后現(xiàn)代語境下數(shù)字出版營銷情感策略研究

后現(xiàn)代語境下數(shù)字出版營銷情感策略研究□文│李珮蔡林杉

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與信息技術的發(fā)展，出版業(yè)正在持續(xù)進行著結構化轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版在出版業(yè)中的地位、作用和影響也在不斷提升。如此背景下，就數(shù)字出版營銷而言，簡單套用傳統(tǒng)出版的營銷方式已不現(xiàn)實。因此，在后現(xiàn)代語境下重新認識數(shù)字出版業(yè)，加強數(shù)字出版營銷研究，探索數(shù)字出版營銷的創(chuàng)新路徑變得尤為重要。數(shù)字時代，情感在傳播生態(tài)中的重要性日益凸顯，對于數(shù)字出版營銷而言，情感與消費的聯(lián)動也應該受到更多關注。目前，國內(nèi)學界就情感營銷或數(shù)字出版已有不少研究，或側重廣泛化的情感營銷，或側重數(shù)字出版的管理運營、發(fā)展創(chuàng)新、版權保護以及編輯實務等，如《面向“十四五”時期出版業(yè)深度融合發(fā)展的策略研究思考》（李林容、張靖雯）、《數(shù)字出版時代編輯思維的重構探析》（林震）、《出版企業(yè)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展路徑探析》（高傲莉）、《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展之版權保障》（郁舜、馮程程）等，而結合后現(xiàn)代文化特點及媒介生態(tài)變化探討數(shù)字出版情感營銷問題的研究較為少見。基于此，本文嘗試性地提出了后現(xiàn)代語境下數(shù)字出版營銷的情感策略，以拓展研究領域，創(chuàng)新研究視角。

一、情感營銷：數(shù)字媒介與后現(xiàn)代的雙重滲透與互現(xiàn)

在批判性意義上，后現(xiàn)代常被視為現(xiàn)代社會發(fā)展進程中的斷裂；在建設性意義上，則被視為現(xiàn)代社會的發(fā)展和延伸。在營銷管理領域，后現(xiàn)代與數(shù)字技術的相遇意義重大。通過引入新的含義以及價值重構，兩者的交融使得出版營銷的概念與經(jīng)典話語可以不斷交替與改進。后現(xiàn)代語境下的數(shù)字媒介意味著，消費行為最為外顯的特征是從“需要”（need）向“想要”（want）轉(zhuǎn)移。無論是凡勃侖的“有閑階級論”、馬克思的“商品拜物教”，還是布迪厄爾對趣味分野與社會等級的分析，皆指出商品本身的使用價值并非消費決策背后的唯一支撐，這涉及商品功用維度（utilitarian）與享樂維度（hedonic）的雙重意涵集合。商品功用維度指使用屬性和性能特征，享樂維度則是與商品相關的體驗、情感和美學。[1]在數(shù)字媒介助推下，營銷渠道日漸豐富，廣告數(shù)量呈幾何式增長，后現(xiàn)代文化風潮下，社會“符號消費文化”盛行。用法國后現(xiàn)代理論家鮑德里亞的話來講就是“人們在消費物的同時也在消費（符號）這一神話”。[2]

1.數(shù)字出版：“社交化”閱讀下的消費滿足實現(xiàn)

傳統(tǒng)意義下的購書、讀書是典型的私人行為，即便是書籍的轉(zhuǎn)借分享也多在小范圍內(nèi)發(fā)生，而電子化閱讀的興起逐漸將其“公共化”，通過網(wǎng)絡空間傳遞、使用和消費。阿方特-戈麥斯（Dafonte-Gómez）在對當今虛擬網(wǎng)絡分享行為的研究中發(fā)現(xiàn)，人們分享行為實則沉潛著分享的內(nèi)容，分享內(nèi)容的用戶個性以及與之分享社區(qū)的感知之間存在符號鏈接。[3]以微信讀書為例，根植于微信社區(qū)，微信讀書是一個基于微信關系鏈的數(shù)字閱讀平臺，通過“讀書排行榜”“好友助力”等功能設計，分享、展示與合作行為被不斷鼓勵與刺激。在此過程中，電子書本身超越文本，與原始的功能價值分離，滲透著由符號組成的“模擬現(xiàn)實”，幫助人們塑造個人形象與建構自我想象，以實現(xiàn)人格的完整性?？梢哉f，在電子書被分享到朋友圈等公共空間的瞬間，它的象征、符號使命就走向結束。使用是絕對的，不使用是相對的，“使用滿足”“不使用也滿足”都得以實現(xiàn)。而當符號成為主要交換之物時，市場營銷的任務就變成了通過符號的創(chuàng)造、傳播與管理來支持消費者個人形象的塑造，自我象征期待的滿足以及持續(xù)性的幻想生成，幫助他們感知自身存在與在社會、圈子中的位置，進而塑造自己的身份。

2.從“理性交換”到“心性交換”：數(shù)字出版的情感營銷轉(zhuǎn)向

后現(xiàn)代數(shù)字消費文化的情感、體驗、符號與美學等意義屬性取代了確定的實用和功能屬性，使用符號創(chuàng)造個人情感體驗成為趨勢。消費者情感的運作機制一直是消費行為研究的熱門話題，特別是越來越多的研究開始質(zhì)疑傳統(tǒng)“認知情感模型”，指出情感反應并非僅僅遵循認知過程，認知和情感應該是彼此完全或部分獨立的，且可以分別發(fā)生。[4]此外，社交網(wǎng)絡的發(fā)展打破了面對面情緒傳染的時空局限，圖文、視頻、音頻等網(wǎng)絡媒介還加速并擴大了情感傳播的速度和范圍，形成了“情感即傳播”的現(xiàn)實格局。

根據(jù)托馬斯·里特爾（TomasRytel）的定義，作為營銷概念，情感營銷的原則是致力于發(fā)展和支持市場與消費者的社會情感關系。[5]而究其本質(zhì)，情感營銷應是一個“傘式概念”。因為無論是近年來被投射了大量熱情的“關系營銷”“口碑營銷”還是“注意力營銷”，都是通過在營銷設計中突出情感價值在商品交換中的相關性與重要性或稱“Get點”，進而使得商品的“理性交換”屬性被成功替換為更符合當今社會價值體系與消費文化的“心性交換”。

閱讀是一種基于閱讀興趣和情感的自我選擇，具有很強的人文性。一個人的讀書偏好是其心理與情緒的鏡像。一個人的讀書史也是其思想、情感世界的形成史。數(shù)字閱讀時代的到來強化了知識消費的情感屬性。數(shù)字出版物沒有沉甸甸的物理實在感，沒有油墨的書香氣息，沒有可感的物質(zhì)屬性，這使得數(shù)字出版產(chǎn)品營銷更加強調(diào)圖書本身的情感價值，閱讀平臺“得到”就是一個典型的例子。創(chuàng)始人羅振宇不僅是在售賣知識，更為重要的是，他將自己的人生故事、理念融入產(chǎn)品之中，服務于市場上情感消費者的需求。而即便是在知識傳播層面，“得到”也是通過“替人讀書”“把書讀薄”的運營策略來回應信息爆炸時代在時間與空間上皆具有局限性的年輕群體的普遍性知識焦慮情緒。

當下極為盛行的直播營銷中，情感因子的調(diào)動也無處不在。直呼直播觀看者的昵稱、主播講述自己與圖書的故事、主播之間戲劇性的對話、促銷折扣等儀式性的“表演”手段，都是為了激發(fā)直播間中所有人的情感連接，進而促進購買行為。功能性與符號性分離、系統(tǒng)和局部分離、情感與認知分離、數(shù)字碎片化與數(shù)字整合的分離等，形成了后現(xiàn)代與數(shù)字媒介的雙重滲透與互現(xiàn)，成為新的人文景觀和內(nèi)涵。如果說基于認知模型的營銷是傳統(tǒng)營銷，基于認知—情感模型的是后現(xiàn)代營銷，那么基于情感模型的是“后后現(xiàn)代”的數(shù)字出版營銷也不為過。

二、數(shù)字出版營銷中的情感矢量

“情不知所起，一往而深?！蓖?，就是一個矢量問題。后現(xiàn)代數(shù)字出版轉(zhuǎn)向情感營銷范式后，隨之而來的問題就是要揭開數(shù)字出版營銷中情感因素的神秘面紗。

1.矢量結構：情感生成與流變

作為心理學和行為學的問題，情感研究已成為數(shù)字營銷領域中值得重視的關鍵一環(huán)，研究者常常使用不同的術語去表達，主要包括感情（affect）、情緒（emotion）、情感（feeling）等，由于其主觀特性，相關的定義自然也難以達成廣泛共識。毋庸置疑的是，作為個人對刺激的適應性反應，情緒能夠作用于個體的注意力、知覺和記憶，進而左右其決策判斷。[6]用德勒茲的話來說，情感是一種“存在之力（force）或行動之力（puissance）的連續(xù)流變”。[7]綜觀現(xiàn)有研究并結合相關實踐，可以發(fā)現(xiàn)情感本身是有意識與無意識的交合，其強大的作用力源于非穩(wěn)定性，也即情感并不是一個先行、先驗存在的固定實體，而是互動互構的、流動的，一個蘊含方向與大小的矢量結構。

所謂情感的“方向”，主要涉及兩層意涵。首先，“生于斯，長于斯”，文化情境對于情感生發(fā)有著基礎性的影響。如果說每一領域都有某種元理念的關切作為其基礎的話，那么我國的市場營銷是建構在中國人文和社會化思維之上的。換言之，從“道”的層面，營銷設計的首要價值須指向中國歷史、文化、社會等本土性意義，而非簡單粗暴的“西為中用”。具體而言，中國是以“情—理—法”作為價值排序的“情理社會”，而以美國為代表的西方社會則是遵循“法—理—情”的“法理社會”。[8]營銷也深受情理與法理之分的影響，有學者將中國的營銷文化概括為“情禮”營銷，也即傾向于以“心”和“關系”為基礎，美國則是極為不同的“法利”營銷。[9]當然，重點不是比較本身，而是中西對比所暴露出的問題。譬如，中國人主要是依靠血緣或地緣關系的遠近來延伸社會網(wǎng)絡，這種延伸讓每個人的社會存在都呈現(xiàn)出一個基于“情感連帶”的差序格局。[10]這一親疏遠近的“圈子”結構中，西方社會基于“網(wǎng)絡”的病毒營銷或許就不適宜所有產(chǎn)品，而類似“好友助力”共同免費獲取電子書這類基于親情、友情、同學情、戰(zhàn)友情等合作式“關系”傳遞模式顯然更符合中國人的文化氣質(zhì)與心性，更適應中國人的情感流變。

情感的方向還意味著情緒效價于信息分享的差異化作用。具體來說，就是積極情緒或消極情緒到底哪一種更能激發(fā)人們的分享行為?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，能否激發(fā)積極、正面的分享行為決定了營銷活動的成敗。但是，情感的傳播功能不能完全由情緒效價解釋，因為除積極與消極之外，情緒在生理層面的“喚起”或激活水平上同樣具有差異。雖然憤怒、焦慮和悲傷皆為消極情緒，但憤怒與焦慮的特點是喚醒或激活狀態(tài)增強，而悲傷的特點是喚醒或失活程度低。[11]可見，相同效價的情緒在營銷信息分享方面依舊會產(chǎn)生極為不同的影響，這就要求營銷設計中情緒設置的準確性與細致性?；诖?，即使積極情感更具傳染力，但數(shù)字出版物營銷不能片面地迷信積極信息，而是要結合對內(nèi)容主題的分析展開更為深入的研判。近年來，我國網(wǎng)絡空間中彌漫著女性育兒、健康養(yǎng)老的焦慮情緒，儼然成為一種社會癥候?！芭?育兒”“健康+養(yǎng)老”“衰老+美容”的各類話題總是不斷地挑動著人們的神經(jīng)，相關育兒類和健康養(yǎng)生類出版產(chǎn)品營銷若能有效盤活焦慮這一高喚醒情緒，并與積極情緒做某種結合，將取得較好的營銷效果，在今天的數(shù)字出版市場中，成功者不乏其例。

2.情感“大小”：情感的強度與持久度

今天，有聲讀物已成為蓬勃發(fā)展、極具潛力的新興市場，各出版機構紛紛開啟了有聲讀物生產(chǎn)。而這其中極易被忽略的是情感語音的聲學特征對傳播的意義。就聲音的傳播而言，存在物理聲場和情感聲場。研究表明，聲音的韻律（平均基頻、重音、停頓、音強等）、音質(zhì)（呼吸聲、明亮度、喉化度）以及清晰程度直接影響著聽眾對于相關語料情感感知的強烈程度。[12]可見，情感語音的感知機制是一個復雜的專業(yè)領域，以聲音為載體的各類數(shù)字讀物生產(chǎn)、營銷活動需要專門的人員識別與處理內(nèi)容情感與語音信號之間的連接問題。網(wǎng)絡時代催生了注意力的稀缺和注意力的流動性，這使得市場營銷中情感本身的持續(xù)時間同樣極為關鍵。以視頻營銷為例，大量研究證實，短視頻比持續(xù)時間長的視頻更能吸引觀眾。2022年發(fā)布的《觀看者參與度研究》（TheViewerEngagementResearch）報告顯示，30%在社交媒體上觀看視頻的人在開始的30秒后停止觀看，而2分鐘后則只有40%的觀看者繼續(xù)觀看。這與后現(xiàn)代社會數(shù)字消費文化暗合，德國社會學家齊美爾曾將此現(xiàn)象描述為“樂極生厭”，“作為一條規(guī)律，樂極生厭的態(tài)度被恰如其分地歸結為對享樂的饜足，因為過強的刺激摧毀了神經(jīng)對它的反應能力”。[13]隨著人們的日常生活被各類以秒計的短視頻包裹，當代人愈發(fā)沉迷于瞬時的新鮮刺激。然而這是否意味著數(shù)字出版營銷要迎合這一速度文化，筆者不以為然。

數(shù)字出版物生于網(wǎng)絡空間，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，而情感與信息、社會環(huán)境的雙重嵌套正是互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的本質(zhì)特征[14]。作為一種不斷運轉(zhuǎn)、相互連接、持續(xù)生發(fā)各種社會關系的精神生產(chǎn)力，情感已然成為現(xiàn)代數(shù)字營銷的心臟。只有在網(wǎng)絡空間這一人群聚集地創(chuàng)造、維系情感騷動與情緒分享，各類數(shù)字出版產(chǎn)品才能成功抵達目標群體。

三、數(shù)字出版情感營銷的操作路徑

近年來，傳播學界與營銷理論界皆展示出了某種程度的情感研究轉(zhuǎn)向，數(shù)字營銷管理中的情感議題應得到更多的關注。然而，談“應該”易，談“如何”難。數(shù)字出版營銷是典型的智力密集型行業(yè)，應在理解后現(xiàn)代文化，把握情感的理論認知和數(shù)字出版特性以及媒體社交化的基礎上，探尋數(shù)字出版的情感營銷策略。

1.捕捉、定位情感需求

營銷思維應融于出版過程始終。營銷并非數(shù)字出版鏈中的最后一環(huán)，而是從最初的選題策劃、發(fā)行渠道選擇開始就必須融入營銷思維，這是數(shù)字營銷時代率先應當樹立的思維慣習。作為無意識與有意識的結合，情感的捕捉與定位頗具難度。但隨著社交媒體中不斷增長的主觀文本以及自然語言處理技術、機器學習、深度學習的發(fā)展與普遍運用，社會情感識別有了諸多新可能。譬如目前已經(jīng)可以用自帶術語的詞典檢測來識別文本中詞法資源的情感。情感詞典“SentiWordNet”就是這樣的一種工具，它包含了從詞典“WordNet數(shù)據(jù)庫”中提取術語的情感信息，是一個公開并隨時可用的英語術語情感信息數(shù)據(jù)庫。在我國，微博自主開發(fā)的“微熱點”“新浪輿情通”同樣可以對事件、品牌與人物所凝聚的情感態(tài)度進行識別分析。除了基于詞典的方法，機器學習的情感分析技術也正在迅速發(fā)展，各類情感挖掘算法在醫(yī)療健康、商業(yè)金融以及重大事件公眾情緒檢測等領域的使用已愈發(fā)普遍。

營銷定位的核心是根據(jù)目標群體的情感需求進行營銷設計。換言之，就是要確定策劃何種情感主題的產(chǎn)品，或者是給產(chǎn)品貼上何種情感標簽。這一決定必須基于對兩個問題的回答：目前市場中消費者亟待被滿足的情感是什么？與競爭對手相比，自身能夠滿足消費者情感需求的優(yōu)勢在何處？而得到答案的第一步就需要專門的人員持續(xù)不斷地通過上述各種技術工具對網(wǎng)絡空間中相關情感因子的動態(tài)變化進行識別與分析。在這一過程中要尤其注意兩點。一是要關注具有某種程度穩(wěn)定性的社會情感。在這個加速的時代，“所有‘現(xiàn)實’的事物都急于生活和死亡，一切事物都處于不斷耗盡的倒計時之中”。[15]這正是后現(xiàn)代社會的特點。情感的生成、聚集與爆發(fā)已大大提速，但多是曇花一現(xiàn)，通常情況下，只有具有普遍性與相對穩(wěn)定性的社會情感才適用于情感營銷。二是數(shù)字出版情感營銷還要特別關注細分情感市場。比如隨著社會節(jié)奏的不斷加快，一種對“慢生活”的情感渴求正在回歸，這使得以“斷舍離”為主題的數(shù)字產(chǎn)品受到廣泛關注。數(shù)字出版方如果能在這一情感需求萌發(fā)之初準確識別并結合各種因素展開預測，進而展開選題策劃與營銷設計，或能率先搶占市場，獲得競爭優(yōu)勢。

“懷舊”是基于文化記憶和歷史記憶的情感需求。近年來，貼著懷舊情懷標簽的產(chǎn)品不斷增加，它們通過提供有價值的資源，將消費者錨定到特定的（迷失的或烏托邦的）地點和時間，從而讓消費者重新建立歸屬感的時間體驗。[16]譬如，我國出版企業(yè)在對傳統(tǒng)國學經(jīng)典和文學經(jīng)典等書籍進行數(shù)字化再開發(fā)時，如果能將書籍的某些元素與人們的記憶產(chǎn)生關聯(lián)，以熟悉感和懷念感打動人心，就極易與潛在消費者發(fā)生化學反應。而作為一種普遍性的社會情感，研究還發(fā)現(xiàn)懷舊本身的意義是極為豐富的。比如霍爾布魯克（Holbrook）就發(fā)現(xiàn)懷舊導致的偏好模式的變化會受到年齡（人口統(tǒng)計學變量）和個人差異（心理變量）的影響。[17]以懷舊為情感標簽的數(shù)字讀物應更為細致地分析不同年齡層群體的懷舊情感需求，以集體回憶為中心，重塑經(jīng)典，打造新IP。研究還發(fā)現(xiàn)人們對音樂的偏愛傾向于他們23.5歲時聽的流行音樂，[18]這對數(shù)字音樂出版營銷也是一個重要的啟示。此外，幽默與娛樂、親情友情、孤獨感、“佛系”等也是亟待深入挖掘的營銷情緒。

2.創(chuàng)造、深化情感體驗

確立了產(chǎn)品的情感標簽后，重要的是調(diào)動相關主體的情感。數(shù)字時代帶來的最為深刻的變化之一就是傳統(tǒng)“觀眾”“受眾”向“行動者”“產(chǎn)銷者”的轉(zhuǎn)向?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中廣泛存在的“情感勞動”就是明晰的佐證。情感勞動是一種建立于熱情、輕松、滿意或聯(lián)系感與歸屬感意義上的“非物質(zhì)勞動”，其具體的表現(xiàn)形式主要是網(wǎng)絡空間中粉絲的各類生產(chǎn)性行為。雖然情感勞動在傳統(tǒng)馬克思主義理論的分析框架中被視為一種異化的、剝削式的非自愿勞動，但消費者樂此不疲地在購買行動中嵌入情感意義，也從側面表明了情感勞動本身也是重要的主體性實踐。有鑒于此，數(shù)字出版物的情感營銷應當摒棄舊有的情感單向傳遞模式，而是將情感的體驗與互動作為情感調(diào)動的實施手段，讓潛在消費群體“親身”參與并與相關情境形成某種交互，進而對產(chǎn)品生成獨特的情感感受。

數(shù)字音樂平臺網(wǎng)易云音樂通過情感營銷策略，打造品牌文化，利用沉浸式情感傳播和社交的營銷技巧打造穩(wěn)定忠誠、歸屬感強的網(wǎng)絡音樂社群，其中蘊含豐富的情感體驗和情感勞動。值得注意的是，因評論區(qū)中也存在大量抑郁情緒，該平臺又被稱為“網(wǎng)抑云”。社群用戶多以復制粘貼方式發(fā)表消極言論，使真正的音樂情感評論被遮蔽。這種過度情感營銷現(xiàn)象，值得審視和反思。

高分紀錄片《但是還有書籍》將視線從書籍本身轉(zhuǎn)移到了編輯、畫師、裝幀設計師等做書之人的背后故事，營造出了一種動人的情感氛圍，引發(fā)了廣泛的情感傳遞，隨之自然地助推了片中推薦書籍的售賣。營銷雖不是紀錄片拍攝的本意，但其產(chǎn)生的效果給數(shù)字出版營銷帶來了新的思路，那就是通過講述數(shù)字讀物背后故事的方式讓消費者自己生產(chǎn)意義，進而形成情感共振與情感傳染。如有聲讀物的營銷就可以將配音作為營銷設計點，以視頻、游戲等形式讓消費者參與、感受書籍從文字轉(zhuǎn)為聲音的過程，增強參與者與有聲產(chǎn)品之間的熟悉度與情感認同，進而激發(fā)消費行為。而隨著5G技術的成熟與普及，如何利用VR/AR開展數(shù)字出版營銷活動也值得探索與嘗試，因為“在場”是情感生發(fā)的重要基礎。

曾獲得英國圖書營銷協(xié)會年度最佳圖書營銷獎的《夜晚的馬戲團》一書的營銷策劃典型地體現(xiàn)了“參與”思路。該書出版方蘭登書屋設計了電子圖書、在線游戲與社交網(wǎng)絡三疊加的營銷策略，潛在消費者可以以游戲形式參與男女主角的故事，而當參與者完成了搜集5個虛擬角色記憶的挑戰(zhàn)后就能在社交媒體臉書上建立個人閱讀日記，并與作者、其他參與者進行互動。這一營銷策劃給消費群體帶來了新穎、豐富且連貫的交互式情感體驗，極大地推動了銷售。

以游戲調(diào)動情感的方式在電子童書營銷中也彰顯出較好的效力。風靡全球的穿越型冒險書籍《神奇的書屋》正是以同名在線游戲反哺了書籍銷售。除了以游戲化形式創(chuàng)造情感體驗，還可以通過展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程來使消費者生發(fā)情感共鳴。

3.構建可持續(xù)的情感依戀

情感營銷要通過維系消費者與出版機構長期、穩(wěn)定、可持續(xù)性的情感強度建立起某種程度的品牌信任與情感依戀。目前已有較為豐富的研究證實了品牌情感能夠強烈地影響消費者的購買意愿與行為。我國的一些大型數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也常邀請大中小學生等受眾去參觀考察，以現(xiàn)場體驗和交互以及贈送小禮品留念等方式強化情感紐帶。數(shù)字出版企業(yè)在進行有聲讀物營銷時可以通過微博、抖音等社交媒體發(fā)布邀請函，邀請感興趣的關注者親自前往專業(yè)的配音棚參觀、體驗有聲書配音。一方面可以將線上陌生人粉絲群體的關系線下實在化，而升級粉絲群體的情感連接強度，強化用戶對品牌的共同情感歸屬與品牌情感忠誠。另一方面，線下配音體驗實踐還可以以短視頻等方式進行記錄和渲染，進而設計成一系列“走心”的營銷活動。在此過程中，參與者情之所至，會自然地生發(fā)出富有真情實意、打動人心的營銷材料，一舉多得。

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