GB/T 39654-2020品牌評價原則與基礎(chǔ)

ICS03140

A00.

中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

品牌評價原則與基礎(chǔ)

Brandevaluation—Principlesandfundamentals

(ISO20671:2019,IDT)

2020-12-14發(fā)布2020-12-14實施

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布

國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

目次

前言

…………………………Ⅲ

引言

…………………………Ⅳ

范圍

1………………………1

規(guī)范性引用文件

2…………………………1

術(shù)語和定義

3………………1

品牌評價原則

4……………2

通則

4.1…………………2

透明性

4.2………………3

一致性

4.3………………3

客觀性

4.4………………3

品牌評價基礎(chǔ)

5……………3

總則

5.1…………………3

要素

5.2…………………3

維度

5.3…………………4

品牌評價考慮因素

6………………………4

評價人員

6.1……………4

實踐和過程

6.2…………………………4

品牌評價審核

6.3………………………5

數(shù)據(jù)來源

6.4……………5

品牌評價結(jié)果

6.5………………………5

附錄資料性附錄要素和維度指標(biāo)示例

A()……………6

參考文獻(xiàn)

……………………10

Ⅰ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

前言

本標(biāo)準(zhǔn)按照給出的規(guī)則起草

GB/T1.1—2009。

本標(biāo)準(zhǔn)使用翻譯法等同采用品牌評價原則與基礎(chǔ)

ISO20671:2019《》。

本標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會提出并歸口

(SAC/TC532)。

本標(biāo)準(zhǔn)起草單位中國品牌建設(shè)促進(jìn)會中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院中國資產(chǎn)評估協(xié)會揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有

:、、、

限公司中山欖菊日化實業(yè)有限公司山東步長制藥股份有限公司深圳市金溢科技股份有限公司波司

、、、、

登股份有限公司中標(biāo)合信北京認(rèn)證有限公司中和資產(chǎn)評估有限公司中聯(lián)資產(chǎn)評估集團(tuán)有限公司

、()、、、

中通誠資產(chǎn)評估有限公司江蘇洋河酒廠股份有限公司漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司雅戈爾集團(tuán)股

、、、

份有限公司蘇州稻香村食品有限公司首都機(jī)場集團(tuán)公司山西焦煤集團(tuán)有限責(zé)任公司瀘州老窖股份

、、、、

有限公司宜賓紙業(yè)股份有限公司威高集團(tuán)有限公司康力電梯股份有限公司隆基綠能科技股份有限

、、、、

公司海匯集團(tuán)有限公司濰柴動力股份有限公司海爾集團(tuán)公司四川航空股份有限公司九芝堂股份

、、、、、

有限公司中國品牌雜志社臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院內(nèi)蒙古巴彥綠業(yè)實業(yè)有限公司浙江德塔森特數(shù)據(jù)技

、《》、、、

術(shù)有限公司上海君智投資管理有限公司五常市喬府大院農(nóng)業(yè)股份有限公司華祥苑茶業(yè)股份有限公

、、、

司江蘇省鹽業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司北京慧眼食珍科技有限公司

、、、、

北京尚君澤文化傳媒有限公司

。

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人吳芳呂安然李鐵男朱軍盧麗麗胡智陳明海袁煌陳景薛洪偉陳紹洪

:、、、、、、、、、、、

王淑勤姜華雷婷高德康王晨華彭嵐蘭趙建澤徐國強(qiáng)朱昭鑫李如成劉志勇王明雷志剛

、、、、、、、、、、、、、

朱瑞華易從李峰李習(xí)花傅斌王梅艷鄒建萍李麗佳李振國宛楓謝衛(wèi)山周緒元王菲王建臣

、、、、、、、、、、、、、、

蔡幸波孫楊城喬文志肖文華葉蕾李衛(wèi)偉孫崇輝

、、、、、、。

Ⅲ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

引言

01總則

.

品牌是尚未得到充分認(rèn)知的最具價值的資產(chǎn)之一

。

品牌用于區(qū)分不同實體及其產(chǎn)品服務(wù)品牌的載體可包括實體產(chǎn)品和或服務(wù)產(chǎn)品線和或

、。、()、()

組合城市區(qū)域等品牌擁有者可以是商業(yè)組織或非營利機(jī)構(gòu)品牌能夠彰顯實體及其產(chǎn)品和或服

、、。。()

務(wù)的獨特屬性和利益這些屬性和利益可包括產(chǎn)品的功能與性能情感因素及社會因素與此同時也需

,、。

要通過體驗建立品牌認(rèn)知這些體驗包括實體提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程結(jié)果及其運(yùn)營方式乃至利益相

,、,

關(guān)方更深層次的參與從而在利益相關(guān)方意識中逐步構(gòu)建品牌形象

,。

品牌不僅對其持有人具有價值對其他利益相關(guān)方也同樣產(chǎn)生價值品牌能增加品牌持有人的經(jīng)

,。

濟(jì)價值降低經(jīng)營風(fēng)險并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展盡管品牌各有不同但品牌對經(jīng)濟(jì)利益的貢獻(xiàn)是毋庸置疑

,,。,

的知名品牌能夠吸引顧客可通過提高價格增加銷售量提高忠誠度降低運(yùn)營成本從而確立影響收

。,、、,

入和盈利能力的競爭優(yōu)勢提升經(jīng)濟(jì)價值

,。

02品牌價值

.

品牌是實體有價值的一種資產(chǎn)它的價值根本上取決于品牌對利益相關(guān)方的貢獻(xiàn)因此品牌評價

,。,

有兩種途徑即財務(wù)途徑和非財務(wù)途徑提供了財務(wù)途徑的品牌價值評價方法

,。GB/T29187—2012。

本標(biāo)準(zhǔn)在品牌價值評價的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了非財務(wù)途徑的品牌評價框架并從輸入和或輸出角度

,()

確定了品牌評價原則本標(biāo)準(zhǔn)旨在為制定和實施品牌評價系列標(biāo)準(zhǔn)提供指導(dǎo)本標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)對

。。,

品牌評價相關(guān)的術(shù)語測算方法評價過程更加具體的描述將在后續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)中給出

、、。

03品牌評價和品牌價值評價

.

品牌評價依據(jù)品牌建設(shè)要素輸入品牌強(qiáng)度或品牌績效維度輸出兩方面的評價指標(biāo)測算品牌

()、()

價值品牌價值評價是指估算品牌對公司所具有的經(jīng)濟(jì)價值它是品牌持有人的財務(wù)權(quán)益品牌評價

。,。

既包括品牌價值評價也包括非貨幣因素考量

,。

品牌價值評價是從持有人和或?qū)嶓w視角品牌評價是從利益相關(guān)方視角兩者相互關(guān)聯(lián)協(xié)同作

(),,、

用本標(biāo)準(zhǔn)雖聚焦品牌評價但品牌評價框架也綜合考慮了與品牌價值評價的關(guān)聯(lián)關(guān)系

。,。

04品牌評價框架

.

品牌評價和品牌價值評價的整體框架如圖所示該框架由三個部分組成每一部分都從特定角

1。,

度確定品牌價值各部分相互關(guān)聯(lián)承上啟下評價視角涵蓋了持有人和或?qū)嶓w和利益相關(guān)方該框

。,,()。

架包括品牌建設(shè)的要素輸入衡量品牌強(qiáng)度品牌績效財務(wù)結(jié)果的維度輸出以及品牌價值評價

(),、、(),。

本標(biāo)準(zhǔn)闡述了分析和報告品牌價值的基本原則以及本框架下關(guān)于輸入輸出的具體內(nèi)容需注意的

,、。

是上述三個部分亦可獨立用于品牌評價

,。

Ⅳ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

圖1品牌評價框架

05品牌建設(shè)

.

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是五要素包括有形要素質(zhì)量要素創(chuàng)新要素服務(wù)要素和無形要素五要素是品

,、、、。

牌成功的關(guān)鍵也是品牌強(qiáng)度的決定因素品牌運(yùn)營實體對五要素進(jìn)行必要投入構(gòu)建品牌價值基礎(chǔ)

,。,,

并通過策略性的品牌支持和品牌推廣活動向市場傳遞品牌價值

。

06品牌強(qiáng)度和品牌績效

.

品牌強(qiáng)度指品牌對顧客和其他利益相關(guān)方產(chǎn)生積極或者消極影響的程度品牌強(qiáng)度可采用多種方

。

式通過法律顧客等不同維度測算每個維度均包含多個指標(biāo)

,、,。

本標(biāo)準(zhǔn)給出了測算品牌強(qiáng)度時各維度的可選指標(biāo)在評價具體品牌的價值時選取與該品牌相關(guān)

。,

的適宜指標(biāo)評價不同類型的品牌諸如快速消費品奢華服務(wù)工業(yè)品以及目的地城市品牌可使用不

。,、、,

同的指標(biāo)和權(quán)重

。

品牌績效反映品牌在市場中的影響程度例如當(dāng)其他因素比品牌對購買決定更具影響力時即使

。,,

知名品牌其在市場中的影響程度也可能較弱反之當(dāng)其他因素對購買決定的影響較弱時非知名品

,。,,

牌也有可能產(chǎn)生較大影響競爭水平可視為對購買決定產(chǎn)生影響的其他因素之一

()。

通過市場比較分析或模擬市場測評測算品牌強(qiáng)度對銷售量或者接受度的影響程度以評價品牌績

,

效如圖中間部分所示品牌績效與品牌強(qiáng)度存在關(guān)聯(lián)關(guān)系需在該品牌所處的市場中進(jìn)行測評換

。1,,。

言之品牌績效可用于評價品牌強(qiáng)度對目標(biāo)顧客和或利益相關(guān)方的影響程度也可包括反映財務(wù)表現(xiàn)

,(),

的量值

。

Ⅴ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

07品牌價值評價

.

品牌價值評價是指評價品牌貨幣價值的過程品牌強(qiáng)度和品牌績效用于財務(wù)現(xiàn)金流量指標(biāo)的分

。

析以確定品牌對現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)率這為品牌貨幣價值評價提供了最終衡量標(biāo)準(zhǔn)因此品牌績效評價

,。。,

自然會影響到品牌的貨幣價值評價

。

08持續(xù)改進(jìn)

.

不同時期品牌評價結(jié)果的變化能體現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的效果目前品牌投入往往被認(rèn)為是為了擁有名

。,

稱標(biāo)志或商標(biāo)的利益事實上積極開展品牌管理并至少每年進(jìn)行一次品牌評價將有助于提升實體

、。,,

價值本標(biāo)準(zhǔn)可指導(dǎo)開展品牌管理并通過品牌強(qiáng)度品牌績效以及財務(wù)指標(biāo)的改善反映實體價值的

。,、

提升

。

對于追求品牌價值提升的實體而言品牌評價為品牌持續(xù)改進(jìn)建立了反饋環(huán)路進(jìn)而通過持續(xù)改進(jìn)

,,

創(chuàng)造更大價值根據(jù)反饋改變品牌投入要素的構(gòu)成和水平可以提升品牌從而為顧客和其他利益相關(guān)

。,

方帶來更多的利益和更好的體驗為擁有和使用該品牌的實體帶來更大回報因此本標(biāo)準(zhǔn)為高水準(zhǔn)公

,。,

司規(guī)劃和治理包括品牌管理最佳實踐提供了基礎(chǔ)

()。

品牌評價框架也適用于外部投資者和債權(quán)人品牌強(qiáng)度品牌績效和財務(wù)結(jié)果的評價不僅可用于

。、,

明確內(nèi)部規(guī)劃目標(biāo)也可用于相關(guān)投資者和債權(quán)人明確相應(yīng)目標(biāo)

,。

品牌評價框架表明品牌評價是復(fù)雜的多維度的該框架可用于多種用途有時也可僅用品牌強(qiáng)度

、,。

來呈現(xiàn)品牌評價結(jié)果可通過持續(xù)評價品牌投入要素輸出維度及其關(guān)聯(lián)關(guān)系反映品牌強(qiáng)度的改進(jìn)程

。、,

度品牌強(qiáng)度是決定品牌績效即品牌市場影響力的首要因素競爭程度等其他因素也會對品牌績效產(chǎn)

。,

生影響品牌績效也是確定品牌貨幣價值的因素之一

。。

Ⅵ

GB/T39654—2020/ISO206712019

:

品牌評價原則與基礎(chǔ)

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌評價原則與基礎(chǔ)明確了品牌評價的整體架構(gòu)包括必要的品牌投入要素輸出

,,、

維度并給出了指標(biāo)示例

,。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于內(nèi)部和外部品牌評價

。

2規(guī)范性引用文件

本標(biāo)準(zhǔn)無規(guī)范性引用文件

。

3術(shù)語和定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件

。

31

.

品牌brand

無形資產(chǎn)包括但不限于名稱用語符號形象標(biāo)識設(shè)計或其組合用于區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)和或?qū)?/p>

,、、、、、,、()

體或