抖音用戶數(shù)量、抖音的成長歷程、抖音用戶粘性、變現(xiàn)方式及抖音好物排行榜分析

抖音用戶數(shù)量、抖音的成長歷程、抖音用戶粘性、變現(xiàn)方式及抖音好物排行榜分析

一、超短型視頻，潮流前線代表

抖音分發(fā)：小范圍測試短視頻潛力，頭部短視頻獲大規(guī)模推廣。抖音短視頻由平臺中心化篩選和分發(fā)，長尾效應(yīng)非常突出。一段內(nèi)容通過審核的短視頻首先通過小范圍分發(fā)測試其潛力，如分發(fā)給同城或附近10萬用戶，當(dāng)該短視頻的受歡迎程度（以點贊、點評、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)統(tǒng)計）達(dá)到一定門檻，短視頻被鑒定為通過測試，并大范圍分發(fā)至全部或同地區(qū)抖音用戶首頁。因此抖音分發(fā)機(jī)制以視頻內(nèi)容質(zhì)量為基礎(chǔ)，大大提升了優(yōu)質(zhì)視頻傳播效率，弱化了視頻創(chuàng)作者身份門檻。

抖音熱搜：匯聚最熱話題，調(diào)動用戶參與積極性。抖音“懶人模式”瀏覽體系下，用戶無法分主題/類型查看短視頻，需通過搜索查找特定內(nèi)容或賬號。故抖音已上線抖音熱搜榜，實時更新抖音社區(qū)最熱門的話題和挑戰(zhàn)、最熱門的背景音樂等，從而加強(qiáng)抖音內(nèi)容社區(qū)內(nèi)用戶間的聯(lián)系、用戶與平臺的聯(lián)系，促進(jìn)用戶對新潮流的參與和反饋。此外，抖音熱搜榜常常與同期網(wǎng)絡(luò)新聞、長視頻熱播劇集、海內(nèi)外音樂緊密相連，與其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形成協(xié)同效應(yīng)。

音重算法輕粉絲，實行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計劃經(jīng)濟(jì)”。平臺以滾動式推薦為主，流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)。平臺基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲，并根據(jù)完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

《2020-2026年中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發(fā)展。初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無法快速建立對創(chuàng)作者個人較高的信任度。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn)，專注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營銷是抖音目前的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

二、抖音的崛起：先打磨產(chǎn)品，后積極營銷

抖音的崛起是在2018年初用戶井噴中得到體現(xiàn)，但抖音的崛起早在2016年發(fā)布之時就埋下伏筆。從抖音的成長來看，可以將抖音的成長劃分為“靜心沉淀，打磨產(chǎn)品”、“活躍營銷，拓展用戶”、“用戶維護(hù)，內(nèi)容運營”三個方面。

1.靜心沉淀打磨產(chǎn)品

抖音自2016年9月發(fā)布之后經(jīng)歷了將近一年的打磨產(chǎn)品期，發(fā)布一年內(nèi)更新了25個新版本。在發(fā)布半年后，抖音的下載量才開始逐步上升，下載量保持在穩(wěn)定水平。這一時期的抖音致力于用戶體驗的提高和打造一款好產(chǎn)品，其打磨主要集中在以下幾個方面：

1）幫助用戶拍攝更美的視頻。抖音在拍攝功能上進(jìn)行了一系列完善，完善濾鏡、貼紙、尬舞機(jī)玩法、特效、360度全景視頻等，為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇。

2）拓展視頻內(nèi)容，促進(jìn)短視頻創(chuàng)作。抖音不斷拓展音樂庫、上線直播、有獎問答等功能，從而豐富抖音短視頻的內(nèi)涵，適應(yīng)不同用戶娛樂需求。

3）促進(jìn)用戶互動，助力二次傳播。抖音作為短視頻內(nèi)容社區(qū)，在促進(jìn)用戶彼此交流、加強(qiáng)聯(lián)系方面也不斷完善功能，評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能優(yōu)化、春節(jié)紅包互動等，從而建立抖音內(nèi)容與用戶生態(tài)圈。

2.活躍營銷拓展用戶

當(dāng)產(chǎn)品功能和操作都相對完善后，抖音開始著眼于拓展用戶。為了樹立鮮明的品牌形象，導(dǎo)入更多流量，抖音積極進(jìn)行營銷，增加曝光。抖音營銷攻略主要包括：

1）明星流量曝光，緊跟熱點潮流。2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻被視為抖音“曝光”第一聲槍響。此后，胡彥斌以新歌為背景發(fā)起抖音挑戰(zhàn)、鹿晗新歌登錄抖音，明星曝光與抖音用戶的積累相互促進(jìn)，抖音品牌形象也與明星熱點密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星代言徹底點燃用戶熱情，帶動了無數(shù)明星粉絲入駐抖音。

2）創(chuàng)意官宣，抖音成為“記錄美好生活”平臺。抖音于2017年6月發(fā)布了第一支電視廣告，此后開始了抖音的官宣曝光之旅。除發(fā)布電視廣告外，抖音在移動端也開發(fā)了爆款短視頻H5（移動端網(wǎng)頁），抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來》在微信刷屏，以世界名畫古典文化為基調(diào)，宣揚了抖音趣味和正能量的定位。

3）品牌合作，搶灘熱門綜藝，加強(qiáng)線下互動。抖音開展一系列商業(yè)合作，贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進(jìn)一步增加品牌曝光度；線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動，邀請網(wǎng)紅、媒體參加，形成線上線下品牌互動。

3.用戶維護(hù)內(nèi)容運營

在吸引用戶到抖音平臺上以后，抖音一方面繼續(xù)完善功能，另一方面完善用戶維護(hù)體系，保證抖音平臺上持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出。抖音針對不同類型和專業(yè)程度用戶推出差異化用戶維護(hù)策略，激勵用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

1）分層管理用戶，保持抖音熱度。抖音邀請了一眾明星入駐之外，也積極引入其他平臺網(wǎng)絡(luò)紅人、大V等，對重量級用戶提供平臺專人對接。此外抖音與多家MCN機(jī)構(gòu)合作，扶持和培養(yǎng)潛力用戶，抖音運營團(tuán)隊也將提供一系列粉絲運營、拍攝協(xié)助和流量曝光方面的幫助。2018年1月抖音推出原創(chuàng)音樂計劃，聯(lián)手上百名知名音樂人，尋找和培養(yǎng)音樂創(chuàng)作者，擴(kuò)充抖音音樂庫并激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

2）站內(nèi)活動、抖音熱搜助力用戶創(chuàng)作。抖音以不斷更新的挑戰(zhàn)活動、熱門搜索、品牌合作激勵用戶創(chuàng)作新品短視頻。如此前熱門的海底撈抖音吃法，鼓勵用戶在線下積極嘗試新鮮美食、風(fēng)景等，從而拍攝新品短視頻，形成線下短視頻創(chuàng)作與線上反饋相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

三、抖音的成癮機(jī)制：迅速且循環(huán)的視聽刺激

抖音“令人上癮”之稱名副其實。以日均獨立設(shè)備數(shù)與月度活躍用戶數(shù)之比來衡量應(yīng)用的粘性，則素有“上癮”之稱的網(wǎng)絡(luò)游戲的該比例在30%-60%之間。而參考2018年6月數(shù)據(jù)，則快手、抖音、西瓜、火山等短視頻的用戶粘性均較高，抖音該比例高達(dá)46%。因此抖音“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。

強(qiáng)娛樂性帶來感官享受，免費內(nèi)容無消費壓力。不論是網(wǎng)絡(luò)游戲、還是抖音，都帶給人們感官上的刺激和享受，大腦能夠從視聽盛宴中分泌如多巴胺等化學(xué)物質(zhì)使人感到愉悅和興奮。而抖音更棋高一著之處在于其循環(huán)且迅速的即時刺激，這種不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂，從而難以停下刷抖音的步伐。而抖音內(nèi)容輕松、完全免費，對用戶而言無需擔(dān)心消費負(fù)擔(dān)的問題，更進(jìn)一步促進(jìn)用戶放松。

人們的注意力持續(xù)時間正不斷下降，高效精簡的短視頻獲得用戶喜愛。2015年微軟曾發(fā)布一項調(diào)查報告指出信息爆炸時代的當(dāng)下，人們的注意力持續(xù)時間（AttentionSpan）是持續(xù)下降的，從2012年12秒降至2015年的8秒。這對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的啟示在于網(wǎng)絡(luò)文字、視頻均應(yīng)以精簡為目標(biāo)，促使用戶在最短時間內(nèi)以濃縮方式獲取信息和快樂，140個字的微博、15秒的抖音都在踐行直擊要點、提高效率的原則。

四、抖音的變現(xiàn)：廣告收入前景可觀，電商導(dǎo)流更添機(jī)遇

抖音作為一款免費產(chǎn)品，目前的變現(xiàn)方式集中在廣告和營銷，主要包括1）開屏廣告，當(dāng)打開APP時頁面展現(xiàn)停留數(shù)秒的廣告，可以是靜態(tài)圖片也可以是動圖或視頻；2）視頻流廣告，即在瀏覽抖音視頻時，視頻流中將出現(xiàn)標(biāo)識廣告的短視頻；3）品牌挑戰(zhàn)賽，品牌官方發(fā)起創(chuàng)意視頻比賽邀請用戶參與創(chuàng)作相關(guān)主題短視頻；4）電商導(dǎo)流，抖音曾小范圍測試導(dǎo)流至淘寶店鋪的功能，目前尚未普及。

流量曝光效果顯著，抖音廣告收入可期。以今日頭條的廣告投放價格為基準(zhǔn)，分別考慮三類別廣告投放，則抖音2019年在國內(nèi)的廣告總收入可達(dá)125億元。其中：1）開屏廣告收入10億元。假設(shè)抖音開屏廣告為280萬/天，保守估計每日投放一款廣告，則全年開屏廣告收入為10.2億元。2）視頻流廣告收入110億元。假設(shè)人均打開次數(shù)為10次（略高于行業(yè)水平）與每次打開用戶將看到2個廣告，廣告的平均打開率為2.5%，點擊收費為0.5元/次，則視頻流廣告收入可達(dá)約110億元。3）品牌挑戰(zhàn)賽收入5億元。2018營銷峰會上，抖音提出半年舉辦品牌挑戰(zhàn)賽61場，賽事價格在240-1000萬元之間，假設(shè)每場賽事均價500萬，全年共100場，則抖音全年挑戰(zhàn)賽收入可達(dá)5億元。

該測算與兩個核心指標(biāo)息息相關(guān)：抖音日活躍用戶數(shù)、抖音日活躍用戶人均打開次數(shù)。若日活躍用戶數(shù)上升、或用戶人均打開次數(shù)提升，則抖音廣告收入可大幅提高。與此相反，若此后人們對抖音熱情降溫，流量下跌，則抖音廣告收入將受到直接沖擊。下圖展示當(dāng)抖音DAU和人均打開次數(shù)變化時，抖音預(yù)期2019年廣告總收入變化。

KOL接單平臺或?qū)⑸暇€，抖音廣告收入將更進(jìn)一步。網(wǎng)傳抖音即將上線獨立的網(wǎng)紅接單平臺——星圖，與微博的KOL廣告接單平臺“微任務(wù)”類似，而廣告主通過星圖可以在資源挑選、流量推薦、效果檢測等方面獲得好處，但同時廣告費用將繼續(xù)攀升，抖音也可從廣告主與網(wǎng)紅合作中分一杯羹，為抖音變現(xiàn)引入另一支中堅力量。

五、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放

抖音網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：帶貨量和用戶畫像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營銷。帶貨量與用戶畫像相契合。抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。與抖音一二線城市90