市場細分案例分析

互動空間1.（）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A.廣告B.價格C.需求D.定位互動空間2.寶馬車—駕駛者的樂趣，奔馳車—乘坐者的尊貴。這是（）定位方法。A.產(chǎn)品屬性B.產(chǎn)品利益C.產(chǎn)品價格D.產(chǎn)品用途互動空間3.不進行市場細分，企業(yè)選擇（）是盲目的?；涌臻g4.只推出單一產(chǎn)品，運用單一市場營銷組合，這種進入目標市場的決策方法叫（）目標市場案例分析男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，它的創(chuàng)始人吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進入70年代，吉列公司的銷售額已達20億美元，成為著名的跨國公司。

吉列公司進行了周密的市場調查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。目標市場案例分析根據(jù)這項調查結果，吉列公司精心設計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領市場，吉列公司還擬定七個“賣點”到消費者之中征求意見。這些“賣點”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個新的臺階。思考1.吉列公司拓展了哪部分新市場？2.它運用了哪種進入目標市場的策略？3.吉列公司取得市場營銷成功的原因是什么？鐘表市場細分美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：①大約23％側重價格低廉。②46％側重耐用性及一般質量。③31％側重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。思考TIME公司采取了哪種市場定位戰(zhàn)略？甲克蟲車德國大眾汽車公司的甲克蟲汽車贏得了市場的歡迎，近一步的增加了市場占有率。福斯公司并不氣餒，德國福斯汽車公司在調查后，他們發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質量，三是考慮經(jīng)濟因素。在考慮經(jīng)濟因素的人中又有兩類，其一，喜歡標新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10％，但仍是一筆不小的數(shù)字。目標市場案例分析德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當時，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強調金甲蟲車的特點是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個汽車王國。到1964年，其銷量已達40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。思考福斯公司進入經(jīng)濟節(jié)能小汽車這一目標市場采用的是哪種市場營銷方案？這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營銷人員應該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣，通過市場細分，能看到空白市場和市場背后的“市場”，同時還能避免競爭對手的打擊。希爾頓細分目標市場“一個尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對顧客做了細致分類的基礎上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團的飯店主要分以下七類：機場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機場酒店，他們普遍坐落在離機場跑道只有幾分鐘車程的地方。商務酒店：位于理想的地理位置，擁有高質量服務以及特設娛樂消遣項目的商務酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇等。全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應早餐，晚上供應飲料，還為商務客人免費提供商務中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費卻相當于一間房間的價格。度假區(qū)飯店：當一個人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預訂，頂尖的住宿，出色的會議設施及具有當時風味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設施。希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務；商務及會議等服務也同樣令人滿意。希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房是近幾年來希爾頓公司大力推行的項目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”。希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務客人的喜歡。[分析任務]1.分析出希爾頓尚未覆蓋的細分市場。2.細分出目前萬州的賓館行業(yè)尚未覆蓋的空白市場。希爾頓尚未覆蓋的細分市場自然風光酒店歷史文化酒店藝術體驗酒店汽車酒店家庭酒店雀巢占據(jù)日本市場的一招雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當?shù)氐氖袌稣{查機構從事一項調查分析工作。結果表明，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀大的人，男性接受的程度高于女性。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品的信息。針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認識的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感，視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品，從而接受它認同它。針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應與金牌咖啡同在。

雀巢咖啡雖然針對三種不同的消