復(fù)旦管理經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

——企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的經(jīng)濟(jì)分析復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授博士生導(dǎo)師郁義鴻yyu@2/4/20231YUYIHONG第一章

導(dǎo)論

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

的分析基礎(chǔ)2/4/20232YUYIHONG本章論題什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)?經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序與有限理性

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策：目標(biāo)與環(huán)境

本課程分析框架

2/4/20233YUYIHONG引子：群雄逐鹿的中國(guó)轎車市場(chǎng)1984年，上海大眾汽車有限公司成立，1985年9月，Santana轎車正式投入生產(chǎn)。1985年，法國(guó)標(biāo)致汽車公司緊隨德國(guó)大眾進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

1997年，上海通用成立，1998年12月第一輛中國(guó)別克新世紀(jì)下線，

1999年4月正式投產(chǎn)，第一期總投資

15.2億美元，一期生產(chǎn)能力10萬(wàn)輛。2002年7月，美國(guó)通用汽車公司宣布，當(dāng)年上半年其在中國(guó)的汽車銷售量比上年同期增長(zhǎng)189％，達(dá)到47,818輛。GM公司中國(guó)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO墨菲稱，該公司的成功在很大程度上歸功于公司迅速推出新產(chǎn)品，以滿足中國(guó)客戶的各種需求這一舉措。2/4/20234YUYIHONG2005年銷量排名，SGM奪冠據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的最新統(tǒng)計(jì)表明，2005年中國(guó)轎車銷量排名前十位的企業(yè)依次是上海通用29.86萬(wàn)輛、上海大眾24.47萬(wàn)輛、一汽大眾23.83萬(wàn)輛、北京現(xiàn)代22.47萬(wàn)輛、廣州本田20.32萬(wàn)輛、一汽夏利19.00萬(wàn)輛、奇瑞18.40萬(wàn)輛、東風(fēng)日產(chǎn)15.75萬(wàn)輛、吉利14.99萬(wàn)輛和神龍14.04萬(wàn)輛。這10家企業(yè)共銷售轎車203.13萬(wàn)輛，占全國(guó)轎車銷量的72.87%，比2004年十大轎車廠家所占市場(chǎng)份額提高了0.57個(gè)百分點(diǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)和吉利汽車首次入圍，與上年相比，上海大眾和一汽大眾有所下降，其他企業(yè)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，其中奇瑞和東風(fēng)日產(chǎn)增勢(shì)尤為迅猛。2/4/20235YUYIHONG“上海通用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于體系合力”“上海通用將本著‘卓越經(jīng)營(yíng)、不斷超越’的精神，鞏固從產(chǎn)品研發(fā)、制造、物流采購(gòu)到營(yíng)銷服務(wù)等整個(gè)業(yè)務(wù)鏈上的體系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！鄙虾Ｍㄓ每偨?jīng)理丁磊在廣州車展上表示，“我們就是要形成一個(gè)非常強(qiáng)大的系統(tǒng)，如果系統(tǒng)好的話會(huì)把效益從一百放大成二百；如果不好，本來(lái)是一百最后變成了五十?！?/4/20236YUYIHONG上海通用的卓越經(jīng)營(yíng)理念五個(gè)方面的內(nèi)容：第一，市場(chǎng)把握能力；第二，不可復(fù)制的戰(zhàn)略的制訂與戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力；第三，科學(xué)的業(yè)務(wù)模式和流程；第四，體系的敏感度、生存能力、挑戰(zhàn)能力；第五，系統(tǒng)思維。問(wèn)題思考：系統(tǒng)思維需要一個(gè)怎樣的分析框架？2/4/20237YUYIHONG1.1什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)?管理經(jīng)濟(jì)學(xué)——經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的應(yīng)用建立在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性“經(jīng)理”——“經(jīng)”為經(jīng)驗(yàn)，“理”即原理比較:管理經(jīng)濟(jì)學(xué)——強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性,以廠商決策為中心;微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

——理論分析,社會(huì)角度2/4/20238YUYIHONG什么是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)幫助企業(yè)家在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行科學(xué)、有效的經(jīng)營(yíng)決策的應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)學(xué)科。

本課程將為企業(yè)決策提供一個(gè)系統(tǒng)完整的分析框架和相應(yīng)的分析工具。2/4/20239YUYIHONG1.2經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策通過(guò)對(duì)引子中所提到的上海通用汽車公司這樣一個(gè)大型投資決策項(xiàng)目的分析(詳見(jiàn)案例1-1)，來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中可能涉及的各種決策問(wèn)題進(jìn)行梳理，而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容恰恰是針對(duì)這些決策問(wèn)題來(lái)展開(kāi)的。2/4/202310YUYIHONG1.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的程序

與有限理性西蒙（H.Simon）決策理論強(qiáng)調(diào)，決策是一個(gè)過(guò)程有限理性假設(shè)：人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中受到許多因素的制約，在進(jìn)行決策的時(shí)候，還要受到?jīng)Q策人的技能、價(jià)值觀、知識(shí)水平等因素的影響。因此，每個(gè)市場(chǎng)行為者不可能達(dá)到完全理性的行為，只能在有限理性條件下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策者只能獲得“令人滿意的解”而非最優(yōu)解2/4/202311YUYIHONG企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策程序確定或辨識(shí)目標(biāo)

界定要解決的問(wèn)題設(shè)計(jì)鑒別各種可能方案方案評(píng)估并從中選優(yōu)方案執(zhí)行與監(jiān)控

市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制

組織約束與資源約束

2/4/202312YUYIHONG1.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策：目標(biāo)與環(huán)境企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)＝收益－成本靜態(tài)目標(biāo)：動(dòng)態(tài)目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值（長(zhǎng)期利潤(rùn)凈現(xiàn)值）最大化問(wèn)題思考：現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)目標(biāo)呈現(xiàn)多元性，它們之間的關(guān)系是什么？2/4/202313YUYIHONG個(gè)人——時(shí)間約束下的效用最大化消費(fèi)者——收入約束下的效用最大化，在所購(gòu)買商品中的選擇，或在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間的選擇廠商——長(zhǎng)期（或短期）利潤(rùn)最大化，約束條件包括市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)與政府規(guī)制，以及組織與資源約束在一定約束條件下的最優(yōu)選擇2/4/202314YUYIHONG利潤(rùn)最大化的必要條件Max利潤(rùn)最大化的必要條件：利潤(rùn)函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即邊際收益等于邊際成本

MR＝MC2/4/202315YUYIHONG邊際收益等于邊際成本總收益R＝P×Q邊際收益即多銷售一個(gè)單位商品所增加的收益，更直觀地可表示為

MR＝△R/△Q類似地，邊際成本即多銷售一個(gè)單位商品所增加的成本，更直觀地可表示為

MR＝△C/△Q

2/4/202316YUYIHONG企業(yè)決策環(huán)境市場(chǎng)——企業(yè)所在市場(chǎng)，包括供需兩方面及其相互作用產(chǎn)業(yè)——市場(chǎng)的供給面，涉及廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)政府規(guī)制——經(jīng)濟(jì)規(guī)制（反壟斷法、市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制等）與社會(huì)性規(guī)制（污染控制、公共健康等）2/4/202317YUYIHONG討價(jià)還價(jià)能力所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)（廠商）可持續(xù)盈利能力潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商購(gòu)買方威脅影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的七種力量模型

威脅討價(jià)還價(jià)能力政府規(guī)制市場(chǎng)成長(zhǎng)性及其他因素2/4/202318YUYIHONG產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)(industry)是指由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的一個(gè)群體。

容易理解，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，產(chǎn)業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力就越弱；反之，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)越是緩和，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。

2/4/202319YUYIHONG替代品的威脅相近替代品（如果是很容易替代的商品，應(yīng)屬于同一個(gè)市場(chǎng)中）產(chǎn)業(yè)界定范圍的演化（技術(shù)發(fā)展等的影響）2/4/202320YUYIHONG潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和在位者對(duì)于進(jìn)入的遏制與反擊。如果進(jìn)入壁壘高或在位者會(huì)對(duì)進(jìn)入者做出激烈反應(yīng)的話，那么這種威脅就會(huì)較小。反之則反是。有很多因素影響了進(jìn)入壁壘的高低，主要包括產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性、經(jīng)營(yíng)所需資本投入、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本、產(chǎn)品差異化、品牌知名度、分銷渠道、企業(yè)可能具有的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)或?qū)W習(xí)效應(yīng)，等等。

2/4/202321YUYIHONG供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力上游供應(yīng)商可能通過(guò)提高原材料或零配件的價(jià)格或降低所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)獲取更高利潤(rùn)，這就對(duì)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)構(gòu)成威脅。供應(yīng)商具有多強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及供應(yīng)商的市場(chǎng)勢(shì)力。

2/4/202322YUYIHONG購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者——消費(fèi)者還是企業(yè)？消費(fèi)者——直接的市場(chǎng)需求，此時(shí)取決于消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性。企業(yè)——派生需求，此時(shí)取決于買方勢(shì)力的強(qiáng)弱。2/4/202323YUYIHONG產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的特性是判斷企業(yè)是否可能獲得長(zhǎng)期可持續(xù)盈利能力的基本因素。而在產(chǎn)業(yè)特性中，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展更具有直接意義。通常來(lái)說(shuō)，具有成長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)是較易獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，而面臨衰退的產(chǎn)業(yè)則難以在長(zhǎng)期中給企業(yè)帶來(lái)盈利的空間。2/4/202324YUYIHONG政府規(guī)制政府規(guī)制可能直接影響本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，也可能通過(guò)反壟斷法、對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制或其他政策影響其他各種競(jìng)爭(zhēng)力量，從而對(duì)本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度帶來(lái)影響，最終影響產(chǎn)業(yè)（廠商）的可持續(xù)盈利能力