《消費(fèi)者行為分析報(bào)告》

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“ O”⒈市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu) 成 購(gòu) 買 者 的 群 體（家庭主婦） (Occupants)（家中的孩子）⒉購(gòu)買何物(What)？ 購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)（起居飲食必需品） （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）⒊為何購(gòu)買(Why)？購(gòu)買的目的(Objectives)（迎接佳節(jié)）（慶祝老太爺生日）⒋誰(shuí)參與購(gòu)買(With采購(gòu)組織的角色whom)?(Organization)（家中主要成員） （安排、聯(lián)絡(luò)、決策）⒌如何購(gòu)買(How)？ 采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)（電話、網(wǎng)頁(yè)） （網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席）⒍何時(shí)購(gòu)買(When)？ 購(gòu)買時(shí)機(jī)(Occasions)（下班時(shí)間） （拓銷優(yōu)待）⒎何處購(gòu)買(Where)？ 購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets )（親臨拜訪） （方便、快捷、大家都知道）行銷刺激 其他刺激 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買者購(gòu)買者產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)品牌選擇的決策地點(diǎn)文化特征過(guò)程銷商選擇促銷政治購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔購(gòu)買行為模式文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素文化 價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型積極新產(chǎn)品自由型喜愛(ài)大自然自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品個(gè)人型尋找自我消費(fèi)個(gè)性化團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊賢型回憶舊時(shí)往日老牌子，懷舊重成功型金錢至上愛(ài)炫耀，貴就是好。品牌(2) 社會(huì)因素家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。個(gè)人因素年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔家庭生命周期八階段及其購(gòu)買模式家庭生命周期階段購(gòu)買或行為模式1.單身階段無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛(BachelorStage)：樂(lè)2.新婚財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買(Newlymarried率和耐久財(cái)購(gòu)買量。couples)：3.滿巢一期購(gòu)買家庭用品的巔峰時(shí)期，有(FullnestI)：很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有最小的孩子小于六歲興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)(FullnestII)：品，數(shù)量多的商品，上音樂(lè)課最小的孩子六歲等。5.滿巢三期財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影(FullnestIII)：響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買力最中年夫婦，孩子未獨(dú)立高。6.空巢一期自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，(EmptynestI)：喜遠(yuǎn)游，娛樂(lè)，自我教育，對(duì)小孩不同住，家長(zhǎng)仍工作新產(chǎn)品沒(méi)興趣。7.空巢二期所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健(EmptynestII)：用品。小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休8.年老喪偶獨(dú)居和其它退休者類似。(Solitude)：職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)方面的方式文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔心理因素動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社 會(huì) 需 要安 全 需 要生 理 需 要認(rèn)知(Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺(jué)和傾向。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段問(wèn)題確認(rèn)(Problemrecognition)產(chǎn)生問(wèn)題或需要產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)信息收集(Informationsearch)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）評(píng)估可行方案(Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importanceweights（列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性）品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象 Brandimage；忠誠(chéng)度)效用函數(shù)Utilityfunction（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)的滿足）評(píng)估程序Evaluationprocedure（通過(guò)評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔購(gòu)買決策(Purchasedecision)（有兩個(gè)因素介于購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度(Attitudesofothers)第二影響因素是非預(yù)期情境因素(Unanticipated situational factors)（購(gòu)買決策可分為三類）例行性購(gòu)買反應(yīng) (Routineresponsebehavior)購(gòu)買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。有限決策(Limiteddecisionmaking)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買行為的主要對(duì)象。購(gòu)后行為(Postpurchasebehavior)購(gòu)后滿足(Postpurchasesatisfaction)購(gòu)后行為(Postpurchaseactions)購(gòu)后使用與處理(Postpurchaseanddisposal)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。購(gòu)價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。購(gòu)買點(diǎn)決策選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購(gòu)足之處。購(gòu)買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程知曉Awareness興趣Interest評(píng)估Evaluation試用Trial決策Decision拒絕 采用Rejection Adoption過(guò)后采用繼續(xù)拒絕繼續(xù)采用中止采用LaterContinuedContinuedDiscontinuanceAdoptionRejectionAdoption文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。 (BusinessPartner)組織購(gòu)買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：組織購(gòu)買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）購(gòu)買者必須遵守組織政策與策略。需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)的成員(1) 少量購(gòu)買者(Fewerbuyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場(chǎng)主要依賴汽車制造商。(2) 大量購(gòu)買者(Largerbuyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。(3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購(gòu)買者較少，采購(gòu)量與影響力卻較大。購(gòu)買者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)(5) 衍生需求(Deriveddemand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。(6) 無(wú)彈性需求(Inelasticdemand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(7) 變動(dòng)的需求(Fluctuatingdemand)消費(fèi)者增加 10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。(8) 專業(yè)化購(gòu)買(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購(gòu)代理商購(gòu)買，他們受過(guò)供價(jià)，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9) 決策影響者較多 (Severalbuyinginfluences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購(gòu)人員交易。(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)直接購(gòu)買(Directpurchasing)相互購(gòu)買(Reciprocity)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔租賃(Leasing)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的采購(gòu)決策(1) 購(gòu)買情境的主要型態(tài)直接重購(gòu)(Straightrebuy) （如購(gòu)辦公用品，化工原料）修正重購(gòu)(Modifiedrebuy) （如購(gòu)新貨車，電子零件，藥物）新購(gòu)(Newtask) （分四階段：興趣；評(píng)估；試用和采納）購(gòu)買決策的子決策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購(gòu)數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。系統(tǒng)采購(gòu)及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)采購(gòu)systemsbuying：整批購(gòu)買，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售systemsselling：①供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者(1) 使用者(User)多為最初提議選購(gòu)者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2) 影響者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。(3) 決策者(Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購(gòu)買者的人。(5) 采購(gòu)者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購(gòu)條件的人。(6) 守門(mén)者(Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見(jiàn)面。文案大全Operating實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔影響工業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素(Environmentalfactors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展。(2) 組織因素(Organizationalfactor)采購(gòu)部門(mén)地位提高集中化采購(gòu)(Centralizedpurchasing)人際因素(Interpersonalfactor)個(gè)人因素(Personalfactor)參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。工業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題會(huì)是內(nèi)外刺激的結(jié)果。一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。尋找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。征求報(bào)價(jià)口頭，書(shū)面，約見(jiàn)。選擇供應(yīng)商正式訂購(gòu)MRO商品（Maintenance 維護(hù)，Repair 修理，作業(yè)）購(gòu)買者漸采用統(tǒng)購(gòu)契約，和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。績(jī)效評(píng)估評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔㈡中間商市場(chǎng) (Resellermarkets)中間商市場(chǎng)的成員―― 批發(fā)；零售中間商的購(gòu)買決策(1) 獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2) 深度搭配(Deepassortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3) 廣泛搭配(Broadassortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4) 混合搭配(Scrambleassortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購(gòu)買情況(1) 新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2) 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendorSituation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無(wú)足夠空間容納所有產(chǎn)品；②中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3) 較佳交易條件情境 (Better-itemsituation)選擇條件最好的供應(yīng)商。中間商的購(gòu)買決策家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板商品經(jīng)理(Merchandisemanager)采購(gòu)委員會(huì)(Buyingcommittee)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購(gòu)買決策的主要因素中間商購(gòu)買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素影響。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔七種購(gòu)買形態(tài)：忠誠(chéng)購(gòu)買者(Loyalbuyer)多年來(lái)忠于同一商品來(lái)源。機(jī)會(huì)主義購(gòu)買者(Opportunisticbuyer)選擇能符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來(lái)源。最佳交易購(gòu)買者(Best-dealbuyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。創(chuàng)造性購(gòu)買者(Creativebuyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。廣告型購(gòu)買者(Advertisingbuyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。巧詐型購(gòu)買者(Thechiseler)小心仔細(xì)型購(gòu)買者(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。中間商的購(gòu)買決策過(guò)程大致同于工業(yè)購(gòu)買者。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購(gòu)技巧，如以每立方英尺利潤(rùn)(Profit-per-cubit-foot)來(lái)計(jì)算產(chǎn)品展售空間的投資報(bào)酬，不再以產(chǎn)品別計(jì)算。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔㈢政府市場(chǎng)