渠道架構(gòu)、規(guī)模與政策

渠道體系及政策

美國市場營銷協(xié)會：“分銷渠道”：指企業(yè)內(nèi)外部代理商和經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市。哈佛商學(xué)院：“分銷渠道”：指當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。菲利普·科特勒：“分銷渠道”：指某種貨物或勞務(wù)以生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有的所有企業(yè)和個人。渠道的定義渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商傳遞到消費者手中的通道。渠道政策和規(guī)范渠道架構(gòu)和規(guī)模目錄2004年5月根據(jù)有限公司總體規(guī)劃，結(jié)合我省實際情況，制定了我公司的渠道三年規(guī)劃：通過三年時間在全省范圍內(nèi)建立起一套高忠誠度、執(zhí)行力強，布局合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，經(jīng)濟效益優(yōu)良的營銷服務(wù)渠道體系，成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。省公司關(guān)于渠道建設(shè)的總體目標(biāo)自有渠道銷售比重自有渠道服務(wù)比重自有渠道客戶滿意度04年05年06年80%75%78%80%60%75%85%40%45%50%04年：05年：06年：發(fā)展方向以自有化為主04年完成04-05年自有實體渠道建設(shè)任務(wù)的60%分層渠道體系建設(shè)自助渠道建設(shè)試點加大自辦自有實體渠道建設(shè)加強自助渠道拓展推廣建設(shè)渠道管理支撐系統(tǒng)推廣營銷渠道扁平化管理完善渠道運營和管理制度完善渠道考核與評估體系建立扁平化營銷渠道體系自辦實體渠道補點制定規(guī)劃，啟動建設(shè)建、管并舉以管為主，建設(shè)為輔2004年－2006年省公司渠道規(guī)劃省公司2006年渠道建設(shè)的總體思路加快自辦實體渠道建設(shè)，實現(xiàn)對渠道的有效掌控；構(gòu)建面向客戶的分層渠道體系，創(chuàng)建“溝通100”自辦渠道服務(wù)品牌；積極推廣電子渠道，有效分流實體渠道負(fù)荷；以信息化為支撐推進渠道精細(xì)化管理，全面提升渠道服務(wù)營銷能力。加快自辦實體渠道建設(shè)加強對渠道的掌控能力建設(shè)“溝通100”自辦渠道服務(wù)品牌加快動感地帶體驗店建設(shè)加大電子渠道推廣力度，有效分流實體渠道負(fù)荷推進渠道精細(xì)化和營業(yè)廳標(biāo)準(zhǔn)化管理2006年南京公司渠道建設(shè)總體思路自辦渠道銷售占比上升到35％，業(yè)務(wù)辦理量占比（含電子渠道業(yè)務(wù)辦理量）由目前的17.14%上升到55％?！皽贤?00”服務(wù)廳總數(shù)達(dá)30家。新建9家動感地帶體驗店。新建27家鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦普通店，實現(xiàn)一鄉(xiāng)一店、一村一點。自營手機賣場覆蓋到市區(qū)所有重點商圈及各區(qū)縣公司城區(qū)核心地段。電子渠道業(yè)務(wù)辦理量由目前的20.16%上升到40％。2006年南京公司渠道建設(shè)主要目標(biāo)渠道總體架構(gòu)渠道總體架構(gòu)直銷渠道是指以面對面、“一對一”的方式向特定客戶（個人VIP用戶、集團用戶）直接提供服務(wù)的人員隊伍根據(jù)定位和工作重點的不同，可設(shè)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等職位。集團客戶和重要客戶雖然數(shù)量不多，但對中國移動的收入和利潤的貢獻(xiàn)卻很大，也是所有運營商爭奪的重點。南京移動為集團客戶和重要客戶配備了大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并提供量身訂制的全面的“解決方”，將銷售與咨詢相結(jié)合。直銷渠道渠道總體架構(gòu)實體渠道是指以實體網(wǎng)點形式向客戶提供業(yè)務(wù)與服務(wù)的場所。實體渠道可提供非實體渠道所不具備的體驗場所，利于客戶感知；實體渠道能有效闡述客戶品牌的內(nèi)涵，建立客戶的品牌歸屬感；自有實體渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷和重點客戶服務(wù)方面都具有顯著的優(yōu)勢。根據(jù)市場的實際發(fā)展?fàn)顩r，在當(dāng)前及未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)實體渠道將是南京移動的主渠道之一。根據(jù)網(wǎng)點的定位及功能不同，實體渠道可分為普通營業(yè)廳、品牌營業(yè)廳（包括“溝通100”服務(wù)廳、“動感地帶”品牌店和“全球通”品牌店三種細(xì)分業(yè)態(tài)）、手機賣場、個人客戶體驗站、自助服務(wù)店等業(yè)態(tài)。其中，普通營業(yè)廳的經(jīng)營方式由分為自辦、合作、特許等形式，“溝通100”服務(wù)廳、“動感地帶”品牌店和“全球通”品牌店以及客戶體驗站以自辦自營為主。實體渠道渠道總體架構(gòu)面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”）具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、大客戶服務(wù)、手機維修、區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運營形式定位功能總共三種運營形式：自辦（自建自營）合作（自建他營）特許（他建他營）其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減小；原則上營業(yè)面積不超過200平米實體渠道—普通店普通店示例普通店分類渠道總體架構(gòu)“溝通100”品牌店面向所有客戶，主要承擔(dān)服務(wù)和新業(yè)務(wù)體驗的職能，集中受理客戶投訴，全面體現(xiàn)南京移動企業(yè)形象、服務(wù)品質(zhì)和業(yè)務(wù)發(fā)展方向的綜合展示及體驗中心。其主要特點是以統(tǒng)一的形象為支撐，通過店面環(huán)境彰顯品牌特色，并以服務(wù)體驗為主，讓客戶感受多樣化、人性化的時尚體驗，同時為客戶提供零距離、全方位、個性化、100％的滿意服務(wù)。運營形式定位功能自辦分布城市各級城市及縣城覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求200平米以上實體渠道—溝通100店面向時尚年輕客戶群，增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗場所；是中國移動實體渠道的輔助業(yè)態(tài)之一具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能營銷職能：營銷職能：品牌形象/文化宣傳體驗，新業(yè)務(wù)宣傳體驗，促銷宣傳等；銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售等；服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和娛樂，手機維修等運營形式定位功能以自辦形式為主分布城市一、二級城市覆蓋要求主要座落于目標(biāo)客戶群集中的高校區(qū)、時尚商業(yè)區(qū)等地點，主要目的是突顯品牌的差異性面積要求原則上營業(yè)面積不超過150平米實體渠道—動感地帶品牌店動感地帶品牌店示例體現(xiàn)全球通品牌文化，增強全球通VIP客戶歸屬感和尊貴感的溝通及體驗社區(qū)。其可以為實體形式，也可以為非實體形式主要承載營銷和服務(wù)職能營銷職能：品牌形象/文化宣傳和體驗,新業(yè)務(wù)宣傳和體驗,促銷宣傳等服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和娛樂，手機維修，俱樂部活動，跨行業(yè)服務(wù)等運營形式定位功能靈活分布城市一、二、三級城市覆蓋要求既可獨立設(shè)置，也可與普通店、全球通品牌店結(jié)合設(shè)置面積要求因地制宜實體渠道—全球通VIP俱樂部渠道總體架構(gòu)面向存量市場的同時主要面向增量市場。作為中國移動實體渠道的特殊形式，數(shù)量較少，單點規(guī)模大,向習(xí)慣于到手機大賣場購買手機入網(wǎng)的用戶提供便捷的“一站式”營銷及服務(wù)，控制新增用戶市場具有普通營業(yè)廳的綜合營銷、銷售和服務(wù)職能，加大手機終端銷售職能，其銷售品種和機型廣泛的手機及終端品牌和型號運營形式定位功能在條件成熟、合理控制經(jīng)營風(fēng)險的前提下，可積極嘗試自辦手機大賣場，將大賣場的終端銷售區(qū)（轉(zhuǎn)）租給各手機渠道分布城市適用于一、二、三級城市，面向增量市場強勁時期和地域的市場需求覆蓋要求在商業(yè)地段、傳統(tǒng)電信一條街等地區(qū)設(shè)置面積要求規(guī)模較大，因地制宜實體渠道—手機賣場構(gòu)建面向客戶的分層渠道體系面向客戶構(gòu)建分層渠道體系，依托服務(wù)品牌店彰顯服務(wù)特色，依托普通店實現(xiàn)多產(chǎn)品營銷，依托大賣場掌控終端銷售。渠道總體架構(gòu)面向個人客戶，專門提供24*7自助式服務(wù)的場所和設(shè)施。在簡單服務(wù)方面對其它渠道做有益的補充和分流運營形式定位功能自辦形式分布城市一級、二級城市覆蓋要求主要分布于住宅小區(qū)、學(xué)校、賓館、商場及娛樂場所等人流全天集中的地點，滿足客戶的應(yīng)急服務(wù)需求面積要求一般為10-20平米主要提供自助式業(yè)務(wù)查詢、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、詳單打印、購買標(biāo)準(zhǔn)卡、手機充電等服務(wù)實體渠道—自助服務(wù)店自助服務(wù)店示例渠道總體架構(gòu)面向個人客戶，通過與終端渠道合作，以展示和試用等手段，增強客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的場所運營形式定位功能靈活分布城市一級、二級城市覆蓋要求主要座落于終端/電器大賣場、大型商場內(nèi)部面積要求一般為20-30平米具有店面數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、銷售和服務(wù)的職能營銷職能：品牌形象宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示和體驗，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷等銷售職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售、卡類銷售、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐銷售等服務(wù)職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理實體渠道—個人客戶體驗站面向集團客戶，通過實物演示平臺，增強集團客戶對企業(yè)/行業(yè)解決方案感知的展示和體驗中心具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，但主要承載營銷職能。其營銷職能主要指企業(yè)/行業(yè)商務(wù)解決方案的展示和試用運營形式定位功能自辦形式分布城市二級城市覆蓋要求非繁華地區(qū)，但要求交通方便（因一般為帶客上門）面積要求原則上營業(yè)面積約500平米實體渠道—集團客戶體驗店2006年6月南京實體渠道規(guī)模南京公司實體渠道規(guī)模注：以上為2006年6月份數(shù)據(jù)2006年6月南京實體渠道銷量2006年6月自辦渠道銷售占實體渠道放量的32.41%，占總放號量的12.73%（2006年目標(biāo)為35%）；2006年6月自辦渠道充值占實體渠道的43.87%；2006年6月自辦渠道業(yè)務(wù)量占實體渠道的30.24%，占總業(yè)務(wù)量的25.45%，（2006年目標(biāo)為55%）。渠道總體架構(gòu)網(wǎng)上營業(yè)廳：

用戶通過互聯(lián)網(wǎng)登錄江蘇移動公司門戶網(wǎng)站http://，選擇“自助服務(wù)”，輸入手機號、有效服務(wù)密碼和附加碼，選擇“登陸”即可；掌上營業(yè)廳

用戶通過GPRS或CSD方式登陸WAP網(wǎng)站“WAP.MONTERNET.COM”（或通過定制手機使用“MO”鍵一鍵上網(wǎng)）,選擇“江蘇風(fēng)采”--“掌上營業(yè)廳”進入即可；短信營業(yè)廳

用戶編輯指定短信至某一特定號碼即可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)（目前主要提供新業(yè)務(wù)和全省統(tǒng)一推廣的套餐功能申請）。呼叫中心（10086/12580）

用戶撥打1860/1861服務(wù)熱線，根據(jù)語音提示進行相應(yīng)操作即可辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。自助查詢終端

放置在營業(yè)廳（包括24小時自助營業(yè)廳）中供用戶自助使用的設(shè)備，用戶輸入手機號碼與服務(wù)密碼后即可進入使用。電子渠道

渠道總體架構(gòu)普通代理渠道是代理公司部分產(chǎn)品和服務(wù)，面向全體客戶提供公司業(yè)務(wù)和服務(wù)的社會渠道。普通代理渠道依據(jù)代理業(yè)務(wù)不同，可分為銷售代理、服務(wù)代理以及綜合業(yè)務(wù)代理；根據(jù)合作緊密程度不同，可分為排他型與非排他型兩類；按照合作目的不同，可分為滿足便捷化服務(wù)需要的便利型代理，以及利用其他行業(yè)品牌等資源強化公司的產(chǎn)品滲透或品牌凝聚力的資源型代理。普通代理渠道

末梢渠道

充值卡銷售渠道

渠道總體架構(gòu)增值合作渠道是指面向特定客戶群代理產(chǎn)品和服務(wù)提供商特定業(yè)務(wù)和服務(wù)的社會合作伙伴。增值合作渠道主要分為增值合作商和虛擬運營商兩類。增值合作商是指具備一定的業(yè)務(wù)專注性與服務(wù)能力，向特定的細(xì)分市場提供專業(yè)性更強、更便捷服務(wù)的集成商。技術(shù)、服務(wù)實力較強并且具備一定客戶基礎(chǔ)的系統(tǒng)集成商，是電信運營向未來發(fā)展合作對象的重點。虛擬運營商通過租用基礎(chǔ)電信運營商的網(wǎng)絡(luò)資源，利用自有品牌向特定細(xì)分市場提供差異化電信解決方案。增值合作渠道

自辦渠道銷售占比上升到35％，業(yè)務(wù)辦理量占比（含電子渠道業(yè)務(wù)辦理量）由目前的17.14%上升到55％。“溝通100”服務(wù)廳總數(shù)達(dá)30家。新建9家動感地帶體驗店。新建27家鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦普通店，實現(xiàn)一鄉(xiāng)一店、一村一點。自營手機賣場覆蓋到市區(qū)所有重點商圈及各區(qū)縣公司城區(qū)核心地段。電子渠道業(yè)務(wù)辦理量由目前的20.16%上升到40％。2006年南京公司渠道建設(shè)主要目標(biāo)各區(qū)域和區(qū)縣渠道規(guī)模注：以上為2006年3月份數(shù)據(jù)渠道結(jié)構(gòu)回顧自辦普通廳自辦手機賣場動感品牌店合作營業(yè)廳特許營業(yè)廳合作營業(yè)廳指定專營特約代理店社會代辦點授權(quán)銷售點中移鼎訊一級代理商渠道政策和規(guī)范渠道架構(gòu)和規(guī)模目錄渠道建設(shè)政策合作營業(yè)廳關(guān)鍵要素：自租他營操作程序：由我公司與房主簽定租房協(xié)議，與合作方簽定營業(yè)廳合作經(jīng)營協(xié)議，由我公司或合作方支付房租，如由我公司支付房租須從合作方每月酬金中扣除。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳涉及范疇：位于市區(qū)范圍內(nèi)城郊結(jié)合部及區(qū)縣范圍內(nèi)非縣城地區(qū)的特許營業(yè)廳。優(yōu)惠政策：免收鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳營業(yè)用數(shù)據(jù)專線費用，充值酬金的酬金標(biāo)準(zhǔn)為1.3%。渠道建設(shè)政策特約代理店建設(shè)考慮：營業(yè)廳的補充操作程序：由中移鼎訊審核并經(jīng)我公司批準(zhǔn)與合作方簽定特約代理店合作經(jīng)營協(xié)議，合作方向我公司交納押金，由中移鼎訊供卡并進行管理。授權(quán)銷售點關(guān)鍵要素：排他性承諾優(yōu)惠政策：每月入網(wǎng)達(dá)到50戶以上的，每月獎勵1000元；每月入網(wǎng)達(dá)到100戶以上的，每月獎勵2000元。監(jiān)控重點：未執(zhí)行排他要求的，每次處罰1000元；竄卡銷售的，每次處罰500元。酬金政策—營業(yè)廳入網(wǎng)酬金標(biāo)準(zhǔn)充值酬金標(biāo)準(zhǔn)酬金政策—營業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)酬金標(biāo)準(zhǔn)（一）酬金政策—營業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)酬金標(biāo)準(zhǔn)（二）注：以上業(yè)務(wù)如參加免費體驗活動，正式收費月計算酬金。每月由各區(qū)域營銷中心根據(jù)本區(qū)域內(nèi)各合作營業(yè)廳的綜合運營情況，給予綜合考評得分，并根據(jù)排名授予相應(yīng)星級，給予相應(yīng)酬金系數(shù)獎懲：（一）五星級稱號：享受當(dāng)月總酬金（入網(wǎng)酬金＋綜合業(yè)務(wù)酬金）乘以1.2系數(shù)的獎勵；（二）四星級稱號：享受當(dāng)月總酬金（入網(wǎng)酬金＋綜合業(yè)務(wù)酬金）和營業(yè)員積分乘以1.1系數(shù)的獎勵；注：每月每區(qū)域五星級、四星級的合作營業(yè)廳的總數(shù)不得超過5家。（三）需整改營業(yè)廳：當(dāng)月總酬金（入網(wǎng)酬金＋綜合業(yè)務(wù)酬金）乘以0.7系數(shù)的處罰；凡營業(yè)廳發(fā)生因服務(wù)糾紛、處理投訴不當(dāng)?shù)纫蛩乇皇屑壱陨厦襟w曝光的事件，當(dāng)月綜合考評直接按照0.7系數(shù)處罰；（四）需改進營業(yè)廳：當(dāng)月總酬金（入網(wǎng)酬金＋綜合業(yè)務(wù)酬金）和營業(yè)員積分乘以0.8系數(shù)的處罰;注：每月每區(qū)域需整改、需改進營業(yè)廳的總數(shù)不得低于4家。（五）需進步營業(yè)廳：當(dāng)月總酬金（入網(wǎng)酬金＋綜合業(yè)務(wù)酬金）乘以0.9系數(shù)的處罰;注：每月每區(qū)域需進步營業(yè)廳的總數(shù)不得低于6家。（六）其他排名的合作營業(yè)廳調(diào)節(jié)系數(shù)為1，即“不獎不罰”。酬金政策—營業(yè)廳綜合考評酬金政策—代理商代理商酬金構(gòu)成：基本酬金、獎勵酬金（考核酬金和質(zhì)量酬金）。

基本酬金指由代理商向本區(qū)域渠道網(wǎng)點墊付的銷售酬金（單號銷售酬金由移動公司根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)一制定）。考核酬金指移動公司根據(jù)一級代理商當(dāng)月綜合考評成績給予的獎勵酬