客戶畫像在藝術(shù)品市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用,客戶關(guān)系管理論文

客戶畫像在藝術(shù)品市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用,客戶關(guān)系管理論文內(nèi)容摘要：用戶畫像理論是一套對(duì)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類、抽象,描繪敘述其典型特征的管理工具,其基本動(dòng)作是貼標(biāo)簽,主要技術(shù)途徑是故事構(gòu)建法。當(dāng)下中國藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體,根據(jù)其基本思路和技術(shù)途徑,能夠描摹出一套由阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個(gè)角色構(gòu)成的藝術(shù)品交易場(chǎng)景中的用戶畫像,其主要身份標(biāo)簽分別為附庸風(fēng)雅者、藝術(shù)品投資客、真誠的藝術(shù)喜好者和雅賄者。能夠根據(jù)其各自核心訴求的不同,制定有針對(duì)性的服務(wù)策略和產(chǎn)品供應(yīng),進(jìn)而提高藝術(shù)品市場(chǎng)交易的效率。本文關(guān)鍵詞語：用戶畫像,藝術(shù)品市場(chǎng),珍藏者,身份標(biāo)簽當(dāng)下,隨著大數(shù)據(jù)思維概念的普及,在營銷領(lǐng)域,或者講在廣義的服務(wù)領(lǐng)域,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)又進(jìn)一步擴(kuò)展出很多衍生概念及應(yīng)用,一定程度上確實(shí)讓營銷變得更有效率、服務(wù)更有針對(duì)性、相關(guān)的服務(wù)流程也愈加精準(zhǔn)可控。用戶畫像理論堪稱一套非常行之有效且可操作性強(qiáng)的營銷概念工具;它不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷,可以以移植到線下營銷之中,為某一行業(yè)在營銷中迅速為用戶進(jìn)行定位、進(jìn)而提供適宜的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)提供了根據(jù)。本文僅就當(dāng)下藝術(shù)品市場(chǎng)中,怎樣將用戶畫像理論用于客戶群體分類定位,并進(jìn)一步制定針對(duì)性服務(wù)策略進(jìn)行初步討論。一、用戶畫像的基本理論框架與技術(shù)途徑和應(yīng)用場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)逐步成為基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代,人們習(xí)慣用用戶來指稱一切產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)對(duì)象,不光各種社交軟件的下載注冊(cè)使用者被稱為用戶,各類商品的購買者可以以稱為用戶,因而對(duì)用戶的了解也就成為各種產(chǎn)品營銷的必修課。用戶畫像理論在這里背景下應(yīng)運(yùn)而生,它借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù),能夠有效地解決對(duì)用戶進(jìn)行分類定位管理的問題,因而迅速擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域;以致于在一些大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用并未普及的領(lǐng)域,仍然能夠借鑒其基本理論框架與技術(shù)途徑來設(shè)計(jì)本行業(yè)內(nèi)部的用戶畫像,這也一定程度上顯示了該理論的普適性。根據(jù)(數(shù)字圖書館論壇〕主編曾建勛先生的界定,用戶畫像指獲取用戶的專業(yè)背景、文化程度、知識(shí)獲取習(xí)慣、興趣偏好、特長任務(wù)等與用戶需求趨向相關(guān)的信息,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行模型化表示,為用戶制定特定標(biāo)簽。通過分析用戶標(biāo)簽,將具有一定屬性和特征的用戶歸為一類,對(duì)用戶資料進(jìn)行分類、歸納、比擬,多維度地構(gòu)建針對(duì)用戶的描繪敘述性標(biāo)簽屬性進(jìn)而把握不同用戶的特征、偏好和需求,間接地發(fā)現(xiàn)用戶的構(gòu)造變動(dòng)和信息需求變動(dòng),用戶畫像便于構(gòu)建智能推薦系統(tǒng),進(jìn)行個(gè)性化推薦,幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。用戶畫像的基本思維方式還是一種抽象與概括,它借助若干指標(biāo),用統(tǒng)計(jì)歸類的方式對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)分建模,并進(jìn)而為不同類型的用戶貼上簡明易辨識(shí)的標(biāo)簽,進(jìn)而能夠讓自個(gè)的產(chǎn)品更精準(zhǔn)地投放給特定的用戶群,提高服務(wù)效率。貼標(biāo)簽就是所謂的畫像的基本動(dòng)作。某一類用戶按不同指標(biāo)區(qū)分會(huì)擁有若干個(gè)標(biāo)簽,這些標(biāo)簽構(gòu)成的集合便能夠?qū)⒋祟愑脩襞c另一些用戶區(qū)別開。用戶畫像是指單個(gè)用戶所有信息標(biāo)簽的集合,即通過收集與分析用戶的人口屬性、社會(huì)交往、行為偏好等主要信息,將用戶的所有標(biāo)簽綜合起來,勾畫出該用戶的整體特征與輪廓。故事構(gòu)建法則是用戶畫像的主要技術(shù)途徑?；谔摌?gòu)視角的用戶畫像主要采用虛擬故事構(gòu)建法,通過畫像人員的主觀想象力,對(duì)人物特征、背景、需求和時(shí)間進(jìn)行假設(shè),之后根據(jù)一個(gè)或多個(gè)片段構(gòu)造故事情節(jié),根據(jù)情節(jié)完成畫像。也就是講,所謂的畫像并非真的用畫筆來創(chuàng)作一幅人像繪畫作品,而是結(jié)合特定行業(yè)的交易場(chǎng)景來編故事,在特定的背景和情節(jié)中塑造一個(gè)個(gè)人物,某個(gè)人物所具有的一系列標(biāo)簽化特征便構(gòu)成了某一類用戶的畫像。我們以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一套經(jīng)典用戶畫像來講明這個(gè)理論:某人種植了一片草地,然后在上面養(yǎng)羊。先嘗試引進(jìn)第一只羊,假如這第一只羊能在這片草地上活下來,并且玩得很開心,就能夠引入更多的羊。羊多了就要遴選出一些頭羊,一只頭羊能夠管一大堆羊;新出生的小羊可以以讓頭羊來管。有了頭羊,羊群就能夠有組織地聚集和繁衍發(fā)展。羊多了就會(huì)引來狼,狼多了就能夠把羊圈起來然后向狼收費(fèi)。這就是一個(gè)虛擬的故事,它正是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的情境構(gòu)建起來的,這里面的第一只羊頭羊狼其實(shí)便是不同類型的用戶形象的描摹,它們分別代表著產(chǎn)品首批用戶、社區(qū)自組織領(lǐng)導(dǎo)者、購買流量的商家;這便是這幾類用戶的畫像。有了這套用戶畫像,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的經(jīng)營管理、發(fā)展盈利的形式,對(duì)幾類利益攸關(guān)方的行為特征及價(jià)值功能就會(huì)有一個(gè)清楚明晰的認(rèn)知,進(jìn)而能有效地進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營。借鑒這一應(yīng)用場(chǎng)景,將用戶畫像理論引入其他需要經(jīng)營產(chǎn)品把握用戶的領(lǐng)域,構(gòu)建起該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的場(chǎng)景、故事和人物形象,助力該領(lǐng)域的營銷管理。二、當(dāng)下中國藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體用戶畫像試描摹正如我們?cè)诘谝徊糠炙U述的,用戶畫像能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行定性與定量的描繪敘述,通過抽象和概括用戶的性質(zhì),對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與計(jì)算的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)核心用戶價(jià)值的挖掘,因而用戶畫像在諸多領(lǐng)域和行業(yè)已經(jīng)廣泛應(yīng)用。在了解了用戶畫像的基本理論框架與技術(shù)途徑和應(yīng)用場(chǎng)景后,運(yùn)用這一方式方法論嘗試著在當(dāng)下中國藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體中構(gòu)建出一套用戶畫像。鑒于藝術(shù)是一個(gè)較為廣泛的概念,它既包括物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù)又包括非物質(zhì)形態(tài)的表演藝術(shù);因而我們引入藝術(shù)品這個(gè)概念,將其僅限定為呈現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的造型藝術(shù),比方字畫、雕塑、陶瓷、古玩等。相應(yīng)地,藝術(shù)品市場(chǎng)就是可供這類藝術(shù)品合法流通交易獲利的市場(chǎng)。在這個(gè)特定的市場(chǎng)中,其經(jīng)營主體是各類畫廊、古玩店、拍賣行、藝術(shù)品商行等;而其客戶群體則身份駁雜、購買動(dòng)機(jī)亦各自不同。為他們構(gòu)建一套用戶畫像,正是為了試圖將這個(gè)龐大而蕪雜的群體進(jìn)行適度的提煉歸類,便于把握分析、區(qū)別對(duì)待。下面,我們便用阿發(fā)、大羅、小文、老孫四個(gè)角色,嘗試對(duì)當(dāng)下中國藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體進(jìn)行一番簡練而生動(dòng)的描摹,建構(gòu)一套藝術(shù)品交易場(chǎng)景中的用戶畫像。阿發(fā)或許是畫廊、藝術(shù)品商行的老板們最喜歡的一位顧客。他是一位商界的成功人士,講究體面、出手闊綽,經(jīng)常在畫廊里一擲千金、在拍賣會(huì)上競逐加價(jià)。然而阿發(fā)本人的藝術(shù)鑒賞能力一般,他購買藝術(shù)品的主要目的與其講為了讓自個(gè)欣賞,不如講讓別人贊揚(yáng)。他珍藏藝術(shù)品的主要目的是為了顯擺,彰顯自個(gè)的檔次、夸耀自個(gè)的消費(fèi)能力。因而,一件藝術(shù)品或它的創(chuàng)作者能否有足夠的名氣,能否真的很貴重是他首先考慮的。大羅是畫廊、古玩市場(chǎng)、拍賣行的?？?。和阿發(fā)相比,大羅的鑒賞能力算得上一等一,而且他也具有絕不輸給阿發(fā)的購買力。然而大羅購買藝術(shù)品的目的卻和阿發(fā)不太一樣,他的買進(jìn)是為了再度賣出,以更高層次的價(jià)格賣出。因而,大羅更關(guān)心是藝術(shù)品的升值潛力;他也關(guān)注藝術(shù)品及其創(chuàng)作者的名氣、關(guān)注某件藝術(shù)品的稀缺度、關(guān)注藝術(shù)品市場(chǎng)的行情。他常去古玩市場(chǎng)撿漏或練攤,也會(huì)在一場(chǎng)拍賣會(huì)前做認(rèn)真的調(diào)研。他固然有錢,但出價(jià)通常很慎重,還總是喜歡壓低新出道的潛力藝術(shù)家作品的價(jià)碼;總之,他是一個(gè)讓藝術(shù)品交易圈又愛又恨的存在。小文同樣是一位藝術(shù)鑒賞水平很高的珍藏者。和大羅不同,小文對(duì)藝術(shù)品的購求是真誠的欣賞和喜歡;讓他著迷的,是每一幅字畫之中那閃爍的美、是每一件古玩身上所沉淀的厚重的歷史與文化。小文珍視他買到的每一件藝術(shù)品,他懂得它們的價(jià)值是審美價(jià)值而非經(jīng)濟(jì)價(jià)值,他是一位真正的藝術(shù)品珍藏者,他以為這些藝術(shù)品本身就是財(cái)富,甚至是能夠傳諸子孫后代的寶貝。他很少轉(zhuǎn)賣自個(gè)的藝術(shù)藏品,也基本沒想過借此盈利。事實(shí)上,小文經(jīng)常感慨自個(gè)不像阿發(fā)和大羅那樣財(cái)大氣粗,否則他就能夠買下并珍藏更多的藝術(shù)品。藝術(shù)品市場(chǎng)中,不同于阿發(fā)的高調(diào)、大羅的精明、小文的癡迷,老孫的身影有些躲躲閃閃、半遮半掩。老孫嚴(yán)格地來講不是一位藝術(shù)珍藏者,固然他購買藝術(shù)品,而且是價(jià)格不菲的藝術(shù)品。老孫購買藝術(shù)品的目的只要一個(gè):送人。是的,有些人想要藝術(shù)品,但并不想自個(gè)買。這些人或如阿發(fā),覺得藝術(shù)品能夠抬升自個(gè)的檔次;或如大羅,收到藝術(shù)品后想要轉(zhuǎn)手變現(xiàn);或如小文,真心喜歡藝術(shù)想要自個(gè)珍藏。然而,這些人并不愿意自個(gè)出資購買,他們想用自個(gè)手中把握的資源多為公共行政資源來交換,于是老孫便粉墨登場(chǎng)。送對(duì)方藝術(shù)品,投其所好,而且似乎比直接送鈔票、送珠寶補(bǔ)品更有檔次,對(duì)方也更樂于接受,這正是老孫屢屢出如今藝術(shù)品市場(chǎng)上的原因?？衫蠈O近期的日子并不好過,當(dāng)下越來越嚴(yán)厲的反腐讓接受雅賄的人少了很多。但老孫仍然有購買藝術(shù)品作為禮品的需求:送需要聯(lián)絡(luò)人情的新朋舊友、送生意合作伙伴、送孩子教師藝術(shù)品仍然是一種絕佳的感情潤滑劑。老孫,仍然是藝術(shù)品市場(chǎng)的?？汀Ｒ陨?便是四種面目相比照較清楚明晰的藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體的畫像。正如用戶畫像理論所揭示的,他們分別是藝術(shù)品市場(chǎng)上某一類典型客戶的代表,各自的身上有著鮮明而獨(dú)特的標(biāo)簽。有了這組畫像,我們便能夠根據(jù)他們各自的特點(diǎn),愈加有針對(duì)性地為他們提供對(duì)應(yīng)的藝術(shù)品及服務(wù)。三、針對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)幾類畫像客戶的不同服務(wù)策略探析基于行為的用戶畫像方式方法有助于分析用戶決策行為不同階段表現(xiàn)出來的特征行為、變化經(jīng)過、動(dòng)因要素等,進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)該用戶屬于什么群體分布,該群體與其他用戶群體的差異,基于此來構(gòu)建較為完善的用戶畫像模型,為不同群體用戶提供獨(dú)具特色的個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)。在試著為當(dāng)下中國藝術(shù)品市場(chǎng)客戶群體勾畫出一套以阿發(fā)、大羅、小文、老孫為代表的用戶畫像之后,我們就能夠根據(jù)他們各自的行為特征、購求動(dòng)機(jī)來推知他們的核心訴求,進(jìn)而制定與之精到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)與相應(yīng)服務(wù)策略,為繁榮藝術(shù)品市場(chǎng)、提高交易效率奉獻(xiàn)智慧。阿發(fā)用戶的基本行為能夠定義為附庸風(fēng)雅。然而在公平交易的市場(chǎng)中絕不應(yīng)該輕視這類用戶;相反,由于阿發(fā)們購買力強(qiáng),更應(yīng)該為其提供更為周到的服務(wù)和引導(dǎo)。阿發(fā)對(duì)藝術(shù)品的核心訴求是高價(jià)值因而,應(yīng)為阿發(fā)提供更多的關(guān)于最優(yōu)秀的藝術(shù)品及藝術(shù)創(chuàng)作者的專業(yè)知識(shí),讓其明白知名度與藝術(shù)價(jià)值及藝術(shù)品價(jià)格之間既協(xié)同又不完全一致的辯證關(guān)系,進(jìn)而讓他的珍藏行為愈加理性。這樣更能夠建立良好的客戶關(guān)系,有助于提高其復(fù)購率。大羅的用戶畫像主標(biāo)簽是藝術(shù)品投資客。對(duì)于職業(yè)投資者來講,其核心訴求是增值預(yù)期,即對(duì)一段時(shí)間之后其購置的藝術(shù)品價(jià)格會(huì)再度上漲的等待。大羅們喜歡撿漏,熱衷于挖掘某類藝術(shù)品的價(jià)值洼地,應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到他們的這種心理,積極向其推薦一些有潛力的尚不夠知名的青年藝術(shù)家及其作品,或者向其介紹一些正在升溫的藝術(shù)品門類。鑒于大羅用戶本身便是藝術(shù)品鑒藏專家,知識(shí)介紹方面的服務(wù)不必過于熱心;相應(yīng)地,由于他們頻繁進(jìn)行交易,能夠積極為其提供相配套的金融服務(wù),這一點(diǎn)應(yīng)該是深受大羅用戶歡迎的;藝術(shù)品市場(chǎng)也會(huì)因他們而愈加繁榮。用戶小文的畫像描繪敘述是真誠的藝術(shù)喜好者。這類用戶是藝術(shù)品市場(chǎng)長足發(fā)展的根基。一定要充分尊重這類用戶審美檔次和精神訴求,讓他們的喜好得到知足。考慮到小文用戶的購買力強(qiáng)弱不一,但大都由于只進(jìn)不出而珍藏資金拮據(jù),因而要給他們以最大的讓利。同時(shí),還能夠?yàn)樗麄兇罱ǜ嗟男蕾p、溝通的平臺(tái),提供更周到的信息服務(wù)。比方,為他們組織一些藏品溝通會(huì),及時(shí)為他們提供一些專業(yè)展覽資訊等。只要小文用戶的精神訴求得到充分知足,藝術(shù)品市場(chǎng)的潛力才會(huì)充分釋放。老孫的用戶畫像能夠定義為雅賄者。這是一類比擬特殊的用戶,但亦有其存在的理由。此類用戶的核心訴求是保值,即其作為禮品送出的藝術(shù)品在被收受者重新拿到藝術(shù)品市場(chǎng)估值或出售時(shí),其得到的報(bào)價(jià)應(yīng)同老孫當(dāng)初購入的價(jià)值基本一致。因而,對(duì)于老孫用戶應(yīng)為其提供一些知名度較高、市場(chǎng)價(jià)值較為穩(wěn)定、具有硬通貨特征的藝術(shù)商品。必要的時(shí)候,能夠向老孫承諾原件回購服務(wù),以消除其顧慮。當(dāng)然,對(duì)于有明顯行賄動(dòng)機(jī)的老孫用戶,應(yīng)該尊重國家的法律法規(guī),給予好心的提醒乃至拒絕提供產(chǎn)品及服務(wù);而對(duì)于正常的人情往來,則應(yīng)給予充分的理解和支持。畢竟,老孫是藝術(shù)品流通的助推者,也是中國藝術(shù)品市場(chǎng)中一類不容忽視的存在。最后,在簡單給出藝術(shù)品市場(chǎng)幾類畫像客戶的不同服務(wù)策略之后,我們還要鄭重指出,用戶畫像只是為了便于對(duì)特定領(lǐng)域內(nèi)用戶進(jìn)行類別區(qū)分而提出的一種理論工具,其主要功用在于簡化細(xì)節(jié)、梳理思維、明晰目的,但并不意味著這種工具是萬能的、百試百靈的。正如有研究者指出的:用戶畫像反映了情境化用戶的大概率行為,不代表情境化用戶的全局性必然行為。我們要擅長靈敏使用理論工具,讓它為人造福、提供便利,而不能盲目依靠理論