大學(xué)市場調(diào)研與預(yù)測5

第六章

定性預(yù)測方法1定性預(yù)測的五種方法

對比類推法1集體經(jīng)驗判斷法2

德爾菲法3市場調(diào)查預(yù)測法4消費水平預(yù)測法52第一節(jié)對比類推法1、概念所謂對比類推法,是指利用事物之間的相似特點,把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去,從而對后繼事物的前景做出預(yù)測的一種方法。

3第一節(jié)對比類推法

2、應(yīng)用形式

地區(qū)類推法局部總體類推法行業(yè)類推法產(chǎn)品類推法4第一節(jié)對比類推法⑴產(chǎn)品類推法有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律往往會呈現(xiàn)某種相似性，人們可以利用產(chǎn)品之間的這種相似性進(jìn)行類推。5第一節(jié)對比類推法⑵地區(qū)類推法是依據(jù)其他地區(qū)(或國家)曾經(jīng)發(fā)生過的事件進(jìn)行類推。有兩類：一類是國內(nèi)不同地區(qū)間的類推，另一類是不同國家之間的類推。

6第一節(jié)對比類推法⑶行業(yè)類推法有許多產(chǎn)品的發(fā)展是從某一個行業(yè)開始，逐步向其他行業(yè)推廣的。人們可以利用領(lǐng)先行業(yè)市場類推滯后的行業(yè)市場，這就是行業(yè)類推法。7第一節(jié)對比類推法⑷局部總體類推法是通過典型調(diào)查或其他方式進(jìn)行一些具有代表性的調(diào)查，分析市場變化動態(tài)及發(fā)展規(guī)律，預(yù)測和類推全局或大范圍的市場變化。

8第一節(jié)對比類推法3、注意點對比類推法是建立在事物發(fā)展變化的相似性基礎(chǔ)上。4、實例分析9第二節(jié)集體經(jīng)驗判斷法1、概念是利用集體的經(jīng)驗、智慧，通過思考分析、判斷綜合，對事物未來的發(fā)展變化趨勢做出估計。10第二節(jié)集體經(jīng)驗判斷法2、操作步驟⑴由若干個熟悉預(yù)測對象的人員組成一個預(yù)測小組；⑵要求每個預(yù)測者在做出預(yù)測結(jié)果的同時，說明其分析的理由，并允許小組成員在會上充分爭論；

11第二節(jié)集體經(jīng)驗判斷法⑶在分析討論基礎(chǔ)上，預(yù)測者可以重新調(diào)整其預(yù)測結(jié)果；⑷把若干名預(yù)測者的預(yù)測結(jié)果運用主觀概率統(tǒng)計法進(jìn)行綜合處理后，得出最終的預(yù)測結(jié)果。

12第二節(jié)集體經(jīng)驗判斷法預(yù)測人員權(quán)數(shù)最差的銷售最可能銷售最好的銷售預(yù)測期望值銷售額概率銷售額概率銷售額概率人員1550000.255000.762000.15470人員2652000.156000.860000.15600人員3745000.151000.756000.25140單位：萬元3、應(yīng)用關(guān)鍵——結(jié)果處理（見例）4、注意點：對銷售人員經(jīng)驗判斷法預(yù)測的結(jié)果需調(diào)整。預(yù)測值=(5470×5+5600×6+5140×7)/(5+6+7)=5385萬元13第三節(jié)德爾菲法1、概念是以匿名方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法。

2、預(yù)測特點：匿名性、反饋性、趨同性。

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3、預(yù)測程序

4、應(yīng)用德爾斐法的關(guān)鍵：選好專家。④設(shè)計調(diào)查咨詢表第三節(jié)德爾斐法結(jié)果處理階段輪番征詢階段準(zhǔn)備階段①明確預(yù)測目的②準(zhǔn)備背景資料③選擇專家準(zhǔn)備階段包括:15第三節(jié)德爾斐法——預(yù)測結(jié)果的處理方法（1）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為時間——中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法（2）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為事件發(fā)生的可能性——主觀概率統(tǒng)計法（3）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為數(shù)量值——算術(shù)/加權(quán)平均法（4）當(dāng)預(yù)測結(jié)果為非數(shù)量化——評分法、比重法例：有8位專家的預(yù)測結(jié)果分別如下

中位數(shù)=預(yù)測值=（2003+2003）/2=2003

——即為專家預(yù)測意見的協(xié)調(diào)結(jié)果上、下四分位數(shù)=（20022003）

——反映專家預(yù)測意見的離散程度20022002200220032003200320032004四分之一處二分之一處四分之三處16對新產(chǎn)品投放市場成功率的預(yù)測某公司采用德爾菲法,請15位專家對一項新產(chǎn)品投放市場成功的可能性的主觀概率估計如下：7人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.6,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.5,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.7,2人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.8,則該項新產(chǎn)品投放市場成功的可能性為多少?17對運動衣褲的消費偏好預(yù)測

某針織品經(jīng)營公司請專家對2013年以后運動衣褲的消費偏好進(jìn)行預(yù)測。在下列項目：品牌、價格、式樣、吸汗、耐穿中，選擇影響銷售的3個主要因素，并按重要性排序。評分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：第一位給3分，第二位給2分，第三位給1分。第三輪專家征詢意見為：贊成“品牌”排第一位的專家有61人（專家總數(shù)為82人），贊成“品牌”排第二位的有13人，贊成“品牌”排第三位的有1人。則項目“品牌”得分為：61×3+13×2+1×1=210（分）全部總分為：82（1+2+3）=492

（分）。故“品牌”占比重為：210/492=0.43。同理其余各因素比重分別為：價格0.15,式樣0.30,吸汗0.02,耐穿0.10。18第四節(jié)市場調(diào)查預(yù)測法預(yù)購測算法購買意向調(diào)查展銷調(diào)查法三種方法19一、購買意向調(diào)查法1、概念是指通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時期購買商品的意向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或銷售做出估計的方法。

202、預(yù)測步驟

（1）設(shè)計購買意向調(diào)查表

狀態(tài)描述肯定購買有可能買不一定不太可能買肯定不買概率（P）100%80%50%20%0%選項

（2）調(diào)查實施：可采用重點調(diào)查、典型調(diào)查和各種抽樣調(diào)查方法實施問卷調(diào)查進(jìn)行。一、購買意向調(diào)查法21一、購買意向調(diào)查法（3）調(diào)查結(jié)果的匯總及處理狀態(tài)描述肯定購買有可能買不一定不太可能買肯定不買概率（P）100%80%50%20%0%匯總數(shù)x1x2x3x4x5

平均購買率

預(yù)期購買總量=E×X其中：X預(yù)測地區(qū)總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)22一、購買意向調(diào)查法3、應(yīng)用范圍、注意點

（1）適用于高檔耐用消費品和生產(chǎn)資料的預(yù)測。（2）僅能對某一大類商品作出預(yù)測，而無法對某一品牌或某種規(guī)格的具體產(chǎn)品作出預(yù)測。23二、展銷調(diào)查法1、概念

這種方法是通過商品展銷這一手段，直接調(diào)查消費者的各種需求，從而獲得相關(guān)信息。2、預(yù)測關(guān)鍵：銷售與調(diào)查預(yù)測相結(jié)合。3、應(yīng)用范圍：尤其適用新產(chǎn)品。4、注意點

（1）選擇購買力能控制在一定范圍的購買對象。（2）展銷商品貨源要充分。24三、預(yù)購測算法1、概念

它是根據(jù)顧客的預(yù)購訂單和預(yù)購合同來推測和估計產(chǎn)品的需求量。2、應(yīng)用范圍

主要適用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的微觀預(yù)測。3、注意點

要考慮預(yù)購訂單和合同的履約率和追加率。25第五節(jié)消費水平預(yù)測法1、概念

利用消費水平和消費人數(shù)（或消費戶數(shù)）來估計消費品的市場需求。2、應(yīng)用的關(guān)鍵：估計消費水平通常有以下幾種方法：（1）在分析歷年的消費水平變動基礎(chǔ)上估計。（2）利用相關(guān)因素分析法估計消費水平。（3）利用調(diào)查(如抽樣、典型調(diào)查等)資料獲得。26第五節(jié)消費水平預(yù)測法3、應(yīng)用模式非耐用消費品的預(yù)測1一般耐用消費品的預(yù)測2高檔耐用消費品的預(yù)測327（一）非耐用消費品的預(yù)測需求量預(yù)測模型：S=j×g

其中：j—平均人數(shù)（戶數(shù)）g—消費水平，其意為某一地區(qū)在一定時期對某種商品的人均需求量。S—某一地區(qū)在一定時期對某種商品需求量。28（二）一般耐用消費品的預(yù)測需求量=更新量需求量預(yù)測模型：S=j×g×i

其中：i—年更新系數(shù)；其它變量同上消費品的更新分兩種情況：失效更新和淘汰更新，相應(yīng)的更新系數(shù)也由這兩部分組合構(gòu)成。

失效更新系數(shù)=1/產(chǎn)品的使用壽命淘汰更新系數(shù)——由調(diào)查資料獲得29（三）高檔耐用消費品的預(yù)測需求量預(yù)測模型：S=j×(a2-a1)+j×a1×i

其中：a2—預(yù)測期期末的家庭普及率a1—預(yù)測期期初的家庭普及率需求量=新增量+更新量變形預(yù)測模型：S=j×(an-a1)×in+j×a1×i