2023年專市場營銷學(xué)形成性考核冊答案附題目

電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：1.赫杰特齊專家編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于192023出版,它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志.（√）2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來的。（√）6．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場營銷環(huán)境。（×）7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運用了社會階層對消費者的影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（√）lO．顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）二、單項選擇1，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D。18世紀(jì)中葉2.一種觀點認(rèn)為,只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增長產(chǎn)品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是（B）生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3．市場營銷的核心是（C）A．生產(chǎn)B，分派C．互換D，促銷4.營銷在公司中最抱負(fù)的地位是(D)A。營銷作為一個比較重要的功能.B.營銷作為重要功能.C.顧客作為一個比較重要的功能.D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能.5．市場營銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去6.”適應(yīng)公司界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的(B)A.公司的短期目的B.公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營策略D.公司的計劃7.對那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C）緊縮B。抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D。維持8．在波士頓征詢集團矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類9．市場營銷組合是指（D）A。對公司微觀環(huán)境因素的組合B。對公司宏觀環(huán)境因素的組合對影響價格因素的組合D。對公司可控的各種營銷因素的組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營單位。最大B。最小C．一般D。銷售11．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。A．個人所有收人B．個人可支配收人C．個人可任意支配的收人D．人均國民收人12．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ C）策略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C對抗D競爭13．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，公司市場營銷的任務(wù)是實行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷14．某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷售下降，公司應(yīng)及時采用措施刺激人們對該產(chǎn)品的愛好，這就是（B）扭轉(zhuǎn)性營銷B?；謴?fù)性營銷C．開發(fā)性營銷D。保持性營銷15．市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動的（B）的因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?？筛淖傿。不可控制C．可控制D。不可捉摸16．一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A．引起需要B．籌集經(jīng)費C．收集信息D．決定購買17．“需要層次論”的首創(chuàng)者是（B）西格蒙德。弗洛依德B。亞伯拉罕。馬斯洛C．宇野正雄D。菲得普?？铺乩?8．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個階段，其中最后一個階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)公司的報價B安排汀貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價D．具體說明需求項目的特點和數(shù)量19．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．多變型20．下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素。（B）A。環(huán)境B。文化C．組織D。個人三、多項選擇1．銷售觀念的特性重要有（ABE）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇2．以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點：（ABCE）。A，長遠(yuǎn)性8不可控性C．全局性D．指導(dǎo)眭E。抗?fàn)幮?．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑重要有（ACD）．A，市場滲透B價格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ACE）。A．經(jīng)濟環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（CDE）。A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息C．消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題（每小題6分，共18分）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化限度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實行整體營銷方案。２．公司的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長得以充足發(fā)揮,人、財、物力資源得以充足運用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：①同心多角化指公司運用原有的技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增長與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。３．公司面臨環(huán)境威脅的對策如何？答：公司對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。4．五個“W”和一個“H”具體指什么？公司營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消費者購買什么、了解什么。②“誰”Who既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里”Where了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候”When了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至?xí)r點所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”How了解消費者如何購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是公司時常碰到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，公司的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀測、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營銷人員假如能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反映，就可以適本地誘發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚公司各種營銷活動與購買者反映之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使公司有也許了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2023年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。本地的一個環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟日報》⒛20236月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念，重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得公司的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。（2）公司經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進順序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：1．場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測方法的重要工具是各種不同的趨勢線。（×）3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進行反擊。（×）5．市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險較大。（×）8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√）9．一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實上是不合格的產(chǎn)品。（√）10．一個設(shè)計杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護產(chǎn)品，還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。（√）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1分，共⒛分）1.以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為什么大幅滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(C)研究.探測性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測性2．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測方法的重要工具。A．對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析3.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等,他就需進行(C).市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求. 4.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。A．?dāng)M定一個抽樣計劃B．收集信息C．進行調(diào)研設(shè)計D．?dāng)M定問題研究目的5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查,屬于(A).詢問調(diào)查法B.觀測調(diào)查法C.實驗調(diào)查法D.文案調(diào)查法6.一個公司若要辨認(rèn)其競爭者,通常可從以下(A)方面進行.A。產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D.利潤7．以防御為核心是（A）的競爭策略。A．市場領(lǐng)先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補缺者8．當(dāng)一個公司規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采用（B）競爭策略。A．進攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御策略9.市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是(A )開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進攻D.保持市場份額10.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C).襲擊市場領(lǐng)先者B.向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C.跟隨市場領(lǐng)先者C.不作出任何競爭反映.11．同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ B）。A．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．沒有共同性12.無選擇性策略的最大優(yōu)點是(B ).A。市場占有率強B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強D.需求滿足限度高13.在普通食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對公司營銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A）A。同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.消費者市場D.目的市場 14.”七喜”飲料一問世就向消費者宣稱:”我不是可樂,我也許比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點,其采用的市場定位策略是(D).A。陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價格競爭策略D.避強定位策略.15．市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商｜ 16．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度B．長度C。寬度D．相關(guān)性17．用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A．配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝18．注冊后的品牌有助于保護（D）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費者D．品牌所有者19.美國市場營銷學(xué)家里維特專家斷言:未來競爭的關(guān)鍵,不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的(D).核心利益B.特色C.質(zhì)量D.附加價值 20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的(B)A。有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B．市場營銷決策系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng) E．市場營銷信、患分析系統(tǒng)2．以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD）。A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E，正面進攻3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE）等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為4．公司在市場定位過程中，（ABC）。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B．要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C．要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充足強調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的（CDE）。A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性四．問答題（每小題6分，共18分）市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答：1.擬定問題和研究目的2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報告,提出調(diào)研結(jié)論.競爭者的市場反映可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反映型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。3．差異性市場策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對公司的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有助于公司擴大銷售。同時，一個公司在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的公司，適宜采用差異性市場策略。4．對品牌設(shè)計有哪些基本規(guī)定？答：對品牌設(shè)計的規(guī)定：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計新奇，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于辨認(rèn)。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。五、案例分析（12分）智強集團的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進人⒛2023，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出擬定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛20238月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進行差異化經(jīng)營?！瓎栴}：請你對智強集團的目的市場策略作一個評價。分析如下:公司采用的是差異化市場營銷策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。(智強集團采用的是集中性目的市場策略：即立足于某個細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下，智強集團采用集中性目的市場策略是比較明智的，由于：智強集團的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.

該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.

集團給產(chǎn)品采用了避強定位，有助于避免與其他強手抗衡。5.

為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：1．產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實力。（×）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡也許定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√）4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）6．日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）7，自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）9，網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價格。（√）10，公司網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)的排名。（√）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共⒛分）1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤顯著上升,該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的(B)引入階段B.成長階段C.成熟階段D.衰退階段3．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時,該產(chǎn)品處在生命周期的(B)階段.A。試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷5．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來源之一。A．公司營銷人員B．公司高級管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者 6.在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款,按原價給予一定的折扣,這就是( B)業(yè)務(wù)折扣B.鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣7．理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ D）。A．?dāng)M定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞．準(zhǔn)確了解競爭者的價格C．對的計算產(chǎn)品的單位成本D．找到比較準(zhǔn)確的理解價值8．某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品9．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品10.假如某國電訊業(yè)壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小,它將(B).減少價格,增長收益B.提高價格,增長收益C.減少價格,減少成本D.提高產(chǎn)量,減少價格11.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營銷渠道叫做(A ).所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)12．下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品13.在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長的是(C)百貨商店B.超級市場C.專業(yè)商店D.便利商店 14．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（D ）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險D，延長產(chǎn)品的生命同期15.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個人及商業(yè)用途的活動屬于(A).A。零售B.批發(fā)C.代理D.直銷16.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（D）。A．競爭更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障17.以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段.(D)A。搜索引擎注冊與排名B.互換鏈接C.商品展銷會D.網(wǎng)上商店18.網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(A).A.短B.寬C.長D.同樣19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A ) A。批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分派者20．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價策略。A．撇脂定價B．滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（ABCDE）等方面cA．公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。海ˋBCE）。A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E．消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價策略．A．產(chǎn)品需求的價格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴大而減少C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強E．新產(chǎn)品競爭劇烈4．下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：（AB）。A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B．公司生產(chǎn)量大，營銷能力強C．產(chǎn)品技術(shù)性強D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強5．網(wǎng)絡(luò)營銷的職能重要有（ABCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促進D．保護產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣四．簡答題（每小題6分，共18分）開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.2.什么是需求導(dǎo)向定價法？其重要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（12分）索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行消費”。由于“消費者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達成開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，忽然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其因素，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒㎎防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進行什么市場調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的抱負(fù)工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？分析如下:(可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的因素、新產(chǎn)品的特性來進行分析，重點在新產(chǎn)品的特性上。)新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√，錯誤的劃x，小題1分，共10分）1．公司在促銷活動中，假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）2．促銷的實質(zhì)是溝通。（√）3勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（×）4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）5．公司的營銷控制重要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法（√）6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×）7．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的（√）8．制定對的的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對服務(wù)的有形展示。（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（ ×）二．單項選擇（在每小題的4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分I共⒛分）1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C ）。A．形象生動逼真．感染力強B．專業(yè)性強，針對性強C．簡便靈活，制作方便，費用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強2.制造商推銷價格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時,適宜采用( D)的方式.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷3．人員推銷活動的主體是（C）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（A ）。A．結(jié)識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性5．公司促銷的實質(zhì)是（A）。 A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場D．促進競爭6.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(C)A。產(chǎn)品設(shè)計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.公司資源和能力7.年度計劃控制過程的第一步是(A )A。擬定目的B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定公司任務(wù)D.選擇目的市場8．產(chǎn)品一市場管理型組織的重要缺陷是（A ）。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C．容易導(dǎo)致計劃與實際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息9.市場營銷管理必須依托一定的進(D)進行.A.財務(wù)部門B.人事部門C.主管部門D.營銷組織10.市場營銷是公司管理和經(jīng)營中的(A)A.主導(dǎo)性職能B.輔助性職能C.被動性職能D.社會分派職能11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)12.服務(wù)藍(lán)圖重要是借助(A)分析服務(wù)傳遞過程的各個方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計算機D.網(wǎng)絡(luò)圖13．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A ）。A．有形展示B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程14.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是(B ),并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生.A.有形產(chǎn)品B.無形的任何活動或利益 C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實體產(chǎn)品15.服務(wù)價格之所以被營銷經(jīng)理重視,是由于價格是營銷組合因素中決定收入的(C)A.次要因素B.一般因素C.重要因素D.外部因素16．以下哪一個屬于非關(guān)稅措施：（ A）。A．進口許可證B．進口附加稅C．進口稅D．出口稅17．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（ D）。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略18．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。A．統(tǒng)一定價策略B．多元定價策略C．控制定價策略D．轉(zhuǎn)移定價策略19.國際營銷公司在國際市場上給予中間商一定期期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力的策略屬于(D )A.長渠道策略B.短渠道策略 C.寬渠道策略D.窄渠道策略20.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素:(D)A.成本B.競爭C.匯率變動D.中間商的資信條件三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括1．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有（ABCD ）。A．產(chǎn)品類型與特點B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場細(xì)分２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD）。A．傳播迅速、及時B．制作簡樸，費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有的放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對自