《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第4版課件-第3章

第3章

網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站研究關于企業(yè)網(wǎng)站的觀點企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的核心資源；網(wǎng)絡營銷導向是體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷效果的基礎；企業(yè)網(wǎng)站運營規(guī)范及原則是發(fā)揮網(wǎng)站持續(xù)價值的保證?！毒W(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第4版作者實踐經(jīng)驗的總結(jié)第3章：內(nèi)容要點企業(yè)網(wǎng)站研究的層次與問題企業(yè)網(wǎng)站的一般要素：網(wǎng)站結(jié)構、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站服務網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站建設的指導原則網(wǎng)站優(yōu)化的原則及問題分析企業(yè)網(wǎng)站運營管理規(guī)范企業(yè)網(wǎng)站用戶體驗研究網(wǎng)站的易用性研究網(wǎng)站的可信度研究網(wǎng)站評價診斷方法網(wǎng)站改版升級的常見模式及原則1.企業(yè)網(wǎng)站研究的層次及問題2.企業(yè)網(wǎng)站四項基本要素網(wǎng)站結(jié)構：網(wǎng)站布局、欄目設置、信息的表現(xiàn)形式等網(wǎng)站內(nèi)容：通過網(wǎng)站向用戶傳遞的所有信息網(wǎng)站功能：必要的技術支持系統(tǒng)網(wǎng)站服務：網(wǎng)站可以提供給用戶的價值網(wǎng)站欄目結(jié)構網(wǎng)站欄目、導航網(wǎng)頁布局信息排列位置用戶瀏覽網(wǎng)頁時的F現(xiàn)象：詳細分析見：/baogao/f20060918.htm

企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容公司信息產(chǎn)品信息顧客服務信息促銷信息銷售和售后服務信息公眾信息其他信息（如招聘、采購等）

案例：長虹公司網(wǎng)站欄目及內(nèi)容變遷長虹公司網(wǎng)站內(nèi)容變遷的啟示企業(yè)網(wǎng)站的基本要素并非長期不變的，需要適應網(wǎng)絡營銷策略的演變；決定企業(yè)網(wǎng)站功能和內(nèi)容的因素包括：內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營狀況外部因素：行業(yè)網(wǎng)絡營銷競爭狀況企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一般規(guī)律：網(wǎng)站的基礎信息如企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹是必不可少的；網(wǎng)站內(nèi)容策略需要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化進行調(diào)整。企業(yè)網(wǎng)站常見的技術功能欄目管理模板管理信息發(fā)布會員管理訂單管理在線調(diào)查站內(nèi)檢索產(chǎn)品管理在線幫助郵件列表流量統(tǒng)計廣告管理網(wǎng)頁靜態(tài)化XML網(wǎng)站地圖企業(yè)網(wǎng)站的常見服務產(chǎn)品說明書常見問題解答產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識在線問題咨詢、即時信息服務優(yōu)惠卷下載驅(qū)動程序下載會員社區(qū)、會員通訊、SNS關注鏈接網(wǎng)站在線服務比較：三星與聯(lián)想中國三星網(wǎng)站：

聯(lián)想中國網(wǎng)站：網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站建設的原則五項基本原則：系統(tǒng)性、完整性、友好性、簡單性、適應性。企業(yè)網(wǎng)站缺乏網(wǎng)絡營銷導向的原因：對網(wǎng)站策劃缺乏系統(tǒng)性和整體性的認識；多部門、多人員協(xié)作，實施及公職過程出現(xiàn)偏差。

網(wǎng)站優(yōu)化設計原則與指導思想網(wǎng)站優(yōu)化設計的兩項基本原則：網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，應堅持用戶導向而不是搜索引擎導向；網(wǎng)站優(yōu)化的基礎是網(wǎng)站的基本要素優(yōu)化，即網(wǎng)站結(jié)構、網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務?！毒W(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第4版作者的觀點：

·搜索引擎優(yōu)化的最高境界是忘記搜索引擎優(yōu)化；

·搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站建設及運營專業(yè)水平的自然體現(xiàn)

。關于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化狀況的調(diào)查與建議企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化狀況調(diào)查的主要內(nèi)容；新競爭力關于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化評價的部分指標及調(diào)查結(jié)果；用戶獲取信息優(yōu)化指標簡介；網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化指標簡介企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化問題與對策綜述企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的十大問題及建議

資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化狀況調(diào)查的主要內(nèi)容（1）用戶獲取信息優(yōu)化：欄目結(jié)構與導航合理，首頁有效信息，產(chǎn)品分類和產(chǎn)品目錄等；（2）網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化：各個頁面的URL層次，是否具有合理的title，meta的描述及關鍵字等； （3）網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化：首頁、欄目頁、內(nèi)容頁面擁有各自針對性的標題等； （4）網(wǎng)頁布局：首頁、欄目頁、內(nèi)容頁面信息位置布局合理，含有重要關鍵詞處理；（5）網(wǎng)站內(nèi)部鏈接：內(nèi)部鏈接錯誤率；（6）外部鏈接：外部鏈接數(shù)量。資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化指標-用戶獲取信息優(yōu)化（1）首頁有效信息量：首頁有適量文本信息；（2）導航便利性：導航方便；（3）到達內(nèi)容頁面點擊次數(shù)：以重要產(chǎn)品介紹為例，從首頁到達重要產(chǎn)品內(nèi)容頁面需要多少次點擊；（4）產(chǎn)品分類和產(chǎn)品目錄：是否有合理的產(chǎn)品分類和產(chǎn)品目錄；（5）網(wǎng)站介紹信息：網(wǎng)站公司介紹信息是否詳細；（6）產(chǎn)品介紹信息：產(chǎn)品介紹信息是否詳細；（7）聯(lián)系方式：聯(lián)系方式完整，包括電話，Email，地址，反饋表單等。資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化指標-網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化（1）網(wǎng)站導航與欄目結(jié)構層次；（2）首頁結(jié)構優(yōu)化；（3）主欄目頁面優(yōu)化；（4）內(nèi)容頁面結(jié)構優(yōu)化；（5）主欄目網(wǎng)頁格式；（6）內(nèi)容頁面網(wǎng)頁格式。資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化調(diào)查-網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化的主要問題：首頁、主欄目頁和內(nèi)容頁title和meta書寫不正確，無法對用戶和搜索引擎進行正確的提示和引導；產(chǎn)品內(nèi)容頁面為動態(tài)網(wǎng)頁，影響搜索引擎識別和收錄；首頁采用flash形象展示頁，浪費用戶時間，影響搜索引擎收錄及排名。資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化調(diào)查-網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

實施企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的十大問題（1）網(wǎng)站優(yōu)化是外包還是自己操作？（2）如何制定網(wǎng)站優(yōu)化的效果評估指標？（3）誰才能為網(wǎng)站優(yōu)化的最終效果負責？（4）如何評估網(wǎng)站優(yōu)化的預算？（5）網(wǎng)站優(yōu)化工作什么時候算完成？（6）網(wǎng)站優(yōu)化實施工作量最大部分的是什么？（7）網(wǎng)站優(yōu)化中最重要的細節(jié)問題有哪些？（8）網(wǎng)站優(yōu)化改版的常見風險有哪些？（9）網(wǎng)站改版對網(wǎng)站優(yōu)化影響最大的問題有哪些？（10）網(wǎng)站優(yōu)化改版的一般原則是什么？資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

新競爭力關于網(wǎng)站優(yōu)化的實踐經(jīng)驗網(wǎng)站優(yōu)化需要的不僅是專業(yè)技能和經(jīng)驗，更需要有嚴謹認真的工作態(tài)度。資料來源：《企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化策略研究報告》，新競爭力，2010年12月，/baogao/wso.html

企業(yè)網(wǎng)站運營管理規(guī)范網(wǎng)站運營維護的基本內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容維護規(guī)范網(wǎng)站優(yōu)化規(guī)范網(wǎng)站管理規(guī)范網(wǎng)站運營維護的基本內(nèi)容網(wǎng)站運營管理規(guī)范的基本內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布審核，保持網(wǎng)站內(nèi)容的合法性；保持合理的網(wǎng)站內(nèi)容更新頻率；網(wǎng)站服務器正常工作，對網(wǎng)站訪問狀況進行日常跟蹤管理；網(wǎng)站內(nèi)容制作符合網(wǎng)站優(yōu)化要求；網(wǎng)站安全管理，包括網(wǎng)站管理密碼、BBS、留言板等，重要信息定期備份；保持網(wǎng)站重要網(wǎng)頁的持續(xù)可訪問，不受網(wǎng)站改版等影響；對網(wǎng)站訪問統(tǒng)計信息定期進行跟蹤分析。常用的網(wǎng)站運營規(guī)范（1）網(wǎng)站內(nèi)容維護規(guī)范；（2）網(wǎng)站優(yōu)化（搜索引擎優(yōu)化）規(guī)范；（3）網(wǎng)站運營管理規(guī)范。網(wǎng)站內(nèi)容維護規(guī)范的主要內(nèi)容網(wǎng)頁文件命名規(guī)范；網(wǎng)頁標題設計規(guī)范；META描述設計規(guī)范；META關鍵詞規(guī)范；TAG設計規(guī)范；網(wǎng)頁內(nèi)容編輯規(guī)范；網(wǎng)頁內(nèi)容發(fā)布規(guī)范；網(wǎng)站內(nèi)容更新周期。新競爭力制定的網(wǎng)站優(yōu)化規(guī)范摘要搜索引擎優(yōu)化的指導思想與一般原則；對用戶獲取信息的優(yōu)化規(guī)范；網(wǎng)站結(jié)構與網(wǎng)頁設計優(yōu)化規(guī)范網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化規(guī)范；實施網(wǎng)站鏈接規(guī)范。網(wǎng)站管理規(guī)范參考密碼設置：重要管理密碼設置應遵循一定的原則，便于記憶但不能過于簡單；操作員管理：對自己的賬戶密碼負責，如泄密應承擔相應的責任；密碼傳遞與修改：保持密碼安全傳遞及保管，管理員離職后及時修改密碼；數(shù)據(jù)庫備份：一般的信息數(shù)據(jù)庫每周備份一次，業(yè)務數(shù)據(jù)庫每天備份一次；網(wǎng)站訪問狀況：每天至少2次檢查網(wǎng)站訪問情況，并制定應急通知機制；有害信息：發(fā)現(xiàn)有害信息要立即刪除相關信息，并暫時凍結(jié)發(fā)布者的賬戶。網(wǎng)站用戶體驗研究網(wǎng)站易用性從用戶訪問網(wǎng)站的態(tài)度看易用性網(wǎng)站易用性與搜索引擎友好性的關系網(wǎng)站可信度影響網(wǎng)站可信度的因素關于網(wǎng)站可信度的調(diào)查網(wǎng)站可信度的十大準則及八項建議企業(yè)網(wǎng)站易用性參考資源WebsiteUsability：網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站可用性《DesigningWebUsability》/jakob/webusability/

免費電子書：《網(wǎng)站易用性建設A-Z》，新競爭力，2008年2月，/sixiangku/ebook0801.htm

用戶對網(wǎng)站最為討厭的15個問題大量彈出廣告 93%需要安裝專用軟件才能瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容89%無效死鏈接 86%搞不清楚的網(wǎng)站導航 84%要注冊登陸才能進入網(wǎng)站內(nèi)容 83%網(wǎng)頁下載速度太慢 83%網(wǎng)站內(nèi)容過期 82.4%站內(nèi)搜索無效 80%不能使用后退按鈕 76%聯(lián)系信息失效 75.1%網(wǎng)站美工設計過度，如Flash、大圖片69.4%游動的文本 59%糟糕的網(wǎng)頁外觀設計色彩,字體和格式55%自動播放音頻文件 52.5%鏈接打開新窗口38.4%資料來源：HostwayandTNS,2005.7新競爭力編譯關于網(wǎng)站易用性問題的歸納網(wǎng)站設計盡可能簡單；照顧大多數(shù)用戶的瀏覽習慣，慎用采用最新的技術，避免新技術在常用瀏覽器適應性問題；避免對用戶造成滋擾；網(wǎng)站內(nèi)容比華麗的設計更有價值；網(wǎng)頁下載速度快；……網(wǎng)站易用性和搜索引擎友好性的關系網(wǎng)站易用性和搜索引擎友好性是同一問題的兩個方面，兩者的最終目的是一致的：網(wǎng)站易用性從用戶獲取信息角度描述網(wǎng)站設計；搜索引擎的友好性從網(wǎng)站容易被搜索引擎收錄并且獲得好的檢索效果的角度說明網(wǎng)站設計應該關注的重要因素。搜索引擎友好意味著網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，搜索引擎友好的最終目的同樣是為了用戶可以更加方便地獲取信息。用戶體驗的雙驅(qū)動力網(wǎng)站易用性搜索友好性網(wǎng)站用戶體驗

網(wǎng)站的可信度研究所謂網(wǎng)站的可信度，就是用戶對網(wǎng)站的信任程度。可信度是影響用戶轉(zhuǎn)化的重要因素之一。相對于網(wǎng)站易用性，網(wǎng)站可信度的內(nèi)容更為具體，可操作性更強。

電子信息百強企業(yè)網(wǎng)站可信度調(diào)查-1資料來源：《電子信息百強企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究報告》，新競爭力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

電子信息百強企業(yè)網(wǎng)站可信度調(diào)查-2資料來源：《電子信息百強企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究報告》，新競爭力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

電子信息百強網(wǎng)站可信度調(diào)查分析在企業(yè)網(wǎng)站可信度的基本要素中，表現(xiàn)較好的包括：域名與品牌一致性（80.2%）ICP備案且屬實（83.5%）聯(lián)系方式公布固定電話（98.3%）有公司地址（99.2%）使用企業(yè)Email地址（86.8%）。在企業(yè)網(wǎng)站可信度的基本要素中，表現(xiàn)不佳的包括：公布保護個人信息政策（37.2%）公布售后服務承諾（27.3%）電子信息可信度調(diào)查結(jié)論：網(wǎng)站基本要素設計并未充分考慮可信度指標；多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)站可信度尚未引起足夠重視。資料來源：《電子信息百強企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究報告》，新競爭力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

影響網(wǎng)站可信度的八項常見問題網(wǎng)站基本信息不完整；產(chǎn)品介紹過于簡略；沒有明確的個人信息保護聲明；沒有固定聯(lián)系方式；使用免費郵箱；網(wǎng)站信息久不更新；網(wǎng)頁計數(shù)器泄密（網(wǎng)站訪問量?。?；付款方式的影響（收款人信息是個人帳戶）。資料來源：《電子信息百強企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究報告》，新競爭力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

ConsumerWebWatch

對增加可信度的建議網(wǎng)站身份：包括基本的聯(lián)系信息如地址、電話號碼、電子郵件、網(wǎng)站的所有者、目的和使命等；廣告和內(nèi)容：廣告或者贊助應該通過標簽或者其他可視的標識與新聞和信息明確區(qū)分開來；顧客服務：明確說明與其他網(wǎng)站之間的財務關系、所有費用、退換貨政策等；不斷改進：網(wǎng)站應該經(jīng)常檢查，以發(fā)現(xiàn)自己那些錯誤、容易造成誤解的信息，并及時進行修改；個人信息保護：應該用盡量明白、簡短的語言陳述個人信息保護政策，并發(fā)布在顯著位置。斯坦福：影響網(wǎng)站可信度的9個因素信任網(wǎng)站信息網(wǎng)站導航方便信息來源明確內(nèi)容經(jīng)常更新網(wǎng)站介紹詳細網(wǎng)站所有者信息財務支持機構明確其他機構批準證明其他機構獎勵和證書斯坦福：網(wǎng)站可信性建設十大準則網(wǎng)站信息的準確性易于驗證；網(wǎng)站顯示出有一個真實的企業(yè)或組織存在；強調(diào)團隊中的專家和你提供的內(nèi)容及服務的專業(yè)性；顯示出網(wǎng)站背后有值得信任的團隊存在；讓用戶很方便聯(lián)系到你；網(wǎng)站設計的專業(yè)性；網(wǎng)站易于使用并且對用戶有用；經(jīng)常更新網(wǎng)站內(nèi)容（至少要顯得網(wǎng)站最近被更新過）；促銷性內(nèi)容要適可而止；避免文字錯誤，無論是多么微小的失誤。新競爭力：增加網(wǎng)站可信度的八項建議盡可能實現(xiàn)網(wǎng)站域名與企業(yè)名稱/品牌的統(tǒng)一，提高用戶的信任感；完善網(wǎng)站各種必要的證明，如ICP登記證、網(wǎng)站備案號、特種行業(yè)許可證等；確保企業(yè)介紹信息的完整性和有效性，保持企業(yè)動態(tài)信息的時效性；網(wǎng)站聯(lián)系方式需全面、真實，尤其是地址和聯(lián)系電話必須有效；盡可能公布400和800電話號碼；公布個人信息保護政策，用盡量明白、簡短的語言陳述，并發(fā)布在顯著位置；公布顧客服務承諾，尤其是售后服務承諾；提高網(wǎng)站的綜合專業(yè)性水平，包括：采用WEB標準、用戶易用性、內(nèi)容規(guī)范性、搜索引擎友好性等網(wǎng)站評價診斷方法網(wǎng)站評價診斷方法網(wǎng)站評價對網(wǎng)絡營銷的意