淺析：用創(chuàng)新贏得亞洲消費(fèi)者的五種方法

淺析：用創(chuàng)新贏得亞洲消費(fèi)者的五種方法

正值創(chuàng)新激增之時(shí)，然而，亞洲消費(fèi)者一般都對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)很小心謹(jǐn)慎，大多不會(huì)嘗試新事物，知道它們通過了市場(chǎng)的測(cè)試。事實(shí)上，根據(jù)尼爾森2012年第三季度的全球調(diào)查數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)近三分之二消費(fèi)者寧愿等一項(xiàng)創(chuàng)新證明了自己之后再購買。不同市場(chǎng)新產(chǎn)品的采用率不同，但也只是在50%到75%之間變動(dòng)。在發(fā)展中國家的市場(chǎng)如越南、印尼和菲律賓，消費(fèi)者對(duì)嘗試新產(chǎn)品非?？咕?分別是76%、75%和74%)，相比在日本只有52%。對(duì)新產(chǎn)品的謹(jǐn)慎多源于很多亞洲市場(chǎng)偏向風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與保守主義的共同文化。一般亞洲消費(fèi)者視品牌關(guān)系為長(zhǎng)期投資，他們會(huì)深入考慮新引進(jìn)的品牌和產(chǎn)品，包括花時(shí)間評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)惠，這讓他們不太可能在產(chǎn)品一上市時(shí)就去購買。因此，購買新產(chǎn)品的過程很長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者在嘗試它們之前，需要通過調(diào)查和收集意見來了解和評(píng)價(jià)那些品牌或品類?？紤]到亞洲創(chuàng)新的崛起以及目前消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的傾向，尼爾森最近分析了亞洲各種新產(chǎn)品的引進(jìn)，力求找出辦法來增加成功的機(jī)會(huì)。尼爾森的分析包括品牌的重新推出、產(chǎn)品延伸、新包裝的引進(jìn)以及新品牌的進(jìn)入。從這次分析，我們發(fā)現(xiàn)了在亞洲創(chuàng)新獲得成功的五個(gè)關(guān)鍵方法。1.確保創(chuàng)新計(jì)劃結(jié)合市場(chǎng)機(jī)遇每個(gè)成功的新產(chǎn)品背后有數(shù)百個(gè)失敗的例子。創(chuàng)新失敗率在一些市場(chǎng)和品類可高達(dá)90%，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新作廢的風(fēng)險(xiǎn)。為了把這種浪費(fèi)減到最小，企業(yè)需要深入了解未滿足的消費(fèi)者需求與本地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須測(cè)評(píng)創(chuàng)新水平、潛在消費(fèi)者的需求以及品類增長(zhǎng)潛質(zhì)，以確保創(chuàng)新的性質(zhì)與步調(diào)與真正的機(jī)遇一致。2.設(shè)計(jì)理念要基于有吸引力的命題而非低價(jià)價(jià)格是創(chuàng)新成功的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，但不是成功的良方。而且不太可能成為讓消費(fèi)者踏出腳步的主要標(biāo)準(zhǔn)，單純依靠?jī)r(jià)格來吸引消費(fèi)者本身就很有風(fēng)險(xiǎn)。任何現(xiàn)存品類中只能容下一個(gè)成本領(lǐng)先的品牌，而且經(jīng)常把推廣的努力局限在低價(jià)上會(huì)有損品牌形象與質(zhì)量認(rèn)知。隨著時(shí)間的推移，集中證明新產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)，從中肯而突出優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn)出發(fā)，已經(jīng)證明可獲得最大成功。3.建立品牌忠誠度的優(yōu)勢(shì)品牌屬性現(xiàn)在，全球大品牌在大多數(shù)亞洲市場(chǎng)占上風(fēng)，因?yàn)橄M(fèi)者主要認(rèn)為它們?cè)谫|(zhì)量上、耐用性和名氣上優(yōu)于本土品牌。然而這些看法有改變的跡象，而有趣的是，在如菲律賓和印尼這樣的市場(chǎng)反差很明顯，那里的消費(fèi)者更喜愛本土品牌的新產(chǎn)品——意味著國外品牌可能沒有解決當(dāng)?shù)匦枨?。在不久的將來，是全球品牌還是本土品牌這將不那么重要，而所有的企業(yè)需要依靠其他手段來建立品牌忠誠度，如頻頻亮相、創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、更高技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)包裝。4.媒體計(jì)劃包含的網(wǎng)絡(luò)快速通道亞洲數(shù)字媒體正發(fā)展得如火如荼，擁有移動(dòng)設(shè)備的人指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，為品牌接觸亞洲消費(fèi)者開啟了全新而令人振奮的渠道。數(shù)字平臺(tái)，如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、常用網(wǎng)站上的廣告發(fā)布以及品牌或制造商網(wǎng)站，能顯著影響新產(chǎn)品的購買決定。約60%亞洲網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者瀏覽各種網(wǎng)站查閱新產(chǎn)品信息，比美國消費(fèi)者高出10個(gè)百分點(diǎn)。5.大膽運(yùn)用你的分銷策略為了讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，它必須廣泛可得。而為了保證消費(fèi)者能輕易買到，企業(yè)需要維持分銷支持至少兩年，以保證新創(chuàng)新產(chǎn)品的成功。在大部分亞洲市場(chǎng)，傳統(tǒng)貿(mào)易