賣掉的才是好產(chǎn)品專精賣法

專精賣法定

位

.

推

廣

.

銷

售顧客買走的不是你的貨品,而是他角色的圓滿戶型，規(guī)劃，樣板間，廣告，價(jià)格——都是表面的!所有的樓盤都可能與顧客預(yù)期沖突

樓盤

現(xiàn)狀

地段項(xiàng)目的地段和顧客理想中的地段

顧客

預(yù)期

規(guī)劃產(chǎn)品的形態(tài)和顧客預(yù)期的形態(tài)

戶型標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和顧客個(gè)性化的需求

配置成本的限制和顧客好生活的期待“成交”即產(chǎn)品現(xiàn)狀和顧客預(yù)期的匹配暢銷平銷滯銷產(chǎn)品超越預(yù)期產(chǎn)品低于預(yù)期產(chǎn)品與預(yù)期沖突沒有爛產(chǎn)品只是不符合顧客預(yù)期而已改變產(chǎn)品以更貼近預(yù)期改變預(yù)期以更貼近產(chǎn)品產(chǎn)品定位廣告推廣案場(chǎng)銷售

實(shí)效機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品定位服務(wù)

準(zhǔn)確的喚醒客戶新角色需求所造皆爆款武侯金茂府

40+巔峰期的豪宅東原印長(zhǎng)江

酒店場(chǎng)景大宅金房紅牌樓

明星一樣的生活中央公園城

可以請(qǐng)朋友喝茶的房子武侯金茂府產(chǎn)品定位40+巔峰期的豪宅“超級(jí)難題”所有城市地王，都會(huì)如武侯金茂府般，同時(shí)遇到三個(gè)“超級(jí)難題”成本/售價(jià)難題-成都地王，樓面地價(jià)1.72萬，配置綠色科技系統(tǒng)，至少售價(jià)3.5萬；對(duì)面西派城精裝大戶型售價(jià)1.6萬空間/指標(biāo)難題-若出現(xiàn)類別墅產(chǎn)品，售價(jià)可至3.5萬；但限高42米，無法做拉高拍低。會(huì)犧牲容積率指標(biāo)。角色/數(shù)量難題-出價(jià)600-1000萬級(jí)客戶，從未出現(xiàn)在該片區(qū)。該片區(qū)客戶的出價(jià)段在300-400萬。酒店的社區(qū)動(dòng)線針對(duì)40+人群的場(chǎng)景設(shè)置（戶型和規(guī)劃原創(chuàng)）

審以全新的巔峰期豪宅品類，贏得客戶新的評(píng)價(jià)機(jī)制，不再與西派城做同類比較。綠金科技-高頻人類活動(dòng)下的純潔空間度假酒店時(shí)空-將全球度假體驗(yàn)變成社區(qū)內(nèi)時(shí)空總統(tǒng)套式社交大平層-三床8區(qū)20m+社交戶型巔峰期的日常生活，40+家庭人口在減少-品味見識(shí)在增加-重生活質(zhì)量大于資產(chǎn)屬性客戶未曾體驗(yàn)過的新場(chǎng)景酒店式場(chǎng)景大宅實(shí)效顧問產(chǎn)品-東原印長(zhǎng)江“超級(jí)難題”極限邊界（空間指標(biāo)）導(dǎo)致無法迎合任何顧客的現(xiàn)有預(yù)期價(jià)格難題目標(biāo)售價(jià)2.5萬+，周圍二手房售價(jià)2萬。難度不大客戶角色和數(shù)量屬于改善社區(qū)，原房齡5年以上。存在旺盛的升級(jí)需求空間指標(biāo)難題僅僅是面積變大，中庭/地段和形態(tài)，不能讓客戶感到激動(dòng)。20m間距和8+1F，總平存在壓抑感。為新中產(chǎn)設(shè)計(jì)的全新生活

商務(wù)就是坐下來喝茶聊天

孩子興趣

就是彈琴畫畫

閨蜜社交

就是甜品紅茶和烘

培

家庭社交

就是一起吃個(gè)正式

的飯

照看輔導(dǎo)孩子就是找個(gè)地方看書做作業(yè)

社群活動(dòng)就是沙龍式分享

30+

中產(chǎn)你再也不用在地下室待

30分鐘再上樓了

在車?yán)锍橹熢倩丶乙驗(yàn)閴毫Υ蟮珱]自己的空間房子只是生活空間，生活在六大場(chǎng)

景烘培咖啡私宴兒童琴房茶室明星般的生活實(shí)效全程產(chǎn)品-金房紅牌樓項(xiàng)目“超級(jí)難題”極限邊界導(dǎo)致無法迎合任何顧客的現(xiàn)有預(yù)期價(jià)格難題建面1.2萬方，不存在規(guī)模效應(yīng)，成本導(dǎo)致售價(jià)超過顧客現(xiàn)有預(yù)期客戶角色和數(shù)量片區(qū)風(fēng)貌待更新，不符合高出價(jià)客戶的理想?yún)^(qū)域空間指標(biāo)難題無論哪種方案，都無法對(duì)應(yīng)客戶大社區(qū)大間距的預(yù)期。而小樓盤是被評(píng)估為低檔次的。項(xiàng)目最終形態(tài)方案|以形態(tài)變化成為城市地標(biāo)明星般生活的重要場(chǎng)景泳池社交別墅空間室內(nèi)外一體社交場(chǎng)景室內(nèi)外一體打破客戶對(duì)樓盤的價(jià)值評(píng)估體系，創(chuàng)建全新樓盤品類

產(chǎn)品力匯總地標(biāo)-絕不雷同的樓盤立面泳池-健身派對(duì)必不可少的自拍地14+9m采光面-270°無死角的景觀感受。社交餐廳-雙面景觀，家是最佳約會(huì)地。4面景觀客廳-重塑動(dòng)區(qū)的空間極致感受9m落地窗臥室-白天晚上皆觀景。像明星一樣的生活實(shí)效全程產(chǎn)品案例-德陽中央公園城請(qǐng)朋友喝茶的房子22萬人的小縣城年成交1500套客戶外溢到地級(jí)市900戶120-180改善產(chǎn)品需求嚴(yán)重不足“超級(jí)難題”一個(gè)縣區(qū)的年成交量，不如省會(huì)一個(gè)盤的開盤量將戶外的感受帶至戶內(nèi)，喚醒居住改善-內(nèi)嵌半贈(zèng)送花園180戶型160戶型標(biāo)桿，是180m2已秒殺成都190平米戶型，對(duì)縣城來說，已經(jīng)降兩次維打擊了。成都某熱點(diǎn)樓盤190四房戶型羅江中央公園城四房戶型

8.4m橫廳

雙面采光

一面陽臺(tái)

無茶室長(zhǎng)進(jìn)深主臥

中廚16.9m橫向動(dòng)區(qū)三面采光客廳三面陽臺(tái)有空中茶室方正主臥中西廚顧客現(xiàn)有角色顧客下一個(gè)角色顯性易調(diào)研重點(diǎn)在功能從關(guān)系推導(dǎo)未來角色重點(diǎn)在場(chǎng)景已滿足過剩被喚醒驚艷

實(shí)效機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品定位服務(wù)準(zhǔn)

確

的

喚

醒客

戶

新角色需求其他定位方式實(shí)效機(jī)構(gòu)定位方式以下三要素凡發(fā)生沖突，即形成產(chǎn)品難題

實(shí)效機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品定位服務(wù)準(zhǔn)

確

的

喚

醒客

戶

新角色需求

善解超級(jí)難題售價(jià)/

成本場(chǎng)景/

指標(biāo)角色/

數(shù)量實(shí)效策劃推廣服務(wù)極

大社會(huì)粉

絲

數(shù)錦天府，從首開失敗到連續(xù)3年蟬聯(lián)成都豪宅銷冠，成都現(xiàn)象級(jí)樓盤IP：提前成功者社區(qū)海悅匯城，首個(gè)地產(chǎn)IP案例，萬科集團(tuán)營(yíng)銷金獎(jiǎng)，5年計(jì)劃3年完成IP：80后買房代表，海悅哥萬科城，奠定萬科在成都西的地位和定價(jià)權(quán)。IP：西二代全新地盤金茂府，地王的品牌亮相，獲得豪宅細(xì)分粉絲。IP：人類居住一大步綠地世紀(jì)城，成都現(xiàn)象級(jí)樓盤，在月80套的市場(chǎng)得到月200套的量。IP：世紀(jì)姐，生活獨(dú)立即產(chǎn)權(quán)獨(dú)立保利心語3期，以滯銷大戶型，開創(chuàng)家庭改善潮。IP:男人，給家人的責(zé)任錦天府2階段，開創(chuàng)豪華學(xué)區(qū)房先列。讓有錢的家長(zhǎng)選擇公立而不是私立IP：孩子要養(yǎng)在身邊保利西子城，用小盤做大盤。IP：保護(hù)成都萬科橡樹會(huì)，養(yǎng)老項(xiàng)目。IP：回報(bào)父母保利品牌促銷，主要挖掘80后的剛需市場(chǎng)。IP：80后需要展示實(shí)力上善棲，鼓勵(lì)50歲人退休。IP：放下，上善東原晴天見，東三環(huán)銷冠，東原場(chǎng)景社區(qū)。IP：家庭成功，多陪伴車位促銷，開創(chuàng)以生活必需品快速去化車位的先河。IP：生活必需品城北保利區(qū)促銷，吸引青年人的眼睛從城南到城北。IP：逃離高房?jī)r(jià)凱德公寓，改變以賣投資的方式賣公寓，開創(chuàng)居住式公寓先河。IP：非傳統(tǒng)精英社區(qū)錦天府，年底促銷。IP：老板加油地鐵首座。IP：真正地鐵房新疆萬科大都會(huì)，具有核心地段資源的樓盤。IP：烏市龍頭中糧悅街，在追捧住宅的年代促銷商業(yè)。IP：房只是估值，鋪才是現(xiàn)金流花千墅，對(duì)只想買底商的客戶，推銷特色街區(qū)。IP：城南有200萬中產(chǎn)，只玩主題街區(qū)中糧原山，青城山避暑度假物業(yè)。IP：城里燥熱，不如上山保利品牌南圖戰(zhàn)略，提升保利的成都地位。IP：重塑城南格局保利城商鋪，依托萬名業(yè)主的穩(wěn)定現(xiàn)金流底商。IP：內(nèi)行鋪IP：打敗90后的是高房?jī)r(jià)中糧中國(guó)會(huì)，沒落富人區(qū)桐梓林準(zhǔn)備亮相的高價(jià)豪宅。IP：南富發(fā)源地中糧瑞府，武侯新城的高端樓盤，以院子為主打。IP：主城院子，榮譽(yù)與成就港中旅海泉灣，休閑度假物業(yè)。IP：活得像個(gè)少年北星城。IP|城北教育王荷花中心，荷花池更新項(xiàng)目。IP：成都鋪王中建新華府。IP：資格成都人推廣策略，廣告創(chuàng)作，廣告運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

IP反IP實(shí)效策劃推廣服務(wù)極

大社會(huì)粉

絲

數(shù)

實(shí)效對(duì)推廣的定義轉(zhuǎn)化率之王實(shí)效案場(chǎng)服務(wù)案場(chǎng)規(guī)劃/銷售培訓(xùn)/銷售代理/營(yíng)銷總包

金房三徑別墅

（2015.9-2016.4）一年12套到8個(gè)月清盤

轉(zhuǎn)化率25%，從滯銷別墅到別墅轉(zhuǎn)化率之冠

IP重造中式風(fēng)骨，調(diào)整為“三環(huán)別墅”

流程重

塑臨時(shí)售樓部承擔(dān)

2小時(shí)接待時(shí)空

物料重

新調(diào)整每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是心

理戰(zhàn)

隊(duì)伍再

建從無經(jīng)驗(yàn)到銷冠

搖籃

考核變

化優(yōu)秀銷售人員比

總監(jiān)薪水高內(nèi)場(chǎng)梳理，每個(gè)步驟都有心理戰(zhàn)目標(biāo)。物料配合，說辭嚴(yán)格執(zhí)行物料都是心理戰(zhàn)的武器

建設(shè)廣場(chǎng)

（2016.3-2016.9）從開盤6套到6個(gè)月清盤

轉(zhuǎn)化率40%，從極剛需到轉(zhuǎn)化率之冠

IP重造從“都市SMART”

到“90后住市中心”

流程重

塑外場(chǎng)售樓部承擔(dān)

2小時(shí)接待時(shí)空

物料重

新調(diào)整每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是心

理戰(zhàn)

隊(duì)伍再

建從無經(jīng)驗(yàn)新人到

銷冠搖籃

考核變

化優(yōu)秀銷售人員比

總監(jiān)薪水高一個(gè)核心IP在案場(chǎng)每個(gè)接待點(diǎn)傳達(dá)，效率即飛升90后，絕不要離開城市

花千墅

（2016.8-2016.10）2個(gè)