第九章分銷渠道策略

第一節(jié)分銷渠道的模式經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、分銷渠道的含義與職能

（一）分銷渠道的含義與特點(diǎn)市場營銷渠道，是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所以企業(yè)和個人。包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中的所以有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。第一節(jié)分銷渠道的模式

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流分銷渠道的特點(diǎn)：（1）反映實(shí)現(xiàn)某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值全過程的整個通道；（2）是一群相互依存的組織和個人的集合；（3）實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)；（4）是一個多功能系統(tǒng)。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式（二）分銷渠道的功能研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配合。包括分類、分等、裝配、包裝等活動。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式二、分銷渠道的類型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間任何一個經(jīng)手產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長度。零層渠道通常叫直接分銷渠道。是指不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）傳統(tǒng)分銷渠道的類型1.長渠道和短渠道第一節(jié)分銷渠道的模式二、分銷渠道的類型經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）傳統(tǒng)分銷渠道的類型第一節(jié)分銷渠道的模式按有無中間商直接渠道間接渠道按中間商層次按渠道層次中同類中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道原因：技術(shù)性高，無論安裝、操作、維護(hù)都需要專家指導(dǎo)；用戶少且集中，單價(jià)高，購買量大。主要有三種形式：派推銷員上門推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者更高層次的分銷渠道較少見

從生產(chǎn)者觀點(diǎn)來看，渠道層次越多渠道越長，控制性越差，渠道費(fèi)用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式2.寬渠道與窄渠道

渠道類型除長度問題外，還有寬度問題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長短問題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問題。分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式（1）直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，是最短的分銷渠道。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。第一節(jié)分銷渠道的模式1.垂直渠道系統(tǒng)：垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。（1）公司垂直渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)。（3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。（二）現(xiàn)代分銷渠道的類型經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷系統(tǒng)的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式傳統(tǒng)營銷渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直營銷系統(tǒng)

制造商零售商消費(fèi)者

2.水平渠道系統(tǒng)：橫向聯(lián)合經(jīng)營的渠道模式。利用各自優(yōu)勢，共同開拓市場。3.多渠道營銷系統(tǒng)：通過多條渠道，使產(chǎn)品進(jìn)入更多的細(xì)分市場，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）消費(fèi)者市場的分銷渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式生產(chǎn)者——消費(fèi)者生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）消費(fèi)者市場的分銷渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式生產(chǎn)者——用戶生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶生產(chǎn)者——代理商——用戶生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶四、中間商及其作用減少市場的交易次數(shù)提高社會生產(chǎn)力的效率為生產(chǎn)企業(yè)提供廣泛的市場信息使產(chǎn)品得到合理的分布經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式五、中間商的主要類型

按購買的動機(jī)不同：批發(fā)與零售商；按是否擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)：經(jīng)銷商與代理商。（一）批發(fā)商1、批發(fā)商的含義

批發(fā)商是指將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個人的中間商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式（二）零售商1.定義零售商是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個人或家庭消費(fèi)的中間商。2.零售商的作用（1）提供商品組合（2）分裝、整理商品（3）倉儲保管商品（4）提供服務(wù)（5）銷售商品經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式3.零售商的類型（1）店鋪銷售商按業(yè)態(tài)零售業(yè)可以分為百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心、家居中心和倉儲式商場等9種形式。（2）非店鋪零售商——直銷

直郵、商品目錄、電話、家庭電視購物節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式24小時便利店專賣店百貨公司超級市場自動售貨機(jī)安利家庭銷售會經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4.批發(fā)與零售的差異（1）交易對象不同（2）交易數(shù)量不同（3）交易頻率不同（4）銷售技巧不同經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式（三）經(jīng)銷商和代理商1.經(jīng)銷商與代理商的概念經(jīng)銷商是指擁有所經(jīng)營商品所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商。代理商是指不擁有所經(jīng)營商品所有權(quán)，受委托人委托代銷商品，并以代銷傭金作為回報(bào)的中間商，包括企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商與經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式2.經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對制造商分銷政策影響較大對制造商分銷政策影響較小經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷渠道的模式

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、產(chǎn)品特性單位價(jià)值低，渠道長；單位價(jià)值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、顧客特性

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素三、企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，反之，可采用長渠道。財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素三、企業(yè)特性企業(yè)對市場控制程度的要求：直接渠道和短渠道便于企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行有效控制；長渠道不利于企業(yè)進(jìn)行渠道控制。企業(yè)的市場地位：品牌知名度高的企業(yè)可以采用長渠道；知名度低的企業(yè)則需要短渠道來開拓市場。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素四、中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟(jì)蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷渠道選擇的因素一、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）確定渠道模式（二）確定中間商的數(shù)目

第三節(jié)分銷渠道流程設(shè)計(jì)廣泛分配選擇分配獨(dú)立分配經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第三節(jié)分銷渠道流程設(shè)計(jì)密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長度、寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個地區(qū)一個中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購品、特殊品高價(jià)品、特色商品二、分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）確定各主要渠道交替方案1.中間商的基本類型；2.每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目；3.各中間商的特定市場營銷任務(wù)；4.生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。（三）評估各種可能的渠道交替方案

第三節(jié)分銷渠道流程設(shè)計(jì)一、選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端三級批發(fā)商零售終端36二、確定與渠道成員的關(guān)系生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系：合作、合伙和分銷規(guī)劃合作：多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商；也采取消極的懲罰手段合伙：長期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷規(guī)劃：是指建立一個有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。可改變經(jīng)銷商看法。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷體

第四節(jié)分銷渠道管理決策協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：①結(jié)清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷體

第四節(jié)分銷渠道管理決策娃哈哈方的責(zé)任：①區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。②根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。③保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。⑤年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。⑥負(fù)責(zé)廣告促銷等市場支持工作。三、激勵渠道成員

盡量避免⑴激勵過分：銷售量↑，利潤↓。⑵激勵不足：銷售量↓利潤↓。四、評估和調(diào)整渠道成員1.評估渠道成員的績效定額完成情況、一定時期內(nèi)新客戶增加與老客戶失去數(shù)目、訪問客戶次數(shù)及頻率、訪問效果、銷售成本、助銷次數(shù)及效果、客戶投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策原因各渠道成員的目標(biāo)不一致不明確的責(zé)任和權(quán)利知覺差異中間商對制造商巨大的依賴性（一）渠道沖突的原因五、渠道的合作與沖突經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策（二）沖突類型1.垂直沖突縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二級批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；平時市場運(yùn)作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫存處理上的沖突。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策2.水平?jīng)_突

橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷售等。竄貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策A.竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策

2、良性竄貨良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策B.竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。具體說有以下原因：1、經(jīng)銷(代理)商選擇不當(dāng)。2、價(jià)格體系混亂。

3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。4、管理制度有漏洞。5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。6、拋售滯銷品和處理品。7、競爭對手惡意造成的竄貨。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策C.治理竄貨現(xiàn)象的對策1、加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。2、堵住制度上的漏洞。3、簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。4、歸口管理，權(quán)責(zé)分明。5、加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。6、包裝區(qū)域差異化。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策（三）化解渠道沖突的對策

低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響，但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅(jiān)決化解高水平的渠道沖突。積極的對策有以下4種：1、做好渠道成員的溝通工作。2、激勵分銷商3、建立長期合作關(guān)系4、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5、清除不配合的渠道成員經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷渠道管理決策第五節(jié)營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、新型渠道1.直銷美國直銷教育基金會于1992年給直銷下的定義是：直銷是一種透過人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。我國《直銷管理?xiàng)l例》對直銷的定義是：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

第五節(jié)營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、新型渠道直銷的特點(diǎn)：有實(shí)體商品；人員進(jìn)退自由；商品可退換；退出時可退押金。2.直復(fù)營銷經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要的一點(diǎn)就是分銷渠道的不足。直復(fù)營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷售奇跡。第五節(jié)營銷渠道的建