下載本文檔
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
廣告研究的問(wèn)題、根源及解決方法
美國(guó)互動(dòng)廣告署——行業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定、最重要的指導(dǎo)信息來(lái)源,最近剛發(fā)布了一個(gè)研究報(bào)告。該報(bào)告的研究對(duì)象就是大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都曾使用過(guò)的廣告研究方法:網(wǎng)站攔截。那么報(bào)告結(jié)果如何呢?其實(shí)并不太好。報(bào)告最終顯示,這種逮住網(wǎng)頁(yè)上的用戶(hù),并詢(xún)問(wèn)他們對(duì)品牌、產(chǎn)品以及(最重要的)廣告意見(jiàn)的做法存在一些嚴(yán)重缺陷。該報(bào)告指出了這種方法存在的三個(gè)最普遍、最嚴(yán)重的問(wèn)題:低回應(yīng)率:顯然這個(gè)問(wèn)題可以扼殺任何真正的研究。如果你無(wú)法接觸足夠的受訪者,你就不能得出任何合理的結(jié)論。例如,當(dāng)你要進(jìn)行一項(xiàng)民意調(diào)查時(shí),一般都會(huì)有個(gè)誤差范圍。你可以通過(guò)以下兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的計(jì)算得出:預(yù)計(jì)的總受訪人數(shù)和實(shí)際真正的受訪人數(shù)。你可以自己計(jì)算,也可以通過(guò)在線計(jì)算器來(lái)算。總的預(yù)計(jì)人數(shù)是固定的,但實(shí)際訪談的樣本人數(shù)的多少,就取決于你覆蓋受訪者的方法有多成功。如果你的方法不成功,導(dǎo)致你的誤差范圍較大,那你的研究也就沒(méi)有價(jià)值了。未經(jīng)檢驗(yàn)的研究方法:這個(gè)問(wèn)題通常都會(huì)成為辯論的主題,尤其是在一些關(guān)于廣告數(shù)據(jù)的論壇上。盡管目前已經(jīng)有一些較完善的研究方法,但這并不是一成不變的。在這一方面,美國(guó)互動(dòng)廣告署相對(duì)來(lái)說(shuō)可能比較傳統(tǒng),但在問(wèn)問(wèn)題的技巧和分析用戶(hù)反應(yīng)的方法上,確實(shí)要注意讓受訪者理解,并表達(dá)清晰。我想在這方面,一般可以遵循這個(gè)規(guī)則:如果對(duì)于某個(gè)合適的受訪者,這種方式是合理的,那么這種研究方法就可以接受。不恰當(dāng)?shù)谋戎兀罕戎厥且粋€(gè)很重要的分析任務(wù),比起數(shù)字的科學(xué)性,它更稱(chēng)得上是數(shù)字的一種藝術(shù)。某些受訪者的反應(yīng)會(huì)比其它受訪者更重要;但一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)也需要在整個(gè)樣本中得到驗(yàn)證。確定哪些是重點(diǎn)受訪者,哪些是關(guān)鍵數(shù)據(jù),以及它們所占的比重,這都需要我們通過(guò)常識(shí)(例如,在家庭財(cái)政方面,女性要比男性懂得更多)來(lái)判斷,并將其運(yùn)用到研究方法中。但是,這一比重需要來(lái)自權(quán)威或已經(jīng)證實(shí)的分析基礎(chǔ)上。當(dāng)然,以上這些并不是在線廣告研究所特有的問(wèn)題。事實(shí)上,許多研究,如學(xué)術(shù)、政治等其它研究也存在這幾個(gè)問(wèn)題。但是,就在線廣告和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,我有一個(gè)疑問(wèn):為什么我們會(huì)遇到這些問(wèn)題呢?“獵取”文化與“自給自足”文化現(xiàn)代社會(huì)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,那就是:人類(lèi)開(kāi)始不那么頻繁地出去尋找食物,而是開(kāi)始在自己的后院燒火做飯。同樣,廣告研究領(lǐng)域也開(kāi)始經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。隨著時(shí)間的推移,我們應(yīng)該減少對(duì)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)和其他獲取數(shù)據(jù)的工具的依賴(lài),應(yīng)該更多的通過(guò)自身的設(shè)施去獲取數(shù)據(jù),并了解這些數(shù)據(jù)的意義。研究方法的所有相關(guān)問(wèn)題都源自一個(gè)事實(shí),即:作為研究者,我們無(wú)法直接觀察到消費(fèi)者與產(chǎn)品(或產(chǎn)品廣告)的互動(dòng),也不能僅從消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者了解更多。但這一說(shuō)法很快就被推翻?,F(xiàn)在,通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以對(duì)消費(fèi)者了如指掌。我們可以直接觀察他們與廣告的互動(dòng)情況;我們可以看見(jiàn)消費(fèi)者在看到廣告后所采取的行動(dòng);通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò),我們還可以對(duì)消費(fèi)者了解更多。由于移動(dòng)工具的不斷強(qiáng)大,交互式技術(shù)不斷滲透到我們的生活中,這方面的數(shù)據(jù)也在不斷增多。既然如此,為什么我們還要投入如此多的時(shí)間去尋找更多的數(shù)據(jù),而且這些數(shù)據(jù)還可能存在潛在的問(wèn)題?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是我們還不知道這些數(shù)據(jù)有什么意義,更別說(shuō)怎么處理這些數(shù)據(jù);另外,這些數(shù)據(jù)一般都以不同的格式停留在不同的服務(wù)器中,如果要將這些數(shù)據(jù)整合在一起,就好比要將油和水混合在一起。但是,我們發(fā)展的趨勢(shì)就是:通過(guò)這些數(shù)據(jù),讓我們未來(lái)的工作更加有效。這些平臺(tái)正在慢慢進(jìn)行整合,當(dāng)它們完成整合時(shí),我們希望,這些平臺(tái)能夠更好,而且這些數(shù)據(jù)能夠更加靈活和實(shí)用。我衷心希望美國(guó)互動(dòng)廣告署在考慮這個(gè)問(wèn)題,并進(jìn)行深入了解。該機(jī)構(gòu)曾專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小組來(lái)解決該研究項(xiàng)目的其中一個(gè)問(wèn)題。但是我希望,他們不僅僅著眼于如何
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- GB/T 15688-2024動(dòng)植物油脂不溶性雜質(zhì)含量的測(cè)定
- 分?jǐn)?shù)乘法教學(xué)設(shè)計(jì)研究
- 四年級(jí)數(shù)學(xué)(上)計(jì)算題專(zhuān)項(xiàng)練習(xí)及答案匯編
- 部編道德與法治七年級(jí)上冊(cè)第6課《友誼之樹(shù)常青》同步習(xí)題
- 第8課 中國(guó)古代的法治與教化【課件】年高二上學(xué)期歷史統(tǒng)編版(2019)選擇性必修1國(guó)家制度與社會(huì)治理
- 2024年西藏客運(yùn)資格證
- 2024年銀川客運(yùn)從業(yè)資格證答題技巧
- 堅(jiān)持人民民主專(zhuān)政 課件-2024-2025學(xué)年高中政治統(tǒng)編版必修三政治與法治
- 以七夕為主題的活動(dòng)策劃方案2024
- 弘揚(yáng)雷鋒精神志愿服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)方案
- 演出安全承諾書(shū)
- 2024至2030年全球及中國(guó)直流微型電動(dòng)機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究報(bào)告
- 八年級(jí)語(yǔ)文上冊(cè) 第一單元 單元測(cè)試卷(人教廣東版 2024年秋)
- 2024年湖南省中考道德與法治試題卷(含答案)
- 重大事故隱患重點(diǎn)事項(xiàng)排查清單1
- 2024年機(jī)關(guān)事業(yè)單位工人招聘《機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員》技師 考試題庫(kù)與答案
- 《勞動(dòng)專(zhuān)題教育》課件-勞動(dòng)體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德
- 四川省成都市成都市第七中學(xué)2023-2024學(xué)年高一上學(xué)期10月月考數(shù)學(xué)試題
- 江蘇省醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德考評(píng)表
- 愚公移山英文 -中國(guó)故事英文版課件
- 了不起的狐貍爸爸-全文打印
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論