可口可樂公司外部環(huán)境分析最終版

企業(yè)戰(zhàn)略管理案例公司

——可口可樂小組成員：湯魯彪劉拓劉漢達(dá)鄒恒成武紅濤丁紅雷

1目錄企業(yè)簡介1產(chǎn)品簡介3公司愿景與使命2外部環(huán)境分析4………2企業(yè)簡介1可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率。可口可樂是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價(jià)值已超過700億美元,是世界第一品牌。3可口可樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范?？煽诳蓸饭镜氖姑橇钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。公司使命24可口可樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范?？煽诳蓸饭镜氖姑橇钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。產(chǎn)品簡介35商標(biāo)：[可口可樂]商標(biāo)6[可口可樂]品牌秀7汽水飲用水

果味營養(yǎng)素水不含汽飲料可口可樂[可口可樂]產(chǎn)品系列8汽水類產(chǎn)品9不含汽飲料10飲用水類11外部環(huán)境分析4一般環(huán)境分析（PEST）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）社會文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境現(xiàn)有企業(yè)競爭分析

潛在進(jìn)入者替代品分析買方分析供應(yīng)商分析相互結(jié)合12(1)一般環(huán)境分析——PEST分析T技術(shù)環(huán)境S社會文化環(huán)境E經(jīng)濟(jì)環(huán)境

P政治環(huán)境PEST分析13P：政治環(huán)境分析近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時(shí)發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，飲料多元化的發(fā)展趨勢將貫穿“十一五”期間。

未來五年我國將調(diào)整飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶類飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸飲料的比例。

14E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近幾年來我國經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r人民生活質(zhì)量改善、消費(fèi)水平提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好國內(nèi)飲料市場比較大15S：社會文化環(huán)境分析

隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這種飲料市場不斷細(xì)分飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。

消費(fèi)者對飲品的新追求：16更健康

更天然更好喝對飲品的新追求17T：技術(shù)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對飲料開發(fā)技術(shù)投入的加大，很多在位企業(yè)都開發(fā)出新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品在口味和成分等方面進(jìn)行了改進(jìn)，如康師傅最近推出了新款鐵觀音口味的茶飲料等，也有很多公司通過這種方式進(jìn)入了飲料行業(yè)。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”，可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術(shù)方面，瓶裝技術(shù)和罐裝技術(shù)在近幾年也有了較大的發(fā)展，為整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展也提供了便利條件。18(2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)競爭程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)競爭威脅一進(jìn)入威脅潛在進(jìn)入者

威脅二：議價(jià)能力供應(yīng)商

威脅三：議價(jià)能力買方威脅四：替代威脅

替代品19現(xiàn)有競爭者之間的競爭從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，飲料行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實(shí)力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多。少數(shù)強(qiáng)勁競爭者，如百事可樂等，對可口可樂產(chǎn)品構(gòu)成較大威脅。眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價(jià)格競爭與知名品牌爭奪市場?？煽诳蓸分饕偁帉κ质秋嬃鲜袌龅默F(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。兩個(gè)公司一起形成了對可樂這種飲料市場的寡頭壟斷，而壟斷的存在，決定了這兩個(gè)消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的?？煽诳蓸纷畲蟮臐撛趯κ謶?yīng)該來自于其它飲料的廠商們，那就是，未來其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場，那將會給生產(chǎn)可樂的公司帶來巨大的影響。20新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。料行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個(gè)方面：

第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入?；蛘唛L期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進(jìn)入。

第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟男逻M(jìn)入者，市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行反擊，如對原材料的控制，增加新進(jìn)入者的成本。控制終端銷售，對競爭者進(jìn)行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進(jìn)入壁壘。與此同時(shí)，市場進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。目前，軟飲料市場上可口可樂和其他知名品牌的現(xiàn)有競爭優(yōu)勢和品牌信譽(yù)給新進(jìn)入者造成很大壓力，加之現(xiàn)有企業(yè)間合作和聯(lián)合，使得新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。21供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

一方面，若存在原料供應(yīng)不足，則會導(dǎo)致收購價(jià)格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加。

另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價(jià)格，壓低收購價(jià)格會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害，嚴(yán)重破壞生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。飲料企業(yè)對包裝成本的嚴(yán)格控制，使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個(gè)層面的利潤擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低，其討價(jià)還價(jià)能力變?nèi)酢?2購買商的討價(jià)還價(jià)能力

總體來看，飲料市場購買商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。

首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小，因此，經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力比較大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導(dǎo)致其討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。

其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等很高，對果汁飲料的上架挑選很嚴(yán)格，大多選擇的是具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價(jià)的制定。至于中小賣場、小店鋪等，對價(jià)格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價(jià)還價(jià)能力也很強(qiáng)。23替代品