戰(zhàn)略管理咨詢課件

戰(zhàn)略管理工具與案例任課教師：李海東E-mail:Tel:QQ：4068479712023/2/81第一章戰(zhàn)略咨詢導(dǎo)論第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義一、戰(zhàn)略的含義1、我國偉大的軍事家孫武早在公元前360年撰寫的《孫子兵法》就是一本軍事戰(zhàn)略方面的書籍。2、《辭海》中對戰(zhàn)略一詞的解釋是“軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！?、在英語中，戰(zhàn)略(strategy)來源于古希臘的“stratagla”，是一個與軍事有關(guān)的詞語，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。4、克勞塞維茨(Clausewitz)在其巨著《戰(zhàn)爭論》中指出：“戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運(yùn)用”。5、毛澤東同志在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中提出“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)?！?023/2/82二、企業(yè)戰(zhàn)略的含義1、安德魯斯（K.Andrews):企業(yè)戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示了企業(yè)的目標(biāo)和目的，提出實(shí)現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織的類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。【戰(zhàn)略的兩個特征：超前性和主觀性?！?、奎因（J.B.Quinn):戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體。【目標(biāo)不可或缺】3、安索夫（H.I.Anosoff):企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須確定企業(yè)將從事什么事業(yè)以及為何要從事這一事業(yè)。4、明茨博格（H.Mintzberg):在借鑒市場營銷學(xué)中的4p的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)戰(zhàn)略的5p，即計劃（plan）、模式（pattern）、計策（ploy）、定位（position）和觀念（perspective）。2023/2/83第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點(diǎn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵1、戰(zhàn)略目標(biāo)2、戰(zhàn)略規(guī)劃3、戰(zhàn)略基礎(chǔ)4、戰(zhàn)略保障5、戰(zhàn)略決策6、戰(zhàn)略執(zhí)行7、戰(zhàn)略評價2023/2/85二、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、綱領(lǐng)性4、抗?fàn)幮?、相對穩(wěn)定性6、現(xiàn)實(shí)性7、風(fēng)險性8、創(chuàng)新性9、適應(yīng)性2023/2/86企業(yè)戰(zhàn)略(1)要回答三個基本問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？業(yè)務(wù)組合應(yīng)該是什么？為什么？(2)要認(rèn)清三個基本前提：外部環(huán)境的機(jī)會和威脅是什么？內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是什么？我們的愿景與目標(biāo)是什么？(3)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是什么？(4)戰(zhàn)略的實(shí)施方案是什么？2023/2/87“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來?！薄绹ㄓ秒姎夤究偛庙f爾奇2023/2/89小結(jié)：

企業(yè)戰(zhàn)略并不是一個簡單的概念，或者僅僅從某一個方面能夠加以描述的。換句話說，理解企業(yè)戰(zhàn)略這一概念需要多維的視角，它不僅要確定企業(yè)的未來方向和使命，還涉及到企業(yè)所有的關(guān)鍵活動，同時需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷加以調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)其確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2023/2/810第三節(jié)戰(zhàn)略咨詢的產(chǎn)生與發(fā)展1、20世紀(jì)40—50年代產(chǎn)生并逐步發(fā)展，起始之初是以戰(zhàn)略的方法為企業(yè)制定簡單的目標(biāo)。2、60—70年代，戰(zhàn)略咨詢從過去簡單的戰(zhàn)略計劃的制定演變成為一門集有效的信息收集，科學(xué)的工具分析、正確幫助實(shí)施于一身的體系性的管理咨詢業(yè)務(wù)。3、70年代至今，戰(zhàn)略咨詢更趨近于科學(xué)化、技術(shù)化、體系化和信息化，主要表現(xiàn)在咨詢方法的科學(xué)化與技術(shù)化。2023/2/811經(jīng)營戰(zhàn)略咨詢：產(chǎn)品與市場領(lǐng)域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)?！敬_定經(jīng)營主線】管理戰(zhàn)略咨詢：組織系統(tǒng)、指揮系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)、檢查反饋系統(tǒng)、預(yù)算計劃系統(tǒng)等?！九浜稀咳瞬艖?zhàn)略咨詢：選用、招聘、培訓(xùn)、激勵等。文化戰(zhàn)略咨詢：企業(yè)的CIS（CorporateIdentitySystem）系統(tǒng)策劃。2023/2/813第五節(jié)戰(zhàn)略咨詢的一般程序戰(zhàn)略咨詢的一般程序項(xiàng)目建議書制定項(xiàng)目組組建項(xiàng)目前準(zhǔn)備項(xiàng)目啟動戰(zhàn)略診斷及戰(zhàn)略構(gòu)想梳理戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略項(xiàng)目前期戰(zhàn)略項(xiàng)目中期戰(zhàn)略項(xiàng)目后期信息的收集及數(shù)據(jù)的分析處理是包含在整個戰(zhàn)略的形成過程中的信息的收集數(shù)據(jù)的分析與處理2023/2/814一、項(xiàng)目建議書一般來說，咨詢項(xiàng)目建議書應(yīng)包括以下內(nèi)容：

(1)項(xiàng)目背景。主要介紹企業(yè)的基本狀況，企業(yè)存在的主要問題，希望通過本次咨詢達(dá)到的目標(biāo)和意義，同時介紹咨詢公司的宗旨、經(jīng)營理念及業(yè)績。

(2)工作原則。咨詢公司在提供給客戶項(xiàng)目建議書的內(nèi)容中會表現(xiàn)各自不同的工作原則，工作原則是咨詢公司在整個咨詢過程中的立場。下面幾條原則非常重要：

2023/2/8154)質(zhì)量保證：戰(zhàn)略咨詢結(jié)果無法量化的特性，導(dǎo)致事后的質(zhì)量檢驗(yàn)無法進(jìn)行，目而咨詢公司更多地應(yīng)通過事前的工作來保證戰(zhàn)略咨詢的結(jié)果。(3)項(xiàng)目目標(biāo)。咨詢公司對任務(wù)的理解，完成任務(wù)的方式方法、質(zhì)量及創(chuàng)新、咨詢公司在項(xiàng)目執(zhí)行中的職責(zé)、建議達(dá)到的目標(biāo)、客戶可得利益的估算等。(4)工作計劃和時間表。計劃內(nèi)容、計劃的合理性、對工作量的估計、項(xiàng)目用時間、進(jìn)度和管理方式、最終成果及提供給客戶的階段報告等。(5)咨詢公司介紹。公司承擔(dān)類似戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)、在類似行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)等；介紹項(xiàng)目小組組織結(jié)構(gòu)和小組成員；參與咨詢的人員的素質(zhì)，項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力和專家資歷等。(6)需要客戶提供的支持條件、對配套設(shè)施的要求等。2023/2/817二項(xiàng)目組的組建人員配備是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。雖然咨詢公司有合伙人負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的最后結(jié)果，還有大量的后臺支持人員幫助項(xiàng)目組進(jìn)行信息的收集與分析，項(xiàng)目現(xiàn)場顧問的知識與經(jīng)驗(yàn)仍然非常重要。2023/2/818三項(xiàng)目的前期工作討論的重點(diǎn)內(nèi)容包括：（1）根據(jù)項(xiàng)目建議書及項(xiàng)目的洽談情況，向項(xiàng)目組成員介紹客戶的基本情況和此次戰(zhàn)略咨詢的目的、要求等；（2）對咨詢顧問進(jìn)行分工，并確定個人初步的工作任務(wù)；（3）要求項(xiàng)目組成員會后分工收集和了解與客戶發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的國內(nèi)外以及同行業(yè)的情報和資料；（4）研究商討其他有關(guān)事情，如進(jìn)場后的生活安排；向客戶正式發(fā)出進(jìn)場通知書等。2023/2/819（一）項(xiàng)目啟動1、項(xiàng)目啟動會，顧名思義是指咨詢公司和客戶雙方共同宣布項(xiàng)目正式啟動的一個會議，一般在客戶處召開。出席的人員有咨詢公司項(xiàng)目組全體成員，客戶管理層以及客戶方項(xiàng)目組成員。主要的議程有：

(1)客戶方主要負(fù)責(zé)人向項(xiàng)目組成員介紹公司和部門負(fù)責(zé)人

(2)項(xiàng)目經(jīng)理介紹咨詢顧問情況；

(3)客戶介紹此次咨詢的主要目的和意圖；

(4)項(xiàng)目組介紹咨詢工作計劃和相關(guān)要求。2023/2/821(二)制定咨詢工作計劃在項(xiàng)目啟動會之后，召開項(xiàng)目組會議。根據(jù)小組討論的結(jié)果，項(xiàng)目經(jīng)理寫出戰(zhàn)略咨詢工作計劃書，有時要編制成工作進(jìn)度表，以利于督促和檢查。項(xiàng)目工作計劃對于項(xiàng)目的動態(tài)控制有較大的幫助。工作計劃書包括以下內(nèi)容：

(1)解決戰(zhàn)略問題的任務(wù)分解、工作進(jìn)度安排；

(2)根據(jù)戰(zhàn)略形成中的各要點(diǎn)進(jìn)行成員的基本分工；

(3)內(nèi)外部戰(zhàn)略相關(guān)問題調(diào)查工作的安排、工作協(xié)調(diào)

(4)戰(zhàn)略咨詢報告的編寫以及報告提交程序；

(5)同時列出已有資料、工作條件和調(diào)查表格等。咨詢工作計劃書應(yīng)該分發(fā)至項(xiàng)目．組每一個成員并提交給客戶，以供客戶方了解咨詢工作的進(jìn)度，及時配合咨詢工作和提供相應(yīng)條件。在咨詢工作過程中，需要雙方取得協(xié)調(diào)，為此，咨詢方與客戶應(yīng)各指定聯(lián)絡(luò)人員。2023/2/822XX公司戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目工作計劃書一．項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱公司名稱行業(yè)項(xiàng)目啟動時間難度系數(shù)二．項(xiàng)目進(jìn)度階段項(xiàng)目內(nèi)容工作日開始時間結(jié)束時間回款金額回款時間備注首付1內(nèi)外部信息收集2內(nèi)部管理診斷外部環(huán)境分析3發(fā)展戰(zhàn)制定4方案實(shí)施輔導(dǎo)三．人員構(gòu)成姓名職務(wù)聯(lián)系方式姓名職務(wù)聯(lián)系方式合伙人項(xiàng)目經(jīng)理咨詢顧問咨詢顧問2023/2/823戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目工作進(jìn)度表2023/2/825五戰(zhàn)略構(gòu)想在本階段中，戰(zhàn)略咨詢顧問要進(jìn)行廣泛的信息收集和處理，對各類影響戰(zhàn)略的要素及關(guān)鍵問題進(jìn)行判斷，提出各種可能的戰(zhàn)略構(gòu)想，最后出具戰(zhàn)略診斷報告和戰(zhàn)略構(gòu)想梳理的報告。2023/2/826（3）客戶的價格和成本是否具有競爭性?客戶面臨的形勢如何，最有力的一個信號是它的價格和成本與競爭對手比較起來是否具有競爭力。這里，戰(zhàn)略成本分析和價值鏈分析是非常重要的分析工具；可以用來確定客戶某些活動和功能的展開是否在成本上具有有效性；可以用來揭示公司的成本是否同競爭對手的成本保持一致；可以用來確定哪些內(nèi)部活動和業(yè)務(wù)過程需要進(jìn)行改進(jìn)。2023/2/8294）客戶的競爭地位如何?我們必須考慮如果繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的話，公司的地位很可能會改善還是會降低；公司如何在行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和其他競爭成功的主要決定變量上趕上競爭對手；公司是擁有競爭優(yōu)勢，還是擁有競爭劣勢，為什么。（5）客戶面臨的戰(zhàn)略問題是什么?這一步分析的目的是：利用客戶形勢分析，行業(yè)及競爭分析的結(jié)果制定一張戰(zhàn)略診斷分析表。重點(diǎn)是做出有關(guān)公司戰(zhàn)略的優(yōu)勢和弱勢的結(jié)論，確定公司戰(zhàn)略制定者必須解決的戰(zhàn)略問題。2023/2/830戰(zhàn)略診斷分析表1．戰(zhàn)略業(yè)績指標(biāo)業(yè)績指標(biāo)20___20___20___20___20___營業(yè)額增長率凈利潤率權(quán)益投資回報率其他2、內(nèi)部資源優(yōu)勢和競爭能力內(nèi)部弱勢和資源缺陷外部機(jī)會外部威脅2023/2/8313、競爭優(yōu)勢評價＊賦值：1＝非常弱10＝非常強(qiáng)關(guān)鍵成功因素、競爭優(yōu)勢指標(biāo)權(quán)重公司A公司B公司C公司D公司E質(zhì)量／產(chǎn)品性能聲譽(yù)／形象制造能力技術(shù)技能和決竅特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)／分銷能力新產(chǎn)品革新能力財務(wù)資源相對成本地位客戶服務(wù)能力其他總評分2023/2/8324．有關(guān)競爭地位的結(jié)論(上升／下降？競爭優(yōu)勢／劣勢？)2023/2/833（二）戰(zhàn)略診斷報告戰(zhàn)略診斷報告是項(xiàng)目組對關(guān)鍵戰(zhàn)略問題進(jìn)行深入剖析和闡述的書面文件，需要反復(fù)與客戶溝通、論證，最后形成雙方一致的認(rèn)識。戰(zhàn)略診斷報告書應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：(1)客戶的現(xiàn)狀要闡述清楚。只有深入調(diào)查了解客戶現(xiàn)狀，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略診斷。只要全面深入認(rèn)識客戶現(xiàn)狀，就能抓住客戶的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題。(2)戰(zhàn)略問題要具體。很多時候容易犯的一個錯誤是提出的戰(zhàn)略問題太泛，內(nèi)涵太大，看上去所有的企業(yè)都面臨這樣的問題，這種戰(zhàn)略問題就屬于無效問題。2023/2/834六戰(zhàn)略的制定與選擇戰(zhàn)略制定與選擇階段中我們需對已提出的戰(zhàn)略構(gòu)想進(jìn)行深一步的分類選擇，前面的戰(zhàn)略構(gòu)想梳理中我們主要回答“客戶目前處于什么位置，有哪些發(fā)展方向”的問題：戰(zhàn)略制定中我們要回答的問題是”客戶向哪個方向發(fā)展是可行的”。戰(zhàn)略選擇中我們要回答的問題是“客戶向哪個方向發(fā)展是最優(yōu)的”。戰(zhàn)略制定是一個理性的過程，可以用大量的數(shù)字量化地說明問題，而戰(zhàn)略的選擇更多地是一個感性的過程。戰(zhàn)略咨詢顧問幫助客戶選擇了可行的戰(zhàn)略方案，客戶在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時卻經(jīng)常會徘徊猶豫。客戶內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系、管理層對風(fēng)險的態(tài)度、相關(guān)利益團(tuán)體的意向等都會影響客戶的戰(zhàn)略選擇結(jié)果。2023/2/835戰(zhàn)略制定與選擇的內(nèi)容戰(zhàn)略制定與選擇的內(nèi)容多種多樣，無法一一列舉，下面列出通常的一些內(nèi)容：(1)建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合?(2)滿足廣泛范圍顧客的需求，還是聚焦于某一個特定的市場?(3)發(fā)展狹窄的產(chǎn)品線還是發(fā)展廣闊的產(chǎn)品線?(4)將客戶的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越性之上，抑或是建立在獨(dú)特的組織能力之上?(5)如何對變幻的顧客偏好做出反應(yīng)?(6)覆蓋多大面積的地理區(qū)域?(7)如何對新市場和競爭環(huán)境做出反應(yīng)?(8)如何使客戶在很長的時間內(nèi)不斷成長?2023/