第二章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理科特勒論營銷

戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。本章要點(diǎn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑市場營銷管理的過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義

1、戰(zhàn)略（Strategy）從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

2、戰(zhàn)術(shù)（tactics）指為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。3、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)關(guān)系

（二）逆向營銷（bottom-upmarketing）

指出戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層提供制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃步驟

包括經(jīng)營業(yè)務(wù)如何，顧客是哪些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。一、規(guī)定企業(yè)使命（一）使命的5個(gè)關(guān)鍵性要素歷史所有者和管理者的當(dāng)前偏好市場環(huán)境資源獨(dú)特的能力（二）企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的內(nèi)容市場導(dǎo)向切實(shí)可行鼓動(dòng)性和感召力具體明確市場導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對市場需求做出及時(shí)正確地反映。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司經(jīng)營鐵路是人與貨物的運(yùn)輸者施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司出售汽油提供能源哥倫比亞電影公司制作電影經(jīng)營娛樂返回花旗銀行：擴(kuò)張主義，最大、最好、最能創(chuàng)新、獲利最高……通用電氣：永遠(yuǎn)為生活創(chuàng)造美好的東西IBM公司：堅(jiān)持把事業(yè)做好，所作所為追求完善摩托羅拉：光榮的服務(wù)于社會(huì)索尼：體驗(yàn)造福大眾帶來的真正快樂沃爾瑪：力爭上游，永遠(yuǎn)追求更高目標(biāo)迪斯尼：狂熱的以創(chuàng)造力、夢想不斷追求進(jìn)步波士頓咨詢公司：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績上海家化公司：奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活中國移動(dòng)通信：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁二、確定企業(yè)目標(biāo)將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。

為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求：

層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性協(xié)調(diào)一致性企業(yè)使命：提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要。企業(yè)目標(biāo)：到2010年底企業(yè)投資收益率提高到5%

市場營銷目標(biāo)：增加銷售額返回三、安排業(yè)務(wù)組合

如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，做到資源的有效率使用。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategicbusinessunits）的劃分一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：它是單獨(dú)業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的使命它有競爭者它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理它掌握一定的資源它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)

企業(yè)最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價(jià)方法是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法和多因素投資組合的方法。1、波士頓咨詢集團(tuán)模式（BCG）市場增長率相對市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

A

B

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

H

可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點(diǎn)發(fā)展的對象、重點(diǎn)投資的對象（明星類、問號類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于奶牛類的單位或由明星類走向奶牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長期效果。（一般為奶牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對瘦狗類和問號類單位也適用）放棄策略：即清理變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問號類的業(yè)務(wù)單位）2、多因素投資組合矩陣競爭能力強(qiáng)弱中大中小市場吸引力ABC此區(qū)域表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（如A）。應(yīng)采取投資——拓展戰(zhàn)略此區(qū)域表示處于中等狀態(tài)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（如B）應(yīng)采取選擇維持戰(zhàn)略---盈利此區(qū)域表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力最低（C），應(yīng)采取收獲——放棄戰(zhàn)略

四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。1、密集式成長戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長2、一體化增長戰(zhàn)略后向一體化：供產(chǎn)一體化

前向一體化：產(chǎn)銷一體化

水平一體化

3、多元（角）化增長戰(zhàn)略

指企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、財(cái)力、物力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。同心多元化——企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上、營銷上有協(xié)同關(guān)系或較相似。水平多元化——企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)品線的顧客有緊密聯(lián)系或交叉，但在技術(shù)上沒有聯(lián)系。綜合多元化——新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在技術(shù)和顧客方面都無任何聯(lián)系。GE的多元化

注：運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有推展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作