盤(pán)點(diǎn)：4個(gè)設(shè)計(jì)APP產(chǎn)品不得不知道的心理學(xué)原理

盤(pán)點(diǎn)：4個(gè)設(shè)計(jì)APP產(chǎn)品不得不知道的心理學(xué)原理

這一點(diǎn)顯而易見(jiàn)。那么問(wèn)題來(lái)了：為什么這些產(chǎn)品沒(méi)能適應(yīng)，或改變它們用戶的行為模式？通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)行為沒(méi)有發(fā)生，這意味著以下三點(diǎn)中至少有某一點(diǎn)缺失(或不足)。1.動(dòng)機(jī)2.能力3.觸發(fā)一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。這個(gè)簡(jiǎn)單的模型叫做福格行為模型。它以BJFogg(斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室主任)命名。我們可以將上述幾個(gè)要素一一拆解成分要素來(lái)更詳細(xì)的說(shuō)明。但現(xiàn)在，我們先來(lái)從宏觀層面上理解一下，以跑步來(lái)舉個(gè)例子。比如，你今天下午想去跑步，但卻沒(méi)去。為什么？認(rèn)真的說(shuō)，你沒(méi)有去跑步有可能因?yàn)槟愀杏X(jué)自己很棒完全不超重。你沒(méi)有狂燃的欲望目標(biāo)去進(jìn)行跑步。這種情況下，行為沒(méi)有發(fā)生是因?yàn)槿鄙賱?dòng)機(jī)。另一種可能，你無(wú)法去跑步是因?yàn)槟阕蛲頉](méi)有得到充分的休息回到家時(shí)已經(jīng)徹底精疲力竭。這時(shí)，行為沒(méi)有發(fā)生是因?yàn)槿鄙賵?zhí)行它的能力。也有可能因?yàn)槟阏黄渌挛锢p身而完全忘記了要去跑步。有可能你正深深沉浸在新一季的《紙牌屋》里。在這種情況下，你的跑步行為沒(méi)有施行是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)觸發(fā)點(diǎn)。所以，當(dāng)我們看待一種行為，就像用Google搜索一樣，我們需要問(wèn)問(wèn)自己?jiǎn)栴}在哪里。在大部分的情況下，與這三種要素都有關(guān)系。然而，通常會(huì)有一個(gè)最主要的原因——主要的行為施行障礙需要被界定出來(lái)并予以解決。一、觸發(fā)據(jù)我自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，困擾大多數(shù)APP最主要的施行障礙就是使用APP觸發(fā)點(diǎn)。正如我和NirEyal寫(xiě)的那樣，觸發(fā)共有兩種表現(xiàn)形式：1.內(nèi)在觸發(fā)；2.外在觸發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶從一個(gè)APP中不斷獲得好的體驗(yàn)時(shí)，內(nèi)在的行為觸發(fā)點(diǎn)就出現(xiàn)了。在不斷地從APP中獲益之后，APP與用戶想要打開(kāi)使用APP的需求之間就建立起一種聯(lián)系。像Instagram，用戶的內(nèi)在觸發(fā)點(diǎn)就是“哇，這太美了！我得照下來(lái)。”而Yelp(外國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng))，內(nèi)在觸發(fā)點(diǎn)就是“好餓，有什么好吃的嗎？”由于內(nèi)在觸發(fā)的形式一般是人們不可控的想法或者內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，所以開(kāi)發(fā)者想要依靠?jī)?nèi)在觸發(fā)達(dá)成APP的使用基本是不可能的。所以說(shuō)，外在的行為觸發(fā)才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者最好的朋友。以下是外在行為觸發(fā)的幾種形式：1.郵件2.推送3.短信4.指示/提醒當(dāng)一個(gè)用戶在有行為可能性的時(shí)候收到一個(gè)電話提醒，那他很有可能會(huì)照做的。如果他之后在APP的使用過(guò)程中收獲了好的體驗(yàn)，未來(lái)他的使用次數(shù)就會(huì)增多，如此往復(fù)，就會(huì)形成習(xí)慣模式：行為觸發(fā)(通常是外在的)打開(kāi)APP好的體驗(yàn)諸如Facebook之類的公司都極大地依賴外在行為觸發(fā)點(diǎn)幫助他們的用戶建立使用習(xí)慣。這些刺激的目的就是使得APP的用戶能在一天中盡可能多地想起他們的產(chǎn)品，帶來(lái)以下幾種效應(yīng)：1.會(huì)增大用戶們點(diǎn)擊使用APP的可能性。2.為我們提供了一種機(jī)會(huì)使得用戶們?cè)贏PP與日常使用之間建立起聯(lián)系。試想一下雅虎每天為他們的用戶們推送5至10條以下的提醒：你有什么需要嗎？盡情地列在這里吧。你餓了嗎？這里有不錯(cuò)的餐廳推薦哦。想知道明天的氣溫究竟要不要穿夾克？我們有幾種很棒的天氣預(yù)報(bào)APP推薦。等等……我的意思并不是說(shuō)雅虎一定要采用我的策略，但是這種方法的確可能會(huì)擴(kuò)大APP的使用?；诂F(xiàn)今智能手機(jī)的行為動(dòng)力模式，人們已經(jīng)被大量的APP淹沒(méi)了。你的APP只是一部手機(jī)中上百個(gè)APP中的一個(gè)，而且它可能并不是你的用戶在這一個(gè)星期內(nèi)最新下載的那個(gè)。如果設(shè)計(jì)者不努力將APP不斷地留在用戶的視野范圍內(nèi)的話，這個(gè)APP就很有可能被遺忘。這就是外在行為觸發(fā)如此重要的原因所在——他們可以提醒用戶你的APP存在并且會(huì)幫助解決問(wèn)題。當(dāng)你覺(jué)得某些行為提醒很煩人的時(shí)候，可能你的用戶們并不這么覺(jué)得。由于你自身時(shí)刻都在惦念自己的APP，所以當(dāng)你收到行為刺激時(shí)，你并不會(huì)覺(jué)得被提醒或?qū)Υ烁械礁吲d。這就是為什么提醒那些使用自己設(shè)計(jì)軟件的人總是很難。擴(kuò)大你的考量范圍才能更好地估量提醒方式的適用性及有效性的最佳方案。雖然大量的提醒使APP的用戶們感到厭煩(并且卸載率會(huì)急性上升)的現(xiàn)象是很難避免的。然而，從以上的觀點(diǎn)來(lái)看，用戶的使用行為觸發(fā)點(diǎn)越多，APP會(huì)越成功(根據(jù)行為的觀點(diǎn)分析)。二、能力如果觸發(fā)不是主要的障礙，接下來(lái)最該關(guān)注的就是能力。如果一個(gè)APP十分難用，人們就不會(huì)使用它。他們會(huì)轉(zhuǎn)而去使用更易用，更簡(jiǎn)單的替代物。這都是關(guān)于易用性。在我的經(jīng)驗(yàn)中，優(yōu)化這一要素最好的辦法是做大量的用戶測(cè)試(在最開(kāi)始做非任務(wù)型的)。BJFogg將能力分解為六個(gè)子成分。我認(rèn)為它們?cè)谖覀兊墓ぷ髦胁灰欢ㄌ貏e有用，但在這里我簡(jiǎn)單列舉一下：1.時(shí)間2.金錢(qián)3.認(rèn)知要求(精神付出)4.物理要求(物理付出)5.社會(huì)偏差6.非常規(guī)他依據(jù)障礙情況來(lái)架構(gòu)“能力”。如果一種行為需要大量的時(shí)間，那用戶很有可能執(zhí)行它的能力較低。如果一種行為需要大量的金錢(qián)，或是認(rèn)知上使用起來(lái)非常有挑戰(zhàn)性，也會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行能力較低，諸如此類。我將時(shí)間/任務(wù)完成比視為這一特征(能力)的可用性的一個(gè)很好的指代。如果一項(xiàng)任務(wù)花費(fèi)的時(shí)間很短，它很有可能沒(méi)有認(rèn)知需求和物理需求，或者不會(huì)“非常規(guī)”。因此，時(shí)間變量有可能是判斷一個(gè)app及其性能是否可理解、易使用的最佳指標(biāo)。三、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)在兩個(gè)不同的水平上起作用：1.APP水平2.屏幕水平APP水平的動(dòng)機(jī)指的是這個(gè)APP實(shí)現(xiàn)的功能或者解決的問(wèn)題。舉個(gè)例子，比如有家公司邀你使用一個(gè)應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用是用于幫助人們了解當(dāng)?shù)夭煌Х鹊昀锟Х人礁叩偷?。結(jié)果你被按鍵弄得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，最后笨拙地終于實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)功能的便捷使用。但一天的體驗(yàn)過(guò)后你意識(shí)到，你根本沒(méi)有關(guān)心這一款A(yù)PP要解決的問(wèn)題根本。那么這個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的動(dòng)機(jī)水平就實(shí)在太低了，就算再多的游戲化和調(diào)整都沒(méi)辦法掀起人們參與的浪潮。我們看每一款應(yīng)用，都需要帶著批判性地去問(wèn)：人們真的在乎嗎？它解決的問(wèn)題究竟是不是人們真實(shí)困擾的？在整個(gè)開(kāi)發(fā)的世界里面，這可能是最少被問(wèn)到的問(wèn)題。而且這個(gè)問(wèn)題通常會(huì)在團(tuán)隊(duì)對(duì)先前的結(jié)果進(jìn)行討論的時(shí)候被提及。所以，首先如果一個(gè)應(yīng)用確實(shí)解決的是一個(gè)人們真實(shí)存在的問(wèn)題(APP層面的動(dòng)機(jī))，接下來(lái)在動(dòng)機(jī)層面還有些什么？還有很多方面的內(nèi)容，但是我們先從激勵(lì)機(jī)制講起。DanAriely和JasonHreh已經(jīng)將各種不同的激勵(lì)機(jī)制劃分成為四大種類：1.金錢(qián)激勵(lì)2.有形物質(zhì)激勵(lì)3.積分制度激勵(lì)4.社交激勵(lì)金錢(qián)激勵(lì)是很直接的，在這里也就不贅述。有形物質(zhì)也同樣非常淺顯，而且他們并不適用于我們這里想要解決的問(wèn)題，所以我們也跳過(guò)。積分是非金錢(qián)導(dǎo)向的，這里有幾個(gè)例子：在視頻游戲里面的積分，?？惋w行里程，拳擊開(kāi)始的拳擊數(shù)。積分是游戲化人群的核心策略。他們名義上只能在很短的時(shí)間內(nèi)起作用，但是關(guān)于積分其實(shí)有很大的學(xué)問(wèn)。在積分設(shè)置上體現(xiàn)人類智商低谷的不得不提Turntable.fm(一個(gè)音樂(lè)類社交網(wǎng)站和APP，用戶可以選擇不同主題的大廳用虛擬形象實(shí)時(shí)播放和收聽(tīng)音樂(lè)、與同房間的人聊天，可以給實(shí)時(shí)博主點(diǎn)贊，播主從而獲得積分，積分可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)不同的虛擬形象。國(guó)內(nèi)類似的網(wǎng)站有蝦米loop)這個(gè)系統(tǒng)完全依賴積分來(lái)體現(xiàn)它的價(jià)值定位。這導(dǎo)致它成了個(gè)無(wú)法解決任何問(wèn)題，又過(guò)于寬泛的“有趣的游戲”。因此，我所知道的大多數(shù)用戶都將它視為一個(gè)游戲：他們只會(huì)密集地使用它一段很短的時(shí)間，接下來(lái)就再也不會(huì)碰它了。這個(gè)APP后來(lái)下架了，并且被打上了失敗的標(biāo)簽。這就是積分系統(tǒng)的本質(zhì)。它會(huì)將引入積分的任何系統(tǒng)變成一個(gè)游戲。而唯一能存活超過(guò)數(shù)周數(shù)月的游戲，只有生活本身(以及“魔獸世界”)。四、社交最后還有社交激勵(lì)。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)這是最有力且友好的一個(gè)吸引用戶的途徑。我們是社會(huì)動(dòng)物，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在漫長(zhǎng)的演化中，我們進(jìn)化出了推測(cè)他人想法，理解社會(huì)關(guān)系／等級(jí)，進(jìn)而獲得他人幫助(無(wú)論同性還是異性)的能力。我們大部分的心理運(yùn)作的機(jī)制都在于知覺(jué)社會(huì)線索。這很容易理解：失去了理解他人和獲取幫助的能力，人就很難生存。在能力上表現(xiàn)不好的那些人將很難存活并繁衍，因而缺乏社交能力的特征也很難表現(xiàn)在后代的基因表達(dá)上。因此，我們有著對(duì)他人強(qiáng)烈而執(zhí)著的興趣，以及獲取他人認(rèn)同的強(qiáng)烈欲望。任何app，只要能讓人獲得社會(huì)認(rèn)同和矚目，或能幫助人增加和他人的連接，都會(huì)十分引人注意，令人欲罷不能。當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)并不是唯一的提高用戶動(dòng)機(jī)的途徑。另一個(gè)激勵(lì)用戶參與到我們的app中來(lái)的途徑是一段設(shè)計(jì)巧妙讓人愉快的體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)者常(限于時(shí)間和預(yù)算的約束)忽視那些微小卻能讓人愉悅的調(diào)整，而恰恰是這些讓產(chǎn)品變得完全不同。比如，蘋(píng)果的郵件系統(tǒng)中，上方那