產(chǎn)品與價格管理課件

產(chǎn)品與價格管理主要內(nèi)容第一部分產(chǎn)品戰(zhàn)略第二部分價格管理產(chǎn)品戰(zhàn)略第一部分市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，Product)體現(xiàn)價值（定價，Price)交付價值（渠道，Place)宣傳價值（宣傳，Promotion)產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC）。產(chǎn)品分類消費品便利品選購品特殊品非渴求商品工業(yè)品材料和部件資本項目供應品和業(yè)務服務產(chǎn)品組合分析方法產(chǎn)品項目分析法：根據(jù)每個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻分析產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。產(chǎn)品線決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號召案例:

豐田·凌志汽車制造商的最終和最高目標就是：產(chǎn)品要更好，價格更便宜。90年代，人們希望能以更合理的價格享受奔馳的質(zhì)量凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳凌志廣告承諾：用36000美元可買到價值73000美元的汽車凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟實用的中低檔形象，定位為豪華轎車品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。ACER、SONY、GOLDLION的啟示。強勢品牌1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。3、顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情。4、品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。文化營銷－用文化做品牌消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在這時就會日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。目前消費者對文化的需求就已經(jīng)達到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強化服務營銷－用服務強化品牌服務營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務來強化企業(yè)的品牌形象服務雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關重要的競爭手段，因為傳統(tǒng)制造領域內(nèi)的需求日趨飽和技術和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的服務代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌有無品牌決策制造商品牌與銷售品牌決策“家庭品牌”決策（KodakKodachrome

Kodaline

Kodagragh等）品牌再定位決策四種品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別中國品牌價值排行（2000）排名品牌價值排名品牌價值1紅塔山439.0011美的63.802海爾330.0012青島啤酒59.453長虹260.0013小天鵝56.824五糧液120.5614容聲52.185TCL105.9315燕京45.696聯(lián)想103.2016紅旗43.037一汽96.6017雙匯37.218科龍96.1818古井貢35.459KONKA95.3919蓮花34.981099973.8820額爾多斯34.16單位：億元人民幣世界品牌價值排行（1999）排名品牌價值國家排名品牌價值國家1可口可樂83.85美國11諾基亞20.69芬蘭2微軟56.65美國12奔馳17.78德國3IBM43.78美國13雀巢17.59美國4通用電氣33.50美國14惠普17.13美國5福特33.20美國15吉利15.89美國6迪斯尼32.28美國16柯達14.83美國7英特爾30.02美國17愛立信14.77瑞典8麥當勞26.23美國18索尼14.23日本9AT&T24.18美國19美國證交所12.55美國10萬寶路21.05美國20汽車12.31德國單位：10億美元品牌管理實務——品牌更新“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關鍵在于品牌的質(zhì)量。品牌的更新主要取決于消費者的態(tài)度。品牌管理實務——品牌延伸成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽。當一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品時，企業(yè)應考慮建立新的品牌。盲目的品牌延伸將導致品牌個性模糊化。品牌管理實務——品牌設計你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險因素。一個有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學樣的競爭者。產(chǎn)品生命周期（PLC）銷售額和利潤導入期成長期成熟期衰退期利潤導入期的競銷策略（一）具體特征1.銷量小，費用2.促銷支出/銷售額比率最高3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品+引導試用4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術需進一步投資完善（二）競銷策略1.快速-掠奪（高價-高促銷費用）2.緩慢-掠奪（高價-低促銷費用）3.快速-滲透（高促銷費用-低價）4.緩慢-滲透（低價-低促銷費用）前提：A.市場大多數(shù)人不知道；B.知道者急于擁有之；C.面臨潛在競爭，需及早建立品牌偏好前提為：A.市場相當??；B.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價;C.潛在競爭很少前提為：A.市場很大；B.市場對產(chǎn)品不熟悉；C.大多數(shù)買主對價格很敏感;D.潛在競爭很大前提為：A.市場很大；B.需求對價格彈性很高，對促銷彈性很小C.市場已熟悉；D.有一些競爭成長期的競銷策略

（一）具體特征1.市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性2.市場擴大+需求被導向而快速價格不變或稍微3.企業(yè)維持并適當提高促銷費用銷量增加4.單位制造成本下降>價格下降利潤率最高（二）競銷策略1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式2.尋找新的子市場打入3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導消費者購買4.適當時機降價吸引另一層次價格敏感者進入市場5.為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當期利潤間取舍（在下一階段彌補）成熟期的競銷策略（一）具體特征1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難，又分為：（1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降（2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品（3）衰退中的成熟：銷售消費轉(zhuǎn)向他品或替代品2.整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價或不標價出售促銷費用+開發(fā)新產(chǎn)品3.只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局（二）競銷策略1.市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品2.市場再劃分，新市場機會或新買主3.銷售組合：削價+更有效的廣告

導入期成長期成熟期衰退期I.特征銷量成本利潤現(xiàn)金流量顧客競爭者

低高虧本負先買者很少

快速增長一般增長適度早期大眾增加中

最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降

衰退低下降低后買者減少II.營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率

市場份額最大化

保護市場份額，爭取最大利潤

壓縮開支榨取品牌價值III.策略策略焦點營銷支出營銷重點分銷價格產(chǎn)品

市場擴張高產(chǎn)品形象選擇性高基本

市場滲透高（%）品牌偏好密集較低改進

維持占有率減少品牌忠誠性更密集最低多變化

生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出新產(chǎn)品開發(fā)組織委員會制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用。產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制）新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化消費者接受新產(chǎn)品的過程認知或知曉興趣欲望確信成交采用新產(chǎn)品的消費者種類最早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%價格管理第二部分影響價格決策的因素內(nèi)部因素營銷目標（生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）營銷策略成本組織因素外部因素市場與需求（需求的收入、價格、交叉彈性）競爭其它外部因素經(jīng)濟狀況中間商政府市場結(jié)構根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標，市場結(jié)構可分為：完全競爭壟斷競爭寡頭競爭：完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦）完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。定價方法成本導向定價成本加成定價法盈虧平衡定價法和目標利潤定價法價值導向定價競爭導向定價隨行就市定價投標定價盈虧平衡圖目標利潤總收入總成本1020304050020406080100銷售量（萬臺）成本（萬美元）成本與價值定價產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品成本定價價值定價價格調(diào)整策略折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓（以舊換新、促銷）差別定價是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格來銷售產(chǎn)品或服務。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時間差別。心理定價：整數(shù)定價；聲望定價；尾數(shù)定價；習慣定價；招徠定價。促銷定價地理區(qū)域定價：FOB離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。需求差別定價條件市場能根據(jù)需求強度的不同進行細分。細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾，高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低價競爭者。細分市場和控制市場的成本費用不得超過實行價格差異所得的收入。價格差異適度，不會引起消費者的反感。價格差異符合有關法規(guī)和條例。產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝。備選產(chǎn)品定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)。附屬產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。副產(chǎn)品定價：如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。分部定價：如公園售票方式。產(chǎn)品打包定價：產(chǎn)品打包價格低于單價的總和。新產(chǎn)品定價策略

PremiumStrategy溢價Good-valueStrategy超值OverchargingStrategy騙取EconomyStrategy經(jīng)濟價格高低高低品質(zhì)價格質(zhì)量矩陣溢價高價值超值高價中等價值優(yōu)良價值騙取虛假經(jīng)濟經(jīng)濟價格品質(zhì)高低高低中中價格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。企業(yè)提價原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應求。顧客對企業(yè)降價的反應顧客對企業(yè)提價的反應競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者變價的反應不同的市場環(huán)境：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應。市場主導者反應：不變、降價、提價（如海爾）。企業(yè)應變考慮因素：PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關系。價格管理實務——薄利多銷薄利多銷是擴大銷售的營銷方式，但不是唯一方法，顧客關心商品的價廉，但首先關心的是物美。價格只是決定企業(yè)利潤的一個因素，銷售量往往被忽視，不要忘了高價并不意味著高的利潤總額。貫徹薄利多銷原則，應和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來。應和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時機、快速銷售。價格管理實務——高價藝術昂貴的價格可以滿足一部分愛慕虛榮的消費者的需求。高價的目的是為了吸引顧客，而不是讓顧客望而卻步。高價要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺得物有所值。調(diào)查顧客對價格的敏感程度；制定合理的價格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。價格管理實務——心理定價兵法云“攻心為上”。顧客的心理價位就是你的市場價格。心理定價并不是一種單純的定價方法，它必須和其他定價方法相結(jié)合，才能達到最佳效