案例分析-力元新材料公司的擴(kuò)張決策(波特模型)

力元新材料公司的擴(kuò)張決策

——利用波特五力模型分析第四組:李亞鵬、李璇、云羅、嵇小龍、吳秋霜、吳恙長沙力元新材料股份有限公司發(fā)展歷程219881997199819992000泡沫鎳業(yè)開始萌芽、發(fā)展，日本最先產(chǎn)業(yè)化開發(fā)成功、1月長沙力元新材料股份有限公司成立6月做出了大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的決定（年底實(shí)現(xiàn)120萬平米/年→300萬平米/年）力元電源骨架材料連續(xù)化帶狀泡沫鎳產(chǎn)業(yè)化籌劃階段7月開始規(guī)?；a(chǎn)，改變了日本在該領(lǐng)域的壟斷格局（8月被湖南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)；12月，獲得自營進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)）國內(nèi)外行業(yè)競爭分析3類別日本美國加拿大法國中國公司名稱競爭情況住友、片山EltechIncoNitech力元主要優(yōu)勢原材料（聚脂海綿）生產(chǎn)廠家集中技術(shù)成熟，研發(fā)能力強(qiáng)，正開發(fā)超強(qiáng)結(jié)合力型泡沫鎳綜合質(zhì)量分別名列全球第一，第三下游鎳氫電池生產(chǎn)廠家占全球比70%股東為國內(nèi)鋼鐵業(yè)寡頭，背景實(shí)力雄厚鎳礦資源儲量豐富全球第二大鎳礦公司股東實(shí)力較強(qiáng)，研發(fā)能力迅速提升歐洲市場泡沫鎳主要供應(yīng)商連續(xù)化帶狀泡沫鎳已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，打破了國外壟斷綜合質(zhì)量排名第二價格最低研發(fā)能力逐步增強(qiáng)主要劣勢環(huán)保問題成本較高產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定重心在于礦業(yè)的開采專注于歐洲市場原材料聚脂海綿國內(nèi)生產(chǎn)廠家較少國際市場競爭分析目前國內(nèi)來看，也有個別企業(yè)開始了連續(xù)化帶狀泡沫鎳的生產(chǎn)，但在生產(chǎn)規(guī)模、工藝水平、技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量上還不能與力元公司抗衡。4國內(nèi)市場競爭分析國內(nèi)外行業(yè)競爭分析國內(nèi)先后有10家大、中型鎳氫、鎳鎘電池廠家引進(jìn)了國外的鎳氫、鎳鎘電池生產(chǎn)線，長期使用進(jìn)口連續(xù)化帶狀泡沫鎳?，F(xiàn)在已有一部分轉(zhuǎn)而使用力元的產(chǎn)品，以求降低成本。如天津和平海灣，深圳比亞迪等。潛在進(jìn)入者的威脅---弱5（1）資金要求高：力元公司投資資本7000萬，且從新材料的研發(fā)到市場的認(rèn)可也需要投入大量的資金（2）技術(shù)難于模仿：力元公司的總經(jīng)理是泡沫鎳技術(shù)的主要發(fā)明人，具有獨(dú)有的學(xué)習(xí)曲線。目前，在國內(nèi)力元公司的產(chǎn)品和技術(shù)獲得了多項(xiàng)國家專利，通過申請專利，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘（3）品牌影響力：經(jīng)法國電池生產(chǎn)上SAFT、香港超霸等世界著名電池公司的評價，力元公司的綜合質(zhì)量世界排名第二，已經(jīng)樹立的自己的品牌影響力（4）低價的壁壘：力元的價格在市面上是最低的，后進(jìn)入者可能無法做到更低的價格行業(yè)進(jìn)入壁壘分析替代品的威脅——強(qiáng)6鎳氫電池鋰電池價格生產(chǎn)技術(shù)成熟穩(wěn)定，形成了規(guī)?；a(chǎn)，掌握核心技術(shù)，產(chǎn)品價格較低生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，但仍有關(guān)健技術(shù)掌握在日，美等少數(shù)國家，價格較高。性能通用性強(qiáng)，電流大，環(huán)保穩(wěn)定，重量較重，續(xù)航能力不足，自放電率高重量輕，自放電率低，無記憶效應(yīng)，體積能量比高，易發(fā)熱鎳氫電池產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全成熟，發(fā)展空間相對受限。而鋰離子電池技術(shù)不斷成熟、成本不斷降低，加上政策的導(dǎo)向支持，用戶從鎳氫電池轉(zhuǎn)而使用鋰電池的轉(zhuǎn)移成本將越來越低，以豐田汽車普銳斯為例，使用鎳氫電池和使用鋰電池作為動力的成本相近。所以從長遠(yuǎn)來看，鋰電池產(chǎn)業(yè)將對鎳氫電池造成很大的威脅，從而對泡沫鎳產(chǎn)業(yè)造成較大的影響。供應(yīng)商可以調(diào)高售價施加議價能力7泡沫鎳原材料供應(yīng)商特性主要原材料由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場，核心原材料聚酯海綿、金屬鎳等長期處于獨(dú)家采購短期內(nèi)，生產(chǎn)工藝技術(shù)很難適應(yīng)主要原材料如海綿的更替，轉(zhuǎn)換成本極高供應(yīng)商企業(yè)為了更好地接近消費(fèi)者，或謀取更大市場與超額利潤，往往會向前整合，參與下游產(chǎn)業(yè)的競爭原材料海綿、金屬鎳等的質(zhì)量變化對泡沫鎳產(chǎn)品有很大的影響，甚至決定著產(chǎn)品的質(zhì)量水平生產(chǎn)原材料不僅沒有新的替代品，國內(nèi)產(chǎn)品根本無法完全滿足要求泡沫鎳生產(chǎn)用金屬鎳及聚酯海綿，都不是原材料的主要應(yīng)用領(lǐng)域，或者沒有成為單一依賴廠家8供應(yīng)商的威脅——中力元新材從建廠之初就與中國鎳生產(chǎn)基地——金川鎳公司建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，自投產(chǎn)以來就得到了金川公司低于市場的優(yōu)惠鎳價。隨著公司產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)大，需求量也從初的幾百噸增加到上千噸，且一直在保持持續(xù)增長，公司還有望爭取到更多的優(yōu)惠。全世界聚脂海綿的生產(chǎn)廠家不多，大多數(shù)集中在日本（海綿占力元直接生產(chǎn)成本的15％）。生產(chǎn)泡沫鎳核心原材料：高純度的金屬鎳（99.95％以上）聚脂海綿購買者設(shè)法壓低價格，爭取更高的品質(zhì)與更多的服務(wù)9泡沫鎳產(chǎn)品購買者特性購買者群體集中，采購量一般較大。大企業(yè)采購量占整個市場用量份額大購買者的資訊充足，可隨時獲得有利于已方的市場變化信息。不管是原材料供應(yīng)，還是產(chǎn)品市場變化信息，購買者都有可能在第一時間獲得購買者易向后整合。由于技術(shù)擴(kuò)散及產(chǎn)業(yè)特性，購買者很容易進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的后端，投資辦廠或收購原材料廠商目前，國內(nèi)市場需求量為216萬平米/年，供明顯大于求。企業(yè)選擇采購的標(biāo)準(zhǔn)主要在產(chǎn)品質(zhì)量和成本上相對于企業(yè)本身，所采購的基本是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而且相對于整個泡沫鎳市場，所有用戶的性能指標(biāo)基本相同由于生產(chǎn)及使用產(chǎn)品差距并不大，從某個廠家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另外一家，基本不存在大的風(fēng)險，不用花費(fèi)太多成本購買者的威脅——弱10從2000年2月起雙方達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，已將公司65％的泡沫鎳用量轉(zhuǎn)向力元，月訂貨量超過7萬平米/月，約占生產(chǎn)量的28%已批量向力元訂貨，估計(jì)年需求22萬平米，約占產(chǎn)量7%。估計(jì)，其泡沫鎳未來三年的使用量將從原來的30萬平米/年增加到210－250萬平米/年世界第三大電池公司香港超霸世界著名電池公司法國SAFT目前，已有松下、東芝等積極尋求與力元的合作日本四大電池廠家：東芝、松下、三友和日歷歐洲市場泡沫鎳的主要供應(yīng)商，2000年兩次來華考察力元，與之商談合作事宜法國的Nitech公司行業(yè)環(huán)境分析：適合進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)11潛在進(jìn)入者（弱）供應(yīng)商（中）行業(yè)中現(xiàn)有的競爭購買者（弱）替代品（強(qiáng)）戰(zhàn)略合作伙伴金川公司低于市場的優(yōu)惠鎳價，聚酯海綿生產(chǎn)廠家集中在日本鋰電池取代鎳氫電池，影響作為原材料泡沫鎳的需求行業(yè)進(jìn)入壁壘高形成戰(zhàn)略合作伙伴，開發(fā)歐洲市場擴(kuò)張決策的風(fēng)險12風(fēng)險分析市場風(fēng)險財(cái)務(wù)風(fēng)險管理風(fēng)險123政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境有較大不確定性競爭對手：日本兩家公司也計(jì)劃擴(kuò)張，并加強(qiáng)研發(fā)客戶：電池生產(chǎn)廠商國內(nèi)較少供應(yīng)商：價格上漲，原材料聚脂海綿缺乏管理者