消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

標(biāo)準(zhǔn)文案案例一：2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。 這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏， 2006年底，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)已飆升至 3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸， 確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位，2012年銷(xiāo)售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場(chǎng)中市占率第一，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億元,EPS0.42元,同比增長(zhǎng)28.87%。一季度增長(zhǎng)超過(guò)30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類(lèi)產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體， 借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。 它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，卻要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)該案例進(jìn)行分析？案例一分析：大全標(biāo)準(zhǔn)文案從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。購(gòu)買(mǎi)牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺(jué)，通過(guò)品牌延伸形成了泛化的刺激。在購(gòu)買(mǎi)決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國(guó)外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類(lèi)的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。大全標(biāo)準(zhǔn)文案案例二：曉晴是一位普通的上班族， 35歲，月收入一萬(wàn)二。 最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買(mǎi)了車(chē)， 曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車(chē)不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車(chē)者的共同話題。“我拿到駕照，就去買(mǎi)一部1.4L自動(dòng)致尚版波羅車(chē)”一位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車(chē)的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車(chē)的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車(chē)型。問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專(zhuān)家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。曉晴的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，曉晴尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車(chē)，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居， 在小區(qū)門(mén)口新開(kāi)的一家海南大全標(biāo)準(zhǔn)文案馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)了一輛福美來(lái)，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。曉晴很快去了家門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店， 她被展廳里的車(chē)所吸引，銷(xiāo)售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她： “福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車(chē)有的配置福美來(lái)都會(huì)有， 只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。 樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了曉晴心中的首選。 銀色而端正的車(chē)體在曉晴的心中晃啊晃。曉晴回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買(mǎi)，偏偏要買(mǎi)“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車(chē)的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車(chē)的車(chē)殼太薄”，寶來(lái)車(chē)主因其自身多年的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)曉晴有說(shuō)服力的。曉晴有無(wú)所適從的感覺(jué)。直覺(jué)讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車(chē)雜志，隨著閱讀的試車(chē)報(bào)告越來(lái)越多，曉晴開(kāi)始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車(chē)都開(kāi)始進(jìn)入曉晴的視野。此時(shí)的曉晴已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來(lái)，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，各款車(chē)攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的大全標(biāo)準(zhǔn)文案神采，曉晴常用的文件夾開(kāi)始附上了各款車(chē)的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，曉晴開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車(chē)啊！同事A此階段也正準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，別克凱越也是首選。曉晴開(kāi)始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車(chē)友論壇，但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，曉晴對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，曉晴開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。大全標(biāo)準(zhǔn)文案同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的 SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。朋友 E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。 周邊桑塔納的車(chē)主，波羅的車(chē)主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。究竟花落誰(shuí)家呢？曉晴自己的心里知道， 她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。案例二分析：阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車(chē)程時(shí)間太長(zhǎng)，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買(mǎi)輛車(chē)子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。消費(fèi)者決策過(guò)程的五階段模型包括問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。阿雯買(mǎi)車(chē)的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息和評(píng)價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒(méi)有經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。阿雯開(kāi)始僅是想買(mǎi)輛車(chē)，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買(mǎi)車(chē)有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車(chē)的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問(wèn)題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購(gòu)商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何。由于她對(duì)汽車(chē)的了解很少，也沒(méi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)大全標(biāo)準(zhǔn)文案經(jīng)驗(yàn)，加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對(duì)于購(gòu)車(chē)信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車(chē)人都通過(guò)消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車(chē)雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)技巧，使阿雯對(duì)其汽車(chē)感到有興趣。海南馬自達(dá)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)阿雯的決策影響充分說(shuō)明了信息搜集階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。從早期的直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈，到后來(lái)關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個(gè)信息搜集過(guò)程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛(ài)人和同學(xué)同事的意見(jiàn)和看法是他人態(tài)度的影響。根據(jù)消費(fèi)者介入度的分