì)從網(wǎng)上尋找到所需的知識(shí)并加以學(xué)習(xí)的能力。要求學(xué)生鍛煉如何與人相處、合作的團(tuán)隊(duì)精神。

第章

廣調(diào)授課章第二（第一節(jié)）授課時(shí)間第二周周一第大節(jié)教學(xué)目

1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序2、掌握抽樣的基本方法3、掌握資料采集的基本方法重點(diǎn)、點(diǎn)1、抽樣的基本方法2、資料采集的基本方法教學(xué)過時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要

備注10'本章內(nèi)容對(duì)廣告1、了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序“沒有調(diào)查就策劃的重要性2、掌握抽樣的基本方法

沒有發(fā)言權(quán)”，本章的教學(xué)目的3、掌握資料采集的基本方法“廣告創(chuàng)意是課外學(xué)習(xí)4、掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法

用腳走出的介紹北廣的《市場(chǎng)調(diào)查與研究》"網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)址

本章書傳授的廣告調(diào)查的知識(shí)是有限的，要求學(xué)生課外認(rèn)真學(xué)習(xí),完善這方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)20’10’20’20’

案例思考1、市場(chǎng)調(diào)查是否也需要策劃？市場(chǎng)調(diào)查也需（上海市高按摩2方案論述了哪方面的問題？要策劃！椅市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書)3如需要補(bǔ)充還可以補(bǔ)充什么內(nèi)容進(jìn)去?理論講解（第一節(jié)）一、廣告調(diào)查的含義與作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序理論講解(第二節(jié))一、樣本和抽樣的基本概念二、抽樣的基本方法三、抽樣的步驟理論講解（第三節(jié)）一、基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計(jì)方案二、調(diào)查所獲的信息類型三、調(diào)查的資料采集方法四、問卷法的優(yōu)點(diǎn)五、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇因素授課章

第二章(第四節(jié)）

授課時(shí)

第二周

周四第2大節(jié)

教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

掌握問卷設(shè)計(jì)的基本方法問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)教學(xué)過時(shí)間5'

內(nèi)容回顧上次課內(nèi)容

教學(xué)要

備注重點(diǎn)詢問學(xué)生有無登陸過《市場(chǎng)調(diào)查與研究》的網(wǎng)絡(luò)課程。40’

理論講解（第四節(jié)）一、6種基本的問答形式二、調(diào)查問卷的6種功能三、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程四、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題五、問卷的結(jié)構(gòu)20'

經(jīng)典欣賞（中國(guó)牛仔消費(fèi)習(xí)慣和觀念查報(bào)告）

學(xué)習(xí)從統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)分析出事件背后的原因。15'

實(shí)踐分組方案討論

為下一步的策劃做好準(zhǔn)備授課章廣告調(diào)查實(shí)踐授課時(shí)間第三周教學(xué)目訓(xùn)練學(xué)生問卷設(shè)計(jì)的技巧重點(diǎn)、點(diǎn)問卷設(shè)計(jì)的技巧教學(xué)過

周一第2大節(jié)時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要

備注以本班同學(xué)調(diào)查調(diào)查者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亻_展調(diào)查對(duì),各組自己決定調(diào)查者認(rèn)真回答。既要有趣味，調(diào)查內(nèi)容分別開展也要嚴(yán)肅認(rèn)真。調(diào)查課題雖小,

問卷回收后，各組利用課余時(shí)間統(tǒng)計(jì)分

調(diào).然后公布調(diào)查但要做到以小見大。結(jié),由全班同學(xué)評(píng)論看看是否與事實(shí)相符。每組調(diào)查時(shí)間15分鐘，其中卷展示、分析5分鐘，問卷調(diào)查5分鐘問卷回收5分鐘.

析，下次課向全班匯報(bào)結(jié)果。（用課件形式）第章

形分授課章第三章（第一、二節(jié))授課時(shí)間第四周周一第大節(jié)教學(xué)目

1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷是如何向廣告策劃過渡的。2、了解營(yíng)銷環(huán)境的分析內(nèi)容3、掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法重點(diǎn)、點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法教學(xué)過時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要

備注5'教學(xué)目的形勢(shì)分析在廣告調(diào)查與廣告決策中的橋梁作用。15’20'

案例思考1、該分析報(bào)告的構(gòu)成內(nèi)容？(浪奇洗衣粉市場(chǎng)分2、該分析報(bào)告的分析思路。析)3該分析報(bào)告對(duì)廣告策劃的作用.理論講解（第一節(jié)）1、市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃2、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成3、營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

40'

理論講解(第二節(jié)）1、市場(chǎng)分析的一般思路2、市場(chǎng)概況3、分析市場(chǎng)格局4、監(jiān)控和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5、檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素6、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群授課章教學(xué)目

第三章（第三、四節(jié)）授課時(shí)間掌握產(chǎn)品與企業(yè)、消費(fèi)者的分析方法

第四周

周四第2大節(jié)重點(diǎn)、點(diǎn)SWOT分析方法教學(xué)過時(shí)間5'

內(nèi)容回顧上節(jié)課內(nèi)容

教學(xué)要重點(diǎn):市場(chǎng)分析的思路

備注25’30’

理論講解(第三節(jié)）1、產(chǎn)品分析2、企業(yè)分析理論講解（第四節(jié)）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義2、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4、SWOT分析15'

經(jīng)典欣賞（錦繡天河場(chǎng)分析報(bào)告)

重點(diǎn)報(bào)告的SWOT分析是如何完成的.

5'

課外學(xué)習(xí)

深入理解SWOT分析方法的運(yùn)用授課章教學(xué)目

形式分析實(shí)踐授課時(shí)間訓(xùn)練學(xué)生形式分析的思路、技能

第六周

周四第2大節(jié)重點(diǎn)、點(diǎn)SWOT分析方法教學(xué)過時(shí)間

內(nèi)容

教學(xué)要

備注1全班自由組合，1、按第二章的調(diào)查方法與要求分成六個(gè)小組。

展開調(diào)查。2各小組選定一調(diào)2、調(diào)查與分析的內(nèi)容迎包括市查項(xiàng)目。3展開實(shí)地調(diào)查。

場(chǎng)分析品與企業(yè)分析和消費(fèi)者分析三大內(nèi)容。4以課件形式在班3、分析結(jié)論用SWOT分析方法展上匯報(bào)調(diào)查分析結(jié)果。

示。第章

廣戰(zhàn)決授課章第四章廣告戰(zhàn)略決策授課時(shí)間第七周周四第二大節(jié)教學(xué)目

1、理解廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、理解品牌與定位的內(nèi)涵3、了解廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算的方法重點(diǎn)、點(diǎn)1、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、品牌定位的內(nèi)涵教學(xué)過時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要備注10’1本章的教學(xué)內(nèi)容與讓學(xué)生明白本章內(nèi)容在整門課教學(xué)目的程中的重要性

10'20’10’25'5’

4、案例思考理論講解(第一節(jié)）理論講解（第二節(jié))理論講解（第三節(jié)）經(jīng)典欣賞本章回顧及課外學(xué)習(xí)

通過案例讓學(xué)生形成對(duì)廣告戰(zhàn)略的感性認(rèn)識(shí)，有針對(duì)地引導(dǎo)學(xué)生思考廣告戰(zhàn)略的內(nèi)涵第一節(jié)廣告戰(zhàn)略概述一、什么是廣告戰(zhàn)略二、廣告戰(zhàn)略與廣告策劃三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié)品牌定位一、品牌的內(nèi)涵二、定位的內(nèi)涵三、品牌定位第三節(jié)廣告目標(biāo)與預(yù)算一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案第章

廣創(chuàng)策授課章第五章廣告創(chuàng)意策略授課時(shí)間第八周周一第大節(jié)教學(xué)目

1、理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵2、掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法3、了解廣告創(chuàng)意策略的要求重點(diǎn)、點(diǎn)確定廣告訴求重點(diǎn)的方法教學(xué)過時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要

備注5’教學(xué)目的創(chuàng)意策略對(duì)開展廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作用。10'

案例思考(諾基亞系列影視廣告賞析)

該系列影視廣告在訴求重點(diǎn)上的變化。10'

理論講解（第一節(jié)）1、創(chuàng)意策略的由來2、創(chuàng)意策略的內(nèi)容3、創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的格式20'10’

理論講解(第二節(jié))理論講解(第三節(jié)）

1、廣告訴求最佳點(diǎn)2、廣告“說什么”理論創(chuàng)意策略的基本要求

20'5'

經(jīng)典欣賞（白加黑廣創(chuàng)意策略）課外學(xué)習(xí)

該創(chuàng)意策略對(duì)廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)作用.品牌策略與創(chuàng)意策略的關(guān)系授課章教學(xué)目

第章廣媒策第六章廣告媒體策略授課時(shí)間1、了解我國(guó)廣告媒體的現(xiàn)狀

第八周

周四第2大節(jié)重點(diǎn)、點(diǎn)時(shí)間

2、了解廣告媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、理解媒體策略的擬訂流程媒體策略的擬訂教學(xué)過內(nèi)容

教學(xué)要

備注5’10'

教學(xué)目的案例思考

媒體策略在廣告策略中的地位透過具體的媒體投放計(jì)劃10’

(NEC2004年4—-6月媒介分析其策略。計(jì)劃）理論講解（第一節(jié)）1、傳播媒體的發(fā)展歷程2、廣告媒體的種類3、現(xiàn)代廣告媒體的困惑20'20’10'

理論講解（第二節(jié)）理論講解（第三節(jié)）經(jīng)典欣賞(索芙特洗發(fā)水西安市場(chǎng)廣告媒體策劃）

1、媒體分析專用術(shù)語2、媒體廣告價(jià)值評(píng)估1、媒體策略的由來2、媒體策劃流程分析其媒體策略的有效性

5'

課外學(xué)習(xí)

媒體策略與消費(fèi)者的關(guān)系授課章教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

廣告策劃實(shí)踐授課時(shí)間第十周訓(xùn)練學(xué)生開展廣告策劃的思路與技能創(chuàng)意策略與媒體策略的擬訂教學(xué)過

周四第2大節(jié)時(shí)間

內(nèi)容

教學(xué)要

備注1在上次形式分析1、創(chuàng)意策略的創(chuàng)造性項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，2、媒體策略的實(shí)效性開展廣告策劃。3、廣告計(jì)劃的周密性2擬訂有針對(duì)性的4、廣告提案的鼓動(dòng)性創(chuàng)意策略及媒體策略。3形成詳細(xì)的廣告計(jì)劃。4以課件形式在班上匯報(bào)廣告提案.授課章教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

第章廣創(chuàng)概第七章廣告創(chuàng)意概述授課時(shí)間第十三周1、理解創(chuàng)意構(gòu)思的一般過程2、掌握廣告主題的開發(fā)方法3、掌握IDEA的構(gòu)思技巧廣告主題的開發(fā)方法教學(xué)過

周四第2大節(jié)時(shí)間5’10'

內(nèi)容教學(xué)目的案例思考(喜力啤酒系列影視

教學(xué)要對(duì)廣告創(chuàng)意做全面的回顧同一廣告主題下不同的IDEA構(gòu)思。

備注廣告)

15’15’15’15’

理論講解（第一節(jié))1、廣告信息的三種形態(tài)2、廣告創(chuàng)意的三個(gè)核心步驟3、信息轉(zhuǎn)換的實(shí)質(zhì)理論講解（第二節(jié))1、創(chuàng)意策略、廣告主題和IDEA的關(guān)系2、廣告主題舉例3、廣告主題開發(fā)要點(diǎn)理論講解（第三節(jié)）1、IDEA的構(gòu)思過程2、IDEA的構(gòu)思技巧3、IDEA構(gòu)思舉例經(jīng)典欣賞IDEA構(gòu)思的原創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性與震5'

（經(jīng)典汽車告欣賞）課外學(xué)習(xí)

撼性文化生活對(duì)廣告創(chuàng)意的影響授課章教學(xué)目重點(diǎn)、點(diǎn)

第章廣文創(chuàng)第八章廣告文案創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周1、理解廣告文案的作用2、掌握廣告文案主題的構(gòu)思步驟3、掌握廣告文案結(jié)構(gòu)的安排方法4、掌握廣告文案的寫作技巧廣告主題向廣告文案主題的轉(zhuǎn)換教學(xué)過

周一第2大節(jié)時(shí)間5’10'

內(nèi)容教學(xué)目的案例思考（JEEP2700平面廣

教學(xué)要從廣告創(chuàng)意到廣告的文字表現(xiàn)廣告文案是如何完成文字對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)任務(wù)的。

備注告賞析）

10'10’10’20'

理論講解（第一節(jié)）1、從廣告創(chuàng)意到廣告文案2、為什么需要文案理論講解（第二節(jié)）1、廣告主題與廣告文案主題2、文案主題的構(gòu)思步驟理論講解（第三節(jié)）1、廣告文案的結(jié)構(gòu)2、文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意要求理論講解（第四節(jié)）1、廣告文案各組成部分的語言的要求2、文案寫作技巧10’5’

經(jīng)典欣賞（左案咖啡廣告文案研究）課外學(xué)習(xí)

體會(huì)文字語言之美廣告文案的修辭第章

平廣創(chuàng)授課章第九章平面廣告創(chuàng)意授課時(shí)間第十四周周四2大教學(xué)目

1、了解平面廣告的構(gòu)圖類型與構(gòu)圖法則2、理解各種不同廣告媒體對(duì)廣告創(chuàng)意的不同要求重點(diǎn)、點(diǎn)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求教學(xué)過時(shí)間內(nèi)容

教學(xué)要

備注5'教學(xué)目的從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化過程中，媒體特性對(duì)創(chuàng)意的影響。10’20'

案例思考廣告圖形創(chuàng)意的威力（意大利Esselunga連鎖超系列平面廣告)理論講解（第一節(jié)）1、平面廣告的種類2、平面廣告的構(gòu)成要素3、平面廣告的構(gòu)圖類