第九章分銷(xiāo)渠道策略

第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能

（一）分銷(xiāo)渠道的含義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所以企業(yè)和個(gè)人。包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所以有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式

分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類(lèi)流程來(lái)連接物流所有權(quán)流付款流信息流促銷(xiāo)流分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)：（1）反映實(shí)現(xiàn)某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值全過(guò)程的整個(gè)通道；（2）是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合；（3）實(shí)體是購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)；（4）是一個(gè)多功能系統(tǒng)。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式（二）分銷(xiāo)渠道的功能研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。促銷(xiāo)。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通。接洽。尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。配合。包括分類(lèi)、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間任何一個(gè)經(jīng)手產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長(zhǎng)度。零層渠道通常叫直接分銷(xiāo)渠道。是指不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1.長(zhǎng)渠道和短渠道第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按中間商層次按渠道層次中同類(lèi)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道原因：技術(shù)性高，無(wú)論安裝、操作、維護(hù)都需要專(zhuān)家指導(dǎo)；用戶(hù)少且集中，單價(jià)高，購(gòu)買(mǎi)量大。主要有三種形式：派推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者更高層次的分銷(xiāo)渠道較少見(jiàn)

從生產(chǎn)者觀點(diǎn)來(lái)看，渠道層次越多渠道越長(zhǎng)，控制性越差，渠道費(fèi)用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式2.寬渠道與窄渠道

渠道類(lèi)型除長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長(zhǎng)短問(wèn)題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問(wèn)題。分銷(xiāo)渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式（1）直接分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道，是最短的分銷(xiāo)渠道。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式1.垂直渠道系統(tǒng)：垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。（1）公司垂直渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)。（3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。（二）現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

制造商零售商消費(fèi)者

2.水平渠道系統(tǒng)：橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的渠道模式。利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。3.多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：通過(guò)多條渠道，使產(chǎn)品進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式三、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式生產(chǎn)者——消費(fèi)者生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者三、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式生產(chǎn)者——用戶(hù)生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶(hù)生產(chǎn)者——代理商——用戶(hù)生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶(hù)四、中間商及其作用減少市場(chǎng)的交易次數(shù)提高社會(huì)生產(chǎn)力的效率為生產(chǎn)企業(yè)提供廣泛的市場(chǎng)信息使產(chǎn)品得到合理的分布經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式五、中間商的主要類(lèi)型

按購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)不同：批發(fā)與零售商；按是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)：經(jīng)銷(xiāo)商與代理商。（一）批發(fā)商1、批發(fā)商的含義

批發(fā)商是指將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人的中間商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式（二）零售商1.定義零售商是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。2.零售商的作用（1）提供商品組合（2）分裝、整理商品（3）倉(cāng)儲(chǔ)保管商品（4）提供服務(wù)（5）銷(xiāo)售商品經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式3.零售商的類(lèi)型（1）店鋪銷(xiāo)售商按業(yè)態(tài)零售業(yè)可以分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心、家居中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等9種形式。（2）非店鋪零售商——直銷(xiāo)

直郵、商品目錄、電話(huà)、家庭電視購(gòu)物節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式24小時(shí)便利店專(zhuān)賣(mài)店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷(xiāo)售會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4.批發(fā)與零售的差異（1）交易對(duì)象不同（2）交易數(shù)量不同（3）交易頻率不同（4）銷(xiāo)售技巧不同經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式（三）經(jīng)銷(xiāo)商和代理商1.經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的概念經(jīng)銷(xiāo)商是指擁有所經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商。代理商是指不擁有所經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)，受委托人委托代銷(xiāo)商品，并以代銷(xiāo)傭金作為回報(bào)的中間商，包括企業(yè)代理商，銷(xiāo)售代理商，寄售商與經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式2.經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷(xiāo)商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來(lái)源是產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入來(lái)源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷(xiāo)政策影響較大對(duì)制造商分銷(xiāo)政策影響較小經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的模式

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、產(chǎn)品特性單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時(shí)髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、顧客特性

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。

當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素顧客數(shù)量大而分布分散，長(zhǎng)渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷(xiāo)售顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，需長(zhǎng)渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素三、企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷(xiāo)售渠道或越過(guò)中間商直接設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，反之，可采用長(zhǎng)渠道。財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法，盡力多用有部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素三、企業(yè)特性企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制程度的要求：直接渠道和短渠道便于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效控制；長(zhǎng)渠道不利于企業(yè)進(jìn)行渠道控制。企業(yè)的市場(chǎng)地位：品牌知名度高的企業(yè)可以采用長(zhǎng)渠道；知名度低的企業(yè)則需要短渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素四、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷(xiāo)渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第二節(jié)影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）確定渠道模式（二）確定中間商的數(shù)目

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道流程設(shè)計(jì)廣泛分配選擇分配獨(dú)立分配經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道流程設(shè)計(jì)密集性分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷(xiāo)售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類(lèi)別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）確定各主要渠道交替方案1.中間商的基本類(lèi)型；2.每一分銷(xiāo)層次所使用的中間商數(shù)目；3.各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)；4.生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。（三）評(píng)估各種可能的渠道交替方案

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道流程設(shè)計(jì)一、選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端36二、確定與渠道成員的關(guān)系生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃合作：多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷(xiāo)售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；也采取消極的懲罰手段合伙：長(zhǎng)期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷(xiāo)規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。可改變經(jīng)銷(xiāo)商看法。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷(xiāo)體

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷(xiāo)體成員的責(zé)任：①結(jié)清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額10%）。③在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過(guò)保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。⑤保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷(xiāo)體

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策娃哈哈方的責(zé)任：①區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。②根據(jù)對(duì)方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。③保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。④產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。⑤年底根據(jù)對(duì)方銷(xiāo)量和公司利潤(rùn)狀況，給予一定比例的返利（俗稱(chēng)模糊返利）。⑥負(fù)責(zé)廣告促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持工作。三、激勵(lì)渠道成員

盡量避免⑴激勵(lì)過(guò)分：銷(xiāo)售量↑，利潤(rùn)↓。⑵激勵(lì)不足：銷(xiāo)售量↓利潤(rùn)↓。四、評(píng)估和調(diào)整渠道成員1.評(píng)估渠道成員的績(jī)效定額完成情況、一定時(shí)期內(nèi)新客戶(hù)增加與老客戶(hù)失去數(shù)目、訪問(wèn)客戶(hù)次數(shù)及頻率、訪問(wèn)效果、銷(xiāo)售成本、助銷(xiāo)次數(shù)及效果、客戶(hù)投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場(chǎng)信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策原因各渠道成員的目標(biāo)不一致不明確的責(zé)任和權(quán)利知覺(jué)差異中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性（一）渠道沖突的原因五、渠道的合作與沖突經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策（二）沖突類(lèi)型1.垂直沖突縱向渠道沖突是指經(jīng)銷(xiāo)商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(hù)(二級(jí)批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)限和銷(xiāo)售政策等重大問(wèn)題上的沖突；平時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中問(wèn)題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場(chǎng)秩序維護(hù)和市場(chǎng)推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶(hù)在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫(kù)存處理上的沖突。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策2.水平?jīng)_突

橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級(jí)批發(fā)商或者同級(jí)零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷(xiāo)售等。竄貨：也叫沖貨、倒貨，是由于產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策A.竄貨現(xiàn)象的種類(lèi)

竄貨，又稱(chēng)為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷(xiāo)售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類(lèi)：1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意識(shí)地向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策

2、良性竄貨良性竄貨市指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策B.竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。具體說(shuō)有以下原因：1、經(jīng)銷(xiāo)(代理)商選擇不當(dāng)。2、價(jià)格體系混亂。

3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷(xiāo)商定銷(xiāo)售指標(biāo)。4、管理制度有漏洞。5、企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)。6、拋售滯銷(xiāo)品和處理品。7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意造成的竄貨。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策C.治理竄貨現(xiàn)象的對(duì)策1、加強(qiáng)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。2、堵住制度上的漏洞。3、簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。4、歸口管理，權(quán)責(zé)分明。5、加強(qiáng)銷(xiāo)售通路監(jiān)控與管理。6、包裝區(qū)域差異化。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策（三）化解渠道沖突的對(duì)策

低水平的渠道沖突對(duì)分銷(xiāo)效率沒(méi)有影響，但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅(jiān)決化解高水平的渠道沖突。積極的對(duì)策有以下4種：1、做好渠道成員的溝通工作。2、激勵(lì)分銷(xiāo)商3、建立長(zhǎng)期合作關(guān)系4、建立產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟5、清除不配合的渠道成員經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

第四節(jié)分銷(xiāo)渠道管理決策第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、新型渠道1.直銷(xiāo)美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)于1992年給直銷(xiāo)下的定義是：直銷(xiāo)是一種透過(guò)人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式。我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)直銷(xiāo)的定義是：直銷(xiāo)是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。

第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二、新型渠道直銷(xiāo)的特點(diǎn)：有實(shí)體商品；人員進(jìn)退自由；商品可退換；退出時(shí)可退押金。2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最重要的一點(diǎn)就是分銷(xiāo)渠道的不足。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷(xiāo)渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售奇跡。第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建