酒店住宿數(shù)據(jù)白皮書(shū)酒店人必看

...wd......wd......wd...2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)44.4億人次，人均旅游頻次已經(jīng)超過(guò)3次/年，與2015年相比增長(zhǎng)了11.2%;國(guó)內(nèi)旅游總收入為3.94萬(wàn)億元，與2015年相比增長(zhǎng)了15.2%。2017年上半年，國(guó)內(nèi)旅游繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，其旅游人數(shù)為25.37億人次，比2016同期增長(zhǎng)了13.5%;其總收入為2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了15.8%。(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心〕可以說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人均可支配收入增多，推動(dòng)中國(guó)旅游行業(yè)正式邁入了群眾旅游時(shí)代。同時(shí)，也促使旅游消費(fèi)需求升級(jí)以及酒店住宿行業(yè)消費(fèi)需求的升級(jí)。根據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，酒店住宿在線(xiàn)需求增長(zhǎng)率高達(dá)28.8%，在線(xiàn)平均房?jī)r(jià)與上一年同期基本持平。同期，消費(fèi)者在使用酒店星級(jí)篩選條件時(shí)，選擇豪華型〔五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)〕和高檔型〔四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)〕酒店的需求增速，遠(yuǎn)高于選擇舒適型〔三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)〕、經(jīng)濟(jì)型〔二星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)〕及其他類(lèi)型酒店的增速；在出行方式上，也受到消費(fèi)需求升級(jí)的影響，根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經(jīng)超過(guò)了60%，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求了。因此，散客化的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線(xiàn)技術(shù)的開(kāi)展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據(jù)酒店總客源量的半壁江山。與此同時(shí)，自駕游、休閑游的快速開(kāi)展還拉升了一線(xiàn)城市周邊游目的地酒店的平均房?jī)r(jià)。根據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在酒店平均房?jī)r(jià)排名前100的城市和地區(qū)里，72%的城市和地區(qū)為周邊游目的地。伴隨著消費(fèi)需求的升級(jí)和群眾旅游時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)也面臨著行業(yè)自身供給側(cè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2016年7月到2017年6月，全國(guó)酒店房間供給增長(zhǎng)率到達(dá)8.2%，新增房間數(shù)量超過(guò)140萬(wàn)。其增速最快的省份地區(qū)為:青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東;與此同時(shí)，全國(guó)酒店數(shù)增速最快的省份地區(qū)為:上海、青海、海南、云南、臺(tái)灣、甘肅和廣東。從酒店等級(jí)類(lèi)型來(lái)看，豪華型、高檔型酒店和經(jīng)濟(jì)型及其他等級(jí)酒店增速放緩，增長(zhǎng)率分別為8.99%、9.41%、7.39%，舒適型酒店市場(chǎng)卻增長(zhǎng)強(qiáng)勁，供給增長(zhǎng)率高達(dá)13.41%。酒店住宿行業(yè)格局正經(jīng)歷著前所未有的變化。與此同時(shí)，“一帶一路〞的深入開(kāi)展，“全域旅游〞概念的提出，也加速了酒店住宿行業(yè)的投資與并購(gòu)，旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開(kāi)場(chǎng)由景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)。酒店住宿作為旅游目的地的綜合競(jìng)爭(zhēng)的主要因素之一，其品牌化建設(shè)的進(jìn)程出現(xiàn)了勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。此外，共享空間，生活方式跨界，數(shù)據(jù)化管理，技術(shù)革新，均推動(dòng)酒店住宿業(yè)需積極引領(lǐng)提升群眾旅游消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)需求本質(zhì)的探討，對(duì)消費(fèi)者行為、喜好與趨勢(shì)變化的關(guān)注，以及對(duì)整個(gè)酒店住宿行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)商圈趨勢(shì)開(kāi)展的數(shù)據(jù)洞察，都再次成為我們熱議的話(huà)題內(nèi)容。此外，還有對(duì)影響消費(fèi)者決策預(yù)訂的復(fù)雜因素以及整個(gè)消費(fèi)旅程中用戶(hù)體驗(yàn)的研究等，都為當(dāng)今酒店的營(yíng)銷(xiāo)推廣、收益管理、服務(wù)完善等工作提出了新的挑戰(zhàn)。此次，攜程生意通攜手眾薈信息聯(lián)合發(fā)布?2017年攜程大住宿數(shù)據(jù)白皮書(shū)?，聚焦億級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和百萬(wàn)級(jí)酒店商戶(hù)數(shù)據(jù)，旨在為酒店住宿行業(yè)解讀當(dāng)下最新的開(kāi)展趨勢(shì)和消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以及為攜程酒店商家的經(jīng)營(yíng)管理決策提供更好地?cái)?shù)據(jù)支持與行業(yè)解決方案。酒店住宿行業(yè)分析1.酒店住宿行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)過(guò)去兩年為酒店住宿行業(yè)開(kāi)展的分水嶺，國(guó)內(nèi)酒店整體間夜量大幅提升。在此根基上，2017年仍然保持了快速的上升趨勢(shì)。根據(jù)在線(xiàn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年7月至2017年6月的12個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)達(dá)28.8%。同期，全國(guó)各省級(jí)行政區(qū)域酒店數(shù)量和房間數(shù)量也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率為7.68%和8.2%。1.1全國(guó)酒店住宿供給分析從全國(guó)酒店供給增長(zhǎng)速度來(lái)看，西北地區(qū)開(kāi)展勢(shì)頭良好，其中青海和甘肅的房間數(shù)量增長(zhǎng)率分別到達(dá)20.5%和12%。西南地區(qū)，除了貴州〔12%)和云南〔10.7%)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)外，四川、重慶繼續(xù)保持著相對(duì)穩(wěn)定的酒店供給增長(zhǎng)速度，供給增長(zhǎng)率分別為9.9%和9.4%。相比于以上熱門(mén)地區(qū)，東北和華北地區(qū)的酒店供給那么呈現(xiàn)出增速放緩的態(tài)勢(shì)。其中，北京和天津地區(qū)在經(jīng)歷了供給增長(zhǎng)過(guò)快導(dǎo)致平均房?jī)r(jià)不斷下跌的長(zhǎng)期頹勢(shì)之后，2016年下半年開(kāi)場(chǎng)回歸理性增長(zhǎng)，截至2017年6月，供給增長(zhǎng)率分別為5.8%和4.7%，低于全國(guó)平均水平。東北地區(qū)受其自身經(jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)展影響，酒店市場(chǎng)環(huán)境和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度都與西南，西北地區(qū)存在較大差異，這也是導(dǎo)致其酒店市場(chǎng)開(kāi)展緩慢的局部原因。從城市供給量來(lái)看，無(wú)論是酒店數(shù)量還是房間數(shù)量，城市的酒店供給仍然集中在大中型城市。北京在房間數(shù)供給量上位居首位，其次為上海和廣州。位于西南地區(qū)的重慶和成都在2017年酒店房間供給總量均超過(guò)深圳酒店供給，分別排在了第四和五名。在房間供給的增長(zhǎng)率上，青島供給增長(zhǎng)率最高，到達(dá)了16.0%，其次是鄭州和成都；在超一線(xiàn)城市中，上海、廣州的增長(zhǎng)率均高于北京，分別為12.0%和12.5%。1.2全國(guó)酒店住宿需求分析伴隨著群眾旅游時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游總收入的高增長(zhǎng)，酒店住宿行業(yè)的需求量也在不斷地增長(zhǎng)。且從數(shù)據(jù)上來(lái)看，酒店在線(xiàn)需求量和增長(zhǎng)率與酒店供給區(qū)域分布基本匹配。2017年，上海酒店需求增長(zhǎng)率到達(dá)35.2%，其需求總量超過(guò)北京成為全國(guó)酒店需求量第一位的城市。北京酒店市場(chǎng)整體較為飽和，在供給量增長(zhǎng)緩慢的同時(shí)，酒店需求的增長(zhǎng)率也較為緩慢，為全國(guó)酒店需求量前20名城市〔見(jiàn)圖2)中需求增長(zhǎng)率最慢的城市，僅為24%。香港，澳門(mén)和廈門(mén)以需求量取勝，躋身了全國(guó)在線(xiàn)需求量排名前20位。東莞，鄭州，濟(jì)南的需求量排名相對(duì)靠后，未進(jìn)入到需求量排名前20的名單中。重慶從去年的第11名上升至第9名，代替三亞進(jìn)入全國(guó)酒店需求總量的前10名。事實(shí)上，重慶酒店市場(chǎng)的升溫并不是個(gè)別現(xiàn)象，相較于傳統(tǒng)需求強(qiáng)勁的一線(xiàn)城市，2017年一些內(nèi)陸城市紛紛展現(xiàn)了不同程度的酒店需求量快速上漲。除重慶到達(dá)需求增長(zhǎng)率52.7%外，成都、西安、長(zhǎng)沙、昆明的酒店需求增長(zhǎng)率都超過(guò)了40%，分別到達(dá)42.7%、40.6%、47.7%和59.5%。而這些城市的增長(zhǎng)動(dòng)力那么除了來(lái)源于旅游度假，其商務(wù)會(huì)展需求也在同步開(kāi)展，共同支撐當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的積極增長(zhǎng)。整體來(lái)看，全國(guó)酒店住宿在線(xiàn)需求快速增長(zhǎng)的城市中近九成為旅游度假城市，其中不乏一些新興旅游景區(qū)城市。需求增長(zhǎng)最快的四個(gè)城市分別為：遵義、綿陽(yáng)、贛州和貴陽(yáng)，其需求增長(zhǎng)率均高于70%。高需求的增長(zhǎng)也伴隨著高供給的增長(zhǎng)。這四地雖然在需求量上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但伴隨著供給量的同步增長(zhǎng)，四地的平均房?jī)r(jià)略微現(xiàn)出了不同程度的下滑。需求與供給的博弈狀態(tài)最終都會(huì)反映在房?jī)r(jià)走勢(shì)上，以下我們對(duì)需求量排名在前20的城市平均房?jī)r(jià)走勢(shì)進(jìn)展了比照。在這20個(gè)城市中，澳門(mén)位列平均房?jī)r(jià)第一位(1109.9)，成為唯一平均房?jī)r(jià)過(guò)千元的城市，與去年同期相比有5.0%的增長(zhǎng)。香港那么在平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率上領(lǐng)跑，憑借10.1%的增長(zhǎng)率成為20個(gè)城市中平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率最高的城市。三亞的平均房?jī)r(jià)位列第三位，為773.9元。雖然三亞的酒店需求呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)酒店供給趨于飽和，平均房?jī)r(jià)仍然持續(xù)下滑，比去年同期減少1.0%。上海、北京兩地的平均房?jī)r(jià)較為接近，分別為549.1元和523.2元，比去年同期略有增長(zhǎng)。另一方面，廣州、青島、廈門(mén)、成都和長(zhǎng)沙在2017年都經(jīng)歷了平均房?jī)r(jià)的下滑。以廣州為例，雖然需求有39.5%的增長(zhǎng)，但是在快速的酒店供給增長(zhǎng)影響下，廣州的平均房?jī)r(jià)減少了3.4%，跌至454.3元。同時(shí)，重慶、西安、昆明的需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率分別為0.4%、2.7%和0.4%，僅與去年同期持平。2.全國(guó)酒店住宿區(qū)域性分析在全國(guó)整體酒店住宿供給和需求增長(zhǎng)的根基上，各區(qū)域的開(kāi)展情況均呈現(xiàn)了不同的差異。此局部，將會(huì)從全國(guó)酒店住宿構(gòu)造分布、全國(guó)重點(diǎn)城市酒店住宿供給量、需求量和平均房?jī)r(jià)等方面進(jìn)展區(qū)域性的分析。2.1全國(guó)酒店住宿構(gòu)造分布從地域分布來(lái)看，我國(guó)酒店主要集中在華東和華北地區(qū)，東北和西北地區(qū)酒店分布相對(duì)較少，華南地區(qū)僅廣東一省酒店供給在全國(guó)范圍占比就超過(guò)11%，高于東北西北兩大區(qū)總和。同時(shí)，高星級(jí)酒店主要分布在廣東、江蘇、浙江、海南、上海和北京這幾個(gè)省市，這和全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度高度吻合。根據(jù)全國(guó)供給量排名(表1)顯示，2017年全國(guó)酒店房間供給量排名前三位的依次是廣東、浙江和山東三省。在所有34個(gè)區(qū)域中，酒店房間數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的區(qū)域，除了廣東、浙江、山東外，還包括江蘇和四川。其中，廣東省酒店供給量增速?gòu)?qiáng)勁，無(wú)論是酒店數(shù)量還是房間數(shù)量均位列全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域酒店房間數(shù)供給總量第一。寧夏、xx和澳門(mén)三個(gè)區(qū)域的酒店房間數(shù)排在倒數(shù)三位。從房間供給增速排名來(lái)看，青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。34個(gè)區(qū)域酒店房間數(shù)增長(zhǎng)率平均值為8.2%。華北與東北地區(qū)，除河北在房間數(shù)增長(zhǎng)上高于全國(guó)平均水平，其他區(qū)域增長(zhǎng)緩慢，均低于全國(guó)平均值。在34個(gè)區(qū)域中占據(jù)了房間數(shù)增長(zhǎng)率排名的后十位。比照34個(gè)區(qū)域的房間數(shù)增長(zhǎng)率和酒店數(shù)增長(zhǎng)率發(fā)現(xiàn)，浙江、福建和北京呈現(xiàn)出酒店數(shù)增長(zhǎng)率高于房間數(shù)增長(zhǎng)率的趨勢(shì)，也說(shuō)明了這些地區(qū)新增供給有偏向小體量酒店的趨勢(shì)。2.2重點(diǎn)城市供給分析根據(jù)城市供給量排名，我們選取了截取房間數(shù)排名前20位的城市〔見(jiàn)圖3)。從圖中可以看出，2017年北京房間數(shù)量排名仍為全國(guó)首位，但房間數(shù)增長(zhǎng)率較為保守，維持在5.8%左右。與北京不同的是，上海、廣州、深圳三市均實(shí)現(xiàn)了較高的房間數(shù)增長(zhǎng)率，分別為12.0%、12.5%和10.8%，位列全國(guó)酒店房間總數(shù)排行第二、三、六位。值得注意的是，西南地區(qū)的重慶和成都在2017年到達(dá)較高的酒店房間供給總量，超過(guò)深圳酒店供給，分別位于全國(guó)酒店房間總數(shù)第四、五名。房間總數(shù)排名前20的城市平均房間供給增長(zhǎng)率為9.3%。傳統(tǒng)旅游城市三亞仍受到酒店投資者青睞，2017年三亞酒店數(shù)和房間數(shù)增長(zhǎng)率都位列全國(guó)第一，分別為15.0%和16.0%。沿海城市酒店供給增長(zhǎng)迅速，除三亞外，青島、廣州、上海三個(gè)沿海城市也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)房間增長(zhǎng)率，分別為12.6%、12.5%和12.0%。2.2.1各等級(jí)酒店供給分析在以上供給量排名前20的城市根基上，我們對(duì)該城市各等級(jí)酒店的房間供給量進(jìn)展分析，具體數(shù)據(jù)如下〔表2)。從數(shù)據(jù)中可以看出，商務(wù)型城市經(jīng)濟(jì)和舒適型酒店占比較高。鄭州、濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)型酒店房間占比超過(guò)全市酒店房間總數(shù)的四分之三。北京、上海、廣州、深圳四個(gè)超一線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)型酒店占比略低，分別為65.1%、59.5%、66.4%和63.8%。比照中檔舒適型和高檔型酒店占比可以發(fā)現(xiàn)，20個(gè)城市中，北京、天津、濟(jì)南和武漢的中、高檔型酒店房間占比較為接近。蘇州、三亞和大連那么呈現(xiàn)出高檔型酒店房間數(shù)占比高于舒適型酒店的趨勢(shì)。其中蘇州高檔型酒店房間數(shù)占比14.2%，而舒適型酒店房間占比那么為11.4%。從豪華型酒店房間數(shù)占比來(lái)看，三亞仍然遙遙領(lǐng)先，到達(dá)26.0%。北京的豪華型酒店房間占比稍低〔8.8%)，不及上海的11.7%。二線(xiàn)商務(wù)型城市豪華型酒店占比那么更低，濟(jì)南占比僅為2.9%。2.3重點(diǎn)城市需求和平均房?jī)r(jià)分析在豪華等級(jí)酒店中，北京和天津的供給增速最為和緩，而在線(xiàn)需求的持續(xù)增長(zhǎng)為北京天津的豪華酒店帶來(lái)喘息之機(jī)，平均房?jī)r(jià)增幅分別到達(dá)6.9%和8.3%。上海作為受屈一指的奢華都市，其旅游休閑熱度持續(xù)升溫，吸引了不少豪華酒店品牌入駐，即便是豪華酒店供給增速到達(dá)8.3%，但本地富有支付能力的休閑散客客源量逐步增多，豪華酒店在線(xiàn)需求增長(zhǎng)率到達(dá)28%，平均房?jī)r(jià)上漲幅度為9.4%。三亞作為中國(guó)豪華酒店聚集地，豪華酒店在各等級(jí)酒店供給中占比高達(dá)26%。盡管海南省政府大力開(kāi)展點(diǎn)線(xiàn)面的全域旅游新興模式，加強(qiáng)根基設(shè)施的建設(shè)，但三亞市場(chǎng)在眾多國(guó)際豪華品牌持續(xù)進(jìn)入的同時(shí)，受限于休閑旅游需求的強(qiáng)季節(jié)性分布，酒店間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平均房?jī)r(jià)造成下行壓力，下跌幅度到達(dá)3.1%。與此同時(shí)，三亞的高檔和中檔酒店卻抓住了中國(guó)旅游市場(chǎng)的中端消費(fèi)迅速成長(zhǎng)的契機(jī)，在保持酒店供給快速增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了平均房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)。高檔型酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)出與豪華型酒店相類(lèi)似的開(kāi)展趨勢(shì)，各主要城市的平均房?jī)r(jià)都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，再次反映國(guó)民消費(fèi)水平的顯著升級(jí)。其中，西安市場(chǎng)的表現(xiàn)最為搶眼，受益于〞一帶一路“的起點(diǎn)城市帶來(lái)的諸多利好，西安近年來(lái)陸續(xù)開(kāi)通了米字型高鐵網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)亦形成了四面貫穿絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、京津冀經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶、海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，和北部灣經(jīng)濟(jì)帶的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)和旅游開(kāi)展的促進(jìn)作用不可估量。除了借助西安豐富的歷史文化遺產(chǎn)，西安作為西北重鎮(zhèn)，同時(shí)對(duì)周邊城市，區(qū)縣的眾多人口具有輻射效應(yīng)，近郊自駕游、親子游市場(chǎng)也為酒店需求和平均房?jī)r(jià)增長(zhǎng)帶來(lái)動(dòng)力，出現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的開(kāi)展趨勢(shì)。杭州受到后G20效應(yīng)的帶動(dòng)，舒適酒店的在線(xiàn)需求在當(dāng)?shù)馗鞯燃?jí)中增速最快，高達(dá)49%，帶動(dòng)了平均房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)〔+5.3%)。杭州作為浙商大本營(yíng)，2016年GDP增速居各大省會(huì)城市之首，產(chǎn)業(yè)形態(tài)優(yōu)化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)交流和人口增量，杭州高新科技，電子商務(wù)文化創(chuàng)意和金融開(kāi)展均令人矚目，高端消費(fèi)需求優(yōu)勢(shì)明顯，豪華等級(jí)酒店也取得了平均房?jī)r(jià)7%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，僅次于上海。其他重大節(jié)慶會(huì)展如國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，西湖國(guó)際博覽會(huì)，文創(chuàng)節(jié)等的游客吸納能力也為酒店行業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。而在G20峰會(huì)之后，杭州即將舉辦2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽和2022年亞運(yùn)會(huì)，酒店行業(yè)前景可觀。舒適型酒店作為近年來(lái)酒店行業(yè)開(kāi)展的熱點(diǎn)，在超過(guò)80%的城市中呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。昆明市場(chǎng)在各等級(jí)需求都大幅度增長(zhǎng)的環(huán)境下，舒適酒店需求增幅翻倍〔+100.8%)，在供給僅增長(zhǎng)17.8%的情況下，平均房?jī)r(jià)得到11.3%的增長(zhǎng)。2016年底滬昆，云桂，昆玉三條高鐵線(xiàn)路開(kāi)通為昆明乃至云南全境旅游增長(zhǎng)帶來(lái)新機(jī)遇，昆明接待游客數(shù)量和〞借道“昆明前往其他地區(qū)游客數(shù)量都大幅增長(zhǎng)，昆明旅游產(chǎn)品構(gòu)造也不斷優(yōu)化，如高鐵旅游、大安康旅游、通用航空旅游、工業(yè)旅游等填補(bǔ)昆明旅游產(chǎn)品空白的工程先后推向市場(chǎng)。與昆明市場(chǎng)形成鮮明比照的是成都和重慶。同為西南重鎮(zhèn)，成都和重慶的舒適酒店市場(chǎng)在需求增長(zhǎng)率高達(dá)65.4%和76.6%的根基上，未能實(shí)現(xiàn)平均房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度不到3%。其他各等級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)也基本維持不變。成都作為西南商務(wù)門(mén)戶(hù)及經(jīng)濟(jì)文化中心，逐步確立其“國(guó)家中心城市〞地位，天府新城開(kāi)發(fā)速度加快。國(guó)家出臺(tái)反腐政策后，成都的會(huì)展經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三年的痛苦轉(zhuǎn)型，終于迎來(lái)了會(huì)議經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。更為重要的是，成都始終憑借優(yōu)質(zhì)的旅游資源、門(mén)戶(hù)城市地位以及豐富的住宿產(chǎn)品和餐飲設(shè)施吸引了大批國(guó)內(nèi)游客的到訪(fǎng)。在其他各在線(xiàn)需求的主要城市中，廣州深圳兩地酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)多年平穩(wěn)開(kāi)展的態(tài)勢(shì)，供需增長(zhǎng)均以舒適酒店為主，各等級(jí)平均房?jī)r(jià)維持安康向上開(kāi)展。而青島和廈門(mén)作為最早得到迅速開(kāi)展的沿海熱門(mén)旅游目的地，在供給增長(zhǎng)率居高不下，全國(guó)旅游需求逐步向西南西北內(nèi)陸城市轉(zhuǎn)移的情況下，平均房?jī)r(jià)下行壓力絕不亞于三亞市場(chǎng)，中高檔酒店平均房?jī)r(jià)均有不同程度的下跌。消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察1.消費(fèi)者行為特征分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用或處置消費(fèi)物品/服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，以及影響決定這些行為的決策過(guò)程，甚至包括消費(fèi)資金來(lái)源的獲取等。它涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及了交易的過(guò)程。對(duì)這些行為特征的研究構(gòu)成了消費(fèi)需求預(yù)測(cè)的依據(jù)以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的根基。對(duì)于酒店住宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不僅要了解獲取客戶(hù)和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的有效途徑，更是需要洞察到消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、決策流程、以及消費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播的影響力。在如今，酒店面臨著客戶(hù)出行方式的極大轉(zhuǎn)變，散客客源占據(jù)酒店客源總量的半壁江山。這一變化趨勢(shì)，促使整個(gè)酒店住宿行業(yè)不得不比以往都要更加關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，關(guān)注他們的來(lái)源途徑、預(yù)訂決策流程、消費(fèi)喜好、入住體驗(yàn)和口碑點(diǎn)評(píng)等，這些行為數(shù)據(jù)的掌握有助于幫助酒店完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)以及提升營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。1.1搜索行為搜索行為包含了用戶(hù)的潛在心理需求，如對(duì)地理位置、酒店等級(jí)、價(jià)格或特色服務(wù)等等的需求。這些潛在需求往往和消費(fèi)者的個(gè)人屬性、消費(fèi)特征以及外界環(huán)境等相關(guān)，這往往是消費(fèi)者預(yù)訂決策的開(kāi)端，也是酒店曝光展現(xiàn)的開(kāi)端。在攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)上的搜索行為中，我們選取了常見(jiàn)的目的地搜索和關(guān)鍵詞搜索兩類(lèi)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)展分析和用戶(hù)需求洞察。1.1.1目的地搜索根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示〔圖7)，在目的地搜索中，一線(xiàn)城市依然是酒店目的地搜索量最高的區(qū)域，這主要和該城市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r，以及城市旅游品牌形象和度假服務(wù)設(shè)施的完善相關(guān)聯(lián)。上海作為超一線(xiàn)城市，從用戶(hù)的搜索次數(shù)和搜索人數(shù)來(lái)看都位居第一，其搜索次數(shù)和人數(shù)比排在第二位的北京分別高出25.99%和32.54%。同時(shí)，三亞和廈門(mén)作為非一線(xiàn)城市也成功進(jìn)入了全國(guó)用戶(hù)搜索總次數(shù)的前10位。從搜索頻次上來(lái)看，廈門(mén)雖然在搜索總?cè)藬?shù)上未進(jìn)入到前10,但在人均搜索頻次上是排名最高的城市，也就是說(shuō)，用戶(hù)在預(yù)訂該城市酒店時(shí)，進(jìn)入攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)的次數(shù)是最多的，這從一定程度上反映了用戶(hù)在預(yù)訂該城市的酒店時(shí)決策考慮過(guò)程較長(zhǎng)。人均搜索頻次緊接其后的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低，用戶(hù)出行的目的更加明確，決策考慮過(guò)程較短。在商圈的搜索選擇上，杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車(chē)東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北京天安門(mén)、王府井地區(qū)成為了2017年全國(guó)最熱門(mén)的5大商圈。1.1.2關(guān)鍵詞搜索關(guān)鍵詞搜索為強(qiáng)心智搜索行為，意味著消費(fèi)者在搜索過(guò)程中有著比較明確的目標(biāo)選擇，希望展現(xiàn)結(jié)果更加符合其需求，縮短選擇預(yù)訂酒店的時(shí)間成本。根據(jù)攜程生意通數(shù)據(jù)顯示，有56.47%用戶(hù)在進(jìn)入攜程酒店城市列表頁(yè)之后會(huì)使用關(guān)鍵詞搜索。其中，位置距離、星級(jí)為用戶(hù)首選的關(guān)鍵詞搜索條件，占比分別為59.8%、37.07%?！惨?jiàn)圖8)在位置距離中，“距離〞、“商業(yè)區(qū)〞和“機(jī)場(chǎng)車(chē)站〞的選擇依然是排在前列的篩選條件；在星級(jí)選擇中，“五星/豪華〞、“四星/高檔〞酒店仍然表現(xiàn)的比較耀眼，總占比為76%。(見(jiàn)圖9)價(jià)格搜索占比為11.61%，遠(yuǎn)低于位置距離、星級(jí)的選擇，可以看出用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，甚至出現(xiàn)“花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間“、〞花錢(qián)買(mǎi)安全“趨勢(shì)。盡管如此，但大局部用戶(hù)表示還是會(huì)綜合酒店位置、星級(jí)和評(píng)價(jià)等因素選擇性?xún)r(jià)比相對(duì)高一點(diǎn)的酒店。除此之外，我們還看到用戶(hù)對(duì)酒店特色、酒店品牌、房型/早餐也出現(xiàn)了前所未有的關(guān)注度，選擇場(chǎng)景更加具有個(gè)性化。在酒店特色選擇方面，用戶(hù)更加傾向于選擇親子酒店、浪漫情侶、休閑度假;在設(shè)施服務(wù)方面，用戶(hù)更傾向于是否有接送服務(wù)和免費(fèi)停車(chē);酒店SPA也開(kāi)場(chǎng)成為受歡迎的小眾服務(wù)。對(duì)于點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)的篩選發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)分4.0為用戶(hù)的心理分界限。點(diǎn)評(píng)分在4.5分以上的酒店普遍為用戶(hù)的首選，點(diǎn)評(píng)分低于4.0的酒店基本上不會(huì)被搜索。1.2瀏覽行為如果說(shuō)消費(fèi)者搜索行為與酒店展現(xiàn)、曝光相關(guān)，那么消費(fèi)者瀏覽行為會(huì)關(guān)系著酒店預(yù)訂的轉(zhuǎn)化。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年7月~2017年6月用戶(hù)進(jìn)入攜程酒店預(yù)訂詳情頁(yè)面進(jìn)展瀏覽的總次數(shù)到達(dá)數(shù)百億次，其中有10.50%的瀏覽行為為查詢(xún)酒店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，與上一年同期相比，增長(zhǎng)了29.52%。漸漸地，我們可以發(fā)現(xiàn)攜程平臺(tái)不再只是酒店預(yù)訂平臺(tái),同樣也是酒店品牌形象展示和口碑查詢(xún)的窗口。用戶(hù)在瀏覽酒店詳情頁(yè)的過(guò)程中獲取與之相關(guān)的酒店信息，包括酒店位置、圖片、價(jià)格、星級(jí)、信息簡(jiǎn)介和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容等。同時(shí)，根據(jù)〔圖12)數(shù)據(jù)顯示:2016年7月-2017年6月用戶(hù)經(jīng)歷搜索、瀏覽、查看、比照之后，在最后一次瀏覽過(guò)程中，分別有53.38%的用戶(hù)查看1家酒店就直接預(yù)訂了，相比上一年同期增長(zhǎng)了3.12%;25.61%的用戶(hù)查看2~3家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期增長(zhǎng)了1.34%;12.66%的用戶(hù)查看了4~6家酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了1.13%。12.81%的用戶(hù)依然查看6家以上的酒店之后直接預(yù)訂，相比上一年同期下降了3.33%。從中可以看出，用戶(hù)在最后預(yù)訂決策時(shí)表現(xiàn)得非常直接。因此，隨著移動(dòng)端技術(shù)的開(kāi)展，用戶(hù)在搜索和瀏覽過(guò)程中，酒店是否能進(jìn)入到用戶(hù)的候選名單中就變得非常重要，如酒店的圖片內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、性?xún)r(jià)比、地理位置、關(guān)鍵詞場(chǎng)景的排名和曝光等等，都會(huì)成為影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵因素。同時(shí)，從搜索、瀏覽、查看、比照到預(yù)訂的整個(gè)過(guò)程中，我們選取了酒店需求量排名前20名的市級(jí)行政區(qū)酒店的預(yù)訂前瀏覽酒店數(shù)進(jìn)展了分析〔具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表3)。其中，三亞和香港位居前列，用戶(hù)從瀏覽到預(yù)訂平均分別瀏覽了79.7家和46.5家酒店；昆明和武漢排名相對(duì)靠后，均為17.4家酒店。這主要是和該城市的旅游屬性有關(guān)，旅游屬性越強(qiáng)，消費(fèi)者決策時(shí)間也會(huì)變得越長(zhǎng)，在下單之前瀏覽的酒店數(shù)量會(huì)越多，從而導(dǎo)致酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越劇烈。1.3預(yù)訂行為除了搜索和瀏覽外，近些年來(lái)消費(fèi)者的預(yù)訂行為出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，提前預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越短，預(yù)訂的時(shí)間越來(lái)越碎片化,說(shuō)走就走的特性愈加明顯。1.3.1提前預(yù)訂天數(shù)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示.已有軺過(guò)半數(shù)以上的用戶(hù)會(huì)選檉當(dāng)天預(yù)訂當(dāng)天入住，還有26%的用戶(hù)選擇提前1~3天預(yù)訂，提前1周及以上預(yù)訂的用戶(hù)占比僅為13%。在此，我們?cè)俅螌?duì)酒店需求量排名前20名城市酒店的提前預(yù)訂天數(shù)做了以下分析〔見(jiàn)表4)。當(dāng)天預(yù)訂當(dāng)天入住量占比最高的城市為長(zhǎng)沙和昆明;提前1-2天預(yù)訂的城市差異相對(duì)較小，預(yù)訂量占比最高的城市為北京和上海;提前3-6天預(yù)訂的城市，預(yù)訂量占比最高的為香港、澳門(mén)、大連、北京和上海;提前7-13天，及13天以上預(yù)訂占比最高的為香港、澳門(mén)和三亞。1.3.2預(yù)訂時(shí)間段從每天、每周、每年的時(shí)間維度來(lái)看，消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)訂行為的時(shí)間段也變得比較均衡，一方面是因?yàn)闊o(wú)線(xiàn)技術(shù)的開(kāi)展，手機(jī)預(yù)訂變得更加便捷，消費(fèi)者的時(shí)間變得更加碎片化；另一方面是消費(fèi)者生活態(tài)度發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，“率性而為〞“及時(shí)行樂(lè)〞的生活態(tài)度成了現(xiàn)在生活的一種時(shí)尚。以下為相關(guān)數(shù)據(jù)展示：24小時(shí)/天每天早上9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)為消費(fèi)者的主要工作和休閑時(shí)間，也是酒店預(yù)訂的主要時(shí)間段。在這段時(shí)間內(nèi)，下午4點(diǎn)和5點(diǎn)為預(yù)訂頂峰，上午11點(diǎn)和晚上9點(diǎn)為預(yù)訂次頂峰。7天/周每周中，周五為預(yù)訂頂峰，周一到周四預(yù)訂變化不大，周末反而成為低峰時(shí)間段。12個(gè)月/年2016年7月到2017年6月中，可以看出春季和夏季為酒店預(yù)訂的頂峰期，秋季和冬季除了十一、元旦、春節(jié)長(zhǎng)假外，預(yù)訂量相對(duì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是11月和2月為明顯的預(yù)訂的低谷。1.3.3預(yù)訂間夜數(shù)關(guān)于預(yù)訂間夜數(shù)，我們對(duì)酒店需求量排名前20名城市酒店的平均入住時(shí)長(zhǎng)進(jìn)展了具體分析〔具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表5)。在這20個(gè)城市中，60%以上的消費(fèi)者僅入住一天的城市數(shù)超過(guò)了一半。昆明、天津、長(zhǎng)沙三個(gè)城市入住一天的消費(fèi)者占比分別到達(dá)68.2%、67.4%和66.2%。三亞入住一天的占比最低，僅為33.4%,入住五天及以上的占比到達(dá)13.3%。從數(shù)據(jù)上可以看出，商務(wù)型城市入住一天的占比要高于旅游型城市。其次，受目的地游玩工程的影響，澳門(mén)、香港和廈門(mén)相比其他城市在入住兩天的占比上位列前三，也說(shuō)明這三個(gè)城市中短途出行較為常見(jiàn)。1.3.4預(yù)訂房型在房型選擇上，用戶(hù)普遍關(guān)注“床型、是否含早、房間面積、取消政策〞，對(duì)“是否價(jià)格最低〞關(guān)注度相對(duì)降低。根據(jù)2017年訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，選擇含早房型的用戶(hù)占據(jù)了35.52%；不含早房型的用戶(hù)占64.48%。同時(shí)，根據(jù)攜程用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示，男性用戶(hù)與女性用戶(hù)在房型選擇上會(huì)有一些差異，男性用戶(hù)比女性用戶(hù)更加偏愛(ài)含早房型，女性用戶(hù)比男性用戶(hù)更加關(guān)注室內(nèi)布局和窗外的視野與景觀。另外，雖然用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)降低，但使用優(yōu)惠券的房型訂單量與上一年同期相比增長(zhǎng)了96.2%,占總訂單量的11.36%

1.4點(diǎn)評(píng)行為參考用戶(hù)點(diǎn)評(píng)，獲取口碑推薦，是消費(fèi)者在購(gòu)置決策中的重要一環(huán)，正向的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和口碑推薦，往往會(huì)提升產(chǎn)品購(gòu)置轉(zhuǎn)化率；反之，降低產(chǎn)品購(gòu)置的轉(zhuǎn)化率。這使得用戶(hù)創(chuàng)作的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、分享內(nèi)容對(duì)其他用戶(hù)的決策購(gòu)置行為產(chǎn)生著重要的影響。以下我們對(duì)全國(guó)不同等級(jí)酒店以及34個(gè)區(qū)域和20個(gè)重點(diǎn)城市的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)展了分析，分析維度包括點(diǎn)評(píng)數(shù)量及質(zhì)量，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)重點(diǎn)維度，區(qū)域和城市顧客滿(mǎn)意度。1.4.1點(diǎn)評(píng)數(shù)量及質(zhì)量分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，豪華型酒店平均點(diǎn)評(píng)量最高，2016年7月至2017年6月每家酒店平均產(chǎn)生了近1100條點(diǎn)評(píng)；其次是高擋型酒店平均每家產(chǎn)生近600條點(diǎn)評(píng)。與上一周期相比，各類(lèi)型的酒店平均點(diǎn)評(píng)數(shù)都有所降低，豪華型下降幅度最小，下滑幅度最大是非星級(jí)型酒店〔具體見(jiàn)圖17)。從消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)中消費(fèi)者對(duì)酒店體驗(yàn)評(píng)價(jià)也越來(lái)越明確，也就是說(shuō)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量越來(lái)越高，平均一條點(diǎn)評(píng)可以分析出近4個(gè)酒店要素的體驗(yàn)感。預(yù)訂酒店時(shí)點(diǎn)評(píng)是消費(fèi)者決策因素之一且權(quán)重越來(lái)越高，而另一面消費(fèi)者寫(xiě)點(diǎn)評(píng)的意愿在降低，酒店應(yīng)利用一些運(yùn)營(yíng)策略平衡好兩者之間的沖突,引導(dǎo)消費(fèi)者有意愿分享入住體驗(yàn)。1.4.2點(diǎn)評(píng)滿(mǎn)意度分析在滿(mǎn)意度方面，全國(guó)酒店整體呈良好狀態(tài)。其中，我們將對(duì)20個(gè)重點(diǎn)城市酒店的服務(wù)、價(jià)格、設(shè)施、衛(wèi)生、位置和餐飲六大維度的點(diǎn)評(píng)滿(mǎn)意度進(jìn)展詳細(xì)分析。從〔表7)中得到，20個(gè)城市在酒店各維度上，設(shè)施平均滿(mǎn)意度為63.49%,較同期有明顯提升;酒店的選址備受消費(fèi)者的肯定，位置平均滿(mǎn)意度為91.51%,到達(dá)了優(yōu)的水平；餐飲和價(jià)格較同期提升較為明顯，平均滿(mǎn)意度分別為80.88%、86.74%，服務(wù)(89.61%)和衛(wèi)生(81.65%)平均滿(mǎn)意度幾乎和同期持平。對(duì)服務(wù)維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的城市分別是廈門(mén)(93.53%)、西安(92.03%)、蘇州(91.89%)、南京(91.69%)和成都(91.08%)，城市間無(wú)明顯差異。與同時(shí)期比照，超過(guò)半數(shù)城市滿(mǎn)意度有所提升?？傮w而言，酒店顧客對(duì)20個(gè)城市酒店服務(wù)要素的滿(mǎn)意度較高。對(duì)價(jià)格維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的重點(diǎn)城市分別是西安(90.58%)、大連(90.43%)、成都〔89.26%)、重慶(89.24%)和青島(89.21%)，其余城市滿(mǎn)意度也高于80%，整體表現(xiàn)良好，且城市間無(wú)明顯差異。與同時(shí)期比照，澳門(mén)、香港同期比照有所下滑。對(duì)設(shè)施維度而言，其滿(mǎn)意度是酒店六大維度中最低的，然而又是顧客關(guān)注最多的要素。設(shè)施要素滿(mǎn)意度排名前五的分別是澳門(mén)(76.89%)、三亞(75.82%)、廈門(mén)(68.21%)、成都(66.62%)和大連(66.37%)。除澳門(mén)、三亞滿(mǎn)意度值超過(guò)70%外，其它城市滿(mǎn)意度值均低于70%，且城市間差異較小。除澳門(mén)、香港滿(mǎn)意度同期比照有所下降，其余城市同期比照均有所提升。對(duì)衛(wèi)生維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的分別是大連(85.79%)、西安(85.64%)、昆明〔85.08%)、澳門(mén)〔84.92%)和成都(84.89%)。各城市衛(wèi)生滿(mǎn)意度均未超過(guò)90%，且城市間無(wú)明顯差異，超過(guò)半數(shù)城市滿(mǎn)意度同期比照有所下降。從全國(guó)水平看，酒店衛(wèi)生水平還有較大的上升空間。對(duì)位置要素而言，其滿(mǎn)意度是酒店六大維度中最高的。滿(mǎn)意度排名前五的重點(diǎn)城市分別是大連(94.53%)、西安(94.49%)、香港(93.09%)、成都(92.87%)和重慶(92.51%)。除廣州和昆明外，其余城市位置要素滿(mǎn)意度值高于90%，到達(dá)了優(yōu)的水平。對(duì)餐飲要素而言,滿(mǎn)意度排名前五的城市分別是西安(85.08%)、青島(83.88%)、廈門(mén)(83.68%)、澳門(mén)(83.07%)、南京(82.95%)。20個(gè)城市餐飲滿(mǎn)意度均未超過(guò)90%，且城市間無(wú)明顯差異，因此，酒店餐飲維度還有一定提升空間。除澳門(mén)同期比照滿(mǎn)意度有所下滑，其余重點(diǎn)城市均有所提升。除了以上六大維度的分析外，我們還對(duì)20個(gè)重點(diǎn)城市酒店顧客重點(diǎn)關(guān)注維度的滿(mǎn)意度進(jìn)展分析，給出了衛(wèi)生間衛(wèi)生、酒店矂音、停車(chē)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、床品五個(gè)要素獲得的平均觀點(diǎn)數(shù)和平均滿(mǎn)意度及同期比照平均觀點(diǎn)數(shù)與平均滿(mǎn)意度。從〔圖18)中得到，20個(gè)城市在酒店顧客重點(diǎn)關(guān)注各維度上,滿(mǎn)意度值最高的是床品，到達(dá)73.89%。其次是停車(chē)場(chǎng)，其滿(mǎn)意度為71.38%。其它三個(gè)要素的滿(mǎn)意度值較低，滿(mǎn)意度值分別為衛(wèi)生間衛(wèi)生(59.40%)、網(wǎng)絡(luò)(50.50%)和酒店噪音(38.07%)。從中還發(fā)現(xiàn)，五個(gè)重要維度滿(mǎn)意度同期比照均有不同幅度的提升。其中，酒店對(duì)于改善衛(wèi)生間衛(wèi)生、噪音的努力得到了顧客的認(rèn)可，滿(mǎn)意度同期比照提升幅度較大;床品、停車(chē)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度同期比照均有小幅度的提升。對(duì)衛(wèi)生間衛(wèi)生維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的城市分別是大連(76.06%)、西安(67.48%)、澳門(mén)〔65.54%)、南京(63.89%)和青島(62.65%)，澳門(mén)、香港衛(wèi)生間衛(wèi)生滿(mǎn)意度同期比照有所下滑。除大連滿(mǎn)意度高于70%外，其余城市滿(mǎn)意度均低于70%,因此，酒店業(yè)在衛(wèi)生間衛(wèi)生方面還有較大的上升空間。對(duì)酒店噪音維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的城市分別是大連(55.32%)、青島〔50.57%)、三亞〔50.45%)、西安(47.30%)和武漢(43.67%)，所有城市同期比照均有所上升。20個(gè)城市滿(mǎn)意度均低于60%，因此，在酒店矂音方面，酒店還存在很多需要改進(jìn)的地方。對(duì)停車(chē)場(chǎng)維度而言，維度滿(mǎn)意度排名前五的是蘇州(79.12%)、青島(77.14%)、武漢(75.33%)、成都(74.70%)和長(zhǎng)沙(74.33%),澳門(mén)、香港同期比照有所下降，各城市滿(mǎn)意度均低于80%,其中香港(57.44%)未到達(dá)及格水平。對(duì)網(wǎng)絡(luò)維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的城市依次是廣州(60.59%)、武漢〔58.97%)、重慶〔55.65%)、南京(55.09%)、香港(54.30%)，除廣州外，其余城市網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)意度均未到達(dá)及格水平，且城市間無(wú)明顯差異，香港、澳門(mén)網(wǎng)絡(luò)方面滿(mǎn)意度同期比照有所下降。從全國(guó)水平來(lái)看，酒店在網(wǎng)絡(luò)方面還存在很大的提升空間。對(duì)床品維度而言，滿(mǎn)意度排名前五的分別為武漢(80.46%)、西安(78.35%)、成都〔78.34%)、澳門(mén)(77.88%)和長(zhǎng)沙(76.87%)(詳細(xì)排名見(jiàn)表8)，除武漢滿(mǎn)意度高于80%,其他城市滿(mǎn)意度均未到達(dá)80%。澳門(mén)、香港同期比照有所下滑。2.消費(fèi)者群體特征分析對(duì)消費(fèi)者群體的劃分和研究，有助于酒店住宿行此對(duì)酒店市場(chǎng)進(jìn)展定位和細(xì)分，明確其服務(wù)的消費(fèi)群體心理需求，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體特征提供與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，減少盲目的投入。根據(jù)攜程用戶(hù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我們發(fā)現(xiàn)：年輕用戶(hù)在變多30歲以下用戶(hù)較去年增長(zhǎng)19%，而近1年的新增用戶(hù)也以30歲以下年輕用戶(hù)為主(16、17年新注冊(cè)用戶(hù)中30歲以下占比56%)；年輕用戶(hù)的收入水平并不高，但對(duì)酒店的心理價(jià)位均高于平均水平。預(yù)訂酒店時(shí)，不同性別關(guān)注的信息存在差異，預(yù)訂速度也不同超過(guò)八成用戶(hù)會(huì)在三天內(nèi)完成預(yù)訂，而男性決策更快(30%的男性在1小時(shí)內(nèi)訂好)，女性對(duì)酒店信息(點(diǎn)評(píng)八3施/取消政策等)的關(guān)注度相對(duì)較高，預(yù)訂花費(fèi)時(shí)間較久。預(yù)訂星級(jí)不同，關(guān)注的信息會(huì)有所差異酒店位置、價(jià)格和點(diǎn)評(píng)最受用戶(hù)關(guān)注，而高星用戶(hù)還關(guān)心設(shè)施和服務(wù)，中低星用戶(hù)更關(guān)心交通信息，五星/豪華用戶(hù)最?lèi)?ài)含早房型，二星/經(jīng)濟(jì)用戶(hù)更關(guān)注支付方式。接下來(lái)，我們會(huì)對(duì)90后群體、美食用戶(hù)、親子用戶(hù)和同城用戶(hù)進(jìn)展分析。2.190后群體90后，“我能想到最美好的事情，就是周游全世界〞。90后雖然是“資深的宅一代〞，但更夢(mèng)想有一天能和朋友一起去看看更大的世界。在旅游消費(fèi)心理上，90后注重實(shí)用，但更愿意為〞我喜歡“買(mǎi)單，放飛自我才是出行的主要目的。從國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量來(lái)看，90后偏愛(ài)的前10位城市分別為：三亞、上海、香港、北京、屢門(mén)、廣州、杭州、成都、深圳、西安。在酒店預(yù)訂上，90后還是很務(wù)實(shí)的，看重價(jià)格、評(píng)價(jià)、位置和風(fēng)景等。雖然可支配的收入不多，但是在預(yù)訂酒店時(shí)的平均消費(fèi)金額處于中上水平。90-94年的用戶(hù)，平均消費(fèi)金額為443.6元/間夜，95-98年的用戶(hù)，平均消費(fèi)金額為680元/間夜，對(duì)于高星酒店尤為偏愛(ài)。2.2美食類(lèi)用戶(hù)世間萬(wàn)物，唯有美食不可辜負(fù)，出門(mén)在外，不僅要住得好，還需吃得好。在預(yù)訂酒店階段時(shí)多數(shù)用戶(hù)就開(kāi)場(chǎng)查找相關(guān)的餐飲信息，同時(shí)購(gòu)置優(yōu)惠券/套餐、預(yù)約訂座。而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，注重美食的用戶(hù)更舍得酒店消費(fèi)，他們對(duì)酒店星級(jí)要求雖然不是最高，但是在酒店住宿上所花費(fèi)的費(fèi)用高出攜程酒店用戶(hù)平均消費(fèi)額的15%，且還是屬于酒店預(yù)訂次數(shù)較多的用戶(hù)，其中50.6%的美食用戶(hù)1年內(nèi)的酒店預(yù)訂次數(shù)到達(dá)10次以上。那么，我們常見(jiàn)的兩類(lèi)美食用戶(hù)分別為:(1)長(zhǎng)期出差在外的商務(wù)用戶(hù)，他們選擇酒店餐廳的可能性更高，其中早餐和晚餐是最受歡迎的酒店餐飲產(chǎn)品;(2)還有就是旅游達(dá)人中的〞資深吃貨“，他們愛(ài)玩，愛(ài)旅游，更愛(ài)尋找當(dāng)?shù)靥厣〕?美食和知名招牌老店。當(dāng)然，如果酒店內(nèi)有特色餐廳和飲品，他們也是不會(huì)放過(guò)的。對(duì)于美食用戶(hù)的酒店餐飲需求，我們隨機(jī)選取了1840名有效用戶(hù)參與了?酒店餐飲需求問(wèn)卷調(diào)查?，其中有74%的用戶(hù)表示希望能有特色餐廳推薦，43%的用戶(hù)考慮餐廳打折/優(yōu)惠券。在酒店餐飲產(chǎn)品的需求上除了早餐和晚餐外，Bruch的需求也是相對(duì)較高的餐飲產(chǎn)品。2.3親子用戶(hù)大手牽小手，童趣十足80后新生代父母的崛起，其享樂(lè)型的消費(fèi)理念帶動(dòng)了親子游市場(chǎng)的熾熱。在出行場(chǎng)景上，存在帶嬰幼兒和帶大兒童兩種親子出行類(lèi)別，其中，帶大兒童出行為主要類(lèi)別；帶嬰幼兒出行時(shí)，三代人同行的可能性會(huì)增大。此次，根據(jù)攜程用戶(hù)訪(fǎng)談數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，親子用戶(hù)普遍在孩子4歲以?xún)?nèi)完成首次親子出行，其中一線(xiàn)城市的親子用戶(hù)會(huì)在孩子更小的時(shí)候就帶孩子旅行。在預(yù)訂酒店決策方面，考慮因素較多，時(shí)間較長(zhǎng)，主要是由爸爸做決策。在預(yù)訂酒店這類(lèi)用戶(hù)的關(guān)注的因素還是普遍集中在地理位置、用戶(hù)評(píng)價(jià)和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)酒店價(jià)格的關(guān)注較弱；在預(yù)訂的酒店類(lèi)型中以五星/豪華型和四星/高檔型酒店為主，分別占比為36%和33%;對(duì)兒童早餐、兒童游樂(lè)設(shè)施、兒童泳池以及與其相對(duì)應(yīng)的政策非常關(guān)心。我們還通過(guò)對(duì)親子用戶(hù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的語(yǔ)義分析發(fā)現(xiàn)：親子類(lèi)用戶(hù)在入住酒店時(shí)，抱怨最多的是“房間里沒(méi)有準(zhǔn)備兒童拖鞋〞以及“在餐廳就餐時(shí)沒(méi)有足夠多的兒童餐具〞。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改善，能有效地提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。酒店經(jīng)營(yíng)管理酒店住宿行業(yè)歷史較為悠久，從早期民間“客棧〞、官方“驛站〞、“迎賓館〞開(kāi)場(chǎng)，到近代私營(yíng)或國(guó)營(yíng)豪華飯店的出現(xiàn)，再到現(xiàn)代各類(lèi)型商務(wù)、精品、休閑度假酒店，以及民宿和公寓的開(kāi)展。一直以來(lái)，它所承載的主要“社會(huì)功能〞基本上沒(méi)有改變，即滿(mǎn)足客戶(hù)的“吃〞、“住〞需求，但所承載的“社會(huì)職能〞卻在不經(jīng)意間發(fā)生著各種微妙的變化，并逐漸消失在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)開(kāi)展過(guò)程中。這也就意味著酒店住宿業(yè)的開(kāi)展開(kāi)場(chǎng)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)和群眾消費(fèi)，將更加貼近市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展規(guī)律和群眾消費(fèi)者的需求，這無(wú)疑對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出了新的挑戰(zhàn)，如，酒店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)客源構(gòu)成的變化如何揣摩消費(fèi)者的心理需求和預(yù)訂習(xí)慣如何做好差異化服務(wù)、定位自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何做好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)管理等等一系列的問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決都離不開(kāi)“數(shù)據(jù)〞。在前面的章節(jié)中，我們分別從數(shù)據(jù)的角度分析了關(guān)于酒店住宿市場(chǎng)的供給情況、攜程消費(fèi)者行為特征及用戶(hù)特征。那么在本章節(jié)中，我們將繼續(xù)從“數(shù)據(jù)〞的視角和酒店從業(yè)者們一起探討酒店經(jīng)營(yíng)管理中的收益管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣和聲譽(yù)管理的相關(guān)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。1.1收益管理我們知道酒店收益管理的核心杠桿是“價(jià)格〞，通過(guò)動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略與市場(chǎng)需求進(jìn)展博弈，讓酒店收益得以最大化。收益管理開(kāi)展初期，酒店可獲得的數(shù)據(jù)非常少，往往只能通過(guò)對(duì)酒店歷史數(shù)據(jù)的研究來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)日期的出租率從而得到未來(lái)日期的價(jià)格策略，這不僅對(duì)收益管理負(fù)責(zé)人的預(yù)測(cè)經(jīng)歷要求非常高，而且當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)人工的預(yù)測(cè)會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，不能做到有效地收益管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，每天都有海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)在各網(wǎng)絡(luò)渠道上產(chǎn)生，這無(wú)疑為酒店收益管理的開(kāi)展注入了新的活力。此時(shí)，通過(guò)人工智能技術(shù)我們將這些海量的數(shù)據(jù)進(jìn)展連接和深度挖掘，并為此建設(shè)了一個(gè)全面、立體的酒店需求與價(jià)格策略之間的數(shù)據(jù)循環(huán)模型，為酒店市場(chǎng)需求進(jìn)展更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)。我們將這樣的數(shù)據(jù)模型，用經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為熟知的需求漏斗為大家呈現(xiàn)出來(lái)：根據(jù)“市場(chǎng)需求模型〞，我們來(lái)演示一下如何預(yù)測(cè)“上海人民廣場(chǎng)某五星級(jí)酒店下周三的預(yù)訂需求〞：現(xiàn)在，假設(shè)中國(guó)的人口再加上外來(lái)流動(dòng)人口，近14億人口未來(lái)都有潛在的出行和入住酒店的需求。那么通過(guò)需求漏斗的第一個(gè)篩選器“出行意愿〞〔出行時(shí)間，目標(biāo)城市，出行目的，停留時(shí)長(zhǎng)等〕，可以預(yù)測(cè)出下周三有多少人需要入住上海的酒店，在“出行意愿〞篩選器中可以利用的大數(shù)據(jù)來(lái)自機(jī)票，高鐵等大交通數(shù)據(jù)。下周三上海市場(chǎng)的酒店需求量之后，通過(guò)第二層篩選器“消費(fèi)意愿〞〔消費(fèi)水平，地理位置，酒店星級(jí)，酒店設(shè)施等〕，可以預(yù)測(cè)出下周三上海人民廣場(chǎng)商圈，需要入住五星級(jí)酒店的客人有多少。此時(shí)提供預(yù)測(cè)依據(jù)的是市場(chǎng)需求熱度大數(shù)據(jù)，如商圈整體的預(yù)訂情況和其它商圈的比照、入住同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)酒店情況、周邊展會(huì)活動(dòng)信息、網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面搜索瀏覽等數(shù)據(jù)。當(dāng)獲取“消費(fèi)意愿〞后，來(lái)到“消費(fèi)決策〞篩選器，消費(fèi)者已經(jīng)鎖定了幾家符合其預(yù)期的五星級(jí)酒店，只需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)酒店之間的口碑評(píng)分，價(jià)格，房型，頁(yè)面展示、產(chǎn)品組合等進(jìn)展最終預(yù)定，因此就得到了某家酒店的預(yù)訂需求預(yù)測(cè)，在這里起關(guān)鍵作用的是酒店的曝光瀏覽指數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格變化和訂單變化等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的曝光瀏覽指數(shù)、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格變化和訂單變化等數(shù)據(jù)。此時(shí)，結(jié)合該酒店的歷史數(shù)據(jù)，機(jī)器學(xué)習(xí)能夠在所預(yù)測(cè)的需求根基上給出最優(yōu)價(jià)格建議，但事情還遠(yuǎn)沒(méi)有完畢。因?yàn)椋魏我粋€(gè)酒店的價(jià)格變化，會(huì)馬上反響到市場(chǎng)中，影響“消費(fèi)決策〞。特別是在酒店類(lèi)型同質(zhì)化嚴(yán)重、酒店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)劇烈的城市商圈中，價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)立刻選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店，該酒店的需求預(yù)測(cè)就會(huì)隨之發(fā)生變化。還有，當(dāng)酒店因?yàn)槌惺芰四硞€(gè)大型團(tuán)隊(duì)而導(dǎo)致根基房型滿(mǎn)房，只賣(mài)高級(jí)房型，消費(fèi)者也有可能轉(zhuǎn)而選擇其他酒店的根基房型?；蛘弋?dāng)整個(gè)商圈的酒店都因?yàn)槟硞€(gè)展會(huì)而提髙價(jià)格或剩余房間數(shù)量很少，就會(huì)反響在“消費(fèi)意愿〞上，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他商圈或其他星級(jí)的酒店。根據(jù)數(shù)據(jù)研究，我們還發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素的影響還有可能作用在“出行意愿〞的層面，通俗來(lái)講就是整個(gè)城市的酒店價(jià)格過(guò)高或無(wú)房可定，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他城市旅游或者換個(gè)日期再來(lái)。因此，酒店的最優(yōu)價(jià)格策略變化對(duì)酒店需求預(yù)測(cè)有著非常直接的影響，需要預(yù)測(cè)模型對(duì)這樣的反響進(jìn)展實(shí)時(shí)的更新，并根據(jù)需求預(yù)測(cè)變化再次給出最優(yōu)價(jià)格建議。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是—個(gè)不斷地分析數(shù)據(jù)、制定策略、并及時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求反響和行為變化，再進(jìn)展策略調(diào)整的循環(huán)過(guò)程。當(dāng)然，整個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和反響變化的過(guò)程遠(yuǎn)比描述的復(fù)雜，同時(shí)酒店的定價(jià)除了受到市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響外，還和酒店自身產(chǎn)品的差異化特征及品牌服務(wù)的溢價(jià)相關(guān)聯(lián)，也可以理解為酒店與市場(chǎng)博弈的資本。此時(shí)，無(wú)論是人工通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)做出的價(jià)格決策，還是完全自動(dòng)化的大數(shù)據(jù)收益管理系統(tǒng)RMS+做的最優(yōu)價(jià)格建議，酒店如果沒(méi)有很好地對(duì)自身進(jìn)展差異化的價(jià)值管理，制定的價(jià)格策略沒(méi)有及時(shí)被更多的消費(fèi)者看到、吸引到更多的流量，這還是不能為酒店實(shí)現(xiàn)最大化的收益。所以接下來(lái)，和營(yíng)銷(xiāo)推廣、聲譽(yù)管理的進(jìn)一步的配合就顯得尤為重要。1.2營(yíng)銷(xiāo)推廣說(shuō)到“營(yíng)銷(xiāo)推廣〞時(shí)，我們先來(lái)了解一下什么是“營(yíng)銷(xiāo)〞?！盃I(yíng)銷(xiāo)〞是一門(mén)開(kāi)展迅速且變化非?？斓膶W(xué)問(wèn)，基本上每隔十年就會(huì)發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。因此，關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)〞的定義也非常多，但比較常用的定義是，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程〞。從這個(gè)定義中，可以看出“營(yíng)銷(xiāo)〞的四個(gè)主要元素即“商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)〞；其主要目的是“創(chuàng)造符合可持續(xù)性交易的根基〞。(1)“商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念〞“商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念是一個(gè)相對(duì)抽象的說(shuō)法，或者我們可以理解為“基于商品、服務(wù)和創(chuàng)意，企業(yè)所需要向群眾傳遞的一種價(jià)值觀〞。該價(jià)值觀可以是“功能利益的傳遞〞、“情感的共鳴〞，“態(tài)度的主張〞或者“文化的歸屬和認(rèn)同〞等，但究其基本是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群及需求的洞察。例如，早期我們看到的某些集團(tuán)酒店在品牌價(jià)值文化的塑造上做得非常成功，然而，這種品牌價(jià)值文化的塑造不是只停留在廣告或詞藻中，而是落實(shí)在消費(fèi)者入住體驗(yàn)和服務(wù)中。價(jià)值觀念的塑造往往和產(chǎn)品、服務(wù)及酒店本身對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注程度相關(guān)聯(lián)，這樣才能為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、可持續(xù)性交易創(chuàng)造良好的根基。(2)“定價(jià)〞“定價(jià)〞是酒店根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素來(lái)確定酒店的根基價(jià)格。在根基價(jià)格上，再由收益經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和自身預(yù)訂情況來(lái)調(diào)整每天的價(jià)格。在此不再贅述。但值得提醒的是，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)上，并不是所有酒店價(jià)格的調(diào)整都能及時(shí)被目標(biāo)需求用戶(hù)所知曉，因此必要時(shí)還需配合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，結(jié)合推廣成本和效果，綜合考慮收益和成本，這樣才能將酒店收益最大化。(3)“促銷(xiāo)〞當(dāng)酒店服務(wù)的觀念和定價(jià)確定之后，接下來(lái)就是“促銷(xiāo)〞，也就是“推廣〞，本環(huán)節(jié)介紹的重點(diǎn)?！巴茝V〞整體來(lái)說(shuō)是酒店選擇價(jià)值、定義價(jià)值、傳遞價(jià)值的過(guò)程，并非單純的只是“打折降價(jià)〞；“推廣〞還需結(jié)合“趣味原那么、利益原那么、互動(dòng)原那么和個(gè)性原那么〞，進(jìn)展整合傳播。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒店如何做好“營(yíng)銷(xiāo)推廣〞在這里有一個(gè)推廣的方法論可以和各位酒店人分享：首先，了解客戶(hù)。如果說(shuō)收益管理是利用“價(jià)格〞杠桿與市場(chǎng)需求進(jìn)展博弈，那么營(yíng)銷(xiāo)推廣是利用了酒店所有武器和市場(chǎng)進(jìn)展博弈。了解客戶(hù)，是推廣工作中的第一步，同時(shí)需要大量的數(shù)據(jù)和調(diào)研作支撐，當(dāng)酒店還沒(méi)有大量的數(shù)據(jù)可用時(shí)，可以先通過(guò)攜程生意通上的“用戶(hù)特征〞分析數(shù)據(jù)來(lái)了解自身現(xiàn)有的客戶(hù)特征是什么，如客戶(hù)來(lái)源的地區(qū)有哪些，是本地客戶(hù)較多還是外地客戶(hù)較多客戶(hù)出行的場(chǎng)景是什么，是商務(wù)出行、家庭出行還是朋友出行客戶(hù)的消費(fèi)能力如何客戶(hù)的年齡分布情況如何對(duì)酒店的其它產(chǎn)品和附加服務(wù)是否有偏好等等，只有當(dāng)您對(duì)這些問(wèn)題或者更多問(wèn)題足夠了解之后，才能知道您的客戶(hù)所追求的價(jià)值觀分別是什么，他們選擇酒店時(shí)的場(chǎng)景、入住酒店時(shí)的需求是什么。與此同時(shí)，將這些觀察到的結(jié)果落到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)中，酒店才能給客戶(hù)產(chǎn)生意外的驚喜，并形成自身的差異化優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。其次，確定推廣目的和目標(biāo)人群。當(dāng)了解客戶(hù)之后，您需要確定推廣目的和目標(biāo)人群，如，是持續(xù)維護(hù)已有的目標(biāo)客戶(hù)群體，將此列為營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)人群，還是想擴(kuò)大現(xiàn)有客戶(hù)群體或開(kāi)展新的用戶(hù)群體。假設(shè)為后者，那么您除了了解現(xiàn)有的客戶(hù)外，您還需要了解流失客戶(hù)，以及流失的原因和去向。此時(shí)，可結(jié)合“流失數(shù)據(jù)分析〞、“城市整體預(yù)訂情況和商圈預(yù)訂情況〞、以及攜程用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析等，綜合考慮影響用戶(hù)選擇和決策的因素是什么，在流失客戶(hù)人群中，哪些客戶(hù)是可以通過(guò)較小的調(diào)整就能將其轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)，哪些是需要較大的調(diào)整才能將其進(jìn)展轉(zhuǎn)化，為此做出的轉(zhuǎn)化成本是否能為酒店帶來(lái)相應(yīng)的或者更多的回報(bào)，假設(shè)短期內(nèi)不能產(chǎn)生收益，那么這局部想要轉(zhuǎn)化的客戶(hù)人群是否代表了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)等等，假設(shè)能代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，我們也可以適當(dāng)?shù)目紤]。如，年輕文藝客戶(hù)群體，很多酒店認(rèn)為這類(lèi)客戶(hù)人群對(duì)“社交休閑空間〞、〞精致美學(xué)生活“的需求代表了未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，因此在酒店的產(chǎn)品服務(wù)和推廣方面做了相應(yīng)的投入和改造，并成功地轉(zhuǎn)化了該消費(fèi)群體。最后，當(dāng)您對(duì)客戶(hù)需求有足夠了解，確定推廣目的和目標(biāo)人群，產(chǎn)出了適宜的營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容后，就需要了解您的目標(biāo)人群出現(xiàn)在哪里通過(guò)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式才能觸到達(dá)他們并與之產(chǎn)生連接。此時(shí)，您無(wú)論是通過(guò)攜程營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)還是通過(guò)攜程站外的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，我們整體稱(chēng)之為〞流量〞的獲取與轉(zhuǎn)化。在攜程平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)“流量〞相對(duì)較為精準(zhǔn)，用戶(hù)目標(biāo)較為明確，酒店可以相應(yīng)的考慮“效果廣告或活動(dòng)〞；品牌類(lèi)廣告或活動(dòng)也可以根據(jù)酒店的自身情況進(jìn)展考慮。品牌廣告能快速地提升酒店的曝光量和流量，效果廣告能有效篩選目標(biāo)用戶(hù)群體，根據(jù)