第二組金絲小棗營銷策略

大學生自主創(chuàng)業(yè)規(guī)劃

——滄州棗知道金絲小棗班級：商務(wù)英語1321成員：許珠珠、張?zhí)?、張琳、馮亞楠、白晴晴、馮健鵬營銷策劃環(huán)境分析營銷目標市場定位營銷策略宏觀環(huán)境市場產(chǎn)品青年女性中老年產(chǎn)品定價廣告促銷地理優(yōu)勢我們把滄州棗知道食品有限公司建立在一代文宗紀曉嵐的故鄉(xiāng)，全國最大的金絲小棗生產(chǎn)區(qū)，有“金絲棗都”之稱的崔爾莊。崔爾莊鎮(zhèn)的棗園面積大約有95000畝，占全鎮(zhèn)耕地面積的86%，盛果期棗樹6萬畝，年產(chǎn)量9000噸。品種以金絲小棗為主，棗質(zhì)皮薄肉厚，色澤鮮紅，味道甘美，富含糖及多種微量元素。近年來崔爾莊發(fā)展棗糧間作27000畝，并向冬棗、無核棗、富硒棗等新特品發(fā)展，呈現(xiàn)出密植化、標準化、無公害化的發(fā)展趨勢，形成了市場帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)格局。一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境根據(jù)河北省第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報，我省常住人口為71854000人，人口數(shù)量之多，就決定了物質(zhì)需求量的增大，水果屬于快速消費品，適合男女老少，不同層次的消費者，且購買頻率較高。由于消費人口基數(shù)大，通過企業(yè)的營銷努力，市場占有率每提高一個百分點，企業(yè)的銷售也將會邁上一個新臺階。2.經(jīng)濟環(huán)境國家統(tǒng)計局2013年發(fā)布的結(jié)果顯示，一年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20543元，同比增長10.2%，消費者的購買力大幅度提升，社會的進步，觀念的改變，人們的消費已經(jīng)從滿足溫飽向提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，這里無疑蘊藏著巨大的商機，這是行業(yè)發(fā)展的機會。3.自然環(huán)境滄州地處河北省東南，東臨渤海，北靠京津，與山東半島及遼東半島隔海相望。距首都北京240公里，距天津120公里，距省會石家莊221公里。滄州地處環(huán)渤海中心地帶，是河北省確定的“兩環(huán)”(環(huán)京津、環(huán)渤海)開放一線地區(qū)，也是京津通往東部沿海地區(qū)的交通要沖。4.社會文化分析隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費市場不斷完善。人們的消費觀正在悄然的變化，已不僅僅是解決溫飽，如何吃得健康又營養(yǎng)已成為人們在購買食品時主要考慮的問題。（二）市場分析目前市場上棗類品種繁多，但是還沒有一個領(lǐng)軍品牌，而且很多產(chǎn)品都是在小作坊里生產(chǎn)的，其衛(wèi)生質(zhì)量無法保障。消費者大都聽過，也吃過滄州金絲小棗，但是很少有人去關(guān)心吃的是什么牌子的，產(chǎn)地是哪，品種與品種之間有哪些區(qū)別？一般消費者還是處于消費的最低層面，只是享受了棗的味道而未了解其實質(zhì)。因此小棗的健康理念尚未形成，消費者尚未意識到小棗的健康作用。針對這種情況，我們應(yīng)大力宣傳小棗的健康價值，引領(lǐng)消費者的健康理念，讓他們明白，小棗是一種健康食品，買了物有所值，從而開拓禮品市場，讓小棗不僅僅處于銷售原產(chǎn)品的層次。（三）產(chǎn)品分析金絲小棗是由酸棗演進而來。掰開半干的小棗，可清晰的看到由果膠質(zhì)和糖組成的縷縷金絲粘連于果肉之間，拉長1—2寸不斷，在陽光下閃閃發(fā)光，金絲小棗由此得名。而且它色澤美觀，核小肉豐、金絲綿綿、甘露可口，營養(yǎng)豐富，素有天然“維生素丸”之稱。產(chǎn)品分析含糖量高達70-80%，富含多種維生素及鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)，具有舒筋活血、散淤生新、開脾潤肺、增強肌體免疫力、降低膽固醇等功能。

二、營銷目標通過加大宣傳力度來增加產(chǎn)品知名度和市場占有率。但是如何加大宣傳力度呢，我認為廣告的訴求點是以情感訴求為主，以事實訴求為輔，要想引領(lǐng)消費，必須讓消費者明白健康和金絲小棗的關(guān)系，再加上情感訴求的因素，一定會提高產(chǎn)品的知名度，引領(lǐng)消費者的購買欲。短期目標通過策劃方案，使產(chǎn)品形象得到推廣，擴大產(chǎn)品影響力提升知名度，增加產(chǎn)品的市場占有率，提高銷售額。長期目標開拓國際市場，建立海外營銷銷售機構(gòu)，走國際營銷全球化道路。四、市場定位（一）青少年市場雖然我國出生率在下降，但因為人口基數(shù)大，兒童數(shù)量依然龐大，吃和玩占據(jù)了兒童生活的很大一部分空間，但是那些學校周邊的小吃銷售大軍的衛(wèi)生沒有保障，安全性差，銷售的多為不知名的小廠子生產(chǎn)的“三無”產(chǎn)品，對孩子們的身體存在潛在的危害。安全，營養(yǎng)的小棗無疑會受家長們的親睞，為此應(yīng)開發(fā)兒童系列小包裝金絲小棗，便捷、輕型、少而精是本系列產(chǎn)品的特點。（二）女性市場女性歷來是零食市場的主力軍，既要營養(yǎng)又要美味，還要方便，我們的金絲小棗正好能滿足都市女性的這些要求。人們常說，女性既要照顧老人小孩，又要關(guān)心老公家庭，其購買能力是驚人的。孕婦更是有獨特需求的，在懷孕期間，要杜絕化學物質(zhì)的危害同時又要攝入很多營養(yǎng)物質(zhì)，都使她們成為了小棗的主力軍。（三）中老年人市場老年人向來是罐頭市場的傳統(tǒng)購買者和使用者。他們辛苦一生，是子女后輩們關(guān)心的對象，鐵和鈣是老年人生活中需要更多投入的，所以我們的金絲小棗也就成了老人們主要的購買品種。我們?yōu)槔夏耆藢ｉT設(shè)計了大瓶罐頭包裝，還會加入一些必要的營養(yǎng)元素,同時降低糖的含量。四、營銷策略（一）產(chǎn)品策略為了迎合不同年齡消費人群的購買需要，我們推出了四種不同風格的包裝：系列色調(diào)圖案標語老年人系列暖紅色（夕陽紅）以小棗樹為背景，一個老人在晨練養(yǎng)生“棗”知道女性系列深粉色（沉穩(wěn)，大方）女性接孩子放學，手里拎著小棗美麗“棗”知道青年系列湛藍色（青春，自由）少年在金絲小棗樹下打棗青春“棗”知道兒童系列淺綠色（生命的活力）孩子美滋滋的吃著小棗未來“棗”知道（二）定價策略低價滲透策略：小棗進入市場之初可以把目標市場定位工薪階層，重點推出購買頻率較高的休閑保健產(chǎn)品，吸引較多顧客，從而通過顧客口碑傳播，提高知名度。高價策略：當市場打開之后，隨著知名度的提高，銷售量的增多，在對同類產(chǎn)品建立以一定優(yōu)勢后可以酌情采取提高價位的策略，推出高端定位的產(chǎn)品，樹立高質(zhì)形象。（三）廣告策略1.戶外廣告：在路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，主題采用農(nóng)民親手掰開金絲小棗，看到小棗拔絲的畫面。2.POP廣告：POP廣告又稱為售賣場所廣告，是一切購物場所內(nèi)外（百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店）所做的現(xiàn)場廣告的總稱。我們要有效的利用POP廣告，激發(fā)顧客隨機購買（或稱沖動購買），促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。場地背景以幸福的一家人一起吃金絲小棗的全家福為主，營造溫馨、融洽的氛圍，吸引消費者。

3.事物媒體廣告：印制大量標有“棗知道”商標的環(huán)保食品袋，定期免費發(fā)放。（四）促銷策略1.透明包裝策略部分金絲小棗的包裝采用半透明包裝，把商品適合展銷的部分展示出來，透明包裝充