對外貿易：第十章 國際服務貿易

中國服務貿易的競爭力中國服務貿易的發(fā)展服務貿易總協定國際服務貿易概述第10章中國服務貿易發(fā)展國際服務貿易概述一、國際服務貿易內涵不同國家之間所發(fā)生的服務買賣與交易活動服務的提供國為服務的出口國服務的消費國為服務的進口國

ＷＴＯ秘書處的測算表明，通過商業(yè)存在（即外國投資）進行的服務貿易占世界服務貿易總值的５６％左右，跨境服務貿易約占２８％，通過境外消費方式進行的服務貿易占１４％，而純粹通過自然人提供的服務僅占２％。1、跨境交付的含義從以成員國境內向任何其他成員國境內提供服務銀行服務、電信服務、工程咨詢服務、建筑設計咨詢服務甲國的消費者供應者甲國乙國服務跨境供應“過境”的是服務，不涉及資金和人員的流動消費者服務提供商電信互聯網瑞士著名設計者赫爾佐格和德梅隆設計的北京奧運會主場館——國家體育場。

例如對于電信業(yè)，通過國際通信線路，從本國向外國用戶提供通信服務。對于銀行業(yè)，一個國家的銀行向另外一個國家的借款人提供貸款服務。對于保險業(yè)，保險公司向另外一個國家的投保人提供保險服務?？鐕稍兎諛I(yè)：根據委托方的要求提供某個問題的專題報告、可行性研究、為委托方提供決策方案、為委托方解決某一技術難題、企業(yè)診斷、為委托方充當一個時期或常年顧問、幫助委托方進行人員培訓等。這些活動的跨國開展，大部分屬于跨境交付。法律服務的跨國提供:對于法律中介業(yè)，外國律師不進入一國領土，而以電訊傳遞方式向該國居民或企業(yè)提供法律服務。傳媒的全球化使律師不再需要在某個特定地點才能提供法律服務。如法律跨境的法律顧問工作?？缇尺h程教育：互聯網的出現為全球范圍內教育資源的整合與共享提供了全新的可能性，基于互聯網的現代遠程教育是一種無限制教育資源共享的有效方式，它突破了傳統教育對受教育者的時間、地點和身份等方面的種種限制，也克服了由此產生的對教育資源的競爭性利用和排他性利用的限制，教育資源的利用效率得到了極大地提高。2、境外消費含義一成員國境內向任何其他成員國的服務消費者提供服務出國留學、出國就醫(yī)、出國旅游等通過“消費者”的過境移動來實現甲國的消費者甲國的消費者供應者甲國乙國消費者去國外服務供應進口出口例：旅游在國境內向其他國家的旅游者提供服務（導游、訂房、車票、食宿、游覽、交通、購物代辦簽證等）3、商業(yè)存在的含義一成員國的服務提供者在任何其他成員國境內以商業(yè)存在提供服務。在境外設立的金融服務分支機構、律師、會計事務所、維修服務站等提供者到東道國去設立外商投資企業(yè)進行就地生產和就地銷售服務甲國的消費者國外分支機構公司甲國乙國到甲國直接投資服務供應沃爾瑪，全球第一大零售公司，2009年9月在中國開店數量已經達到158家。4、自然人流動的含義

一成員國的服務提供者在任何其他成員國境內以自然人的存在提供服務

專家教授到國外講學、作技術咨詢指導，文化藝術從業(yè)者到國外提供文化、娛樂服務、勞務輸出（家政、護理、工程）等不涉及投資行為甲國的消費者自然人自然人甲國乙國到甲國自營服務供應或乙國公司派遣雇員服務公司自然人臨時就業(yè)“自然人流動”與商業(yè)存在“的區(qū)別：自然人在其他成員境內的存在時暫時的，即服務的存在具有個體性和暫時性商業(yè)存在服務提供者在一國境內設立企業(yè)和專業(yè)機構提供服務，包括設立合資、合作和獨資服務性企業(yè)共同點：服務提供者到消費者所在國的境內提供服務姚明登錄NBA屬于哪種服務貿易模式

姚明是中國最大的出口商品（2.71億-2.93億美元）102萬噸大米46萬噸鋼材239萬臺電視630萬輛自行車98萬噸原油國際服務貿易四種形式的關系本（外）國服務提供方外（本）國服務接受方1。過境交付（服務流動）2。境外消費（消費者流動）3。商業(yè)存在（資本流動）4。自然人流動（提供服務的自然人流動）二、國際服務貿易的種類世貿組織的分類

1、商業(yè)性服務。2、通信服務。3、建筑服務。4、銷售服務。5、教育服務。6、環(huán)境服務。7、金融服務。8、健康及社會服務。9旅游及相關服務。10、文化、娛樂及體育服務。11、交通運輸服務。12、其他。國際旅游服務國際交通服務1、2012世界十大航空公司之卡塔爾航空公司

2、2012世界十大航空公司之韓亞航空公司

3、2012世界十大航空公司之新加坡航空公司4、2012世界十大航空公司之國泰航空

5、2012世界十大航空公司之全日空6、2012世界十大航空公司之阿提哈德航空公司7、2012世界十大航空公司之土耳其航空公司8、2012世界十大航空公司之阿聯酋航空公司9、2012世界十大航空公司之泰國國際航空公司10、2012世界十大航空公司之馬來西亞航空公司

卡塔爾飛機數目：103總部：卡塔爾，多哈卡塔爾航空是一家總部設于卡塔爾首都多哈的國際航空公司，總部位于卡塔爾首都多哈的卡塔爾航空是世界上運營飛機年齡最低的航空公司，平均只有4年。卡塔爾航空同時還是世界上增長最快的航空公司之一。中國主要通航城市：北京首都國際機場、上海浦東國際機場、廣州白云國際機場、香港赤臘角國際機場、重慶江北國際機場?？ㄋ柡娇粘?006年6月1日由多哈飛往上海時引擎熄火無人員傷亡以外，卡塔爾航空并沒有發(fā)生過任何重大事故，因此是屬安全系數高的航空公司之一。2011年和2012年連續(xù)兩年獲得Skytrax評估的全球最佳航空公司。

2、2012世界十大航空公司之韓亞航空公司飛機數目：72總部：韓國，首爾2003年韓亞航空成為星空聯盟成員之一。韓亞航空是韓國僅次于大韓航空的第二大航空公司。去年獲選全球最佳航空公司的韓亞航空，今年排名下滑至第二，作為韓國最大的兩家航空公司之一，韓亞航空今年還獲選了最佳空乘服務人員及最佳經濟艙獎項。韓亞航空飛往全球68個城市，其最長的航線是從首爾飛往紐約肯尼迪機場，無需轉機只要14個小時。韓亞航空是中國—韓國航線網絡最密集、年客運量最大的航空公司。在中國、韓國兩個國家間的航空市場上，韓亞航空占據領導地位，擁有的市場占有率領先大韓航空的市場占有率。韓亞航空通過主廚乘務員、侍酒師、魔術表演及機內美容化妝等形式提供差異化服務的同時，運用新概念豪華商務艙OZ

Quadra

Smartium等尖端機內設施，提供高品質的機內服務，從而獲得了較高的評價。新加坡飛機數目：112總部：新加坡，新加坡城無論在哪個機構的評選中，新加坡航空公司總是能名列前矛。新加坡航空公司客運航線網絡覆蓋35個國家的65個目的地。在1972年，新航是全球第一家在經濟艙提供免費耳機和免費餐食的航空公司;1991年，新航是全球第一家開通機上衛(wèi)星電話的航空公司;2004年，新航打破了全球最長的直飛記錄：從新加坡到美國紐瓦克市18個小時直飛;2008年，新航又是全球首家將空客A380投入運營的航空公司。特色：新航國際烹飪顧問團新加坡航空公司是全球唯一設有專為解決航機餐點設計及質量問題的顧問團的航空公司。新航國際烹飪顧問團(International

Culinary

Panel,

ICP)于1998年成立，新航在航班上由其國際美食烹調團隊通過各種烹飪方法為新航乘客設計烹制而成各種美食。其成員為全球各地知名的主廚，擁有來自法國、印度、美國、日本、香港、英國、澳洲等地的國際級主廚。另外，新航的頭等及商務客艙旅客，可以在出發(fā)前24小時，享用"Book

the

Cook"服務，從指定餐單內的菜式(由新航國際烹飪顧問團主廚主理)中挑選美食，菜式與航機內的正常餐單，以滿足不同品味的乘客國泰航空飛機數目：125總部：中國，香港國泰航空是香港最主要的航空公司，為“寰宇一家”航空聯盟的重要成員。國泰航空是全球第三大凈利潤最高的航空公司，同時還是世界上最大的國際貨運公司。國泰航空是世界上第一家從香港凈北極直飛紐約的航空公司。特色：機上娛樂國泰航空在其客機所有客位均設有名為StudioCX的個人娛樂信息系統。乘客可選擇超過20個不同電視頻道，或10種互動游戲。長途航班的頭等及商務客位乘客可使用自選影音系統，隨時收看喜愛節(jié)目。機上亦提供22條各類音樂頻道。國泰的機上雜志名為Discovery，內容以目的地旅游信息為主，雜志曾獲得獎項。機上亦有免稅品及其它貨品，如香煙、酒、香水及紀念品等供乘客購買。CXpress自助登機國泰在香港國際機場及臺灣桃園國際機場設有CXpress自助辦理登機服務，乘客可使用自助登機服務專柜快速地完成辦理登機手續(xù)及領取登機證，節(jié)省排隊輪候的時間。乘客亦可在專柜領取機票及查詢旅游數據。機場貴賓室國泰航空在香港國際機場及世界多個主要機場設有貴賓室，為頭等及商務客位旅客提供服務。香港國際機場的貴賓室是位于6樓及7樓的寰宇堂，設有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設施。亦設有游樂軒，內設多部PlayStation

2和PlayStation

3游戲機供候機乘客使用。飛行獎勵計劃國泰航空設有兩個飛行獎勵計劃，分別為馬可孛羅會及亞洲萬里通。馬可孛羅會會員可享有一系列服務，亞洲萬里通則是與其它航空公司、酒店、租車服務、信用卡、電訊公司等合作，提供累積積分及各種優(yōu)惠。馬可孛羅會會員將自動成為亞洲萬里通會員。5、2012世界十大航空公司之全日空飛機數目：157總部：日本，東京全日空(ANA)，全稱全日本空輸服務有限公司，是一家日本的航空公司，總部位于日本東京港區(qū)汐留。全日空是亞洲最大的航空公司之一。全日空是“星空聯盟”航空聯盟成員之一。特色：飛行?？陀媱?超級乘客級、白金級、銅級)品種豐富的航空餐食和大規(guī)模的空中商店。6、2012世界十大航空公司之阿提哈德航空公司

飛機數目：59總部：阿聯酋，阿布扎比阿提哈德航空公司，或譯阿聯酋聯合航空，成立于2003年的阿提哈德航空公司是世界上發(fā)展最快的航空公司，在2010年時其周載客量就幾乎與阿聯酋航空公司相當。阿提哈德航空公司還被評為了全球頭等艙服務最佳、攜帶行李最多的航空公司。在阿提哈德航空公司頭等艙中，全部采用了法拉利真皮內飾，所有頭等艙旅客全部享有全球的免費豪車接送服務。特色：明珠商務艙全新明珠商務艙的座椅可調整180度，變成完全水平、長6英尺1英寸的舒適商務床。明珠商務艙座椅前后間隔達88英寸，并可直接通向走道，空間寬敞、私密性好。此外，每個獨立座位還配備了單獨的照明燈和閱讀燈。座椅上還安裝了內置按摩設施，幫助您放松。另外，機艙內人性化的柔和照明為貴賓營造舒適的氛圍，幫助您安心休息、放松，并享受整個旅程。

7、2012世界十大航空公司之土耳其航空公司飛機數目：151總部：土耳其，伊斯坦布爾土耳其航空是第一次入選十佳國際航空公司。成立于1993年的土耳其航空如今取代了英航，正式成為了歐洲第三大乘機旅客數量最多的航空公司。在市場推廣方面，土耳其航空采取了積極的營銷策略。在土耳其航空的廣告中，邀請了世界上最廣為人知的一些面孔前來代言。其中包括了NBA球員科比布·萊恩特，曼聯的球員，世界排名第一的網球選手卡羅琳·沃茲尼亞奇和好萊塢當紅明星凱文·科斯特納。特色：土耳其航空公司近日推出全新艙位，在現有的經濟艙、商務艙和頭等艙的基礎上，增設“舒享艙”。該艙位定位于商務艙與經濟艙之間，結合了商務艙的高舒適度與經濟艙的適宜價格。土耳其航空素來致力于為乘客提供出色的服務，而舒享艙的推出則再次強調了航空公司對于乘客飛行舒適的關注。舒享艙的最大亮點是其舒適的座椅，在設計與擺放空間上最大限度滿足乘客的伸展需求，每個座椅的寬度為49厘米，而座位前后間距也達到了116厘米。如果乘客在飛行中感到雙腳疲憊，隱藏于座位底下的歇腳凳則可以令其充分放松。

8、2012世界十大航空公司之阿聯酋航空公司

飛機數目：167架總部：阿聯酋，迪拜阿聯酋航空公司(也稱為：阿聯酋國際航空)是阿拉伯聯合酋長國的一家航空公司。阿聯酋航空由迪拜酋長國政府擁有。阿聯酋航空是全球發(fā)展最快的航空公司之一。盡管只有153架飛機，但阿航仍然是全球范圍內國際旅客飛行里程最多的航空公司之一，阿航同時還是中東地區(qū)最大的航空公司。阿航最廣為人知的是飛機上的娛樂功能，在過去的七年間，阿航蟬聯了航空公司最佳娛樂服務的桂冠。在阿航的飛機上提供了1200個電視頻道和280部電影，在頭等艙中更是有私人酒吧和淋浴室供乘客享用。中國主要通航城市：北京(首都國際機場)上海(浦東國際機場)廣州(白云國際機場)香港(香港國際機場)鄭州(新鄭機場)-只營辦貨運

9、2012世界十大航空公司之泰國國際航空公司

飛機數目：85總部：泰國，曼谷泰國航空是一家位于泰國的國營航空公司，泰航是星空聯盟最早的五個成員航空公司之一。已加入星空聯盟。在2006年時，泰國航空曾獲選為全球十佳國際航空公司第一名。泰國航空如今在大力開發(fā)歐洲市場，去年，28%的泰航乘客都來自歐洲。中國主要通航城市：北京、上海、廣州、成都、昆明、廈門、香港及臺灣臺北的航班。特色：泰航十分重視中國市場的開發(fā)本地化，在餐飲方面提供適合中國乘客需要的菜單;在娛樂方面提供多種中文報紙;每一個航班至少有一名漢語空乘服務。

10、2012世界十大航空公司之馬來西亞航空公司飛機數目：97架總部：馬來西亞，吉隆坡馬來西亞航空公司(MAS)是一家馬來西亞的國營航空公司，是馬來西亞的國家航空公司。是全球只有六家的五星級航空公司之一。馬來西亞航空主要基地是吉隆坡國際機場。馬來西亞航空公司擁有國際定期航班服務，也擁有國內航空網絡和包機服務，包括歐洲、澳洲、亞洲、南北美洲、印度次大陸和非洲等100多個目的地。該航空公司也是全東南亞機隊最多的一家航空公司。國際建筑服務--迪拜七星級帆船酒店：共160層，高度為828米，于2009年竣工

零售商業(yè)服務思考：為什么廣州沒有沃爾瑪？國際通訊服務1.UPS-聯合包裹有限公司2.FEDEX-聯邦快遞3.DHL-

-屬于德國4.TNT-

-屬于荷蘭郵政呼叫中心國際通訊服務美國電話電報提供視頻點播、國際專線和互聯網撥號服務等國際金融服務金融中心城市通常是商品經濟高度發(fā)達的地區(qū)。這里不僅有源源不斷的錢財流通，還有各行各業(yè)的精英聚集。整個城市充斥著最新的世界資訊，甚至連空氣里都有著錢的味道。每一個人都想在這樣的地方發(fā)展自己的一方天地，但哪里才是最新的金融中心城市呢？１０日發(fā)布的“２０１３新華－道瓊斯國際金融中心發(fā)展指數”顯示，排名前１０位的國際金融中心分別為紐約、倫敦、香港、東京、新加坡、上海、巴黎、法蘭克福、芝加哥、悉尼。十大銀行1.萬國寶通銀行（美國），2.第一勸業(yè)銀行（日本），3.富士銀行（日本），4.美國銀行（美國），5.住友銀行（日本）、6.三菱銀行（日本），7.三和銀行（日本），8.法國國家巴黎銀行（法國），9.農業(yè)信貸銀行（法國），10.里昂銀行（法國）。國際保險服務2011年十大保險公司1

慕尼黑再保險集團德國

。2

瑞士再保險公司

瑞士。3通用/科隆再保險公司

美國。4全球再保險公司美國5

漢諾威再保險公司德國.6

勞合社

英國

。7格寧環(huán)球再保險集團德國

。8

斯考再保險公司法國。9安盛再保險集團法國。10安聯再保險集團，德國。

教育服務計算機與信息服務體育服務貓鼠明星發(fā)財記

米老鼠

舒克和貝塔

沒有商業(yè)開發(fā)的本土鼠明星

說起中國以鼠為主角的動畫片，人們最先想到的多是《舒克和貝塔歷險記》。1987年，由上海美術電影制片廠出品的動畫片《舒克和貝塔歷險記》一經播出，就引起了強烈的社會反響，片中兩只小老鼠“貝塔”、“舒克”也深受當時觀眾的喜愛。

《舒克和貝塔歷險記》是鄭淵潔的一部長篇系列童話，后被拍成動畫片，他以生動的文筆，制造出了兩個令人難忘的老鼠兄弟形象。兄弟倆一個駕駛著飛機，一個開著坦克，與可惡的電老鼠“白路”做斗爭，捍衛(wèi)著老鼠界的正義與和平。這部作品大膽地對老鼠的傳統形象進行改造，把一對小老鼠作為正面主人公，生動表現了它們可愛、善良、正義、渴望冒險的性格。在結構上，以歷險為線索串起了許多驚險曲折的故事，情節(jié)跌宕起伏，趣味性強。

《舒克和貝塔歷險記》時代是鄭淵潔最鼎盛的時代，在中國擁有億萬讀者，連成年人也被吸引，他的童話被譽為“適合全家所有人閱讀”。然而，作為中國動畫史上的經典，“舒克和貝塔”的商業(yè)價值開發(fā)卻幾乎為零。如今，人們幾乎看不到它的相關衍生品，新一代的觀眾對它的認知度也基本為零，“舒克和貝塔”僅僅只是給觀看過的那代人留下了一份童年的記憶。黑貓警長

經典重拍啟動品牌經濟

銀幕中做惡多端的“名”老鼠也有不少，《黑貓警長》中讓人印象深刻的老鼠頭子“一只耳”就是典型代表。也正是這只壞事干盡的老鼠，成功塑造出了黑貓警長這一英雄人物。

《黑貓警長》是上海美術電影制片廠攝制的一部影響較大的系列動畫片，但這部經典動畫片在誕生之初并不順利。《黑貓警長》在送審時，有關部門和領導認為太“洋”了，不宜推廣，上海美術電影制片廠后來也沒有進行宣傳。然而，1984年，當這部影片的第一集播出后，卻引起社會和觀眾的轟動，后來還獲了很多獎。

之后，根據影片編繪的連環(huán)畫不脛而走，一下子就銷售了40多萬冊。與此同時，黑貓警長的形象被印在手帕上、汗衫上以及多種兒童玩具上。按照黑貓警長的造型制作的塑料水壺、轉筆刀、兒童游戲頭套等商品，銷路也都特別好。

1986年年底，眾人所盼的《黑貓警長》第三四集終于攝制完成。一時間，黑貓警長成為了繼《大鬧天宮》中孫悟空之后，孩子們最喜愛的“動畫明星”。

作為一部動畫片，《黑貓警長》無疑是成功的。因為它不但獲得了很多的獎項，也深受當時觀眾的喜愛。但作為中國動畫史上的經典，《黑貓警長》商業(yè)價值的開發(fā)卻很薄弱。“《黑貓警長》在上世紀80年代可謂人人皆知，如果開發(fā)的好，會成為國內一線品牌，現在市場上哪個貓都抵不過它，可惜沒有人接著開發(fā)?！睒I(yè)內專家認為。

如今，20多年過去了，《黑貓警長》又將重新走上熒屏，計劃籌拍100集。上海美影廠有關負責人表示，《黑貓警長》作為一部經典的動畫片，有著很高的商業(yè)開發(fā)價值?？墒怯捎诋敃r的計劃經濟背景和時代原因，使得它的商業(yè)價值沒有被很好的開發(fā)。而此次重拍，就是為了將《黑貓警長》這一品牌的商業(yè)價值進行深入開發(fā)

藍貓

身價20億的中國貓

藍貓，是當下很多中國孩子熟悉的國產卡通形象。這只走教育路線的“藍貓”能在中國動畫產業(yè)中“一枝獨秀”，靠的是藍貓形象衍生產品的開發(fā)。如今，這只中國貓的身價早已突破20億元。

1997年，三辰集團傾其所有制作動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》?！八{貓”最先開始使用的是電腦動畫，把過去傳統的手繪小作坊變成了大規(guī)模生產的現代工業(yè)。當《藍貓?zhí)詺?000問》做到100集的時候，不到1000萬元的資金已經所剩無幾。在中央臺和北京臺的播出，只換來了幾十秒的貼片廣告時間。三辰集團干脆將藍貓免費送給全國的電視臺播放，用換來的廣告時間為自己的產品打廣告，以每天一集的量，“轟炸”了國內1028個電視頻道?！端{貓?zhí)詺?000問》現已經制作完成八大系列、2400余集，截至2007年年中，總產量已經達到36819分鐘。

在傳統的電視播出收入以外，三辰集團還積極開拓互聯網和電信增值業(yè)務，目前，新媒體業(yè)務已經成為藍貓產品新的利潤增長點。其中，由三辰集團創(chuàng)立的藍貓快樂熱線在中國電信聲訊類業(yè)務收入排名榜中名列前茅，而藍貓卡通網的注冊會員已經接近60萬人，根據國際權威的網站流量統計，這一網站目前已經成為國內最大的兒童綠色卡通網站之一。為了開拓國際市場，三辰集團制定了全球戰(zhàn)略，目前藍貓系列節(jié)目已經成規(guī)?；剡~入國際市場，版權已經輸出到英國、韓國、泰國等36個國家和地區(qū)，其中還包括中國文化企業(yè)較少涉足的中東和南美洲地區(qū)的國家，總成交額達到1100多萬美元，僅2006年一年，成交額就達到660萬美元。

如今，三辰集團形成了自己“卡通形象、衍生產品、專賣店”的產業(yè)鏈。藍貓產業(yè)鏈經營已經進入了良性循環(huán)，藍貓品牌衍生產品已涉及16個行業(yè)，6600多個種類，據說其4年的產業(yè)群銷售收入達20億元，是當初投資成本的22倍。

米老鼠

年賺數十億美元的“金”老鼠

在眾多有關老鼠的影視作品中，名聲最大、影響最大、“年齡”也最大的非美國迪斯尼公司出品的系列動畫片《米老鼠和唐老鴨》中“米老鼠”莫屬了。

已經79歲“高齡”的米老鼠，第一次出現在觀眾面前是在1928年11月18日。當時由它“主演”的有聲動畫片《汽船威利號》在紐約的電影院里上映，盡管臺詞不多，但這個長著大耳朵、穿著大靴子、隨著輕快的音樂跺腳吹口哨的小老鼠一下子就走紅了。1932年，《汽船威利號》獲得了奧斯卡特別獎。從那時起，以米老鼠為開端的迪斯尼事業(yè)在世界動畫片影壇上獨樹一幟。

在創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼及后來的CEO邁克爾·艾思納的操作下，迪斯尼的產業(yè)價值鏈實現了三次重大創(chuàng)新式拓展，將“米老鼠”徹底變成了一只“金”老鼠。

第一次重大創(chuàng)新始于1929年，沃爾特·迪斯尼向一個家具商收了300美元，允許在其寫字桌上印制米老鼠形象，從此開創(chuàng)了迪斯尼動畫形象的特許經營模式。如今，迪斯尼動漫形象的特許經營范圍已經擴及家具、玩具、手表、服裝、飾品等多個領域。其他…環(huán)境知識產權文化、娛樂及體育服務政府服務……

不可感知性不可分割性差異性不可儲存性所有權不可轉讓性

二、服務的特征不可感知性的體現

（１）服務與實體商品相比較，服務的特質及組成服務的元素，許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到它的存在；

（２）顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。（３）顧客在接受服務后通常很難察覺或立即（或是要經過一段時間后）感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。服務的這一特征決定了消費者在購買服務前，不能以對待實物商品的辦法去觸摸、嘗試、嗅覺、聆聽等以判斷服務的優(yōu)劣，而只能以搜尋信息的辦法，參考多方意見及自身的歷史體驗來作出判斷。絕對嗎？服務的不可感知性也不是絕對的在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程和服務設施、服務環(huán)境等有形線索。隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，而不采購另外的產品，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。提供一個視角將服務產品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。由于服務是無形的特征，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，服務營銷具有一系列不同于產品營銷的特征，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。２.請據服務特征，提出服務營銷中應注意事項他們可以增加服務的有形性外科整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。服務提供者可以強調服務帶來的好處，而不只是描述服務的特點某校的一位招生負責人可以對有希望的考生談談學校的畢業(yè)生已找到了重要職業(yè)，而不只是描繪一下校園內的生活。服務提供者可以為其服務制定品牌名稱，以增加顧客的信任感服務提供者可以利用一個名人來為服務創(chuàng)造信任感（二）不可分割性有形的工業(yè)品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產和消費過程具有一定的時間間隔。

服務的生產與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，理發(fā)、看病。比較生產與消費過程在時間上不可分離顧客直接參與服務的生產過程在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

請依據服務特征，提出服務營銷中應注意事項思考：企業(yè)怎么辦？1、分割服務生產與消費分割服務生產與消費是指企業(yè)采取措施尤其是利用先進技術和設備將服務生產與消費適當分離，從而減少或消除服務不可分割性給服務營銷帶來的負面影響1）自助服務一是能夠有效克服服務時間限制，進而提升服務能力和緩解顧客排隊等待；二是減少服務人員失誤的可能性，進而提升顧客感知服務質量；三是增加顧客參與行為和責任心，進而減少服務失誤；四是增加顧客寬容心，減輕企業(yè)責任’2）開展網絡服務網絡服務是指企業(yè)通過互聯網將服務提供給消費者或者讓消費者通過互聯網自助獲得服務’如網上銀行!網上繳費!網上訂票!網上查詢等’企業(yè)通過互聯網為消費者提供服務，一是能夠極大地提升服務能力，從而擴大服務規(guī)模；二是方便顧客購買，從而節(jié)約顧客時間和體力成本；三是減少服務企業(yè)場所和人員，從而節(jié)約服務企業(yè)成本和提升贏利水平’3）利用中間商提交服務利用中間商是指服務企業(yè)通過中間商將服務提交給消費者’如電信運營商通過代理渠道為入網客戶辦理入網手續(xù)’服務主供商通過中間商為顧客提交服務，一是能夠增加服務能力，進而緩解顧客排隊等待現象；二是方便顧客就近購買，進而降低顧客時間和體力成本；三是隔離服務生產者與消費者，從而減輕服務主供商壓力’2、幫助客戶選擇高素質的專業(yè)人員服務，以減少風險。3、積極通過營銷和溝通等手段使服務接近購買者。

（１）由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。存在差異性的原因？（三）差異性

（２）由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。

（3）由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。舉例例１：舞蹈表演的好壞不僅取決于舞蹈家的表演，還取決于觀眾的閱歷、職業(yè)、趣味、鑒賞水平等因素。面對同一表演，觀眾的反應和情感怎樣激動、漠然、抑或反感等，導致的結果也不同，換句話說，這種作為舞蹈勞動結果的舞蹈產品是由舞蹈家和觀眾共同創(chuàng)造的。又如去參加一次搖滾樂音樂會，如果報幕員告訴觀眾米克．杰加將不能演出，而由唐尼和瑪麗·奧斯蒙德來代替，你的感受會如何？舉例舞蹈表演例２：醫(yī)療服務。質量相同的醫(yī)療服務，會因患者狀況不同而“服務產品”各異———患者或康復、或無起色、或惡化甚至死亡。醫(yī)療服務舉例舉例

差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，通過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。請依據服務特征，提出服務營銷中應注意事項服務企業(yè)的應對措施第一個措施是，為選擇和培訓良好的服務人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質服務方面化了大量資金來培訓它們的雇員。人們在每個瑪麗沃特飯店、麥當勞都能看到同樣友好的和樂于提供幫助的服務人員。第二個措施是，通過建議和申訴制度、顧客調查和采購比較來檢查顧客是否感到滿意，從而找出服務中的問題并加以改進。服務公司可以采取兩個措施來開展質量控制：案例泰國東方飯店的故事

泰國東方飯店距今已有110年歷史，是世界十大飯店之一。東方飯店每天爆滿，顧客想入住該飯店都要提早一個多月預定。能夠經營出世界一流的飯店，肯定有其獨特之處。他們靠的是非同尋常的客戶服務。

他們的客戶服務到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個實例來感覺一下。

一位朋友因公務經常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務就給他留下了深刻的印象。當他第二次入住時幾個細節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？”服務生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生說：“于先生，里邊請?！庇谙壬右苫?，因為服務生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務生答：“上面電話剛剛下來，說您已經下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。

于先生剛進餐廳，服務小姐微笑著說：“于先生還要老位置嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務小姐的記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄資料，您去年的8月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐?！庇谙壬牶笈d奮地說：“老位子，老位子!”小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”現在于先生已經不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單!”于先生已經興奮到了極點。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問道：“這是什么？”服務生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！狈丈鸀槭裁匆群笸藘刹侥兀克桥伦约赫f話時口水不小心落在客人的食品上，這種細致的服務不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒見過，這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

后來，由于業(yè)務調整的原因，于先生有3年的時間沒有再到泰國去。在于先生生日酒店寄來賀卡，里面還附了一封短信，內容是：親愛的于先生，您已經有3年的時間沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。于先生當時激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方飯店，而且要說服所有朋友也像他一樣選擇，于先生看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票。6元錢就這樣買到了顆心。

請依據服務特征，提出服務營銷中應注意事項不可儲存性是指服務不可能像商品那樣保存，既不能在時間上儲存下來，以備未來使用；也不能在空間上將服務轉移帶回家去安放下來。如服務不能及時被消費，即會造成服務的損失。這一特征使得加速服務產品的生產和擴大服務的規(guī)模出現困難。服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。請一汽車銷售和維修為例加以說明。四、不可儲存性大宗商品（美國絕大多數汽車價格都超過了10000美元）。

未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月。決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領袖以及集中的信息收集。購買可能包括現有車輛的回收。通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。產品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經過多年的研發(fā)努力而成的。多由制造商來打廣告。分銷是以特許經營的形式進行的，這些特許經銷商對自己的銷售負責，并參與制造商的促銷計劃。除非顧客買了一個“l(fā)emon”（有缺點，令人不滿意之物），否則最初體會有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。汽車營銷汽車服務營銷隨著汽車的老化，對服務頻率及服務次數的需求均有上升的趨勢。服務的價格很難預估，但比買新車便宜得多——日常預防性工作（如換油、潤滑等）的開銷經常在50美元以下，大修的費用也極少超過1000美元，除非發(fā)生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔）。接受服務是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。一些服務問題很難查出（如漏水，電路故障），經常不能一次修好。制造商的作用僅限于提供服務保證，真正提供服務的是經銷商（或另一家修理廠）。獲得服務的決策可能是以一些周期性、可預測的決定因素為基礎的（如距上次服務的時間、行車里數，為過冬備車，遠行之前的預防性維修），或是出現了需要修理的問題之后做出的。顧客傾向于到買車的地方去修車，除非那兒的服務很糟糕時，顧客才去其他服務商那里尋求建議。很難判定服務問題是制造商的錯誤還是服務商的錯誤——由于對機車的一般問題缺乏了解，顧客可能會責怪經銷商。服務是否恰當，費用是否合理都很難判定。比較某品牌汽車的銷售部和服務部汽車銷售(“前端”)用大量的廣告和促銷來吸引汽車買主。設在便捷地點中一眼可見的位置。顧客能直接走進來。吸引人的現代設施。顧客入口處有花壇。銷售人員在氣派的高吊天花板的展覽室里工作。锃亮的新車展示出來（顧客不可能錯過它們）。可以合理推斷出銷售人員衣著漂亮，舉止沉著、友好。顧客等待銷售人員時可以檢查汽車。（如果他們愿意也可以坐在車里。）顧客可以選擇新車型，或二手的舊式車，另有不同的顏色和附加品供選擇。“讓我們做個交易吧！”可以就折扣議價，還有免費的配件?！懊總€人都很高興！”服務/配件（“后端”）沒有提及服務業(yè)經營中的廣告、提醒物及特殊的承諾。某個地點，但服務樓隱藏在展覽室后。顧客需要預約。30年之久的陰濕的房子。顧客由側門進入。服務文員在油漆剝落的小窄室里工作。服務間內有現代化的保養(yǎng)得很好的設備（但是顧客注意到了嗎？）經理有時較粗暴、好爭吵，服務文員粗魯的回應那些罵人的顧客。顧客排隊等服務文員時，只能看文件櫥，聽電話鈴響。只能選擇汽車的問題修理到什么程度，到時間不一定能取走汽車，有可能修理不好。零件的價格是固定的（如果不在保修期內），工時每小時45美元?！邦櫩涂瓷先タ偸遣恍业臉幼??！狈仗卣髦濉狈λ袡啵ú荒軗碛校?/p>

服務的生產和消費過程不涉及任何東西的所有權的轉移。服務在交易完成后便消失了，消費者所擁有的對服務消費的權利并未因服務交易的結束而產生象商品交換那樣獲得實有的東西。購買產品——具有占有權，可以拿回家，或者丟棄。購買服務——使用權。不能帶走，不能損壞。不能把床單弄臟，否則要賠償。那人們?yōu)槭裁匆徺I服務產品？從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的。三、服務貿易壁壘產品移動壁壘資本移動壁壘人員移動壁壘開業(yè)權壁壘產品移動壁壘

數量限制：即采用數量配額、壟斷和專營方式,或要求測定經濟需求的方式,限制外國服務提供者的數量,限制服務交易數量或限制雇傭外國自然人的數量,限制外商股權參與的比例等。補貼：國家通過直接撥款或稅收優(yōu)惠等手段,對本國某些服務業(yè)進行補貼,鼓勵其發(fā)展,增強其國際競爭力政府采購：政府在招標中優(yōu)惠本國服務提供商或禁止外國服務提供者參加競標,從而形成對外國服務產品的歧視。歧視性技術標準和稅收制度：通過要求外國服務提供者取得經過某一認證機構批準的文件,以及對其服務征收過高或額外稅的方式設置的壁壘。落后的知識產權保護體系美國服務補貼1、金融美國官方通過”海外私人投資公司“為本國金融公司的國際化經營提供了巨額資金支持。美國政府還通過稅收豁免等方式，為”政府贊助企業(yè)“提供支持。2、視聽美國聯邦法律規(guī)定，電影制作企業(yè)可享受減稅待遇。如：新墨西哥州為發(fā)展本州電影業(yè)，自2003年之后實行25%的減稅政策。

3、海運美國對本國海運業(yè)的補貼主要分為商船補貼和港口補貼兩部分?！懊绹＿\安全計劃”（MSP）要求對掛美國旗的船舶運營商支付固定補貼，以保證在戰(zhàn)爭時期或國家緊急狀態(tài)下，有一批商船可以滿足軍事調度需要。根據《2003年海運安全法》，美國海運管理局已批準在2006年至2015年期間，為60艘掛美國旗的船舶提供17.3億美元的支持資金。根據《美國港口安全資助計劃》，美國國土安全部可資助美國港口及碼頭的所有者和經營者，以及經過美國檢驗的客運船舶、渡船的所有者和經營者，以提高港口和船舶的安全性。2005年美國的港口資助基金達1.4億美元，全美66個港口從中受益。4、空運“9.11”之后，美國聯邦政府給予本國受損的航空承運人46億美元的資金補償；地方政府也利用補貼，吸引國內主要航空公司去中小城市機場提供服務。美國聯邦政府還針對偏遠地區(qū)的空運服務實施“基本空中服務補貼計劃”，每年支出約1億美元。5、電信為給電信普遍服務融資，美國建立了普遍服務基金。電信運營商繳納的資金，由政府提供普遍服務所需的資金決定，按季度進行修正。2002年，美國普遍服務基金的總額是59億美元1.規(guī)定國際采購的本地含量。在國內的政府采購立法中，規(guī)定國際采購的本地的產品和勞動含量，保護本國的企業(yè)。